【文章內(nèi)容簡介】 即將公布的《新能源產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》(十億瓦)增加到20GW。太陽能光伏發(fā)電在不遠的將來會占據(jù)世界能源消費的重要席位，不但要替代部分常規(guī)能源，而且將成為世界能源供應(yīng)的主體。預(yù)計到2030年，可再生能源在總能源結(jié)構(gòu)中將占到30％以上，而太陽能光伏發(fā)電在世界總電力供應(yīng)中的占比也將達到10％以上；到2040年，可再生能源將占總能耗的50％以上，太陽能光伏發(fā)電將占總電力的20％以上；到21世紀(jì)末，可再生能源在能源結(jié)構(gòu)中將占到80％以上，太陽能發(fā)電將占到60％以上。這些數(shù)字足以顯示出太陽能光伏產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景及其在能源領(lǐng)域重要的戰(zhàn)略地位。由此可以看出，太陽能電池市場前景廣闊。 產(chǎn)品目標(biāo)市場分析 目標(biāo)市場確定在全球40多個政府支持推動下，太陽能光伏市場得到了快速的發(fā)展。長久以來歐洲一直是各光伏廠家的主戰(zhàn)場，在2009年的光伏組件銷售中，僅歐洲占據(jù)了70%，其中德國就消耗了全球一半以上的組件。但是在歐洲補貼政策下降的趨勢下，德國的市場將有不小的影響，與此同時，亞太地區(qū)的市場卻悄然膨脹，據(jù)Solarbuzz最新2010亞太主要光伏市場研究報告認(rèn)為，占全球總需求的12%；亞太的五個主要市場中國、印度、韓國、澳大利亞、日本都預(yù)期在2010年能達到強勢增長，并達85%的年增長率。、西班牙日本和美國位居前四。 全球主要國家裝機容量統(tǒng)計我國已成為光伏組件生產(chǎn)大國，但國內(nèi)市場卻一直未打開，從去年開始國家出臺了一系列政策鼓勵新能源的發(fā)展，未來幾年，我國光伏市場將有快速的成長。因此本項目的目標(biāo)市場主要定位于歐美市場同時兼顧國內(nèi)市場。 市場占有份額分析據(jù)全球太陽能市場研究專家IMSResearch最新的市場季度報告分析，截至2010年第二季度，全球光伏組件出貨量已經(jīng)連續(xù)5個季度保持增長，上半年累計出貨約7GW，保守估計2010年產(chǎn)量將達15GW。按中國產(chǎn)量約占世界的40%算，%，%；2011年500MW實現(xiàn)投產(chǎn)后，%，%。 價格現(xiàn)狀與預(yù)測 產(chǎn)品國內(nèi)市場銷售價格截至2011年11月，國內(nèi)晶體硅組件的平均銷售價（含稅）。 產(chǎn)品國際市場銷售價格下表為全球太陽能組件一周現(xiàn)貨價格行情.每瓦晶硅組件價格（美元）最高價最低價均價均價動幅2011/8/10%2011/8/17%2011/8/24%2011/8/31%2011/9/7%2011/9/14%2011/9/21%2011/9/28%2011/10/5%2011/10/12%2011/10/26%2011/11/2%進入2011年11月。 市場競爭力分析 主要競爭對手情況 國外主要競爭對手（1）德國QCellsQCells是德國最大的太陽能電池制造商，也是世界最大的太陽能電池制造商之一，成立于1999年，擁有員工1700余人。，同比增長50%以上，同比增長接近60%。2008年，受金融危機影響，QCells ，%。 億歐元，%。2008年6月，QCells宣布投資16 億美元在馬來西亞投資建設(shè)一個新的光電池生產(chǎn)廠，該工廠建于馬來西亞雪蘭莪州科學(xué)工業(yè)園約150 公頃的土地面積上，最高總產(chǎn)能有望達到每年300MW左右。