【文章內(nèi)容簡介】 就地收購原材料，一來解決了部分農(nóng)民的大豆銷路問題，二來可以解決某原材料需從外地長期采購運(yùn)輸?shù)膯栴}，實(shí)現(xiàn)了資源的優(yōu)勢(shì)互 補(bǔ)。第三章 市場(chǎng)分析及預(yù)測(cè)第一節(jié) 市場(chǎng)現(xiàn)狀分析大豆蛋白飲品包括豆奶粉、豆粉、豆?jié){粉、液態(tài)豆奶等品種， 我國的大豆蛋白飲料行業(yè)起步于上世紀(jì)八十年代。大豆飲品生產(chǎn) 所需的大豆原料供應(yīng)充足、成本低廉，而且豆奶飲品是動(dòng)、植物 蛋白互相結(jié)合的品種，其營養(yǎng)更加全面，發(fā)展豆奶產(chǎn)業(yè)有利于我 國城鄉(xiāng)居民膳食營養(yǎng)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，因此，1983 年豆奶被列入飲 料行業(yè)工作計(jì)劃。1983~1984 年輕工業(yè)部分別組織了三個(gè)專題的 豆奶出國考察小組，并用 30 萬美元進(jìn)口了日本精研舍 350 升/小 時(shí)的豆奶生產(chǎn)設(shè)備，此后，從 1984 年至 1987 年 4 月，我國共簽 訂了 10 項(xiàng)引進(jìn)豆奶生產(chǎn)線的合同，越來越多的企業(yè)涉足豆奶飲 料的生產(chǎn)。一、國內(nèi)的行業(yè)競爭分析（一）豆奶粉 目前涉足豆奶粉產(chǎn)品的企業(yè)包括主營業(yè)務(wù)為豆奶粉和豆奶粉為非主營業(yè)務(wù)的企業(yè)，后者包括來自乳品行業(yè)的企業(yè)，如伊利、 完達(dá)山、銀橋等，這類企業(yè)往往也生產(chǎn)奶粉，由于目前豆奶粉的 市場(chǎng)需求容量及增長速度低于液態(tài)奶和奶粉，這些企業(yè)暫時(shí)未將 豆奶粉作為主要利潤來源予以重點(diǎn)關(guān)注，但如果這類企業(yè)一旦看 好豆奶粉市場(chǎng)并予以重點(diǎn)關(guān)注，由于他們的品牌知名度、企業(yè)財(cái)力、研發(fā)水平、管理水平、工藝設(shè)備等方面的競爭優(yōu)勢(shì)，將對(duì)現(xiàn)有的以豆奶粉為主營業(yè)務(wù)的企業(yè)構(gòu)成強(qiáng)大的挑戰(zhàn)，但這種局面的 出現(xiàn)尚需時(shí)日。另外還有一些大的企業(yè)正策劃涉足豆奶粉行業(yè)， 如三鹿集團(tuán)。另一方面，有部分原來生產(chǎn)豆奶粉的企業(yè)，如吉林 的苗苗，已經(jīng)完全停止了豆奶粉的生產(chǎn)，豆奶粉生產(chǎn)線已經(jīng)閑置。 東北的豆奶粉產(chǎn)業(yè)受到“海城豆奶事件”的毀滅性打擊，大部分豆 奶粉（包括豆奶）企業(yè)的生產(chǎn)停止生產(chǎn)或大幅度減少產(chǎn)量。我國從上世紀(jì) 80 年代開始研究和開發(fā)豆奶，廣東是起步較 早的省份，當(dāng)時(shí)僅廣東一個(gè)省的豆奶粉產(chǎn)量就占到全國的一半以 上。1985 年全國消費(fèi)者開始認(rèn)可豆奶，豆奶粉市場(chǎng)初具規(guī)模。 從 90 年代開始，某豆奶成為國內(nèi)第一批專業(yè)生產(chǎn)豆奶粉的企 業(yè)，某憑借其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品在業(yè)內(nèi)樹立了自己的品牌。經(jīng)過短短 幾年的時(shí)間“某豆奶，歡樂開懷”的口號(hào)已是家喻戶曉，某豆 奶穩(wěn)穩(wěn)登上了行業(yè)老大的寶座。黑牛豆奶進(jìn)入豆奶粉市場(chǎng)并很快 成為國內(nèi)專業(yè)生產(chǎn)豆奶粉的第二品牌。雅士利從事豆奶粉雖然起 步較晚，但憑借其液態(tài)奶和奶粉的技術(shù)研發(fā)及先進(jìn)設(shè)備，大有后 來者居上之勢(shì)。從全國來講，目前國內(nèi)生產(chǎn)豆奶粉的主要企業(yè)有 10 家，詳 見下表。