【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 來(lái)隨著互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及，信息的傳遞越來(lái)越快捷便利，這也豐富了華為Mate8的推廣途徑。更重要的是，隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的興起，銷售渠道策略將不僅僅局限于傳統(tǒng)的代理商模式。利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，手機(jī)廠商將能夠直接與用戶之間建立起聯(lián)系，在供貨估計(jì)、利潤(rùn)等方面將有顯著提高。 威脅 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力強(qiáng)勁雖然華為近年來(lái)在手機(jī)領(lǐng)域取得了非常顯著的進(jìn)步，華為Mate8自身的品質(zhì)也非常不錯(cuò)，但相比蘋(píng)果、三星的產(chǎn)品仍有差距。除了產(chǎn)品自身的品質(zhì)外，由于華為手機(jī)利潤(rùn)普遍不高，導(dǎo)致其經(jīng)濟(jì)實(shí)力與三星、蘋(píng)果相比也較為薄弱，企業(yè)能力也相對(duì)較弱。 “國(guó)產(chǎn)機(jī)”的刻板印象盡管華為用近幾年的努力在消費(fèi)者群中樹(shù)立起了不錯(cuò)的口碑，但當(dāng)今的中國(guó)消費(fèi)者普遍仍存在對(duì)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品的種種偏見(jiàn)。前幾年“山寨機(jī)”的陰影仍影響著消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)機(jī)的評(píng)價(jià)，對(duì)于國(guó)產(chǎn)機(jī)華為、小米、魅族、OPPO、中興等手機(jī)，許多消費(fèi)者仍認(rèn)為它們是蘋(píng)果手機(jī)的模仿者。并且由于近幾年來(lái)媒體大肆報(bào)道國(guó)內(nèi)的食品安全、產(chǎn)品質(zhì)量等問(wèn)題，消費(fèi)者普遍對(duì)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品的品質(zhì)失去信心，華為也身處其中不能幸免。第4章 消費(fèi)者群體分析 市場(chǎng)調(diào)查 調(diào)查目的，包括消費(fèi)檔次、購(gòu)買(mǎi)途徑、選購(gòu)意向、品牌偏好。 調(diào)查方法主要通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查進(jìn)行。 調(diào)查實(shí)施。 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)本次問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果見(jiàn)表41。表41 調(diào)查問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)表學(xué)生上班族個(gè)體戶自由職業(yè)者其他個(gè)數(shù)364115138百分比32%36%13%12%7%18歲以下1830歲30歲50歲50歲以上個(gè)數(shù)3943247百分比35%38%21%6%3000元以下30005000元500010000元10000元以上個(gè)數(shù)4544186百分比40%39%16%5%1000元以下10003000元3000元以上個(gè)數(shù)523922百分比46%35%19%1年內(nèi)13年3年以上個(gè)數(shù)186431百分比16%57%27%非常不重要不重要一般重要非常重要個(gè)數(shù)05106038百分比0%4%9%53%34%通訊看電影、聽(tīng)音樂(lè)照相看小說(shuō)看新聞玩游戲辦公個(gè)數(shù)113958462533838百分比100%84%74%55%47%34%34%續(xù)表41電視報(bào)紙宣傳單網(wǎng)絡(luò)朋友推薦海報(bào)宣傳活動(dòng)其他個(gè)數(shù)196733916185百分比17%5%6%29%8%14%16%4%質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題外觀傷損樣式陳舊使用不流暢其他個(gè)數(shù)442312268百分比39%20%11%23%7%紅黃綠藍(lán)紫黑白灰金銀個(gè)數(shù)30064332722810百分比3%0%0%5%4%29%24%19%7%9%個(gè)數(shù)204152百分比18%36%46%金屬皮革塑料個(gè)數(shù)781223百分比69%11%20%娛樂(lè)功能使用流暢攝像能力性價(jià)比續(xù)航能力個(gè)數(shù)41421596百分比36%37%13%8%5%手機(jī)專賣(mài)店國(guó)美、蘇寧等大賣(mài)場(chǎng)移動(dòng)、聯(lián)通等營(yíng)業(yè)廳網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)個(gè)數(shù)2474339百分比21%6%38%35%華為蘋(píng)果三星小米聯(lián)想OPPO其他個(gè)數(shù)213027115316百分比19%27%24%10%4%3%14% 