【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的歷史和深刻的文化內(nèi)涵，其也不能作為支撐品牌的效應(yīng)因素，為了提升品牌影響力，挖掘潛在消費(fèi)者，鞏固老顧客，應(yīng)從品牌形象內(nèi)涵及產(chǎn)品價(jià)值著手。結(jié)論：“好想你”品牌的核心價(jià)值，并沒(méi)有向市場(chǎng)明確的傳達(dá)，當(dāng)然不能被市場(chǎng)接受。這核心不在于包裝，而在人們的心里，那就是“好想你”所承載的人們對(duì)各種情感的傳遞，對(duì)未知生活質(zhì)量的探尋，也就是品牌在消費(fèi)者心中的位置?！锝】怠H情→“想”受為了品牌的發(fā)展，在市場(chǎng)的核心層面我們必須根據(jù)消費(fèi)者的認(rèn)知把大部分的重點(diǎn)降格為對(duì)“充滿溫馨的、人間真情的、高質(zhì)量的、有責(zé)任的、以健康中國(guó)人為己任的民族品牌”支持。我們所設(shè)定的方向是：讓好想你品牌根植于每個(gè)中國(guó)人心中，而這一切就是品牌所提供的利益。 （四）品牌策略一個(gè)紅棗品牌或產(chǎn)品不可能同時(shí)賣給所有不同年齡、不同性別、不同收入和不同職業(yè)的消費(fèi)者。根據(jù)“好想你”品牌和產(chǎn)品的特點(diǎn)，針對(duì)不同地域、不同消費(fèi)群體差異化的消費(fèi)需求分別推出相應(yīng)的品牌產(chǎn)品滿足這些不同消費(fèi)群體差異化的消費(fèi)需求。所以，棗類食品吸引大眾市場(chǎng)的消費(fèi)，但必須有重點(diǎn)的開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，目標(biāo)是建立對(duì)品牌忠誠(chéng)的市場(chǎng)群體——品牌信仰者，從而產(chǎn)生強(qiáng)大的市場(chǎng)口碑效應(yīng)，形成比大眾傳媒更廣泛、更深入、更長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響力。以美好，思念以及人與人之間關(guān)系為主要寓意的“好想你”，以消費(fèi)者需求定位的目標(biāo)市場(chǎng)主要包括：178。 大眾市場(chǎng)定位于滿足消費(fèi)者的基本需要對(duì)棗本身營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的需求178。 利基市場(chǎng)定位于滿足特定消費(fèi)者的特定需要：對(duì)于節(jié)假日送禮的需要，帶有美好祝愿的寓意，回家、或拜訪關(guān)心朋友家人“好想你三個(gè)字是最好的詮釋物178。 區(qū)別化市場(chǎng)（差異化市場(chǎng)）定位于滿足不同消費(fèi)者的不同需要：對(duì)小孩，可以代替零食，作為成長(zhǎng)的營(yíng)養(yǎng)劑；對(duì)青年人，作為養(yǎng)生的食物，特別是對(duì)于青年學(xué)生，他們是本品牌的潛在消費(fèi)者；對(duì)于老人，是補(bǔ)充流失營(yíng)養(yǎng)，保養(yǎng)身體的營(yíng)養(yǎng)品，也是“好想你”寓意體現(xiàn)的祝福。這些不同年齡層次的人，都可以獲得各自的需求。（文化）首先是宣傳吃棗的益處，只有先改變消費(fèi)者對(duì)棗的看法，加深本質(zhì)的認(rèn)識(shí)，才能為品牌宣傳做鋪墊；其次就是宣揚(yáng)“好想你”三個(gè)字的內(nèi)涵：“好”即美好，和諧為好，朋友相識(shí)相知，家庭幸福美滿為好?！跋搿奔聪肽?，思念，懷念，留念。表達(dá)的是一種期望，傳達(dá)的是一種美好的祝愿。“你”是除了第一人稱我之外、對(duì)所有人的統(tǒng)稱，在此我們將其分類為貫穿我們一生中的九種人：父母、愛(ài)人、孩子、老師、領(lǐng)導(dǎo)、同學(xué)、朋友、戰(zhàn)友、同事。“好想你”的核心就是祝愿對(duì)方好，思念對(duì)方的最好的體現(xiàn)，這樣的一句話，足以讓任何一個(gè)心中有愛(ài)的人為之陶醉，在選擇品牌時(shí)，消費(fèi)者考慮的無(wú)非是下面這幾點(diǎn)：棗的味道：“好想你”選材乃是天然純棗，經(jīng)過(guò)企業(yè)特有處理，味道早已深入人心，只要嘗過(guò)一次，就會(huì)明白選”好想你“不虧。