產(chǎn)品的商標(biāo)與包裝ppt課件(編輯修改稿)
2025-06-01 22:09 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 立和發(fā)展品牌是正確的，它與“運(yùn)動飲料”的產(chǎn)品功能特性相一致 ? 可能存在的兩個(gè)問題是： – 只走體育路線：這對于一個(gè)大眾飲料品牌來說，會使得品牌形象顯得單薄不豐滿。應(yīng)開拓其他領(lǐng)域，比如流行音樂 – 只限在幾個(gè)具體的體育項(xiàng)目上：體育項(xiàng)目千變?nèi)f化，每一種都有其特別的體育精神和文化背景，比如空中滑板，限定在較少幾個(gè)項(xiàng)目同樣會造成形象單薄 評估健力寶的品牌策略 ? 在地理上、產(chǎn)品類別上擴(kuò)張時(shí)有否保持品牌足印的一致與連續(xù) ? 品牌足印有否及時(shí)加入新的品牌信息及適應(yīng)現(xiàn)代的消費(fèi)趨勢和文化 ? 健力寶與可口可樂、佳得樂的品牌足印比較 地理上的擴(kuò)張 ? 當(dāng)健力寶向國外市場擴(kuò)張時(shí)，沒有能保持國內(nèi)的品牌足印，除“大眾型運(yùn)動飲料”外，“中國的驕傲”和“體育精神”均被稀釋，從健力寶在香港及美國的 TVC或海報(bào)等廣告可看出這一點(diǎn) ? 這個(gè)問題的產(chǎn)生可能由于兩個(gè)原因： – 要么健力寶沒有利用在國內(nèi)的品牌資產(chǎn)及民族文化特性 – 要么健力寶現(xiàn)有的品牌足印不能或難以支持品牌在地理上的擴(kuò)張而必須重新修訂 產(chǎn)品類別上的擴(kuò)張 ? 健力寶現(xiàn)有的品牌足印不能為品牌在天然果汁、茶飲料、水飲料、可樂、速食面上帶來有競爭優(yōu)勢的附加價(jià)值，這可能是健力寶飲料多元化未能成功的原因之一 ? 另一方面，我們注意到：現(xiàn)有的品牌 /產(chǎn)品層級架構(gòu)很復(fù)雜，這增大了消費(fèi)者選擇的難度，與飲料這種產(chǎn)品隨意和沖動的購買特性不符，因此，需要一個(gè)更清晰的品牌 /產(chǎn)品層級架構(gòu)以明確企業(yè)品牌與各產(chǎn)品類別品牌之間的關(guān)系 橙蜜 檸蜜寶 荔枝王 獼猴桃 芒果運(yùn)動飲料天浪水飲料番石榴汁 西番蓮汁 芒果汁 水蜜桃汁天然果汁樂臣可樂飲料中國茶茶飲料 速食面健力寶新的品牌信息 ? 健力寶現(xiàn)有的品牌足印缺乏“個(gè)性”、“年青”、“自我實(shí)現(xiàn)”等現(xiàn)代成份，而這些成份正是現(xiàn)代飲料最重要的消費(fèi)層 城市青少年的所追求和具有的價(jià)值觀或性格特征 ? “中國的驕傲”與“體育精神”界定和傳播得正統(tǒng)、嚴(yán)肅，沒有在新的時(shí)代背景下進(jìn)行新的解釋，從而顯得“過時(shí)、老化、落伍” ? 因此，品牌需要注入新的信息或作出新詮釋以適應(yīng)現(xiàn)代的消費(fèi)趨勢和文化 健力寶與可口可樂的品牌足印比較 可口可樂意味著 (品牌價(jià)值 ) 可口可樂是 (品牌個(gè)性 ) 美國的成就 開拓精神 年青的 大團(tuán)結(jié) 快樂的 傳統(tǒng) 自信樂觀的 健力寶意味著 (品牌價(jià)值 ) 健力寶是 (品牌個(gè)性 ) 大眾型運(yùn)動飲料 健康和充滿活力的 中國的驕傲 振奮人心的 體育精神 拼搏超越的 健力寶與佳得樂的品牌足印比較 佳得樂意味著 (品牌價(jià)值 ) 佳得樂是 (品牌個(gè)性 ) 傳統(tǒng)的體育飲料 用競爭精神的 明星魅力 象喬丹一樣 冠軍的香檳 勝利者 健力寶意味著 (品牌價(jià)值 ) 健力寶是 (品牌個(gè)性 ) 大眾型運(yùn)動飲料 健康和充滿活力的 中國的驕傲 振奮人心的 體育精神 拼搏超越的 品牌承諾、品牌聯(lián)想與購買動機(jī) ? 品牌承諾與消費(fèi)者購買動機(jī)脫節(jié) – 品牌記憶度最高的廣告語是“要想身體好，請飲健力寶”，但消費(fèi)者購買健力寶運(yùn)動飲料的動機(jī)不是為了身體好，而是“解渴、好喝、補(bǔ)充體力” ? 品牌聯(lián)想不能支持核心業(yè)務(wù) 運(yùn)動飲料 – 產(chǎn)品雖被廣泛認(rèn)同為與運(yùn)動有很大關(guān)聯(lián)，但消費(fèi)者在運(yùn)動時(shí)特別是運(yùn)動后不喝健力寶 – 運(yùn)動是品牌的現(xiàn)有資產(chǎn)，但需要
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