【文章內(nèi)容簡介】 限公司、陽泉玉石陶瓷有限公司，集中于陽泉郊區(qū)，多為國有企業(yè)，體制的包袱比較大，改革的任務(wù)重。 安徽淮北：已在烈山區(qū)規(guī)劃一個占地2平方公里的陶瓷工業(yè)園區(qū)?，F(xiàn)有10多家企業(yè)，投產(chǎn)的有8條生產(chǎn)線，年產(chǎn)量2000萬平方米。 四川丹陵、廣西北流、湖北宜昌、陜西寶雞、寧夏中衛(wèi)、甘肅白銀、內(nèi)蒙包頭等地區(qū)的建筑陶瓷行業(yè)，或者已經(jīng)有一定基礎(chǔ)，或者在原料、能源方面具有發(fā)展?jié)撡|(zhì)。 167。 藍(lán)海戰(zhàn)略，插位經(jīng)營，定址中原腹地。由于是中國的人口大省，地處中原腹地，項(xiàng)目選址**，區(qū)域優(yōu)勢無可比擬。擔(dān)當(dāng)國家開發(fā)西部、中部崛起的過渡地帶。其先進(jìn)的企業(yè)經(jīng)營管理理念，豐富的政府治理經(jīng)驗(yàn)和強(qiáng)大雄厚的經(jīng)濟(jì)積累孕育的潛力巨大市場，充裕的礦產(chǎn)資源，電力資源，發(fā)達(dá)的交通運(yùn)輸及市政實(shí)施，都直接對本企業(yè)的產(chǎn)生積極的影響。必將使本企業(yè)快速占領(lǐng)本地市場，輻射周邊市場，使本企業(yè)能在短時期內(nèi)形成區(qū)域市場優(yōu)勢，從而加快企業(yè)的快速發(fā)展。 第三章 產(chǎn)品特點(diǎn)與市場需求分析167。 產(chǎn)品特點(diǎn)本公司采用意大利先進(jìn)的陶瓷制造工藝及最先進(jìn)的高檔環(huán)保陶瓷生產(chǎn)設(shè)備，生產(chǎn)出質(zhì)地好，輕且薄、尺寸可大可小的，不退色，不氧化，無污染的裝飾裝修用高檔墻地磚、釉石磚、衛(wèi)生材料等。由于本項(xiàng)目所列產(chǎn)品生產(chǎn)為高溫高壓工藝，產(chǎn)品在1200℃的高溫中燒制而成，與傳統(tǒng)石材和普通的陶瓷裝飾裝修材料相比無論其環(huán)保性能還是化學(xué)、物理屬性都有優(yōu)異的表現(xiàn)。本產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中其原有的化學(xué)成分經(jīng)過長達(dá)90分鐘的高溫生成以充分揮發(fā)，在常溫中分子化學(xué)性能穩(wěn)定，有較強(qiáng)的抗氧化、抗酸堿、抗腐蝕性，不含有對人體有害的化學(xué)揮發(fā)物，有輻射源的中金屬輻射指標(biāo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于石材，是理想的環(huán)保型裝飾裝修材料，其物理屬性于石材相比主要表現(xiàn)于，質(zhì)地致密，表面莫氏硬度達(dá)到8比石材高出2級，防污、防滑、耐磨性能優(yōu)越，可直接增加產(chǎn)品的使用壽命，降低產(chǎn)品使用過程中的維護(hù)成本。本產(chǎn)品于石材相比可謂物美價(jià)廉，減少了對自然石材資源的破壞，減低了石材中有害化學(xué)成分及普遍陶瓷的輻射對人體健康的影響167。. 市場需求分析預(yù)測167。 市場需求量簡要分析。中高檔陶瓷近年來供給量不斷增長，但總量上仍少于低檔陶瓷。隨著收入和欣賞品位的提高，消費(fèi)者和組織用戶對中高檔陶瓷的需求量在增加。中高檔陶瓷供應(yīng)總量低于需求總量，用戶對品種的可選性很強(qiáng)，但對品牌的認(rèn)知度較低。 中高端建筑陶瓷廠商大部分都有明確的產(chǎn)品定位，都試圖在某一個產(chǎn)品領(lǐng)域做得最好。中高檔陶瓷廠商雖然不希望走低價(jià)惡性競爭的道路，但大量充斥市場的低檔產(chǎn)品使整體價(jià)格水平處于較低的位置，中高檔陶瓷廠商也無法回避價(jià)格戰(zhàn)。 隨著市場競爭的加劇，廠商和經(jīng)銷商利潤都在降低，廠商希望通過直銷以提高利潤率，但受自身資源局限無法滲透到市場的每個角落。廠商對渠道的安排有兩種基本的形態(tài)，一是直銷和分銷并重，二是重直銷而將市場碎片留給分銷。 