論房地產報紙廣告文案寫作(編輯修改稿)
2025-05-29 23:08 本頁面
【文章內容簡介】 成HAPPY舞臺，把快樂當作生產力，把SOHO概念推到一個新廣告訴求，3D插畫更是淋漓盡致地描述了目標受眾。6 以建筑風格為訴求點（1）典型概念：歐陸風情、法國風情、日式建筑、香榭里（舍/苑）、巴洛克、洛可可、現(xiàn)代、后現(xiàn)代、飄窗、角窗中國人在追求現(xiàn)代的過程中，形成了兩種傾向一種是崇洋，另一種是復古。附庸風雅也好，用居所來標榜自己的品味也罷，總之以建筑為訴求點的地產廣告迎合了很大一部分消費者的心理。如：成都芙蓉古城的“中國風”概念，上海新天地的“古典殼國際芯”概念，北京橘郡的“原裝美國”概念，哈爾濱香榭麗苑的“法國”概念。“珠江帝景感受江畔藝術之都傳世之美（法式庭院，盧浮宮）”，“嘉仕花園，加勒比灣風情”。（2）典型案例解析：“家在廣州，住在歐洲（廣州雅居樂）。”說實話，廣州并不比歐洲差，為什么家在廣州，卻要住得像歐洲呢？這可能是個人的喜好了，由于沒有見過歐洲是什么模樣，只是經常在電視以及報紙等廣告上會看到歐洲的經典建筑以及獨特的生活方式，因此對這種異域文化產生向往的念頭。既然能在廣州買歐洲的房子，體驗歐洲的生活方式，而且還能一輩子住在里面，比起去歐洲旅游更經濟，更實在。有時候想想，人們有這種好奇心理，就算是歐洲的建筑次品，也會讓買家奉為圭臬。不過雅居樂的歐洲故事的確不錯，在各個方面都做得優(yōu)秀，當然，究竟像不像歐洲，那就看業(yè)主的體驗和感受了。7 以價值為訴求點（1）典型概念：增值、升值、典藏、超值、恒久、世家在一個城市的新開發(fā)區(qū)的項目或商業(yè)地產大多會把“增值”、“升值”做為賣點，比如，哈爾濱松北的大部分樓盤大多把此作為炒作的重點，哈爾濱的萬達商業(yè)購物廣場每期廣告都在和消費者算投資回報率的帳；針對購房產出于投資獲利目的的消費者，強調房產的升值潛力也會有較強的吸引力。尋求最高性價比是消費者在購物過程中的普遍心理，便宜有好貨的廣告句式應運而生。另外，在樓盤銷售的收尾階段，促銷廣告也會吸引眾多消費者的眼球。如：“鳳凰城，白領也可以住別墅（碧桂園）”、“南園奧園，勝在綜合性價比（南國奧林匹克花園）”、“經典居，挑戰(zhàn)臨江豪宅3800元/m2”、“雅寶新城，沒有富爸爸照樣住靚房（65萬可擁有208m2歐美式別墅）”、“金滿家園，事實證明，供樓平過租樓”?！爸救A一個鋪，三代搖錢樹”，廣告語雖然惡俗，但也讓一些投資者心旌搖動。（2）典型案例解析：萬科房地產有限公司報紙廣告文案“標題：雞生蛋，蛋生雞。正文：不動產投資的穩(wěn)健性一面已被人們充分認識，而其高回報的一面卻少為世人所知。根據(jù)被日本人被稱為理財之神的投資策略家邱永漢先生研究，東京、臺北及香港的地價，在過去的20年間均上漲了100倍！在同樣人多地少、人口密集、經濟高速增長的上海，會出現(xiàn)什么樣的房地產投資奇跡呢？投資者不妨拭目以待。在已經過去的幾年中，投資者已經注意到上海的房價正以每年平均兩位數(shù)的增長率在頑強上升，勢不可擋?！边@種算賬的方式，大多吸引投資置業(yè)者，此則廣告的可貴之處在于標題的畫龍點睛。8 以管理服務為訴求點：（1）典型概念：英式管家、五星級管理、酒店式服務、香港物業(yè)公司消費者在購房過程中對物業(yè)管理水平關注度較高，廣告是沒有需求創(chuàng)造需求，有需求一定要滿足需求。但在廣告及其文案表現(xiàn)上大多把管理作為次要訴求點。（2）典型案例解析：“錦駿華庭：濱江東高尚生活社區(qū)內首個倡導‘英式管家服務’的精品住宅。”這類強調物業(yè)管理的廣告多見于報紙廣告文案的標題和軟廣告中，隨著這類訴求的增多，以管理為口號的廣告顯得空洞，不易被消費者所接受，消費者更看重的是品牌。（二） 感性訴求——針對消費者隱性需求通過塑造產品或品牌形象、營造氛圍等使消費者產生情感上的共鳴，它強調消費者通過使用這一產品可以獲得自我形象，而很少和根本不提及產品本身的質量，性能方面的特點。這一廣告策略又被稱為“軟銷售”。心理學研究說明，我們每個人都有非常強烈的情感性需要。我們需要安全，需要愛，需要幸福、愉快、驕傲和成就感，有時也很懷舊，或感到悲傷。我們每個人也都有強烈的社會性需要，我們需要有歸屬感，需要被接受、被贊揚、被尊敬，希望自己能有很高的地位，我們本能地害怕被別人拒絕……廣告充分地利用了我們這些需要，將產品與我們的愛、幸福、快樂、成就感、渴望被贊賞等需要聯(lián)系起來，以使我們建立對產品的好感，因為房產往往和家有著密切的關系，所以房產廣告更需要這種表現(xiàn)。將房子與身份、地位和想象中的生活方式相關聯(lián)，讓購房者覺得物超所值。調查分析表明房地產廣告創(chuàng)意越來越趨向于重“情”（情感訴求）輕“理”（理性訴求）。從總體上比較，情感訴求式廣告所占比重明顯高于其他方式。用比值來比較則更能明顯看出：低檔價位樓盤的“情”：“理”：“兼”= ::1；中檔價位的比值為：:1:；高等價位的比值為：:1:.。越是高檔樓盤越傾向于情感訴求式廣告，其廣告越強調“時尚”、“品位”、“藝術”、“浪漫”、“情懷”這一類主觀價值、審美情趣和藝術性方面的文化特質。這些真實的情感能夠感染消費者的情緒，引發(fā)消費者的聯(lián)想，從而觸動消費者內心深處的東西，引起消費者在精神層次上的共鳴，打動人心。人文關懷、精神享受、生活方式是房地產廣告中常用的感性訴求方式1 體現(xiàn)價值：（1）典型概念：帝景、王府、豪宅、金領、富豪、精英、領袖、帝王之家、九五之尊、千金重地、龍鳳寶地、尊
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