【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 標(biāo) 通過廣告活動(dòng) , 在半年內(nèi)市場(chǎng)占有提高 5 ～ 8% 。使聯(lián)想成為知名度居于領(lǐng)先水平的品牌。 2. 根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo) 市場(chǎng)占有率趕上和超過其他品牌。 3. 本次廣告活動(dòng)的目標(biāo) 通過半年的廣告和促銷活動(dòng) , 使產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率提高到 50% 以上。 產(chǎn)品的知名度達(dá)到 100% 。 二．目標(biāo)市場(chǎng)策略 (1) 企業(yè)原來所面對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng) 企業(yè)原來面對(duì)武漢市所有需要購買手機(jī)的消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷 , 對(duì)不同消費(fèi)者的需求上是不加區(qū)分的，其中既包括根本不考慮國(guó)產(chǎn)品牌的消費(fèi)者 , 也包括有國(guó)有品牌的消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者 , 還有偶爾購買國(guó)有品牌的消費(fèi)者，消費(fèi)者對(duì)手機(jī)的需求和他們共性的特征很難描述。 （2）表面看來市場(chǎng)的規(guī)模非常大 , 但是其中有相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者根本不是國(guó)產(chǎn)品牌的消費(fèi)者 , 這些消費(fèi)者的數(shù)量又很難估算 , 整個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模是非常模糊和不確定的。 (3) 原有市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià) A．機(jī)會(huì)與威脅 ： 目標(biāo)市場(chǎng)的不確定是企業(yè)原有的市場(chǎng)觀點(diǎn)的主要缺欠 , 但是由于企業(yè)所面對(duì)的是一個(gè)不加區(qū)分的廣闊市場(chǎng) , 而不是已經(jīng)確定的錯(cuò)誤的目標(biāo)市場(chǎng) ,所以企業(yè)還有改進(jìn)目標(biāo)市場(chǎng)策略的機(jī)會(huì)。 B．優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) ： 在產(chǎn)品自身 , 其高質(zhì)量可以滿足部分注重品質(zhì)的消費(fèi)者的需求 , 這是產(chǎn)品的內(nèi)在的優(yōu)勢(shì) , 而產(chǎn)品的高價(jià)格又有可能阻礙部分消費(fèi)者產(chǎn)生購買愿望 , 這是產(chǎn)品內(nèi)在的不足。 C．主要問題點(diǎn) ： 本次廣告活動(dòng)在目標(biāo)市場(chǎng)方面所要解決的主要問題是對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分 ,找出企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者 , 確定合理的目標(biāo)市場(chǎng)策略 , 以產(chǎn)品現(xiàn)有的高品質(zhì)的特性 , 吸引部分對(duì)手機(jī)品質(zhì)要求較高的消 費(fèi)者 , 爭(zhēng)取他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知 , 促使他們產(chǎn)生購買行動(dòng)。 D．重新進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)策略決策的必要性 ： 企業(yè)現(xiàn)有的市場(chǎng)觀點(diǎn) , 很難解決上述的問題 , 進(jìn)目標(biāo)市場(chǎng)策略的決策。因此有必要重新 2. 市場(chǎng)細(xì)分 (1)市場(chǎng)細(xì)分及各細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估 一個(gè)消費(fèi)者能否成為聯(lián)想手機(jī)的消費(fèi)者 , 受他的年 齡、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等因素的影響 , 因此 , 我們以這些因素為標(biāo)準(zhǔn) , 將全部的消費(fèi)者劃分為不同的群體。 按照年齡和家庭生命周期的標(biāo)準(zhǔn) , 我們可以把全部消費(fèi)者分成上述 11 個(gè)群體 , 其中表格加底紋的群體是有 可能消費(fèi)聯(lián)想手機(jī)的群體 , 他們的特征是 ： 中青年 , 已婚或者未婚 , 子女未成年。工作忙碌、業(yè)務(wù)繁忙。 