【文章內容簡介】 客戶。第五章、市場競爭分析采用波特五力模型和SWOT態(tài)勢模型，對本項目進行競爭態(tài)勢研究，有助于在宏觀環(huán)境分析的基礎上，進一步加深對本項目面臨的競爭環(huán)境與競爭態(tài)勢的認識，并以此制定切實符合本項目的發(fā)展戰(zhàn)略與商業(yè)模式。一、波特五力競爭分析波特五力分析模型認為企業(yè)盈利能力取決于其競爭優(yōu)勢，而企業(yè)的競爭優(yōu)勢又在一定程度上取決行業(yè)的基本競爭結構，即潛在競爭者（進入者）、替代品的威脅、購買者和供應者的議價能力、以及現(xiàn)有競爭者的競爭所形成的競爭結構。這五種力量的綜合作用力隨產(chǎn)業(yè)不同而不同，并隨產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而變化。企業(yè)可以通過其戰(zhàn)略對五種競爭力量發(fā)生影響，進而贏得競爭優(yōu)勢。 驅動產(chǎn)業(yè)競爭的五種力量行業(yè)進入門檻及潛在進入者 LCD產(chǎn)業(yè)是資金密集型、技術密集型、產(chǎn)業(yè)鏈聚集型產(chǎn)業(yè)。其主要特點有以下幾點：其一，產(chǎn)業(yè)線建設、產(chǎn)能增長、性能提升、成本下降的速度都較快，產(chǎn)品競爭極為激烈；其二，產(chǎn)業(yè)門檻高，進入困難；其三，產(chǎn)品應用范圍廣，市場前景廣闊，市場容量極大，技術應用比較成熟。替代品的威脅目前，隨著技術的發(fā)展，TNLCD產(chǎn)品的市場在較大程度上受到了TFTLCD產(chǎn)品的沖擊與影響。中國TN－LCD與TFTLCD市場規(guī)模對比 資料來源：漢鼎世紀盡管受到TFTLCD的沖擊，TN/STN/CSTNLCD逐漸在筆記本電腦和液晶電視等領域失去了市場優(yōu)勢，但鑒于成本的因素，中小尺寸TFTLCD將不可能完全代替TN/STN/CSTNLCD原有的在移動通訊和儀表儀器等領域的應用,尤其是車載前后端、儀器儀表、家電等細分應用領域。此外，就中國的情況來看，目前國內TFT－，國內企業(yè)多數(shù)仍然將產(chǎn)品結構定位于利潤更為豐厚的大尺寸TFT面板，導致中小尺寸TFT產(chǎn)品產(chǎn)能擴張非常有限，這也最終了決定了在未來的很長一段時間內，TN/STN/CSTN型面板仍將占據(jù)中國面板市場的重要一席。供應商的議價能力隨著上個世紀八十年代末，大陸LCD的興起，到現(xiàn)在相關的原材料基本國產(chǎn)化了，經(jīng)使用檢驗相當?shù)姆€(wěn)定。TN、HTN、STN、FSTN液晶顯示器的主要材料、輔助材料和凈化材料基本國產(chǎn)化，經(jīng)使用驗證性能穩(wěn)定、價格合理，可以大規(guī)模采購。（1） ITO玻璃生產(chǎn)廠家就有近20個，主要分布在南方和安徽，如：南玻、南亞、豪威、長信、偉光、華益等。（2）液晶生產(chǎn)廠家有近10個，其中以石家莊實力克、科潤、北京清華亞王、八億時空、西安瑞聯(lián)等產(chǎn)品基本滿足市場需求。（3）偏光片的生產(chǎn)廠家有：溫州僑業(yè)、深圳樂凱、盛波。（4）PI、框膠、碳油等輔助材料國內均有穩(wěn)定廠家。需要進口的原材料為中間墊料和導電金粉，而此類產(chǎn)品的國外廠家和國內代理商較多。就整體而言，TNLCD生產(chǎn)企業(yè)的在原材料供應的議價能力要略有優(yōu)勢，可以根據(jù)自身實際情況，選擇合適的供應商。購買者的議價能力就整體而言，下游購買者的議價能力正在逐步增強。這主要是基于以下幾點分析：（1）從產(chǎn)業(yè)投資角度和產(chǎn)能釋放的角度來看，我國在發(fā)展LCD面板產(chǎn)業(yè)過程中一直在承接國際產(chǎn)業(yè)轉移，在未來中國LCD面板產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，承接產(chǎn)業(yè)趨勢仍然不斷，我國在發(fā)展高質量生產(chǎn)線方面幾乎全部是引進了國外的生產(chǎn)線。