西方經(jīng)濟(jì)史學(xué)家安格斯麥迪森博士認(rèn)為，西方公元紀(jì)年開始后的2000多年中，中國GDP約有1800多年占全球份額的20％以上，長期居世界第一位。在這段歷史中，我國僅有一個工業(yè)部門的生產(chǎn)、出口規(guī)模一直占世界第一位，那就是陶瓷。鴉片戰(zhàn)爭后，隨著國運(yùn)的衰落，我國陶瓷工業(yè)也逐步走向沒落。 1998年，我國再次成為世界第一大陶瓷生產(chǎn)國。在過去的九年中，我國陶瓷行業(yè)繼續(xù)鞏固在全球的統(tǒng)治地位，總產(chǎn)量已占全球2／3以上，其中，日用陶瓷、建筑陶瓷、衛(wèi)生潔具產(chǎn)量分別占世界70％、50％、33％以上，我國能源、電工、IT、鋼鐵、航天、化學(xué)、醫(yī)學(xué)等工業(yè)部門使用的陶瓷制品產(chǎn)量也在大量增加。我國陶瓷行業(yè)出口量和出口收入已連續(xù)多年居世界第一位，并已形成佛山、景德鎮(zhèn)、淄博、夾江、德化五大產(chǎn)業(yè)帶。此外，江蘇、河北、遼寧等地的陶瓷產(chǎn)業(yè)也出現(xiàn)了快速崛起的態(tài)勢。某些區(qū)域陶瓷重鎮(zhèn)也在快速發(fā)展。例如，福建晉江的陶瓷產(chǎn)量已占省內(nèi)約1／3，年產(chǎn)值超過70億元，而且發(fā)展速度直逼佛山。 值得關(guān)注的是，我國陶瓷行業(yè)的無序競爭非常嚴(yán)重，已經(jīng)威脅到全行業(yè)的健康發(fā)展。例如，由于企業(yè)在國外市場相互惡意壓價(jià)，我國出口產(chǎn)品附加值低，而且在歐洲、美國、印度、墨西哥、菲律賓、埃及等許多地區(qū)遭遇了反傾銷訴訟，損失較為慘重。在國內(nèi)，我國重復(fù)建設(shè)項(xiàng)目繁多，企業(yè)相互抄襲、仿冒、壓價(jià)現(xiàn)象較為普遍。地方保護(hù)主義也妨礙了大企業(yè)的擴(kuò)張。受大環(huán)境的拖累，我國陶瓷行業(yè)其全球競爭力將受到負(fù)面影響。 為了改變無序競爭的局面，業(yè)界進(jìn)行了一些嘗試。例如，2003年9月，中國陶瓷工業(yè)協(xié)會日用陶瓷專業(yè)委員會在淄博市成立。其主任委員是華光陶瓷股份有限公司董事長，其他委員是全國數(shù)十家大型陶瓷企業(yè)的董事長或總經(jīng)理。該委員會力圖創(chuàng)建一個價(jià)格聯(lián)盟，避免大企業(yè)間的惡性競爭。這些措施對促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展有一定效用。 不過，從目前的態(tài)勢看，我國陶瓷行業(yè)還可能經(jīng)歷幾年的調(diào)整期，最終轉(zhuǎn)向少數(shù)有市場號召力、控制力的寡頭企業(yè)壟斷全國，乃至全球市場的新格局。在這個轉(zhuǎn)型過程中，專利產(chǎn)品、高科技產(chǎn)品將成為企業(yè)競爭、市場洗牌的主要工具之一。專利、高科技發(fā)揮作用的方式主要有兩個：第一，專利、高科技產(chǎn)品使行業(yè)內(nèi)大批小企業(yè)退出市場。第二，專利、高科技產(chǎn)品同時也是中小企業(yè)快速成長、占領(lǐng)市場份額的捷徑。相對于中國市場來講，由于中國正處于經(jīng)濟(jì)德高速發(fā)展時期，國家“十一五”規(guī)劃中國的宏觀經(jīng)濟(jì)GDP保持在8%以上。而實(shí)際上我國的GDP近幾年的增長都保持在10%以上，作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的標(biāo)志性行業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)將在國家未來的發(fā)展中起著舉足輕重的作用。新農(nóng)村建設(shè)、城市化進(jìn)城，小城鎮(zhèn)改造等一系列政策寫入政府未來發(fā)展的大計(jì)之中，而房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的龐大市場需求 ，新的形象工程和新建筑必將應(yīng)運(yùn)而生。