【文章內容簡介】 S(Mindamp。 Marketing amp。 Management Idendity System)、產品開發(fā)行銷系統(tǒng)PIS(Product Idendity System)三部分構成。 　　品牌理念、現(xiàn)代營銷及管理系統(tǒng)MIS(Mindamp。 Marketing amp。 Management Idendity System)是VMP戰(zhàn)略運作的原動力和實施基礎，品牌理念(Mind)為品牌之“心”，它是品牌識別系統(tǒng)的精神內涵，是一切品牌識別系統(tǒng)構建活動的理念指導。包涵品牌核心價值、品牌定位、品牌個性等要素；管理系統(tǒng)(Management)是服飾企業(yè)經營運作的基礎與保證體系，服飾企業(yè)競爭戰(zhàn)略、組織建設、人力資源開發(fā)、制度建設、店鋪的連鎖經營、店鋪安全管理等內容構成了現(xiàn)代服飾企業(yè)內部的基礎性管理工作；現(xiàn)代營銷(Marketing)在國際化背景的市場競爭中占據日益重要的地位，是企業(yè)運作的重點內容，通過客戶關系管理、服務模式的建立、導購系統(tǒng)的完善、商品陳列模式、商品物流管理、構建服飾企業(yè)對外的市場競爭能力。 　　視覺形象識別系統(tǒng)VIS(Visual Idendity System)是感官上的識別符號，是品牌形象的外在表現(xiàn)。根據顧客價值分析，將與品牌有關的一切可視物進行統(tǒng)一的視覺識別表現(xiàn)和標準化、專有化。VI與顧客及社會公眾的聯(lián)系最為密切，影響面也最為廣泛，是服飾企業(yè)對外傳播的一張“臉”。它是以品牌理念與顧客為核心，以基礎要素輸入形成集成要素，這此集成要素是客戶關系的著眼點，是能使顧客直接感知品牌的獨立系統(tǒng)，將基礎要素中的相關內容基于不同的體系平臺進行搭建，通過對基礎要素的轉化應用而直接成為顧客的品牌認知行為，顧客依靠對集成要素的體驗而直接獲得對品牌的認知。 　　產品開發(fā)行銷系統(tǒng)PIS(Product Idendity System) 是在顧客需求系列化、多樣化的客觀基礎上，對服飾產品按不同的風格、檔次、品牌、種類等進行系統(tǒng)化、規(guī)范化的開發(fā)，以此達到最大限度地占領市場并以統(tǒng)一規(guī)范的品牌形象建立顧客長期品牌認知的目的。品牌推向市場的多種類服飾產品因其卓越的設計創(chuàng)新系統(tǒng)的嚴密策劃與逐步推進，在市場與消費者心目中建立起的風格統(tǒng)一、特色鮮明的產品形象，從識別特征來看，PIS是因為品牌的諸多服飾產品在進行外觀設計時即由曲線塑造、細節(jié)雕琢、色調品味等設計元素的共性化處理，使之在視覺上產生強烈的“家族化”觀感，使消費者在不借助標志識別的條件下，僅由產品的外觀即可準確判斷品牌。除此之外，服飾產品的設計形象還包括服飾品質和內在工藝的設計，它們與外觀一起形成了服飾產品對于顧客的全面印象。 　　從品牌內部管理來看，PIS則是品牌從系統(tǒng)論高度推行設計管理，把品牌創(chuàng)新開發(fā)工作從孤立的、單純考慮某一產品的設計問題提升到系統(tǒng)層面，從“產品群”角度對品牌經營的各大類、同種類不同檔次、不同市場面的產品之間的設計關系進行周密策劃、系統(tǒng)控制，循序漸進地分步實施而體現(xiàn)出的持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。 　　二、VMP對我國服飾品牌塑造與系統(tǒng)化管理的借簽意義 　　近年來，我國服裝業(yè)發(fā)展迅猛，舊的服飾品牌規(guī)模不斷擴大，新進品牌不斷出現(xiàn)，但是，從品牌的實際操作水平來看，許多品牌是大而不強、名而不實，經受不起市場的波動，許多新進服飾品牌還停留在低層次的產品競爭或者模仿式的品牌營銷，不能建立有個性魅力與文化內涵的真正品牌。 　　VMP的獨特優(yōu)勢在于從服飾行業(yè)品牌運行的規(guī)律切入，快速有效地建立起符合國際化競爭規(guī)則的服飾品牌，系統(tǒng)地、有重點地進行模塊化運作，為企業(yè)量身定制。