論房地產(chǎn)報(bào)紙廣告文案寫(xiě)作(編輯修改稿)
2025-05-29 23:08 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 成HAPPY舞臺(tái)，把快樂(lè)當(dāng)作生產(chǎn)力，把SOHO概念推到一個(gè)新廣告訴求，3D插畫(huà)更是淋漓盡致地描述了目標(biāo)受眾。6 以建筑風(fēng)格為訴求點(diǎn)（1）典型概念：歐陸風(fēng)情、法國(guó)風(fēng)情、日式建筑、香榭里（舍/苑）、巴洛克、洛可可、現(xiàn)代、后現(xiàn)代、飄窗、角窗中國(guó)人在追求現(xiàn)代的過(guò)程中，形成了兩種傾向一種是崇洋，另一種是復(fù)古。附庸風(fēng)雅也好，用居所來(lái)標(biāo)榜自己的品味也罷，總之以建筑為訴求點(diǎn)的地產(chǎn)廣告迎合了很大一部分消費(fèi)者的心理。如：成都芙蓉古城的“中國(guó)風(fēng)”概念，上海新天地的“古典殼國(guó)際芯”概念，北京橘郡的“原裝美國(guó)”概念，哈爾濱香榭麗苑的“法國(guó)”概念。“珠江帝景感受江畔藝術(shù)之都傳世之美（法式庭院，盧浮宮）”，“嘉仕花園，加勒比灣風(fēng)情”。（2）典型案例解析：“家在廣州，住在歐洲（廣州雅居樂(lè)）?！闭f(shuō)實(shí)話，廣州并不比歐洲差，為什么家在廣州，卻要住得像歐洲呢？這可能是個(gè)人的喜好了，由于沒(méi)有見(jiàn)過(guò)歐洲是什么模樣，只是經(jīng)常在電視以及報(bào)紙等廣告上會(huì)看到歐洲的經(jīng)典建筑以及獨(dú)特的生活方式，因此對(duì)這種異域文化產(chǎn)生向往的念頭。既然能在廣州買歐洲的房子，體驗(yàn)歐洲的生活方式，而且還能一輩子住在里面，比起去歐洲旅游更經(jīng)濟(jì)，更實(shí)在。有時(shí)候想想，人們有這種好奇心理，就算是歐洲的建筑次品，也會(huì)讓買家奉為圭臬。不過(guò)雅居樂(lè)的歐洲故事的確不錯(cuò)，在各個(gè)方面都做得優(yōu)秀，當(dāng)然，究竟像不像歐洲，那就看業(yè)主的體驗(yàn)和感受了。7 以價(jià)值為訴求點(diǎn)（1）典型概念：增值、升值、典藏、超值、恒久、世家在一個(gè)城市的新開(kāi)發(fā)區(qū)的項(xiàng)目或商業(yè)地產(chǎn)大多會(huì)把“增值”、“升值”做為賣點(diǎn)，比如，哈爾濱松北的大部分樓盤大多把此作為炒作的重點(diǎn)，哈爾濱的萬(wàn)達(dá)商業(yè)購(gòu)物廣場(chǎng)每期廣告都在和消費(fèi)者算投資回報(bào)率的帳；針對(duì)購(gòu)房產(chǎn)出于投資獲利目的的消費(fèi)者，強(qiáng)調(diào)房產(chǎn)的升值潛力也會(huì)有較強(qiáng)的吸引力。尋求最高性價(jià)比是消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中的普遍心理，便宜有好貨的廣告句式應(yīng)運(yùn)而生。另外，在樓盤銷售的收尾階段，促銷廣告也會(huì)吸引眾多消費(fèi)者的眼球。如：“鳳凰城，白領(lǐng)也可以住別墅（碧桂園）”、“南園奧園，勝在綜合性價(jià)比（南國(guó)奧林匹克花園）”、“經(jīng)典居，挑戰(zhàn)臨江豪宅3800元/m2”、“雅寶新城，沒(méi)有富爸爸照樣住靚房（65萬(wàn)可擁有208m2歐美式別墅）”、“金滿家園，事實(shí)證明，供樓平過(guò)租樓”?！爸救A一個(gè)鋪，三代搖錢樹(shù)”，廣告語(yǔ)雖然惡俗，但也讓一些投資者心旌搖動(dòng)。（2）典型案例解析：萬(wàn)科房地產(chǎn)有限公司報(bào)紙廣告文案“標(biāo)題：雞生蛋，蛋生雞。正文：不動(dòng)產(chǎn)投資的穩(wěn)健性一面已被人們充分認(rèn)識(shí)，而其高回報(bào)的一面卻少為世人所知。根據(jù)被日本人被稱為理財(cái)之神的投資策略家邱永漢先生研究，東京、臺(tái)北及香港的地價(jià)，在過(guò)去的20年間均上漲了100倍！