預計未來兩三年后中國引來產(chǎn)能釋放的高峰期，2009年中國迎來LCD面板產(chǎn)業(yè)投資高峰期，如果兩年后投資周期來看，2011年它的產(chǎn)能將得到集中釋放，2011大尺寸產(chǎn)業(yè)面板將達到500萬件。（2）采購信息與采購方式的日益透明化，將逐步將強購買者的議價能力。（3）技術升級與替代產(chǎn)品的選擇，在一定程度上也將影響購買者的議價能力。現(xiàn)有競爭狀況目前生產(chǎn)TN、HTN、STN、FSTN的 LCD廠家，主要集中在中國大陸，大概有5060個。而沿海珠三角、長三角集中占據(jù)了80%以上，其中珠三角占總量的70%，其余零星分布于內陸各地。其中：產(chǎn)值過10億/年的規(guī)模企業(yè)78個，以深圳天馬、河北冀雅，汕頭超聲，汕頭信利為代表；產(chǎn)值過億的企業(yè)有10幾家，以東莞勁佳、東莞富相、廣州依利安達等外資廠家為代表。上述企業(yè)原始積累時間長，技術好，技術及信息來源渠道廣，資金雄厚。為行業(yè)目前的一流企業(yè)，主要客戶是國外的，產(chǎn)品更新較快，占據(jù)市場前沿、新潮的產(chǎn)品。上述企業(yè)在國內市場上具有較為顯著的市場競爭優(yōu)勢。但就整個行業(yè)而言，目前尚未形成壟斷企業(yè)。同時，由于歷史原因（生產(chǎn)線建設選擇及配套等因素）和發(fā)展戰(zhàn)略側重等因素，上述企業(yè)在區(qū)域市場和細分應用市場上，具有明顯特征和側重，細分應用市場側重于通訊領域、消費電子領域和車載系統(tǒng)領域，而對儀表儀器和家用電器等新細分應用領域則關注度不夠。而在整個西南、西北、中原地區(qū)，只有五糧液集團投資建了一條完整的TN生產(chǎn)線，而作為中國老工業(yè)集中地的西南、西北、中原地區(qū)，市場需求量較大，而五糧液的這條線不能滿足市場需求，內地工廠只能向沿海廠家采購。沿海廠家的交期、售后服務及技術溝通交流有明顯的缺陷。華南市場由于競爭激勵，利潤較低，但作為市場風向標，可以及時、優(yōu)先了解市場新產(chǎn)品動態(tài)，現(xiàn)在的市場利潤增長點主要集中在華東，這個市場目前需求量大量上升，單價較高，華東的LCD廠家較少，市場競爭不激勵，有較大的利潤空間。二、SWOT分析采用SWOT分析模型，對本項目進行競爭態(tài)勢研究，加深對本項目面臨的競爭環(huán)境與競爭態(tài)勢的認識，并以此制定切實符合本項目的發(fā)展戰(zhàn)略與商業(yè)模式。機會（Opportunity）分析如第二章所述，國家信息產(chǎn)業(yè)“十一五”規(guī)劃和“十二五”《國務院關于加快培育發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的決定》，明確提出要加速發(fā)展新型顯示器件，特別是在2009年出臺的《電子信息產(chǎn)業(yè)調整和振興規(guī)劃》中，將新型顯示列為六大重點工程之一，力求突破核心關鍵技術，促進我國平板顯示產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。同時，全球產(chǎn)能加速向國內轉移和國內新一代移動通信、物聯(lián)網(wǎng)和相關新型電子儀器等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為LCD產(chǎn)品帶來良好的市場機遇。威脅（Threats）分析目前，TN/STNLCD產(chǎn)品面臨的威脅主要來自于技術日新月異的發(fā)展，帶來的替代品威脅及成本價格下降的威脅。如前所述，TNLCD產(chǎn)品的市場在較大程度上受到了TFTLCD產(chǎn)品的沖擊與影響。受到TFTLCD的沖擊，TN/STN/CSTNLCD逐漸在筆記本電腦和液晶電視等領域失去了市場優(yōu)勢，但鑒于成本的因素，中小尺寸TFTLCD將不可能完全代替TN/STN/CSTNLCD原有的在移動通訊和儀表儀器等領域的應用,尤其是車載前后端、儀器儀表、家電等細分應用領域。此外，就中國的情況來看，目前國內TFT－，國內企業(yè)多數(shù)仍然將產(chǎn)品結構定位于利潤更為豐厚的大尺寸TFT面板，導致中小尺寸TFT產(chǎn)品產(chǎn)能擴張非常有限，這也最終了決定了在未來的很長一段時間內，TN/STN/CSTN型面板仍將占據(jù)中國面板市場的重要一席。