以及隨著人們生活水平的提升他們對新材料、新技術(shù)產(chǎn)品的需求有了新的認(rèn)識，再加上我國市場人多地少，高層建筑將是我國未來建筑行業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)，這將直接刺激了設(shè)計(jì)師對于新興建筑材料的需求達(dá)到了空前的地步，并直接帶動了專利、新技術(shù)產(chǎn)品的廣泛推廣與運(yùn)用。同時由于建筑陶瓷產(chǎn)品已代替了石材成為繼水泥、鋼材、玻璃、鋁塑（木材）后的第五大建筑材料。，正好處在中等收入國家人均住房水平上。世界各國的經(jīng)驗(yàn)表明，在人均住房面積達(dá)到30～35平方米之前，會保持較旺盛的住房需求。隨著城市化進(jìn)程的加快，城市人口數(shù)量的增加。大量危舊房改造及房地產(chǎn)二級市場、租賃市場的加快發(fā)育，住房市場還存在較大的發(fā)展空間。最近一些機(jī)構(gòu)對多個城市調(diào)查結(jié)果顯示，居民對現(xiàn)住房的滿意率尚不到20%，約有48%的居民提出在兩、三年內(nèi)愿意換購住房。己購公房戶中有67%希望通過換購住房改善居住條件和環(huán)境，再加上還有不少的居民愿意投資住房，因此，住房潛在需求量還相當(dāng)大。以城鎮(zhèn)人口人均增長10平方米計(jì)，就需增加住房近40億平方米。加之城市化進(jìn)程的加快使住房需求的增加和住房的自然淘汰（每年l億平方米左右），今后10年，我國的住房建設(shè)有持續(xù)的發(fā)展。具體表現(xiàn)在投資和消費(fèi)會同步增長（投資增速有可能減緩），加入WTO后，我國的房地產(chǎn)市場將逐漸由集團(tuán)或機(jī)構(gòu)消費(fèi)為主，改變?yōu)閭€體消費(fèi)者為主。個人買房的比例還會提高，住房質(zhì)量會有進(jìn)一步改善，銷售環(huán)節(jié)會加快規(guī)范，住房消費(fèi)服務(wù)領(lǐng)域會有更大的拓展，住房個人貸款的總量還會上升，物業(yè)管理的覆蓋面還將擴(kuò)大，住宅與房地產(chǎn)法制建設(shè)將得到加強(qiáng)。 ①加入WTO商業(yè)用房將會走俏。目前,外資企業(yè)對中國經(jīng)濟(jì)形勢一般持觀望態(tài)度，不少外國公司只在中國內(nèi)地設(shè)辦事處而非公司，并且除了大集團(tuán)公司外，一般只租不買。入世后，關(guān)稅等條件放寬，在中國投資有了保障，各種不同規(guī)模的外資企業(yè)具備了進(jìn)入國內(nèi)市場的條件和信心，可為寫字樓和外銷公寓市場提供一個可觀的客戶群。而房地產(chǎn)業(yè)由于其本身的不流動性，將導(dǎo)致“入世”后的房地產(chǎn)市場只有外銷需求的擴(kuò)大而不會有境外供給的直接增加。 ②普通居民住房需求繼續(xù)增長。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國城鎮(zhèn)居民人均住房面積只有10多平方米，中國城鎮(zhèn)居民有5億人，潛在需求很大，加上家庭規(guī)模小型化趨勢，小戶型市場將會增加。在福利分房制度下，普通居民的購房能力不足。從而使得房地產(chǎn)市場有效需求不足，實(shí)行貨幣分房以后，這種狀況可望得到很大的改變。 ③城鎮(zhèn)人口增加的市場需求量預(yù)測。當(dāng)前,中國城市化水平為40%。預(yù)計(jì)2020年城市化水平達(dá)到55%，全國人口14億，，按人均居面積10平方米，即建筑面積20平方米計(jì)算，共需為新增人口建設(shè)住房52億平方米，平均每年需建設(shè)住房3億平方米。 ④居住條件改善增加的市場需求。，“十五”末要提高到22平方米，與發(fā)達(dá)國家有相當(dāng)大的差距。如美國人均住房居住面積40平方米，歐洲45平方米，德國為38平方米，日本為31平方米，新加坡30平方米和臺灣省28平方米，這都是使用面積。最保守估計(jì)，、每人增加4平方米計(jì)算。 ⑤拆遷改建增加的市場需求。