表 31 國內(nèi)主要豆奶粉生產(chǎn)企業(yè)序號(hào)廠家地點(diǎn)備注1徐州某食品飲料股份有限公司江蘇2黑牛食品股份有限公司廣東3廣東雅士利集團(tuán)有限公司廣東4廣西南方黑五類食品股份有限公司廣西5廣西梧州冰泉實(shí)業(yè)股份有限公司廣西6山東得力食品有限公司山東7山東力源食品有限公司山東8完達(dá)山乳業(yè)股份有限公司黑龍江9黑龍江飛鶴乳業(yè)有限公司黑龍江10內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司內(nèi)蒙古（二）豆?jié){粉 我國豆?jié){粉的生產(chǎn)目前處于起步階段，市場(chǎng)目前主要生產(chǎn)廠商主要為永和豆?jié){粉，其他多為地方品牌，市場(chǎng)占有率不高。 二、主要競爭品牌市場(chǎng)占有情況 經(jīng)過多年的市場(chǎng)競爭洗牌，豆奶粉行業(yè)已基本形成穩(wěn)定的競爭格局。其中，豆奶粉行業(yè)的代表主要 “某”、“黑?！薄ⅰ把?士利”三家企業(yè)的市場(chǎng)占有率合計(jì)達(dá)到 %，居市場(chǎng)主導(dǎo)地 位。“某”豆奶粉的市場(chǎng)占有率為 %，居首位。 “黑?！倍鼓谭鄣氖袌?chǎng)占有率達(dá) %，居第二位。 “雅士利”豆奶粉的市場(chǎng)占有率為 %，居于第三位。全國豆奶粉主要品牌市場(chǎng)占有率比例圖第二節(jié) 市場(chǎng)需求分析雖然我國的飲料行業(yè)發(fā)展迅速，但是豆奶行業(yè)的發(fā)展相對(duì)緩 慢，主要原因一是人們還沒有充分認(rèn)識(shí)豆奶的食用價(jià)值；二是豆 奶飲品的品種相對(duì)較少，不能滿足不同消費(fèi)群體的需求；三是大 豆復(fù)雜的成分使豆奶的生產(chǎn)比消毒牛奶、杏仁露、花生奶等飲料 的生產(chǎn)復(fù)雜得多，行業(yè)整體生產(chǎn)技術(shù)水平還有待提高；四是產(chǎn)品 質(zhì)量參差不齊，口感差距較大，即使銷量相對(duì)較大的豆奶粉也存 在沖調(diào)性差或甜度太高等問題；五是豆奶生產(chǎn)企業(yè)以中、小企業(yè) 為主，資金實(shí)力較弱使這些企業(yè)無法象其他飲料企業(yè)一樣對(duì)市場(chǎng) 進(jìn)行大量引導(dǎo)活動(dòng)、 對(duì)品牌及豆奶的營養(yǎng)價(jià)值進(jìn)行足夠的宣傳， 使得好產(chǎn)品賣不出好價(jià)錢，好產(chǎn)品沒有好銷量。2006 年 5 月，在上海召開的“第二屆中國大豆食品產(chǎn)業(yè)圓 桌峰會(huì)”上發(fā)布了“上海宣言”，提出“雙蛋白”概念和“雙蛋 白”戰(zhàn)略，從我國國情出發(fā)，借鑒國際先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，繼承并發(fā)揚(yáng)以優(yōu)質(zhì)植物蛋白食品為主的中國傳統(tǒng)飲食文化，實(shí)行以植物蛋白食品與動(dòng)物蛋白食品優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的科學(xué)開發(fā)戰(zhàn)略；2006 年 6 月，由 中國飲料工業(yè)協(xié)會(huì)等單位共同主辦的以“豆出新商機(jī)”為主題的 “2006 大豆發(fā)展研討會(huì)”在上海順利召開。這兩次會(huì)議指出了 一條適合我國國情的大豆產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路，重新引起社會(huì)各界對(duì)大 豆產(chǎn)業(yè)的關(guān)注，有利于加深人們對(duì)大豆?fàn)I養(yǎng)的認(rèn)識(shí)，大豆蛋白飲 料將可能成為中國飲料市場(chǎng)發(fā)展的新的突破點(diǎn)。我國飲料工業(yè)協(xié)會(huì)非常關(guān)注大豆蛋白飲品行業(yè)的發(fā)展，協(xié)會(huì) 在《飲料工業(yè)“十一五”發(fā)展規(guī)劃》中指出，大豆蛋白飲料產(chǎn)品 在歐美發(fā)展非常好。根據(jù)發(fā)展規(guī)劃，飲料行業(yè)年均增長幅度將超 過 15%，即 2010 年飲料總產(chǎn)量將達(dá)到 6800 萬噸，其中植物蛋白 飲料約占 6%，即 408 萬噸。十二五期間按照 10%的增長速度進(jìn) 行推算，到“十二五末”植物蛋白飲料將達(dá)到 657 萬噸，豆奶粉、 豆?jié){粉需求量將達(dá)到 30 萬噸和 10 萬噸左右。