2009年QCells以586MW的產(chǎn)量排名世界第四。（2）日本夏普創(chuàng)業(yè)于1912 年，曾研制成功了日本國產(chǎn)第一臺收音機和電視機，目前業(yè)務(wù)集中于液晶顯示器和太陽能光伏發(fā)電系統(tǒng)兩大核心領(lǐng)域。夏普光伏產(chǎn)品產(chǎn)量曾長期位于世界第一。到2007 年末夏普公司的太陽能電池產(chǎn)量累計已突破2GW。2007年，夏普太陽能電池產(chǎn)量為363MW，被德國QCells 趕超，世界排名第二；2008年產(chǎn)量為473MW，世界排名第四；2009年產(chǎn)量為595MW排名第三。夏普公司從上個世紀(jì)的1963 年開始批量生產(chǎn)太陽能電池。2005 年開始批量生產(chǎn)串聯(lián)式夜膜太陽能電池，同時，著手太陽能電池材料和制造裝置等設(shè)備的生產(chǎn)。2007 年，夏普公司成立了生產(chǎn)太陽能電池專用的硅材料富山事業(yè)所，2007 年12 月，日本夏普公司投資2 億美元進入非晶硅薄膜太陽電池組件。（3）日本京瓷公司創(chuàng)立于1959 年，最初為一家技術(shù)陶瓷生產(chǎn)廠商。如今，京瓷公司的大多數(shù)產(chǎn)品與電信和光伏產(chǎn)業(yè)有關(guān)，包括無線手機和網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、半導(dǎo)體元件、射頻和微波產(chǎn)品要裝、無源電子元件、水晶振蕩器和連接器、使用在光電通訊網(wǎng)絡(luò)中的光電產(chǎn)品、太陽能光伏發(fā)電產(chǎn)品等。2007 年，日本京瓷公司太陽能電池產(chǎn)量達到207MW，位居世界第四位。2008 年太陽能電池產(chǎn)量為290MW，位居世界第五位，2009年產(chǎn)量400MW，位居第七位。2003年5月，日本京瓷在中國成立了京瓷（天津）太陽能有限公司，項目總投資達3650萬美元，該公司主要生產(chǎn)太陽能電池組件、太陽能發(fā)電系統(tǒng)、太陽能電池及相關(guān)的服務(wù)。2009年5月，京瓷（天津）太陽能新工廠正在加緊建設(shè)，這是該合資企業(yè)第4次在天津濱海新區(qū)工廠增資擴能。（4）美國FirstSolarFirstSoalr公司是美國最大的太陽能光伏廠商，也是世界上最大的薄膜太陽能電池企業(yè)。2007 年該公司就將碲化鎘薄膜太陽能電池產(chǎn)量擴大到207MW，與日本京瓷并列成為世界第四大太陽能電池制造商。2008 年FirstSolar 產(chǎn)出為503MWp，為2008 年全球第二大太陽能電池廠商；2009年產(chǎn)量1GW，位居世界第一。2008年12月，F(xiàn)irst Solar完成首座10MW薄膜太陽能發(fā)電廠，這座位于美國內(nèi)華達州的地面裝配薄膜太陽能發(fā)電廠，是北美目前最大的薄膜太陽能發(fā)電廠。在產(chǎn)能擴張的同時，提升轉(zhuǎn)換效率與降低生產(chǎn)成本的工作仍然在持續(xù)進行當(dāng)中，在First Solar公布的2008年第4季財報中指出，%， 美元，遠低于目前各種技術(shù)的生產(chǎn)成本，F(xiàn)irst Solar 更進一步的目標(biāo)是2012 美元水平，若該目標(biāo)達成，2012年太陽能模塊價格達1瓦1美元將不再是紙上談兵。 國內(nèi)主要競爭對手（1）無錫尚德尚德太陽能電力有限公司主要從事晶體硅太陽電池、組件以及光伏發(fā)電系統(tǒng)的研究，制造和銷售。成立于2001年，于2005 年12 月14 日，尚德公司在美國紐約證券交易所上市，成為中國內(nèi)地首家在紐交所上市的非國有高科技企業(yè)。