調(diào)查分析圖41 職業(yè)與換機(jī)頻率的關(guān)系圖42 年齡與換機(jī)頻率的關(guān)系圖43 收入與換機(jī)頻率的關(guān)系我以換機(jī)頻率作為衡量消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)手機(jī)欲望的一個(gè)指標(biāo)，將其分別與被調(diào)查者職業(yè)、年齡、收入做了復(fù)合分析，得到了以下分析結(jié)論：，學(xué)生群體由于沒(méi)有經(jīng)濟(jì)壓力，對(duì)于手機(jī)的購(gòu)買(mǎi)意愿最為強(qiáng)烈，上班族、個(gè)體戶等工作人士相對(duì)來(lái)說(shuō)消費(fèi)觀念較為成熟，但其中個(gè)體戶由于自主創(chuàng)業(yè)壓力較大，對(duì)于手機(jī)的購(gòu)買(mǎi)欲望最為低下；，30歲以下的消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)的購(gòu)買(mǎi)欲望最為強(qiáng)烈，在消費(fèi)者超過(guò)30歲后，消費(fèi)欲望隨著年齡增加逐漸降低；，收入在5000元以下的消費(fèi)者反而對(duì)于換機(jī)的追求大過(guò)收入高的群體，這是由于5000元以下收入的群體大多是年輕群體導(dǎo)致的。5000元以上收入水平的消費(fèi)者群體換機(jī)時(shí)間幾乎都集中在13年內(nèi)。從表42市場(chǎng)調(diào)查中對(duì)手機(jī)消費(fèi)者偏好的統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看，可得到以下結(jié)論：、照相、看新聞是手機(jī)用戶最經(jīng)常使用的功能； 表42 手機(jī)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好程度Q7:您經(jīng)常使用的手機(jī)功能（多選）通訊照相看新聞看電影、聽(tīng)音樂(lè)玩游戲辦公看小說(shuō)100%84%74%55%47%37%34%Q11:您最喜歡的手機(jī)尺寸18%36%46%Q12:您最喜歡哪種材質(zhì)的手機(jī)外殼金屬塑料皮革69%20%11%Q13:您選擇手機(jī)時(shí)最看重的是使用流暢續(xù)航能力手機(jī)外觀性價(jià)比娛樂(lè)功能攝像能力30%27%16%13%8%5%，；，金屬材質(zhì)以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)受到用戶的歡迎；，最看重的三點(diǎn)依次是使用流暢性、續(xù)航能力及手機(jī)外觀。表43 手機(jī)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為偏好Q8：您了解新上市手機(jī)的渠道電視報(bào)紙宣傳單網(wǎng)絡(luò)朋友推薦海報(bào)宣傳活動(dòng)17%5%6%29%8%14%16%Q14:您會(huì)選擇在哪里購(gòu)買(mǎi)手機(jī)手機(jī)專賣(mài)店國(guó)美、蘇寧等大賣(mài)場(chǎng)移動(dòng)、聯(lián)通等營(yíng)業(yè)廳網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)21%6%38%35% 從表42市場(chǎng)調(diào)查中對(duì)手機(jī)消費(fèi)者偏好的統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看，可得到以下結(jié)論：，所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在當(dāng)下的營(yíng)銷中占據(jù)十分重要的位置，其次是電視廣告、宣傳活動(dòng)、海報(bào)等，報(bào)紙、宣傳單對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講并不是主要的消息來(lái)源渠道；，在運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳購(gòu)買(mǎi)手機(jī)及在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)合計(jì)占有超過(guò)70%的比率。