廣告與寡頭壟斷(編輯修改稿)
2025-06-24 00:02 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 業(yè)在均衡處不妨提供不同質(zhì)量的產(chǎn)品。例如，一個(gè)企業(yè)（或一群企業(yè)）可能專業(yè)化生產(chǎn)高價(jià)格、高質(zhì)量、高廣告投入的自來(lái)水筆，盡管其他企業(yè)可能生產(chǎn)低廣告投入、低價(jià)格、低質(zhì)量的筆。A增加效益a 基本的集中度——市場(chǎng)規(guī)模關(guān)系價(jià)格的多樣化定然會(huì)影響到成本。最簡(jiǎn)單的模擬成本效益的方法與我們剛剛提到的例子是類似的?，F(xiàn)在廣告不僅僅影響到固定成本，消費(fèi)者觀測(cè)到的產(chǎn)品質(zhì)量就是廣告的一項(xiàng)功能水平。固定成本由如下等式?jīng)Q定：其中，是總的固定成本，u是觀測(cè)到的產(chǎn)品質(zhì)量，是不斷提升的廣告功能效用。在生產(chǎn)的最后階段，企業(yè)根據(jù)實(shí)施的廣告水平來(lái)選擇產(chǎn)量。盡管對(duì)該生產(chǎn)均衡的詳盡分析已經(jīng)超出了本書的研究范圍，它的主要觀測(cè)是直觀的、重要的。首先，總是存在對(duì)稱的均衡。例如，生產(chǎn)企業(yè)在廣告水平、質(zhì)量和數(shù)量方面做出相同的抉擇。如果s（s所具有的規(guī)模與先前所舉的例子A是相似的）表示一系列不同質(zhì)量產(chǎn)品的總花費(fèi)，那么對(duì)于價(jià)值小的s，企業(yè)就不會(huì)進(jìn)行廣告投資。所有企業(yè)質(zhì)量水準(zhǔn)的約束門檻處于低的水準(zhǔn)，均衡就像我們剛才看到的，沒(méi)有廣告或者固定的廣告要求。也就是說(shuō)，市場(chǎng)規(guī)模s與集中度之間負(fù)相關(guān)，由1/ n來(lái)衡量。在某個(gè)臨界水平，企業(yè)開(kāi)始進(jìn)行廣告投入，然后均衡以一種意想不到的方式演變，隨著s的繼續(xù)增加，廣告的均衡水平相應(yīng)提高，但是企業(yè)的數(shù)目保持不變，即在位企業(yè)能夠滿足自身需求的擴(kuò)張。隨著市場(chǎng)的擴(kuò)張，將不會(huì)再創(chuàng)造出進(jìn)入利潤(rùn)空間?！?guī)模關(guān)系。 集中度與市場(chǎng)規(guī)模：內(nèi)生沉沒(méi)成本案例 值得注意的是，廣告將不再是內(nèi)生進(jìn)入障礙，我們?cè)诘谝粋€(gè)模型中剛剛學(xué)過(guò)?；貞泟偛胖v過(guò)的模型，廣告需求的增加將改變集中度—規(guī)模之間的負(fù)相關(guān)關(guān)聯(lián)。現(xiàn)在廣告費(fèi)用隨著市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大而無(wú)限的增長(zhǎng)，但企業(yè)數(shù)目并沒(méi)有發(fā)生改變：換句話說(shuō)，低于集中度的門檻，市場(chǎng)將不再運(yùn)行。薩特采用廣告密集產(chǎn)業(yè)（燕麥、黃油、軟飲料、速溶咖啡、啤酒和寵物食品）數(shù)據(jù)，并將結(jié)果與同產(chǎn)業(yè)（食鹽、蔗糖、面包、蔬菜罐頭和熏肉）集中度和市場(chǎng)規(guī)模關(guān)聯(lián)度評(píng)估結(jié)果相比較。正如理論所預(yù)測(cè)的那樣，密集廣告群擁有一個(gè)更加令人滿意的報(bào)表，它的集中度看起來(lái)并不能收斂于0。 競(jìng)爭(zhēng)性和互補(bǔ)性廣告另一個(gè)重要方面是研究互補(bǔ)性廣告和競(jìng)爭(zhēng)性廣告之間的區(qū)別。前者促使廣告投入企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的產(chǎn)品需求同時(shí)增加，后者引起消費(fèi)者需求從其競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)轉(zhuǎn)移到廣告投入企業(yè)。這個(gè)區(qū)別可以由企業(yè)i的需求曲線來(lái)描述。例如，假定每個(gè)企業(yè)的需求曲線采用如下形式： 上述需求原則描述了區(qū)別替代品的方法，它適合于廣告密集型消費(fèi)品，如香煙、洗滌劑和軟飲料。在上述等式中，如果所有的參數(shù)都是確定的，那么廣告就是互補(bǔ)性的；如果β0，企業(yè)廣告投入的增加將會(huì)提高該企業(yè)的需求，而其競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的需求將會(huì)減少，此時(shí)廣告是競(jìng)爭(zhēng)性的。我們可以考慮一下常規(guī)模型，在該模型中競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)在價(jià)格和廣告水平上達(dá)到納什均衡。正如我們對(duì)古諾模型的研究，把廣告作為外生變量來(lái)研究納什均衡是有意義的。當(dāng)廣告是互補(bǔ)型時(shí)，每個(gè)企業(yè)的廣告投入給其他企業(yè)帶來(lái)正的外部效益，廣告投入企業(yè)將不會(huì)考慮何時(shí)利潤(rùn)達(dá)到最大化水平。與產(chǎn)業(yè)總體達(dá)到利潤(rùn)最大化時(shí)的總產(chǎn)量相比，這將致使廣告總投入在均衡中成為必須的。當(dāng)廣告是競(jìng)爭(zhēng)型時(shí)，結(jié)論恰好相反：外部效益是負(fù)的，因而從產(chǎn)業(yè)總體來(lái)看，均衡時(shí)的廣告投入總是過(guò)多的。 廣告與阻止進(jìn)入戰(zhàn)略廣告在一定程度上對(duì)需求的影響并不是短暫的，在位企業(yè)可以將廣告花費(fèi) 作為一種阻止進(jìn)入戰(zhàn)略性武器。對(duì)于廣告戰(zhàn)略的分析，非常適合于我們?cè)诘?5章講述的兩階段競(jìng)爭(zhēng)的框架分析。然而，在該問(wèn)題上是什么在起作用才是這個(gè)假定的實(shí)質(zhì)，而且模型可以給結(jié)果帶來(lái)意想不到的影響。我們可以舉出兩個(gè)簡(jiǎn)單的例子：在位者能夠?qū)εR時(shí)密集型廣告作出有約束力的承諾，類似的，對(duì)于進(jìn)入后的敵意競(jìng)爭(zhēng)也可以作出有效承諾。由于減少了暫得利潤(rùn)，兩者都有利于阻止進(jìn)入。但我們需要有效利用二階段模型的更多框架來(lái)進(jìn)行分析。由拜爾丹尼和馬松(1984)發(fā)展的模型表明進(jìn)入前的廣告創(chuàng)造了信譽(yù)，這就降低了新進(jìn)入者廣告投入為其銷售額帶來(lái)的效益。這實(shí)際上是一個(gè)提高競(jìng)爭(zhēng)者成本或降低競(jìng)爭(zhēng)者總收入的戰(zhàn)略，我們將在第20章進(jìn)行詳細(xì)介紹。然而，正如施馬蘭西指出
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