尚德電力作為國內(nèi)銷售規(guī)模最大的太陽能電池及其組件生產(chǎn)企業(yè)，%；，2008年完成產(chǎn)能1000MW，實現(xiàn)納稅收入200億元，實現(xiàn)產(chǎn)品500MW，納稅說如超過19億美元。公司已經(jīng)確定了第二個五年計劃，到2012年尚德成立10周年之際，將形成硅材料、硅基電池、硅薄膜電池、光伏組件和發(fā)電系統(tǒng)及光伏建筑一體化的完整產(chǎn)業(yè)鏈，將形成產(chǎn)能5GW，銷售收入突破1000億元。，位居世界第三；2009年產(chǎn)量704MW位居世界第二。（2）保定天威英利天威英利新能源有限公司是中國太陽能光伏產(chǎn)品專業(yè)制造商。公司目前主要從事電池組件的設(shè)計、制造和銷售，以及并網(wǎng)、離網(wǎng)光伏應(yīng)用系統(tǒng)的設(shè)計、銷售和安裝。天威英利的產(chǎn)品和服務(wù)覆蓋了從制造多晶硅錠、硅片、光伏電池片、光伏電池組件和光伏應(yīng)用系統(tǒng)到光伏系統(tǒng)集成和安裝服務(wù)的整個光伏產(chǎn)業(yè)鏈。目前公司已啟動第四期組件生產(chǎn)線建設(shè)，預(yù)計投產(chǎn)后產(chǎn)能將達到GW級別。2008年英利產(chǎn)量281MW，位居世界第三；2009年產(chǎn)量523MW，位居世界第五。（3）常州天合常州天合光能有限公司（TrinaSolar）成立于1997 年，是一家在紐約股票市場上市的美資跨國企業(yè)， 億美元， 億美元。公司占地面積約20 萬平方米，現(xiàn)有雇員4000 多人。常州天合光能有限公司2007 年銷售額達28 億元人民幣。公司擁有從生產(chǎn)單晶硅棒、硅片、電池到組件和安裝的垂直一體化產(chǎn)業(yè)鏈的太陽能光伏產(chǎn)品制造商之一。2009年天合產(chǎn)量399 MW，位居世界第八。除此以外，國內(nèi)比較有競爭性的廠家還有晶澳、塞維LDK等。 產(chǎn)品市場競爭力優(yōu)勢（1）技術(shù)先進采用大型層壓機，可以同時層壓280W組件3塊，240W組件3塊，或者180W組件4塊，完全覆蓋當(dāng)前市場主流產(chǎn)品，同時兼顧未來大尺寸發(fā)展趨勢，可以同時層壓2塊330W組件。合理的半自動化生產(chǎn)線技術(shù)。本項目除焊接工藝和后端分檔打包外，其余全部采用自動化生產(chǎn)工藝，如自動紅外檢測、自動層壓、自動裝框、自動電性能測試、自動流轉(zhuǎn)，避免人工搬運組件，在兼顧投資成本的基礎(chǔ)上，提供過程控制，提高產(chǎn)品質(zhì)量。（2）質(zhì)量控制先進在線式紅外檢測技術(shù)。在層壓前進行紅外檢測，第一時間發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題（如黑片、裂紋、斷柵、低效片等），及時返修，降低返修成本。在層壓后進行紅外檢測，全面掌握成本的質(zhì)量狀況，增強市場競爭力，避免質(zhì)量風(fēng)險。中央集中控制技術(shù)。本項目應(yīng)用中央集中控制技術(shù)，對生產(chǎn)線上關(guān)鍵工藝過程進行實時監(jiān)控，實時采集層壓前和層壓后紅外檢測結(jié)果，自動判斷，自動分類；實時監(jiān)控層壓機工作狀況，采集關(guān)鍵工藝參數(shù)（如層壓溫度、真空度、層壓時間等）；實時監(jiān)控自動裝框機工作狀態(tài)，實時采集性能測試數(shù)據(jù)，按照序列號建立數(shù)據(jù)庫。