“鮮一步”果汁行銷傳播方案(編輯修改稿)
2025-05-30 03:09 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 度之后,果汁飲料市場競爭全面升級,各企業(yè)也進入階段性調(diào)整,包括差異化的產(chǎn)品定位和廣告策略,其中主題促銷和推廣與高頻率的電視廣告是提高市場占有率﹑擴大市場份額的最有力手段.3華東﹑華南是果汁飲料消費的重要地區(qū),這一市場的爭奪,對于全國市場優(yōu)勢形成具有重要的意義.B 競爭品牌產(chǎn)品優(yōu)勢分析消費者理想品牌支持理由(前五位)統(tǒng)一”鮮橙多”鮮的每日C康師傅匯源露露營養(yǎng)口味時尚方便解渴口味時尚營養(yǎng)方便解渴口味營養(yǎng)時尚方便解渴營養(yǎng)口味方便時尚解渴口味營養(yǎng)解渴方便時尚 3消費者分析A 消費群體分析圖八 最常喝的人群(性別) 女性 男性 女性 % 男性 % 數(shù)據(jù)調(diào)查來源:CMMS2000分 析: 從性別構(gòu)成看,果汁飲料消費者中女性所占比例比男性多13個百分點. 圖九 最常喝的人群(年齡) 分 析: 從年齡構(gòu)成看,%.圖十 最常喝的比例 分 析: 1534歲是最常喝果汁飲料的重度消費群.圖十一 品牌消費與性別及年齡的P圖分析 分 析: 1據(jù)調(diào)查顯示,1534歲的消費者是果汁飲料的主要目標消費者,其次是515歲消費者,有下降趨勢. 2不同品牌消費者在人口構(gòu)成特征上差異并不明顯，果汁飲料的主要消費群體為年輕女性消費群體和高學歷高收入群體，相比較而言，高學歷的女性更喜歡喝茹夢，而高收入的中年人更喜歡喝三得利。圖十二 品牌消費與性別及年齡的P圖分析 分 析: 1果汁飲料消費群體的心理變量是影響消費者品牌選擇的重要因素。消費者品牌消費的差異往往來源于他們不同的生活態(tài)度。即使具有相同統(tǒng)計特征的消費群也完全可能包括各類不同心理層面的消費者。另一方面，因價值觀和偏好取向的差異，不同心理層面的消費者會接觸和選擇不同的媒體。2果汁飲料品牌之間的互相替代性非常強，各品牌果汁飲料消費者在生活形態(tài)、消費心理方面差異不大。3 相比較而言，樂百氏、露露的消費者是國產(chǎn)品牌的忠實消費者，他們更愿意購買國產(chǎn)品牌，佳得樂和三得利的消費者更傾向于消費國外品牌。結(jié) 論: 1 果汁飲料的主要消費群體為兒童﹑年輕女性和高學歷高收入群體. 2 果汁飲料各品牌消費者的人口特征 ﹑生活形態(tài)和消費心理方面差異不大. 3 受教育狀況和家庭收入越高,飲用果汁的傾向性越高. B 消費者對果汁飲料的評價 統(tǒng)計圖表一 150 口味 時尚 方便 營養(yǎng) 天然 解渴華藝廣告調(diào)查報告 受訪人數(shù):150人分 析: 1 果汁飲料的口味﹑營養(yǎng)﹑天然﹑時尚是吸引消費者的主要原因. 2 消費者對果汁飲料是否解渴﹑方便的關(guān)注度也越來越高. 3 橙味果汁是目前果汁飲料的主流口味,消費者認為PET包裝比較時尚,而且方便. 統(tǒng)計圖表二 重要 有點重要 不重要 重要+有點重要維生素C % % 6% %碳水化合物 % 77% % % 糖份(熱量) 13% 4% 9% 89% 微量元素 % 8% % % 原果汁 % 8% % 其它維生素 45% % % 分 析: 1 消費者對果汁飲料營養(yǎng)價值的衡量,主要從維生素C和原果汁的含量,另外兼顧碳水化合物﹑其它類維生素等. 2 流行的自然健康觀念和競爭品牌的廣告宣傳,對這一傾向有很大影響作用. C 消費者品牌轉(zhuǎn)換分析 分 析: 1 統(tǒng)一鮮橙多康師傅”鮮的每日C”品牌忠誠度較高,但因其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)﹑通路和廣告訴求很相似, 消費者品牌轉(zhuǎn)換的可能性也很大. 2 露露﹑匯源的品牌忠誠度有下降趨勢. 3 新奇士﹑果汁先生和COOL因產(chǎn)品的差異化定位,消費群相對穩(wěn)定.結(jié) 論: 1 差異化的產(chǎn)品定位和廣告策略是品牌力器. 2 廣告和推廣活動少的品牌忠誠度下降,容易流失客戶. 3 賣場曝光率和廣告訴求方向會直接影響品牌消費. 4傳播分析A 競爭品牌表現(xiàn)策略分析 B 競爭品牌媒體策略分析圖A 2001年78月四城市果汁電視廣告投放前五位及其百分比 2001年78月四城市果汁電視廣告投放前五位及其百分比序號產(chǎn)品名稱單位：千元占行業(yè)總投放%1味全每日C100%純果汁6,685%2味全每日C胡蘿卜果蔬原汁5,212%3匯源果汁2,945%4統(tǒng)一鮮橙多飲料1,105%5椰樹牌椰汁978% 其他品牌果汁2,698%備注：1）以上數(shù)據(jù)是由北京、上海、廣州、成都48個頻道為統(tǒng)計對象；2）廣告費以媒體公開報價為統(tǒng)計標準，不含折扣；3）頻道廣告監(jiān)測時間17:00—24:00；4）以上數(shù)據(jù)來源央視調(diào)查咨詢中心。 圖B 2001年78月四城市果汁飲品電視廣告量前三位頻道比較 2001年78月四城市果汁電視廣告量前三位頻道比較序號頻道名稱廣告量(千元)1北京1套(Beijing TV 1)1,5552北京2套(Beijing TV 2)7663北京4套(影視)(Beijing TV 4)607 1上海1套(Shanghai TV 1)3,6892上海教育臺(Shanghai Educate)2,3893上海2套(Shanghai TV 2)2,009 1廣東省網(wǎng)翡翠臺(Guangdong Cable TVB)7022廣州市網(wǎng)翡翠臺(Guangzhou Cable TVB)4993廣東南方電視信息頻道(Guangdong South TV Information)498 1成都2套(經(jīng)濟咨訊服務(wù)頻道)(Chengdu
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