VMP對我國服飾企業(yè)的借簽意義集中體現(xiàn)在以下幾大方面。 　　從提煉品牌理念與挖掘品牌文化入手，建立品牌的個性魅力 　　沒有文化的民族不會強盛，沒有文化的品牌也很難生存，品牌理念與文化是服飾產品的靈魂和核心，品牌文化的建立首先要提煉文化內涵找準形象定位與個性定位，VMP人格化理論認為，品牌也是人，因此品牌也具有個性，這是品牌與品牌之間識別的重要依據。人們選擇某一種商品，越來越多地取決于其精神感受與價值觀念是否趨于共識。 　　價值觀念的多元化，是品牌個性存在的基礎，人們需要不同個性的品牌，那些隨大流毫無性格并試圖爭取所有人的產品，實際上將被所有人所不取，這就是絕大多數(shù)產品至今仍默默無聞的真正原因，而那些具有鮮明個性的品牌正大行其道。同樣重要的是品牌定位的差異性和獨特性，品牌定位雷同，缺乏獨特的核心訴求的服飾產品在市場永遠沒有立足之地。在激烈的市場競爭中，產品之間的同質化現(xiàn)象越來越嚴重，嚴重到彼此之間幾乎已經沒有什么區(qū)別，中國的服飾企業(yè)不僅要做大還要做強，就不是簡單地規(guī)模擴大，而是一種品質、品位的提升。面對產品過剩和國際化競爭，我國服裝品牌的經營就要始終走在品牌消費的前面，對自身及產品有明確的定位，提煉品牌的核心文化，建立品牌的個性魅力，通過理念文化提高品牌原創(chuàng)性競爭能力，將自己融入國際競爭市場經濟體系之中。 　　夯實管理基礎，完善營銷系統(tǒng)，提升服飾企業(yè)的綜合競爭能力 　　在國際化的競爭環(huán)境下，企業(yè)外部環(huán)境具有很大的不確定性和復雜性，中國的服飾企業(yè)出身背景不一、成長的時間過短，企業(yè)內部管理系統(tǒng)相當不完善，對外的抗風險能力還比較弱，而企業(yè)內部存在的多種管理漏洞令企業(yè)在國際化的競爭環(huán)境中風險重重。從樂觀面來看，我國服飾企業(yè)的高速成長也會在很大程度要求管理能力的相應提升，從服飾企業(yè)的創(chuàng)業(yè)初期、成長期、成熟期到二次創(chuàng)業(yè)期需要有一個良好的管理平臺來保證企業(yè)規(guī)模的不斷擴大，與此同時對企業(yè)進行相應的變革。 　　VMP從企業(yè)的基礎性管理切入，強調管理的標準化與系統(tǒng)性，同時強化系統(tǒng)與企業(yè)自身的切合性，通過調研了解企業(yè)的規(guī)模、成長階段、品牌影響力、內部文化、管理、技術及外部環(huán)境，為企業(yè)量身定制一套有效的VMP方案，推動企業(yè)階段性的成長并提供長期的顧問服務，以至于服飾企業(yè)奠定堅實的成長基礎、競爭基礎及抗風險能力。 　　重視產品開發(fā)行銷系統(tǒng)的建設 　　開發(fā)消費者滿意的產品，提供最好的服務，建立強勢品牌是服飾品牌企業(yè)最終的目的。然而許多企業(yè)不惜重金投放大量廣告，請形象代言人，但缺乏對終端消費行為的研究，不知道消費者對服飾流行的需求，從產品開發(fā)方面來說，設計師“跟風”仿制不是長久之計，必須要到現(xiàn)實生活中去尋找創(chuàng)造元素、觀察標目消費者的喜好，學會分析銷售數(shù)據、分析民俗心理及區(qū)域文化對消費行為的影響等等。 　　相對國外服飾品牌而言，國內服飾品牌的產品設計技術力量差距仍然明顯。多數(shù)品牌企業(yè)仍然以翻版、仿制為主，原創(chuàng)性的設計明顯不夠。這主要因為國內各公司大多缺乏高水平的設計師，這與國外企業(yè)的一個品牌至少有一個名設計師形成了鮮明的對比，同時國內服飾品牌的系列化、形象統(tǒng)一化、主題的鮮明性也明顯不足。 　　因此，在國內產品設計力量不成熟的情況下，國內服飾企業(yè)完全可以選擇引進國外的智力，引進國外的品牌運作模式等方式解決產品開發(fā)問題。