與傳統(tǒng)的離散式生產(chǎn)控制相比，具有數(shù)據(jù)集中、實時監(jiān)控、及時干預(yù)、數(shù)據(jù)庫處理等方面的優(yōu)勢，可以實現(xiàn)工業(yè)化現(xiàn)代化的管理模式，實現(xiàn)生產(chǎn)過程的可追溯性，實現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)可控性。此外，對生產(chǎn)線上關(guān)鍵工藝過程進行視頻監(jiān)控，便于工程控制，方便質(zhì)量分析和原因排查。 市場開拓措施 市場開拓總體思路緊緊圍繞實現(xiàn)航天光伏百億產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)，以產(chǎn)業(yè)鏈合作為基礎(chǔ)，以技術(shù)、成本為支撐，以與上實合作為資金紐帶，強化太陽能光伏系統(tǒng)集成能力，通過光伏電站項目的承建來帶動產(chǎn)業(yè)鏈各級產(chǎn)品銷售的市場聯(lián)動策略，優(yōu)先開拓海外市場，不斷提升市場份額；同時，積極謀劃國內(nèi)市場布局，迎接國內(nèi)光伏應(yīng)用市場發(fā)展到來?！诤Ｍ?，以目前的歐洲合資公司為基礎(chǔ)平臺，結(jié)合與上實合作的契機，謀劃海外整體發(fā)展規(guī)劃，快速推進境外布點，承接海外光伏電站項目的建設(shè)；并以此為平臺逐步輻射境外其他市場。——在國內(nèi)，以應(yīng)用市場為牽引，以產(chǎn)能建設(shè)為支撐，發(fā)揮資本紐帶作用，聯(lián)手地方強企，為國內(nèi)新一輪光伏項目建設(shè)，加快市場布局?！浞掷煤教斓谋尘皟?yōu)勢，與相關(guān)地方政府、電力公司等強企結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，切入國內(nèi)光伏電站項目的建設(shè)?！浞掷煤教斓耐赓Q(mào)渠道，通過航天業(yè)內(nèi)聯(lián)手拓展海外貿(mào)易，共謀海外市場的開拓，形成境外營銷網(wǎng)絡(luò)，大力推進國際貿(mào)易銷售，實現(xiàn)航天光伏產(chǎn)品的批量出口?！e極參與大型光伏展會，發(fā)展?jié)撛诳蛻?。積極策劃、精心組織國內(nèi)/外有影響的太陽能光伏展覽會，集中展示航天光伏產(chǎn)品及光伏技術(shù)，宣傳航天光伏產(chǎn)業(yè)鏈的實力，充分利用展會廣交業(yè)界朋友，發(fā)展?jié)撛诳蛻簟? 市場營銷方式（1） 通過承接國內(nèi)外電站項目建設(shè)，拉動組件及產(chǎn)業(yè)鏈各級產(chǎn)品的銷售；（2） 通過營銷平臺，以及尋求戰(zhàn)略伙伴（包括建立代理商制等多種渠道），實現(xiàn)組件及產(chǎn)業(yè)鏈各級產(chǎn)品的銷售。（3） 通過航天光伏小系統(tǒng)開發(fā)及國內(nèi)外整體貿(mào)易，拉動組件及產(chǎn)業(yè)鏈各級產(chǎn)品的銷售。（4） 通過加強與國內(nèi)大型電力集團的互動，通過集團公司，與五大電力公司形成戰(zhàn)略合作關(guān)系。（5） 通過與終端集成商、總承包商、光伏項目業(yè)主以及與地方政府及強企的合作關(guān)系，以資本為紐帶，利用少量資本投入的杠桿原理，撬動光伏應(yīng)用市場。 加快營銷體系建設(shè)完整的航天光伏產(chǎn)業(yè)鏈，除了繼續(xù)加快進行產(chǎn)能建設(shè)，提升技術(shù)研發(fā)力量，非常重要的是加快整體營銷體系的建設(shè)。