聯(lián)想手機廣告策劃方案(編輯修改稿)
2025-06-01 23:50 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 標 通過廣告活動 , 在半年內(nèi)市場占有提高 5 ～ 8% 。使聯(lián)想成為知名度居于領先水平的品牌。 2. 根據(jù)市場情況可以達到的目標 市場占有率趕上和超過其他品牌。 3. 本次廣告活動的目標 通過半年的廣告和促銷活動 , 使產(chǎn)品的市場占有率提高到 50% 以上。 產(chǎn)品的知名度達到 100% 。 二．目標市場策略 (1) 企業(yè)原來所面對的目標市場 企業(yè)原來面對武漢市所有需要購買手機的消費者進行營銷 , 對不同消費者的需求上是不加區(qū)分的，其中既包括根本不考慮國產(chǎn)品牌的消費者 , 也包括有國有品牌的消費習慣的消費者 , 還有偶爾購買國有品牌的消費者，消費者對手機的需求和他們共性的特征很難描述。 （2）表面看來市場的規(guī)模非常大 , 但是其中有相當數(shù)量的消費者根本不是國產(chǎn)品牌的消費者 , 這些消費者的數(shù)量又很難估算 , 整個市場的規(guī)模是非常模糊和不確定的。 (3) 原有市場觀點的評價 A．機會與威脅 ： 目標市場的不確定是企業(yè)原有的市場觀點的主要缺欠 , 但是由于企業(yè)所面對的是一個不加區(qū)分的廣闊市場 , 而不是已經(jīng)確定的錯誤的目標市場 ,所以企業(yè)還有改進目標市場策略的機會。 B．優(yōu)勢與劣勢 ： 在產(chǎn)品自身 , 其高質(zhì)量可以滿足部分注重品質(zhì)的消費者的需求 , 這是產(chǎn)品的內(nèi)在的優(yōu)勢 , 而產(chǎn)品的高價格又有可能阻礙部分消費者產(chǎn)生購買愿望 , 這是產(chǎn)品內(nèi)在的不足。 C．主要問題點 ： 本次廣告活動在目標市場方面所要解決的主要問題是對整個市場進行細分 ,找出企業(yè)的目標消費者 , 確定合理的目標市場策略 , 以產(chǎn)品現(xiàn)有的高品質(zhì)的特性 , 吸引部分對手機品質(zhì)要求較高的消 費者 , 爭取他們對產(chǎn)品的認知 , 促使他們產(chǎn)生購買行動。 D．重新進行目標市場策略決策的必要性 ： 企業(yè)現(xiàn)有的市場觀點 , 很難解決上述的問題 , 進目標市場策略的決策。因此有必要重新 2. 市場細分 (1)市場細分及各細分市場的評估 一個消費者能否成為聯(lián)想手機的消費者 , 受他的年 齡、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等因素的影響 , 因此 , 我們以這些因素為標準 , 將全部的消費者劃分為不同的群體。 按照年齡和家庭生命周期的標準 , 我們可以把全部消費者分成上述 11 個群體 , 其中表格加底紋的群體是有 可能消費聯(lián)想手機的群體 , 他們的特征是 ： 中青年 , 已婚或者未婚 , 子女未成年。工作忙碌、業(yè)務繁忙。 收入和生活方式細分市場 收入＼生 樸素一穩(wěn)定型 時髦一變化型活方式低 . 傳統(tǒng)生活方式 . 追求現(xiàn)代生活方式 . 購買頻率規(guī)律 . 期望更新 . 不傾向過高花費 . . 肯為功能需要或者追求時尚消費更新手機,但能力有限中 . 傳統(tǒng)生活方式 . 現(xiàn)代生活方式購買頻率規(guī)律 . . 飲食規(guī)律 . 購買頻率無規(guī)律 . 適度消費 . 經(jīng)常因為工作需要更換更高品質(zhì)的手機 . 有穩(wěn)定消費能力高 . 傳統(tǒng)生活方式 . 現(xiàn)代生活方式 . 購買頻率規(guī)律 . 經(jīng)常更換 . 因為新產(chǎn)品的上市而躍躍欲試 . 注重手機品質(zhì) . 從上表可以看出 , 在所有消費者中 , 擁有中高收入、 具有現(xiàn)代生活方式的消費者消費手機的傾向比較明顯。 質(zhì)量和價格細分市場 注重程度 質(zhì) 量 承受能力 高 低 價格 高 . 重質(zhì)量不重價格 . 有較高的價格承 . 樂于而且有能力 受能力但是對產(chǎn) 為高質(zhì)量產(chǎn)品支 品質(zhì)量的要求并 付較高的費用 不苛刻 低 . 注重產(chǎn)品的質(zhì)量 . 考慮價格承受能 但是缺乏價格承 力多于產(chǎn)品的質(zhì) 受能力量. 傾向于選擇高質(zhì) . 傾向于選擇低價量低價格的產(chǎn)品 商品 因為聯(lián)想產(chǎn)品屬于高質(zhì)量高價格的商品 , 所以價格 受能刀較高的消費者才有可能成為本產(chǎn)品的實際消費者。 (2) 對企業(yè)最有價值的細分市場 ： 從上面的分析可以看出 , 對聯(lián)想企業(yè)最有價值的細分市場具有以下特性 ： 2040 歲之間的中青年。 獨立生活或者有獨立的家庭、有未成年的子女。 有中等以上收入?！ ?適應現(xiàn)代生活 , 采取時髦一變動的生活方式。 注重產(chǎn)品的質(zhì)量 , 有較高的價格承受能力。 2. 細分市場的評估 （1）細分市場的規(guī)模和發(fā)展 在所有消費者中 , 具有這種特性的消費者只是其中的一部分 , 但是并不是很小的一個部分。事實上 , 他們 具有比較強的消費能刀 , 是諸多高質(zhì)量、高價格的產(chǎn)品的主要消費者。 武漢是一個正在迅速發(fā)展的大都市 , 而這一消費群體最能夠適應社會生活的發(fā)展 , 而且其數(shù)量將不斷增加 ,所以如果企業(yè)選擇這一消費群體為目標市場 , 市場規(guī)模的擴大將非常有潛力。 （2）細分市場結構的吸引力 這一細分市場中的消費者具有穩(wěn)定的購買能力 , 而且其他品牌的同類產(chǎn)品尚未明確選擇這一市場作為目標市場 , 所以企業(yè)不會面臨同類產(chǎn)品的激烈競爭 , 而且暫時沒有替代產(chǎn)品的威脅。因此這一細分市場是結構比較合理的細分市場。 (3) 公司的目標和資源 企業(yè)有能刀在這個細分市場土進行營銷 , 而且企業(yè)在這個市場上的發(fā)展有助于提高企業(yè)形象和品牌形象 , 從而實現(xiàn) , 企業(yè)建立領先品牌的營銷目標。 3. 企業(yè)的目標市場策略 對于天天企業(yè) , 有以下兩種目標市場策略可以選擇 ： 一是完全市場覆蓋的策略 ； 二是選擇特定的細分市場進行營銷的策
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