VMP系統(tǒng)將服飾產品開發(fā)行銷系統(tǒng)作為服飾品牌管理的重要方面，在歐洲成功地幫助大量的國際服飾品牌建立更深入的品牌影響力，其成功的操作模式對于我國正處于品牌發(fā)展期與提升期的服飾企業(yè)有很好的借簽意義，只要適當結合本土文化與服飾企業(yè)的實際情況，VMP產品開發(fā)系統(tǒng)將能夠多、快、好、省地幫助服飾建立有效的產品開發(fā)系統(tǒng)并提升服飾企業(yè)品牌。 　　優(yōu)化渠道，抓營銷隊伍 　　目前服飾品牌的渠道主流是特許加盟，在規(guī)范網絡的時候，應抓重點，先試點，一步一步分階段推廣，如果網絡架構的質量不好，將難逃整改的痛苦。VMP系統(tǒng)強調渠道的系統(tǒng)性與擴容性，一次性夯實渠道網絡的構架，打造渠道擴展的平臺，將來隨之市場規(guī)模的擴大，有步驟地在此平臺進行升級。在網絡建好之后，從各方面與代理商共同投入，共同維護，最終要建立“共進取、共贏利、共榮譽、共患難”的伙伴關系。 　　一個完善的渠道系統(tǒng)，還必須配備一支良好的營銷隊伍系統(tǒng)性促進品牌的建設，沒有一個良好的營銷梯隊，是不能建設一個好的品牌。目前盛行的特許經營最大的障礙是終端控制力弱，難以與總部的政策進行互動，總代理資金實力、開拓能力、綜合素質決定整個營銷網絡的質量、所以要在實戰(zhàn)中團結和培養(yǎng)一批精英，建立一支能征善戰(zhàn)的營銷梯隊，這對品牌成長具有重大的戰(zhàn)略意義。VMP系統(tǒng)從服飾企業(yè)總部到終端單店運營的管理采取規(guī)范，再擴張的穩(wěn)健方法來保證品牌發(fā)展的穩(wěn)定性，根據企業(yè)實際情況及品牌風格建立日常工作流程及陳列維護、客戶服務體系等規(guī)范模式。通過培訓＋量身定做管理手冊，如《專門店管理手冊》、《店員管理手冊》、《店長管理手冊》等系統(tǒng)性地提升營銷系統(tǒng)的綜合素質。 　　打造完美終端體驗終端 　　我們應當看到，品牌策略的實施通常有很多是集中在終端來傳播體現(xiàn)的。成功品牌通過千變萬化的終端傳播手段，使得其品牌的外觀形象無所不在，這些手段在潛移默化中影響著人們的認知，消費者不管是被動接受還是主動接受都是無所遁形。國際品牌非常重視終端的設計，利用終端宣傳推廣產品是其營銷理念相當重要的一部分。銷售終端是一種立體的、形象的、無聲的營銷語言，較之廣告宣傳、明星代言，費用要低很多，但效果卻相當好。　 　　、管理與營銷系統(tǒng)及產品與視覺系統(tǒng)的整合最終轉化為以顧客體驗為核心的終端體驗識別系統(tǒng)MOT（Moment of Truth），籍由規(guī)范的服飾企業(yè)內部管理行為標準和統(tǒng)一的品牌經營理念、建立服飾品牌的視覺與營銷系統(tǒng)，使品牌行為趨向一致，從而在行為上形成品牌的識別特征。通過終端的店鋪視覺環(huán)境、空間環(huán)境、展示環(huán)境、聽覺環(huán)境，形成顧客的心里感受、行為感受、視覺感受、聽覺感受，組成顧客在終端的完整體驗過程，顧客對于品牌的感受也受到廣告新聞等其它傳播的影響，但最關鍵的體驗是由顧客在終端與產品進行直接接觸時形成的。有一個非常重要的概念，叫做“Moment of Truth”（真實瞬間/真實感覺，簡稱MOT）。從接觸到一個事物到萬次左右的瞬間MOT體驗判斷，這些體驗判斷直接影響到顧客對于品牌的識別（認識與認同）的價值。所以說品牌識別VMP是由顧客的體驗識別所支持的，從而在顧客中逐步形成的統(tǒng)一、鮮明的品牌形象。MOT的內容就是從終端的環(huán)境、管理、展示、和產品等方面，使顧客獲得對品牌的瞬間的心靈認同和一致性感知，從而建立品牌的獨特形象。 　　VMP終端的宣傳優(yōu)勢在于直接、形象、立體，賣場是傳遞品牌服飾理念，展示品牌產品全貌的生動、形象的窗口。平面廣告宣傳和明星代言都是力圖提高品牌的知名度，并不能把品牌產品的全貌真實地層現(xiàn)在消費者面前。而在賣場，顧客可以對產品的款式，顏色、質感一目了然。這里是可伸手觸摸的時尚，可立即試穿的時尚，可親身感受的品牌服飾文化，終端營銷實際上是廣告營銷的繼續(xù)。相比較，國內品牌似乎更重視廣告宣傳和明星代言的投入，通過賣場營造生活氛圍，傳達品牌理念，促進銷售的意識相對淡泊。 　　