并以此通過抓兩頭（技術(shù)、營銷）、帶中間（產(chǎn)能），并形成以技術(shù)研發(fā)為先導(dǎo)，以市場營銷為牽引，帶動產(chǎn)能建設(shè)為支撐，實現(xiàn)航天光伏完整的垂直一體化的光伏產(chǎn)業(yè)持續(xù)、健康的發(fā)展。（1） 營銷組織建設(shè)年內(nèi)完成光伏事業(yè)部實體化建設(shè)，形成航天光伏產(chǎn)業(yè)整體營銷平臺，集聚目前分散的銷售力量以形成合力；通過集中優(yōu)勢資源，統(tǒng)一營銷策劃，統(tǒng)一定單管理，統(tǒng)一客戶管理，既有分工負(fù)責(zé)，又有緊密合作的組織體系，促進產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部協(xié)調(diào)和聯(lián)動，整合光伏產(chǎn)業(yè)的上下游資源，提升產(chǎn)業(yè)鏈整體營銷能力。（2） 營銷人力資源建設(shè)通過合理配置營銷人力資源，優(yōu)化人力資源結(jié)構(gòu)，以良好的文化氛圍和激勵機制發(fā)揮人才的潛能并吸納各種人才的加入，要通過集聚現(xiàn)有的銷售人員形成整體力量；通過培訓(xùn)提升現(xiàn)有人員的整體水平與技能；通過外部引進成熟人才等方式，逐漸形成營銷隊伍的骨干力量；全面提升人才的能力和素質(zhì)，努力創(chuàng)建適應(yīng)航天光伏營銷人才可持續(xù)發(fā)展的成長途徑，構(gòu)建營銷人才管理綜合體系。（3） 營銷制度建設(shè)制訂營銷體系的各類相關(guān)制度，包括強化責(zé)任制度，明確各單位的職能分工，明確營銷人員的職責(zé)分工；建立營銷工作目標(biāo)及推進計劃；建立營銷工作的各類標(biāo)準(zhǔn)化管理流程等；建立營銷工作中的各類風(fēng)險控制制度。（4） 營銷機制建設(shè)探索并建立營銷機制，通過研究營銷人員的新酬機制，建立、健全實際需要的薪酬體系，形成與市場接軌的人才激勵約束機制，加大對人才的有效激勵，充分調(diào)動人才的積極性，發(fā)掘和釋放人才的潛力潛能。包括建立科學(xué)、公開、公正的績效考評體系；建立科學(xué)有效的培訓(xùn)機制；通過建立并推行良好的營銷激勵機制，為航天光伏產(chǎn)業(yè)的銷售體系、市場開發(fā)體系、客戶管理體系提供良好的保障，為航天光伏產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定人才隊伍，保障航天產(chǎn)業(yè)鏈穩(wěn)定、健康、持續(xù)發(fā)展。（5） 完善信息建設(shè)要進一步強化信息建設(shè)。建立國內(nèi)外相關(guān)政策的收集和研究、對市場動態(tài)的跟蹤和分析平臺，同時要加強對競爭對手信息的收集、整理，既有利于把握其動向，又能夠?qū)嵤?biāo)找差距；另外還要及時掌控產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部的信息，有利于及時溝通、及時協(xié)調(diào)、及時解決問題等。（6） 積極策劃、創(chuàng)新光伏營銷新模式要結(jié)合國外電站建設(shè)、運營的經(jīng)驗，要創(chuàng)新策劃一套良好的光伏終端運營模式，編制光伏電站投資、建設(shè)、運營及融資的項目建議書，包括項目公司、銀行、基金、保險等，形成完備的投融資體系，并充分利用各自優(yōu)勢，分工合作，共享利潤的項目運營模式。宣傳并推動新型運作模式在國內(nèi)的實施。 市場風(fēng)險光伏發(fā)電屬于清潔的可再生能源，發(fā)展光伏發(fā)電技術(shù)并使其得到廣泛的應(yīng)用對于緩解常規(guī)能源的短缺和減少環(huán)境污染具有重要作用, 因此市場前景光明。但目前國內(nèi)已有上百