在同樣人多地少、人口密集、經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的上海，會(huì)出現(xiàn)什么樣的房地產(chǎn)投資奇跡呢？投資者不妨拭目以待。在已經(jīng)過(guò)去的幾年中，投資者已經(jīng)注意到上海的房?jī)r(jià)正以每年平均兩位數(shù)的增長(zhǎng)率在頑強(qiáng)上升，勢(shì)不可擋?！边@種算賬的方式，大多吸引投資置業(yè)者，此則廣告的可貴之處在于標(biāo)題的畫(huà)龍點(diǎn)睛。8 以管理服務(wù)為訴求點(diǎn)：（1）典型概念：英式管家、五星級(jí)管理、酒店式服務(wù)、香港物業(yè)公司消費(fèi)者在購(gòu)房過(guò)程中對(duì)物業(yè)管理水平關(guān)注度較高，廣告是沒(méi)有需求創(chuàng)造需求，有需求一定要滿足需求。但在廣告及其文案表現(xiàn)上大多把管理作為次要訴求點(diǎn)。（2）典型案例解析：“錦駿華庭：濱江東高尚生活社區(qū)內(nèi)首個(gè)倡導(dǎo)‘英式管家服務(wù)’的精品住宅?！边@類強(qiáng)調(diào)物業(yè)管理的廣告多見(jiàn)于報(bào)紙廣告文案的標(biāo)題和軟廣告中，隨著這類訴求的增多，以管理為口號(hào)的廣告顯得空洞，不易被消費(fèi)者所接受，消費(fèi)者更看重的是品牌。（二） 感性訴求——針對(duì)消費(fèi)者隱性需求通過(guò)塑造產(chǎn)品或品牌形象、營(yíng)造氛圍等使消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴，它強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者通過(guò)使用這一產(chǎn)品可以獲得自我形象，而很少和根本不提及產(chǎn)品本身的質(zhì)量，性能方面的特點(diǎn)。這一廣告策略又被稱為“軟銷售”。心理學(xué)研究說(shuō)明，我們每個(gè)人都有非常強(qiáng)烈的情感性需要。我們需要安全，需要愛(ài)，需要幸福、愉快、驕傲和成就感，有時(shí)也很懷舊，或感到悲傷。我們每個(gè)人也都有強(qiáng)烈的社會(huì)性需要，我們需要有歸屬感，需要被接受、被贊揚(yáng)、被尊敬，希望自己能有很高的地位，我們本能地害怕被別人拒絕……廣告充分地利用了我們這些需要，將產(chǎn)品與我們的愛(ài)、幸福、快樂(lè)、成就感、渴望被贊賞等需要聯(lián)系起來(lái)，以使我們建立對(duì)產(chǎn)品的好感，因?yàn)榉慨a(chǎn)往往和家有著密切的關(guān)系，所以房產(chǎn)廣告更需要這種表現(xiàn)。將房子與身份、地位和想象中的生活方式相關(guān)聯(lián)，讓購(gòu)房者覺(jué)得物超所值。調(diào)查分析表明房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意越來(lái)越趨向于重“情”（情感訴求）輕“理”（理性訴求）。從總體上比較，情感訴求式廣告所占比重明顯高于其他方式。用比值來(lái)比較則更能明顯看出：低檔價(jià)位樓盤的“情”：“理”：“兼”= ::1；中檔價(jià)位的比值為：:1:；高等價(jià)位的比值為：:1:.。越是高檔樓盤越傾向于情感訴求式廣告，其廣告越強(qiáng)調(diào)“時(shí)尚”、“品位”、“藝術(shù)”、“浪漫”、“情懷”這一類主觀價(jià)值、審美情趣和藝術(shù)性方面的文化特質(zhì)。這些真實(shí)的情感能夠感染消費(fèi)者的情緒，引發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想，從而觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心深處的東西，引起消費(fèi)者在精神層次上的共鳴，打動(dòng)人心。人文關(guān)懷、精神享受、生活方式是房地產(chǎn)廣告中常用的感性訴求方式1 體現(xiàn)價(jià)值：（1）典型概念：帝景、王府、豪宅、金領(lǐng)、富豪、精英、領(lǐng)袖、帝王之家、九五之尊、千金重地、龍鳳寶地、尊
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