預(yù)計(jì)每年需拆除重建1億平方米。今后20年。剔除重疊部分，中國未來20年每年住房需求大約維持在4～5億平方米。“十五”時期是中國房地產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的時期。，(按2001年《中國統(tǒng)計(jì)年鑒》數(shù)據(jù)推算而得)，預(yù)計(jì)到2005年，按平均每人22平方米建筑面積推算，在“十五”期間需增加住房建筑面積28億平方米；如果原有舊住宅每年按4%的比例拆遷重建，5年合計(jì)20%，總面積為18億平方米；兩者合計(jì)，“十五”時期需新建住宅46億平方米。按2000年城鎮(zhèn)商品住宅平均每平方米造價(jià)1000元計(jì)算，“十五”（見表1）。如果按商品住宅占商品房面積的85%(1996～2000年平均數(shù))推算，5年中城鎮(zhèn)需要竣工商品房54億平方米。按2000年商品房平均每平方米造價(jià)1139元(見2001年《中國統(tǒng)計(jì)年鑒》)計(jì)算。“十五”時期全社會固定資產(chǎn)投資總額大約為221064億元，商品房投資占其28%，表明房地產(chǎn)業(yè)在第十個五年計(jì)劃的經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展中將占據(jù)顯著的地位。167。 陶瓷未來5年銷售預(yù)測：建陶業(yè)的發(fā)展與房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是密切相關(guān)的，而且，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，隨著人們收入水平的提高，住房裝飾意識會進(jìn)一步加強(qiáng)，裝飾投資支出會進(jìn)一步加大。據(jù)有關(guān)報(bào)道，在沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，裝飾支出有的已高達(dá)買房支出的50%左右，有的甚至?xí)?。根?jù)保守的測算，如果平均來看，裝飾支出在2010年能達(dá)到房屋銷售額的20%的話。如果僅按佛山目前建陶業(yè)年銷售額為700億元左右的話（注：因其他陶瓷產(chǎn)區(qū)沒有統(tǒng)一的銷售統(tǒng)計(jì)口徑，故在此謹(jǐn)以佛山基地?cái)?shù)據(jù)為例），在今后二十年，建陶業(yè)將以每年10%左右的速度增長。但考慮到在2010年之前由于北京奧運(yùn)會的舉辦，上海世博會的舉辦，廣州亞運(yùn)會的舉辦以及目前高居不下的房價(jià)，青藏鐵路、南水北調(diào)工程，十一五期間、十七大之后新農(nóng)村建設(shè)以及以低收入家庭為主的補(bǔ)償性居民消費(fèi)政策的拉動效應(yīng)在這幾年會明顯地促進(jìn)住房市場的交易額，因此建陶業(yè)在2010年之前，也將會以更高的速度發(fā)展，達(dá)到15~20%應(yīng)該是不會困難的。這樣，2010年，我國建陶業(yè)及佛山基地的年銷售額將達(dá)到1500億元左右。（相關(guān)連接資料：另外，目前我國城鎮(zhèn)存量住房有60多億平方米，如果按50年折舊計(jì)算，并適當(dāng)減掉有些住房到期未能拆除的因素，預(yù)計(jì)每年需拆除重建1億平方米。這樣，至2050年就會凈增150億平方米，加上現(xiàn)有的60億平方米，屆時我國城鎮(zhèn)的住房共計(jì)210億平方米。如果當(dāng)年有8%左右的存量房進(jìn)入市場銷售，就有17億平方米上市。我們預(yù)計(jì)2020年全國城鎮(zhèn)居民進(jìn)入市場買賣住房產(chǎn)生的住房消費(fèi)為8000億元，然后在30年時間里逐步增長，每年增加在1000億元左右。）167。 市場前景：從中國的宏觀經(jīng)濟(jì)政策看，城市化進(jìn)程將成為未來國家經(jīng)濟(jì)建設(shè)的主流。