消費(fèi)者偏愛(ài)在營(yíng)業(yè)廳購(gòu)買(mǎi)手機(jī)是由于運(yùn)營(yíng)商推出的合約機(jī)計(jì)劃對(duì)消費(fèi)者有非常大的吸引力，而傳統(tǒng)的手機(jī)專賣(mài)店相比營(yíng)業(yè)廳并沒(méi)有特別明顯的優(yōu)勢(shì)之處，故營(yíng)業(yè)廳逐漸取代手機(jī)專賣(mài)店成為了手機(jī)的第一大賣(mài)場(chǎng)。在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)手機(jī)是消費(fèi)者第二喜歡的手機(jī)購(gòu)置方式，近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物逐漸興起，由于在網(wǎng)上購(gòu)物十分便利，付款方便且送貨上門(mén)，消費(fèi)者逐漸依賴上了這種購(gòu)物方式，同時(shí)由于手機(jī)產(chǎn)品質(zhì)量較為統(tǒng)一，不存在差異性，所以線上購(gòu)買(mǎi)也是手機(jī)銷售的重要渠道之一。第5章 市場(chǎng)定位分析 市場(chǎng)細(xì)分 高端手機(jī)市場(chǎng)圖51 調(diào)查問(wèn)卷Q4 您能接受的手機(jī)價(jià)位圖51中調(diào)查問(wèn)卷收集到的信息顯示，消費(fèi)者能接受的手機(jī)價(jià)位在3000元以上的比例僅占18%。盡管人們的生活水平提高了，但人們的消費(fèi)觀念也逐漸趨近理性，追求實(shí)用性。目前高端手機(jī)市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)中占據(jù)的份額仍是少部分，國(guó)內(nèi)呈現(xiàn)三足鼎立之勢(shì)，市場(chǎng)份額前三名依次是蘋(píng)果、三星、華為，其中蘋(píng)果具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。iPhone憑借其出色的手機(jī)性能以及精美的做工吸引了一大批忠實(shí)的“果粉”，盡管近幾年蘋(píng)果最新推出的新手機(jī)和前一代相比并沒(méi)有什么特別大的區(qū)別，這些忠實(shí)的iPhone擁簇者們還是熱情地一次又一次地刷新著銷售記錄。三星近幾年來(lái)一直在走下坡路，不過(guò)憑借硬件上的優(yōu)勢(shì)還是保持著高端手機(jī)市場(chǎng)上排名第二的地位。華為是高端手機(jī)市場(chǎng)份額榜單中的新成員，憑借Mate7的熱賣(mài)成為了首個(gè)站穩(wěn)高端手機(jī)市場(chǎng)的本土品牌。國(guó)內(nèi)中端手機(jī)市場(chǎng)呈現(xiàn)百花齊放之勢(shì)，包括三星、華為、魅族、OPPO、vivo、聯(lián)想、酷派、小米等品牌均在此有自己的一席之地。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民可支配收入增加，越來(lái)越多的消費(fèi)者傾向于購(gòu)買(mǎi)這個(gè)價(jià)格區(qū)間內(nèi)的手機(jī)，圖31中調(diào)查問(wèn)卷收集到的信息顯示，約34%的消費(fèi)者能夠接受10003000元檔的中端手機(jī)。 低端手機(jī)市場(chǎng)根據(jù)圖31中調(diào)查問(wèn)卷收集到的信息，千元機(jī)市場(chǎng)是最大的消費(fèi)者群體，是手機(jī)市場(chǎng)中的主力，約48%的消費(fèi)者趨向于購(gòu)買(mǎi)1000元以下的手機(jī)。不過(guò)近年來(lái)隨著人民生活質(zhì)量的提升以及對(duì)手機(jī)功能性要求的進(jìn)一步提升，低端手機(jī)市場(chǎng)占比呈現(xiàn)出下降的趨勢(shì)。目前在低端手機(jī)市場(chǎng)中大多以國(guó)產(chǎn)品牌為主，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)較為嚴(yán)重，均是以低成本策略來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)份額，千元機(jī)銷售渠道除了消費(fèi)者自行購(gòu)置外，很大一部分銷量是建立在運(yùn)營(yíng)商定制的合約機(jī)上。在低端手機(jī)市場(chǎng)中小米、聯(lián)想、酷派銷售量較大。 目標(biāo)消費(fèi)者與市場(chǎng)定位 目前國(guó)內(nèi)高端手機(jī)市場(chǎng)呈現(xiàn)逐年上升的趨勢(shì)，隨著人民經(jīng)濟(jì)水平的提高，越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)手機(jī)品質(zhì)也