【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 隨時(shí)保持清爽潔凈與毛孔暢通，讓油脂分泌正常，就能從根本上遠(yuǎn)離肌膚問(wèn)題，男士 護(hù)膚品應(yīng)當(dāng) 補(bǔ)充水分、清爽而不油膩。所以男士專用的護(hù)膚品的設(shè)計(jì) 應(yīng)以健康清爽為主，不管是什么品牌，幾乎都是無(wú)油配方，在調(diào)理潤(rùn)澤 的同時(shí) 保持清爽 ， 改善膚質(zhì)。 銷(xiāo)售 ： 終端建設(shè)，加強(qiáng)溝通。 目前國(guó)內(nèi)男士 護(hù)膚 品市場(chǎng)尚未完全打開(kāi)，傳統(tǒng)的觀念尚存在于許多人心目中，因此要采取多種靈活的銷(xiāo)售模式， 除了進(jìn)行廣告宣傳引導(dǎo)消費(fèi)觀念建立產(chǎn)品品牌這一 渠道外，利用終端營(yíng)銷(xiāo)渠道的傳播，拉近與男性消費(fèi)者的距離，增強(qiáng)其認(rèn)知度也是可行之舉。 本部分所涉及的分析方法： 分析思路 分析方法 市場(chǎng)環(huán)境分析 文獻(xiàn)研究、二手資料研究 、宣傳品內(nèi)容分析 品牌自身分析 宣傳品內(nèi)容分析 、 二手資料研究、 深度訪談、觀察法 消費(fèi)者分析 文獻(xiàn)研究、二手資料研究、 4C 分析、小組訪談、深度訪談、觀察法 16 發(fā)現(xiàn) 問(wèn)題 A 市場(chǎng)： 眾多女性護(hù)膚品知名品牌都開(kāi)辟了男性系列產(chǎn)品，這些男性產(chǎn)品能夠借助現(xiàn)有品牌的知名度和美譽(yù)度，更容易樹(shù)立品牌形象和促進(jìn)銷(xiāo)售。而男性主義不具備這種“先天優(yōu) 勢(shì)”。 我國(guó)男性護(hù)膚市場(chǎng)起步不久，雖然目前市場(chǎng)上男性護(hù)膚品牌眾多，但是行業(yè)尚無(wú)真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者、有力的倡導(dǎo)男性護(hù)膚概念。 B 男性主義： 專柜 選址雜亂 ， 檔次不一，無(wú)法表現(xiàn)出品牌的檔次 ， 缺乏能夠表現(xiàn)品牌 優(yōu)質(zhì) 形象的旗艦專柜 。 終端設(shè)計(jì)沒(méi)有體現(xiàn)出男性護(hù)膚專柜的特色 ，不能有效的吸引男性消費(fèi)者 。 售點(diǎn)擺放的產(chǎn)品過(guò)于紛雜、沒(méi)有重點(diǎn)。產(chǎn)品線眾多且產(chǎn)品功能重疊，不符合男性消費(fèi)者的選購(gòu)心理和使用習(xí)慣。 缺乏針對(duì)消費(fèi) 受 眾的有效信息傳達(dá)， 品牌缺乏知名度 。 C 消費(fèi)者 ： 由于傳統(tǒng)觀念的束縛，多數(shù)男性缺乏護(hù)膚意識(shí)，欠缺購(gòu)買(mǎi)、使 用護(hù)膚品的主動(dòng)性。 男性護(hù)膚品的購(gòu)買(mǎi)者和使用者的群體不同，購(gòu)買(mǎi)者有六成左右是女性。 男性的護(hù)膚意識(shí)水平差距很大，有的男性 已 將護(hù)膚 作為一種生活習(xí)慣 ，而有的男性 仍 對(duì)護(hù)膚 采取消極的排斥態(tài)度 。 17 解決問(wèn)題 通過(guò)對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者和男性主義自身的分析，我們發(fā)現(xiàn)男性主義的推廣可以圍繞一個(gè)詞 —— 引導(dǎo) —— 來(lái)進(jìn)行。 一 、 我們要引導(dǎo)誰(shuí)？ —— 目標(biāo)受眾界定 前文“消費(fèi)者研究”中 已分析過(guò)， 男性護(hù)膚品 的消費(fèi)者 在購(gòu)買(mǎi)和使用上有兩大特點(diǎn)： A 男性群體在護(hù)膚觀念上相差懸殊； B 購(gòu)買(mǎi)者有六成左右是女性。 根據(jù)第一個(gè)特點(diǎn)，我 們將 男性 根據(jù)護(hù)膚觀念的強(qiáng)弱 和 護(hù)膚經(jīng)驗(yàn)的多少來(lái)劃分為三個(gè)群體， 如 圖表 二 ： （圖表二：男性 使用群體劃分圖 ） 18 這三個(gè)群體在性格和行為習(xí)慣有以下特征： 深藍(lán)色群體 ：中等收入以上、重視自身形象、講求品味、接觸外界事物較多、社交面廣、更愛(ài)表現(xiàn) ， 有一些是海歸派。 