棗的用處：棗的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值在前面的分析中已經(jīng)透徹地講過(guò)，而且它還有其他如送禮的作用，只要把這些益處在廣告過(guò)程中大力宣傳，消費(fèi)者找不到拒絕的理由。棗的內(nèi)涵：在棗行業(yè)中，“好想你”品牌內(nèi)涵深刻溫馨，任何人都不會(huì)拒絕別人的祝福。（差異化）一個(gè)無(wú)可替代的品牌自然有它的個(gè)性，具有優(yōu)于其他品牌的特點(diǎn)，“好想你”就是這樣的優(yōu)質(zhì)品牌。不添加任何雜物，以完全生長(zhǎng)在大自然地最普通的棗為原料，加工更凸顯其美味，在食用的過(guò)程中，心中縈繞的全是棗的美味，營(yíng)養(yǎng)，還有滿滿的祝愿。它的個(gè)性就在于吃的是棗，回味的是愛(ài)和溫暖。要讓消費(fèi)者在感知品牌時(shí)產(chǎn)生有益的聯(lián)想，能產(chǎn)生說(shuō)明自己消費(fèi)的理由，“好想你”的品牌聯(lián)想可以歸為以下幾種：v 我的生命是珍貴的，要從現(xiàn)在開(kāi)始保養(yǎng)v 我們文化積淀是深厚的，幾千年得棗文化值得享受v 祈求生活美好，帶著“好想你”的祝福生活企業(yè)不發(fā)展等來(lái)的只有死亡，單一產(chǎn)品固然更專業(yè)，流程更簡(jiǎn)單，但是當(dāng)在當(dāng)今社會(huì)多元化得需求下，一種產(chǎn)品難以長(zhǎng)期抓住消費(fèi)者的胃，所以可以考慮利用品牌效應(yīng)發(fā)展副業(yè)。以棗類的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值為切入點(diǎn)，可以發(fā)展“好想你”早餐專賣；以其品牌深刻的寓意，可以生產(chǎn)專為病人設(shè)計(jì)的營(yíng)養(yǎng)系列產(chǎn)品等。三、目標(biāo)市場(chǎng)策略 （一）企業(yè)原來(lái)市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià) 好想你棗類市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)，在全國(guó)的很多地方都有原料的采購(gòu)基地，而“好想你”產(chǎn)品的銷售缺乏層次性和差異化，對(duì)不同地域和不同層次的消費(fèi)者的市場(chǎng)細(xì)分不夠明顯，撒下漫天的大網(wǎng)，無(wú)疑會(huì)造成資源的浪費(fèi)和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的下降。 在宣傳上，“好想你”產(chǎn)品缺乏一定的針對(duì)性。“好像你”品牌的絕大多的產(chǎn)品都是鋪天蓋地的宣傳，而忽略了人的地域、口味以及追求層次的差異性（各種年齡段的喜好、不同地區(qū)的人的口味等都存在差異），這就有可能出現(xiàn)一種現(xiàn)象，某些地區(qū)供不應(yīng)求，而另一地區(qū)則有可能出現(xiàn)產(chǎn)品的滯銷，導(dǎo)致了資源配置的不合理，這樣下去對(duì)企業(yè)的發(fā)展不利；從另一方面來(lái)說(shuō)，公司只是在宣傳產(chǎn)品增加銷售量，而忽略了“創(chuàng)造需求”，很顯然，如果能把“潛在客戶”轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者，這塊的市場(chǎng)無(wú)疑更廣闊，如何“創(chuàng)造需求”是擺在好想你公司的一道難題，而更加詳盡的細(xì)分市場(chǎng)可以解決上述的問(wèn)題。 （二）市場(chǎng)細(xì)分 一個(gè)消費(fèi)者能否成為“好想你”品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者，主要受他的所處環(huán)境、年齡、收入、口味、產(chǎn)品作用、生活方式等因素的影響，因此，我們以這些因素為標(biāo)準(zhǔn)，將全部的消費(fèi)者劃分為不同的消費(fèi)群體。