優(yōu)勢（Strength）分析本項目具有如下四大優(yōu)勢：（1）后進入者的技術優(yōu)勢：TN/STN液晶顯示器在中國發(fā)展已有二十幾年，在顯示器行業(yè)培養(yǎng)了大量合格的技術和管理人才，工藝經(jīng)過多年的錘煉，更加合理穩(wěn)定；人員經(jīng)過磨練，更加成熟和熟練。作為行業(yè)后進入者，可以借鑒有關企業(yè)在技術摸索過程中的相關經(jīng)驗，采用相對成熟穩(wěn)定的先進技術，吸收成熟的技術和管理人才，加快產(chǎn)品投放市場進程，從而降低建設成本和產(chǎn)品成本。（2）項目合作方的雄厚技術優(yōu)勢：九院一所有強大的LCD技術研發(fā)團隊，對產(chǎn)品的更新升級換代，有絕對的優(yōu)勢，是國內其它公司都沒有的資源，具有不可限量的市場先機和潛在的市場利潤。利用九院在裝備方面的地位，完全可以進軍軍品類的生產(chǎn)，同時可以作為九院項目配套單位，申請國家項目配套研發(fā)和生產(chǎn)，這樣會有極大的利潤空間。采用上述合作方式，即可“以廠養(yǎng)研”，節(jié)省研發(fā)經(jīng)費，提高研究針對性，提高課題成功率；同時也可“以研促廠”，提升產(chǎn)品的技術更新速度，提高產(chǎn)品的技術性能和競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)雙贏。（3）充分利用項目建議者和合作者的市場資源優(yōu)勢：本項目建議者及合作者xxx，在LCD業(yè)內從業(yè)多年，具有豐富的市場資源，與相關客戶建立了良好的關系，熟悉客戶需求和市場狀況，可為本項目產(chǎn)品提供一定的訂單保障，為本項目產(chǎn)品打開市場、立足市場奠定了良好的基礎。（4）人力資源的優(yōu)勢：由于沿海一帶招工環(huán)境的惡化，以及產(chǎn)業(yè)向內地轉移，更多高素質技術工人傾向與在內地家鄉(xiāng)工作，這使得本項目在人力資源方面相對沿海一帶企業(yè)具有一定優(yōu)勢。劣勢（Weakness）分析由于本項目為新建項目，相對行業(yè)競爭優(yōu)勢企業(yè)而言，具有一定的劣勢。（1）產(chǎn)能規(guī)模上劣勢：相對于業(yè)內競爭優(yōu)勢企業(yè)而言，譬如前文提到的幾家大型企業(yè)，本企業(yè)在產(chǎn)能要遠低于上述企業(yè)，在未來可能會因生產(chǎn)規(guī)模等因素，在價格競爭上處于一定的劣勢地位。因此，在項目實施過程中，有必要充分發(fā)揮合作方的技術優(yōu)勢，以技術性能優(yōu)勢抵消在產(chǎn)能規(guī)模上的劣勢。 （2）因品牌等因素造成部分細分市場上的競爭劣勢：業(yè)內競爭優(yōu)勢企業(yè)在LCD的重點應用細分領域（如通訊終端、車載系統(tǒng)等），進行市場拓展和培育多年，已具備相當?shù)囊?guī)模影響和品牌效應，具有一定的的市場競爭優(yōu)勢。因此，本項目在實施過程中，要充分發(fā)揮自身的市場資源優(yōu)勢，有針對性的選擇細分市場，以靈活的策略抵消品牌影響等因素造成的市場劣勢。三、競爭策略分析本項目宜采用聚焦戰(zhàn)略與業(yè)內優(yōu)勢企業(yè)競爭，即將經(jīng)營戰(zhàn)略的重點放在特定的目標市場上——儀器儀表和家用電器用LCD細分市場領域，為特定的客戶提供產(chǎn)品及服務，以集中資源,快速增加產(chǎn)品的銷售額和市場占有率。采用聚焦戰(zhàn)略，基于以下幾點因素：（1）、如前文對市場現(xiàn)狀及需求分析，儀器儀表和家用電器用LCD細分市場，屬于新興的LCD應用市場，尚缺乏完善的產(chǎn)品系列（產(chǎn)品系列缺口）,其市場需求保持上升趨勢，市場潛力尚未得到充分利用（供需缺口）。因此采用聚焦戰(zhàn)略，集中資源在該市場領域，有利于促進本項目產(chǎn)品銷售額和市場份額的快速增加。（2）、如前文對市場現(xiàn)狀及需求分析，受到TFTLCD的沖擊，TN/STN/CSTNLCD逐漸在筆記本電腦和液晶電視等領域失去了市場優(yōu)勢，但鑒于成本的因素，中小尺寸TFTLCD將不可能完全代替TN/STN/LCD原有的在移動通訊和儀表儀器等領域的應用,尤其是車載前后端