VMP系統(tǒng)由法國五聯(lián)合（5union）機構推出，目前已成為歐洲國際服飾品牌標準化操作的典范，在中國北京設立的辦公機構是我國服飾企業(yè)導入VMP系統(tǒng)的一條重要通道，幫助國內服飾以國際品牌運作與管理標準化體系——VMP模式進行服飾企業(yè)品牌的規(guī)劃與發(fā)展，形成企業(yè)品牌與產品品牌的高度協(xié)調、最終高度融合并形成品牌高資產度、高延伸溢價能力?！皫熞拈L技以制夷”不僅是一個國家的強盛之道，學習和引入先進的管理與品牌操作經驗也是中國服飾企業(yè)在當今國際競爭環(huán)境中快速獲取競爭能力的捷徑，我們期待中國服飾企業(yè)快速構建本土化的VMP系統(tǒng)，建立品牌優(yōu)勢與市場突圍能力，改變中國服飾產品的在國內名而不實、實而不強，在國際上質高價低、多而不精的不利競爭地位。 　　吳勇志，資深戰(zhàn)略性品牌實戰(zhàn)專家，北京杰威管理咨詢公司品牌總監(jiān)，以穩(wěn)健、敬業(yè)的作風，為北京福田汽車、上海華普汽車、長白山卷煙廠、長城潤滑油、中郵科技、內蒙電二建、美佛兒國際學校、法國feetin服飾等多家知名企業(yè)提供品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷策略、整合營銷傳播策劃、CI導入及企業(yè)文化咨詢服務；被數(shù)家企業(yè)、咨詢機構聘為營銷顧問、品牌戰(zhàn)略顧問；在國家級刊物上發(fā)表營銷論文數(shù)篇。聯(lián)系電話: 13683117122，電子郵件: c_ar@如何進行品牌授權－－品牌授權業(yè)的經營模式分析中國營銷傳播網， 20040211， 作者: 劉勁成　　“如果銷售沒有商標的產品，你無異于與千百萬人競爭，只看誰的價錢最低而已”。－－David Halsall International Ltd總經理林景輝 　　在同業(yè)競爭激烈，產品同質化嚴重的市場環(huán)境中如何讓本企業(yè)的產品脫穎而出？如何迅速贏得消費者的青睞？如何獲得比競爭對手更豐厚的利潤？答案是：品牌。 　　品牌并不僅僅是企業(yè)商品的代號，品牌可以給商品注入生命力，讓原本僅具有功能性的普通商品產生個性、顯現(xiàn)特色，從而可以吸引更多的消費者，帶來銷售量增加。例如一只印上著名圖像（比如小熊維尼）的杯子，消費者看到的不是杯子的實用性，而是其背后故事及品牌。 　　創(chuàng)造、推廣能吸引目標市場的角色和品牌，在品牌建立了一定知名度后，通過授權的方式進行該品牌系列商品的開發(fā)，同時與知名品牌結合的商品，也可獲得更好的銷售業(yè)績和更多的利潤。這是品牌授權業(yè)的核心。品牌授權也被稱為21世紀最有前途的商業(yè)經營模式 　　品牌授權業(yè)的經營模式 　　品牌授權最早是從歐美開始，如迪士尼。在亞洲日本卡通品牌發(fā)展的最早，如哆拉A夢；韓國的卡通品牌是新興的力量，像流氓兔等。 　　品牌授權業(yè)一般的操作方式是：創(chuàng)造品牌形象；推廣至高知名度；品牌授權進行周邊商品開發(fā)；不斷培育品牌形象、維護品牌知名度，延伸品牌壽命；品牌授權進行新的商品種類開發(fā)。 　　品牌授權業(yè)的經營模式分析 　　第一步、創(chuàng)造品牌形象 　　品牌形象的開發(fā)有兩種方式： 　　根據廣為流傳的傳統(tǒng)故事結合現(xiàn)代流行元素開發(fā)。 　　如本文案例解讀中的《梁山伯與祝英臺》，其品牌形象是在知名度高、有著良好消費潛力的故事的基礎上的開發(fā)，在品牌形象傳播和觀眾的接受上有著天然的優(yōu)勢。類似的情況還有《寶蓮燈》等。 　　新創(chuàng)品牌形象 　　在沒有上述基礎的情況下創(chuàng)造全新的品牌，一般會選擇先發(fā)行漫畫或小說來觀看市場的反應的策略，同時漫畫或小說的發(fā)行也為進一步的品牌開發(fā)奠定基礎。比如哈利波特首先是小說風靡全球，然后再拍成電影。日本卡通肖像品牌首先在雜志上連載漫畫；然后再發(fā)行漫畫單行本；第三步再從中選取最受歡迎的單元拍成