收入和生活方式細(xì)分市場(chǎng) 收入＼生 樸素一穩(wěn)定型 時(shí)髦一變化型活方式低 . 傳統(tǒng)生活方式 . 追求現(xiàn)代生活方式 . 購買頻率規(guī)律 . 期望更新 . 不傾向過高花費(fèi) . . 肯為功能需要或者追求時(shí)尚消費(fèi)更新手機(jī),但能力有限中 . 傳統(tǒng)生活方式 . 現(xiàn)代生活方式購買頻率規(guī)律 . . 飲食規(guī)律 . 購買頻率無規(guī)律 . 適度消費(fèi) . 經(jīng)常因?yàn)楣ぷ餍枰鼡Q更高品質(zhì)的手機(jī)　　 . 有穩(wěn)定消費(fèi)能力高 . 傳統(tǒng)生活方式 . 現(xiàn)代生活方式 　　. 購買頻率規(guī)律 . 經(jīng)常更換 . 因?yàn)樾庐a(chǎn)品的上市而躍躍欲試 . 注重手機(jī)品質(zhì) . 從上表可以看出 , 在所有消費(fèi)者中 , 擁有中高收入、 具有現(xiàn)代生活方式的消費(fèi)者消費(fèi)手機(jī)的傾向比較明顯。 質(zhì)量和價(jià)格細(xì)分市場(chǎng) 注重程度 質(zhì) 量 承受能力 高 低 價(jià)格 高 . 重質(zhì)量不重價(jià)格 . 有較高的價(jià)格承 . 樂于而且有能力 受能力但是對(duì)產(chǎn) 為高質(zhì)量產(chǎn)品支 品質(zhì)量的要求并 付較高的費(fèi)用 不苛刻 低 . 注重產(chǎn)品的質(zhì)量 . 考慮價(jià)格承受能 但是缺乏價(jià)格承 力多于產(chǎn)品的質(zhì) 受能力量. 傾向于選擇高質(zhì) . 傾向于選擇低價(jià)量低價(jià)格的產(chǎn)品 商品 因?yàn)槁?lián)想產(chǎn)品屬于高質(zhì)量高價(jià)格的商品 , 所以價(jià)格 受能刀較高的消費(fèi)者才有可能成為本產(chǎn)品的實(shí)際消費(fèi)者。 (2) 對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng) ： 從上面的分析可以看出 , 對(duì)聯(lián)想企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)具有以下特性 ： 2040 歲之間的中青年。 獨(dú)立生活或者有獨(dú)立的家庭、有未成年的子女。 有中等以上收入?！　?適應(yīng)現(xiàn)代生活 , 采取時(shí)髦一變動(dòng)的生活方式。 　　注重產(chǎn)品的質(zhì)量 , 有較高的價(jià)格承受能力。 2. 細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估 （1）細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展 在所有消費(fèi)者中 , 具有這種特性的消費(fèi)者只是其中的一部分 , 但是并不是很小的一個(gè)部分。事實(shí)上 , 他們 具有比較強(qiáng)的消費(fèi)能刀 , 是諸多高質(zhì)量、高價(jià)格的產(chǎn)品的主要消費(fèi)者。 武漢是一個(gè)正在迅速發(fā)展的大都市 , 而這一消費(fèi)群體最能夠適應(yīng)社會(huì)生活的發(fā)展 , 而且其數(shù)量將不斷增加 ,所以如果企業(yè)選擇這一消費(fèi)群體為目標(biāo)市場(chǎng) , 市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大將非常有潛力。 （2）細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力 這一細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)者具有穩(wěn)定的購買能力 , 而且其他品牌的同類產(chǎn)品尚未明確選擇這一市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng) , 所以企業(yè)不會(huì)面臨同類產(chǎn)品的激烈競(jìng)爭(zhēng) , 而且暫時(shí)沒有替代產(chǎn)品的威脅。因此這一細(xì)分市場(chǎng)是結(jié)構(gòu)比較合理的細(xì)分市場(chǎng)。 (3) 公司的目標(biāo)和資源 企業(yè)有能刀在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)土進(jìn)行營(yíng)銷 , 而且企業(yè)在這個(gè)市場(chǎng)上的發(fā)展有助于提高企業(yè)形象和品牌形象 , 從而實(shí)現(xiàn) , 企業(yè)建立領(lǐng)先品牌的營(yíng)銷目標(biāo)。 3. 企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略 對(duì)于天天企業(yè) , 有以下兩種目標(biāo)市場(chǎng)策略可以選擇 ： 一是完全市場(chǎng)覆蓋的策略 ； 二是選擇特定的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷的策