a 據(jù)地理位置。由于棗在南方不適宜廣泛種植的原因，棗在南方市場(chǎng)上銷售較旺，又因中國(guó)棗劃分為北棗和南棗兩個(gè)生態(tài)型，地理位置以淮河、秦嶺為界：北棗含糖量高、適宜制干棗；南棗含糖量低，適宜制蜜棗。所以在這地域方面我們采取不同的棗產(chǎn)品供應(yīng)和需求。b 據(jù)所處環(huán)境大小。不同城鎮(zhèn)的消費(fèi)者的消費(fèi)能力不同，可以推出不同類型的產(chǎn)品，在宣傳的力度上也應(yīng)加以控制。c 據(jù)消費(fèi)者的需求。不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求不同，需求的層次亦不同。他們買棗可能是自己吃也可能是用來(lái)送禮。所以在這方面針對(duì)不同的消費(fèi)者采取不同的宣傳方式。例如，老人、小孩以及其他一些消費(fèi)者買棗產(chǎn)品主要用于自己或者家人食用，對(duì)這些消費(fèi)者我們就加大對(duì)“好想你”品牌產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)值進(jìn)行宣傳；對(duì)于一些買棗產(chǎn)品用于送禮的，我們?cè)谶@方面就加大宣傳?？傊?，對(duì)于不同需求的消費(fèi)者采用不同的宣傳方式。d 據(jù)購(gòu)買時(shí)間。不同的時(shí)間購(gòu)買棗產(chǎn)品也有不同。例如，在節(jié)假日可以根據(jù)對(duì)不同的消費(fèi)者加大對(duì)品牌產(chǎn)品的宣傳。f 據(jù)生活方式。不同消費(fèi)者有不同生活方式，也就會(huì)產(chǎn)生不同的需求偏好，我們可以針對(duì)不同的消費(fèi)者設(shè)計(jì)不同的包裝形式來(lái)滿足不同消費(fèi)者的需求。例如，白領(lǐng)在這方面有時(shí)候就特別注重追求個(gè)性的產(chǎn)品。 從上面的消費(fèi)者分析和市場(chǎng)的細(xì)分可以看出，對(duì)“好想你”品牌最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)有根據(jù)消費(fèi)者需求和生活方式來(lái)分的。特別是對(duì)于品牌潛在消費(fèi)者的一些中青年，他們?cè)谶@些方面有時(shí)候就特別注重品牌和產(chǎn)品的個(gè)性。還有就是一些實(shí)在型消費(fèi)者就特別注重品牌產(chǎn)品的質(zhì)量保證。 （三）細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估1．細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展從棗類的市場(chǎng)細(xì)分來(lái)看，棗類受多種條件的影響，其中地理位置主要體現(xiàn)在棗類的文化傳播上，有些地方盛產(chǎn)棗，人們吃棗已經(jīng)成為了一種習(xí)慣，相反，有些地方棗類種植很少，人們對(duì)吃棗有所排斥；對(duì)于城鎮(zhèn)大小的因素，體現(xiàn)在人們的生活水平上，對(duì)于小鄉(xiāng)鎮(zhèn)，人們主要吃一些價(jià)格低廉的棗產(chǎn)品，在城市當(dāng)中，人們吃棗產(chǎn)品注重的是該產(chǎn)品是否新鮮，或注重棗產(chǎn)品的包裝和營(yíng)養(yǎng)，把棗產(chǎn)品當(dāng)禮品贈(zèng)送等；年齡方面，棗類的現(xiàn)有主要市場(chǎng)主要是在婦女和小孩，但隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中青年的白領(lǐng)在棗類潛在市場(chǎng)占較大比重，只要通過(guò)合理宣傳和推廣，這個(gè)市場(chǎng)就會(huì)逐漸擴(kuò)大和發(fā)展，下圖是調(diào)查所得數(shù)據(jù)：對(duì)于人們的生活方式的影響，這和人們的職業(yè)和收入有很大聯(lián)系，有些人買棗只是為了送禮，有些人買棗只是為了嘗試，但棗產(chǎn)品主要的市場(chǎng)出口還是在怎樣讓更多的人去喜歡吃棗的方面上；棗產(chǎn)品購(gòu)買熱季主要是在春節(jié)及其他一些節(jié)日，棗產(chǎn)品能不能多占領(lǐng)禮品市場(chǎng)，重點(diǎn)還是體現(xiàn)在推廣棗產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)上。