中國有13億人口，每年新增人口近2000萬人，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)近幾年城鎮(zhèn)每年房地產(chǎn)開發(fā)投資就超過8000億元人民幣，住房竣工面積達(dá)3億平方米，居民建筑裝修費(fèi)用每年在14000億元以上，隨著廣大農(nóng)村地區(qū)生活條件的逐步改善，對建筑陶瓷墻地磚、衛(wèi)生潔具陶瓷的需求將保持在很高的水平。在今后十年，乃至二十年內(nèi)，國內(nèi)市場的強(qiáng)大需求，仍將保證中國建陶行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。根據(jù)國家建材工業(yè)“十五”規(guī)劃，“十五”期間，按GDP年增長7﹪計(jì)，平均每年全社會固定資產(chǎn)投資4萬億元左右，國家經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展對建材產(chǎn)品的需求將保持穩(wěn)定增長的態(tài)勢。拉動建材產(chǎn)品需求增長的主要因素有：城市化進(jìn)程加快，中小城鎮(zhèn)建設(shè)投資規(guī)模將有大幅增長，住宅產(chǎn)業(yè)化和人民生活水平的提高，農(nóng)民住房的改善，對高品質(zhì)、多功能的綠色建材產(chǎn)品，以及工廠化系統(tǒng)集成住宅產(chǎn)品的需求將有較快的增長，長江三峽、黃河小浪底等水利樞紐，南水北調(diào)工程、青藏鐵路、京滬高速鐵路工程等一大批國家重點(diǎn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)力度繼續(xù)加大，特別2008年北京奧運(yùn)會、2010年上海世博會以及同期廣州亞運(yùn)會的舉辦將使中國成為世界矚目的焦點(diǎn)，大批為適應(yīng)中國國際化發(fā)展需求的建筑也必將應(yīng)運(yùn)而生，建材產(chǎn)品的需求在中國達(dá)到空前絕后的地步，對高檔建材產(chǎn)品的需求將進(jìn)一步增加。隨著中國國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們消費(fèi)水平的不斷提高，建筑陶瓷墻地磚、建筑衛(wèi)生陶瓷需求發(fā)生了巨大變化，低檔產(chǎn)品的市場不斷縮小，中高檔產(chǎn)品將適度增長。尤其國家對農(nóng)業(yè)稅的取消，使農(nóng)村基礎(chǔ)市場的消費(fèi)能力得以增強(qiáng)，隨著廣大農(nóng)民財(cái)富的不斷積累，其消費(fèi)欲望也不斷增加，市場集聚的消費(fèi)潛力也隨之日以雄厚，并在未來的23年內(nèi)隨著國家新農(nóng)村建設(shè)、小城鎮(zhèn)規(guī)劃的推進(jìn)以及“十七”大旨在提高廣大低收入階層福利待遇的惠農(nóng)、富民、促進(jìn)社會分配矛盾日趨和諧政策的落實(shí)出臺而得以集中爆發(fā)。綜合上述市場分析，預(yù)計(jì)未來將給建材行業(yè)帶來20～30年的黃金時間，同時也是給我公司提供了巨大的商機(jī)，因此，未來幾年我公司將抓住這一商機(jī)，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，滿足市場的需求。167。 附表一：佛山陶瓷行業(yè)銷售對比——（來源《中國陶瓷雜志》）年度生產(chǎn)總值萬元同期增長銷售總值萬元同期增長利潤總值萬元同期增長廠家總量家同期增長2005662918724%6273828%335232%152810%20067129200%6731761%370839%1628%200715月3208767%3015281%15686457%1694%第四章 廠址選擇及技術(shù)方案167。4．1廠址選擇：擬選定省某區(qū)陶瓷工業(yè)園。所選廠址位于中原腹地，是豫北城市的中心，也是晉冀魯豫四省十四市的經(jīng)濟(jì)協(xié)作中心，當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)淳樸，勞動者文化素質(zhì)普遍較高，富余勞動力資源充足，由于本行業(yè)屬于勞動密集型，對