淺藍(lán)色群體 ：職場(chǎng)人士、工作性質(zhì)多為與人接觸、穿著整潔、生活有條理、性格隨性、容易受他人影響。 白色群體 ：人群較為復(fù)雜， 非 本次推廣策略的主要 目標(biāo)群體， 在此不予贅 述。 由于白色群體在短期內(nèi)很難發(fā)生態(tài)度上的轉(zhuǎn)變，所以本推廣方案中，我們將白色群體的男性 排除 ，而 將 深藍(lán)色群體、淺藍(lán)色群體作為我們的目標(biāo)受眾。 根據(jù)第二個(gè)特點(diǎn)，男性護(hù)膚品的購(gòu)買(mǎi)者有六成左右都是女性， 她們有護(hù)膚觀念， 對(duì)男性護(hù)膚持有正面態(tài)度， 有一定的消費(fèi)能力， 有 過(guò) 購(gòu)買(mǎi)男性護(hù)膚品經(jīng)驗(yàn)或有購(gòu)買(mǎi)意愿 。這個(gè)女性群體 （在此稱作粉色群體） 也是我們的目標(biāo)受眾。 二、 我們拿什么引導(dǎo)？如何引導(dǎo)？ —— 推廣策略 定位： 品牌定位：高品牌形象、中等價(jià)格定位。 品牌形象：品牌專業(yè)化，男性專屬。男士護(hù)膚品由于男性的心理特性要求品牌的獨(dú)立性，不希望品牌沿用女性品牌或具有女性氣質(zhì)。因此我們希望給消費(fèi)者樹(shù)立“專業(yè)為男性”的品牌形象 ，給男性消費(fèi)者和女性購(gòu)買(mǎi)者都樹(shù)立起信賴感和好感度。 核心價(jià)值：只為男士添光彩 19 推廣思路 由于男性主義品牌只做男性護(hù)膚品，明確的市場(chǎng)區(qū)隔是品牌最為獨(dú)特之處，因此在推廣的過(guò)程中我們會(huì)將這一特征鮮明的提出；同時(shí)， 鑒于男性護(hù)膚品的購(gòu)買(mǎi)者有六成以上都是女性，我們將借助女性這個(gè)中介，間接的引導(dǎo)男性。 針對(duì)不同的性別、不同的目標(biāo)群體，我們將采用不同的策略來(lái)各個(gè)擊破 。（如圖表三所示） （圖表三： 整體 推廣思路圖） 深藍(lán)色群體 —— 通過(guò)廣告來(lái)直接引導(dǎo)： 由于 深藍(lán)色群體有豐富的購(gòu)買(mǎi)和使用護(hù)膚品經(jīng)驗(yàn)， 他們?cè)谶x擇品牌上有很強(qiáng)的自主性，他們更重視 品牌的價(jià)值和產(chǎn)品的功能。 因此，針對(duì)這部分受眾，我們將采用“藍(lán)色策略”， 即通過(guò)品牌概念的 形象廣告和以產(chǎn)品功能為訴求的廣告直接到達(dá)這部分受眾； 淺藍(lán)色群體 —— 通過(guò)女性來(lái)間接引導(dǎo)： 淺藍(lán)色群體 選擇護(hù)膚品缺乏主見(jiàn)，更樂(lè)于聽(tīng)從身邊的人、特別是女性的意見(jiàn)，他們對(duì)于護(hù)膚品的購(gòu)買(mǎi)通常都是在女性的陪伴下、或由女性獨(dú)自完成。因此，針對(duì)這部分受眾，我 20 們將采用“粉色 策略”，即以品牌的情感魅力為訴求點(diǎn)，將廣告作用于 粉色群體 ，倡導(dǎo)女性關(guān)愛(ài)男性肌膚， 促進(jìn)女性對(duì)男性主義的購(gòu)買(mǎi)。 以 粉色群體的 女性作為中介，對(duì) 淺藍(lán)色男性群體 進(jìn)行二級(jí)傳播，通過(guò)女性來(lái)引導(dǎo)男性 ， 培養(yǎng)護(hù) 他們的護(hù)膚觀念和 護(hù) 膚習(xí)慣。 “藍(lán)色策略” 對(duì)“粉色策略”有必要的支撐作用： 前面“消費(fèi)者研究”已經(jīng)提到 ， 目標(biāo)女性群體對(duì)男性護(hù)膚持有正面的態(tài)度，但是她們不能 接受男性使用跟女性一樣的護(hù)膚產(chǎn)品，而是強(qiáng)調(diào)男性應(yīng)該使用專為男性的護(hù)膚產(chǎn)品。 由此可見(jiàn)女性在選擇男性護(hù)膚品牌的時(shí)候很看重產(chǎn)品的性別屬性。另一方面，在女性勸導(dǎo)男性使用護(hù)膚品的時(shí) 候，也需要一些品牌品質(zhì)或產(chǎn)品功能等理性的指標(biāo)來(lái)勸服男性。因此，“藍(lán)色策略”對(duì)“粉色策略”起到一定的支撐作用 。