2．細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力這一細(xì)分市場(chǎng)中同時(shí)兼顧了原來(lái)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者，也同時(shí)考慮了消費(fèi)者對(duì)品牌的不同需求，而且此時(shí)同類品牌競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)尚未明確選擇這一目標(biāo)市場(chǎng)，所以企業(yè)對(duì)品牌的發(fā)展有很大的機(jī)會(huì)。因此，這一細(xì)分市場(chǎng)是結(jié)構(gòu)較為合理的市場(chǎng)。3．公司的目標(biāo)和資源“好想你”是棗類市場(chǎng)的領(lǐng)頭人，擁有良好的口碑和銷售市場(chǎng)，但讓“好想你”的市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大，就必須吸引和擴(kuò)大更多的消費(fèi)者，公司的最初目標(biāo)是讓更多的人來(lái)吃棗，其次是讓更多的人來(lái)吃“好想你”的棗產(chǎn)品，我們要從棗的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和“好想你”品牌的形象來(lái)推銷“好想你”。 （四）企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略根據(jù)我們對(duì)產(chǎn)品的特性和消費(fèi)者的不同需求標(biāo)準(zhǔn)而劃分的各個(gè)市場(chǎng)評(píng)估可以看出，選擇最有可能選擇本品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者群體進(jìn)行營(yíng)銷有可能吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)者，鞏固現(xiàn)有的消費(fèi)者群體。四、產(chǎn)品定位策略 （一）對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)“好想你”品牌旗下產(chǎn)品種類齊全,品牌定位在中高端，產(chǎn)品定位深加工，正確的定位使得“好想你”目前產(chǎn)銷量居行業(yè)第一，擁有十大系列,共有上百種單品，公司成長(zhǎng)也非常迅速,%,%。 （二）產(chǎn)品定位策略目前棗行業(yè)有兩大特征,一是加工棗產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)迅速,二是行業(yè)集中度低。預(yù)計(jì)未來(lái)行業(yè)集中度,特別是深加工棗產(chǎn)品市場(chǎng)的集中度將有提升。那么我們?cè)谶@種情況下，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)增強(qiáng)，就要把品牌定位到高端，在產(chǎn)品定位上仍然保持深加工定位。五、廣告訴求策略 （一）廣告的訴求對(duì)象1. 訴求對(duì)象的表述 本廣告的訴求對(duì)象主要是婦女、兒童、注重個(gè)人品位和生活質(zhì)量的人群。婦女和兒童是棗類的現(xiàn)有消費(fèi)者，因?yàn)榧t棗的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，特別適合婦女及兒童食用，所以本著鞏固現(xiàn)有消費(fèi)者的目的，對(duì)于婦女及兒童的廣告方式，適合用傳統(tǒng)的