另外，根據(jù)中國食品發(fā)酵工業(yè)研究院預(yù)計(jì)，今后 10 到 15 年 內(nèi)我國居民豆乳及其制品人均消費(fèi)將以 %的速度增長。我國 居民膳食營養(yǎng)指南、《我國食物與營養(yǎng)發(fā)展綱要》提倡居民每人 每年消費(fèi)大豆 10kg，據(jù)此測(cè)算，我國每年大豆消費(fèi)量將在 1300 萬噸左右，其中用于大豆蛋白飲料的大豆消費(fèi)量約為 230~260 萬 噸左右，是目前用于大豆蛋白飲料的大豆消費(fèi)量的 10 多倍?？?見，豆奶飲料行業(yè)在今后一二十年內(nèi)必將獲得更大的發(fā)展，市場(chǎng) 前景相當(dāng)廣闊。根據(jù)目前市場(chǎng)狀況，預(yù)測(cè)豆奶粉需求量在今后五年內(nèi)將增加至 30 萬噸，目前市場(chǎng)缺口在 10 萬噸，豆?jié){粉市場(chǎng)需求量為 10 萬噸。按照某目前市場(chǎng)占有率及市場(chǎng)今后發(fā)展角度考慮，本項(xiàng) 目豆奶粉生產(chǎn)能力定位為 15000 噸/年、豆?jié){粉生產(chǎn)能力定位為9000 噸/年。第三節(jié) 產(chǎn)品營銷策略通過市場(chǎng)調(diào)研，調(diào)查結(jié)果顯示：某豆奶在大豆蛋白飲品市 場(chǎng)中一枝獨(dú)秀，市場(chǎng)影響較大的品牌還有黑牛、雅士利、完達(dá)山、 伊利等。某豆奶是大豆蛋白飲品行業(yè)的知名品牌，行業(yè)領(lǐng)先地位明 顯，依靠各種形式的品牌推廣，某豆奶已為消費(fèi)大眾所熟知， 品牌印象深入人心，品牌的認(rèn)知程度達(dá)到了較高的水平，市場(chǎng)占 有率名列前茅。由于企業(yè)家看好大豆蛋白飲品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的長遠(yuǎn)趨勢(shì)，近年來 許多廠家投資此類項(xiàng)目，諸多大廠也計(jì)劃加入這一行列。娃哈哈 等企業(yè)都在積極考察，有的已通過小試、中試，他們的介入，將 很快提高我國大豆蛋白飲品產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)銷量，擴(kuò)大影響。這些企業(yè) 的參加，將使大豆蛋白飲品在短時(shí)間內(nèi)成為飲料家庭中的主要成 員。要使大豆蛋白飲品產(chǎn)業(yè)成為城鄉(xiāng)消費(fèi)者普遍接受的飲料，就 必須有大規(guī)模的宣傳與生產(chǎn)投入。飲料產(chǎn)業(yè)界人士認(rèn)為，大豆蛋白飲品產(chǎn)業(yè)在不久的將來會(huì)成為中國飲料家庭一個(gè)重要的成員。一、豆奶粉產(chǎn)品零售商分析 零售商處在整個(gè)營銷渠道的底層，直接面對(duì)消費(fèi)者的需求。零售商也是營銷環(huán)節(jié)最重要和關(guān)鍵的一環(huán)。對(duì)于大豆蛋白飲品來 講，廠家的主要銷量來自零售商，零售商選擇的成功與否直接關(guān) 系到整個(gè)廠家產(chǎn)品的銷售。國內(nèi)大豆蛋白飲品市場(chǎng)上的零售商主 要有大賣場(chǎng)、超市、食品店、便利店、批發(fā)市場(chǎng)等。零售商在選擇進(jìn)貨渠道時(shí)考慮的主要因素產(chǎn)品價(jià)格、知名 度、產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)、進(jìn)貨渠道信譽(yù)等。連鎖超市、便利店和食 品店大多認(rèn)為折扣銷售可刺激消費(fèi)。大賣場(chǎng)相對(duì)其他零售商而言 本來就有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，因此對(duì)折扣要求不高。除大賣場(chǎng)外，其他零售大多認(rèn)為廣告能夠提高產(chǎn)品知名度， 增加銷量。而促銷可以刺激消費(fèi)者購買欲望，促進(jìn)銷售。二、營銷策略 加大宣傳力度，提高全社會(huì)對(duì)大豆蛋白飲品生產(chǎn)的認(rèn)識(shí)。首先向全社會(huì)宣傳黨中央、國務(wù)院大力提倡飲用大豆蛋白飲品，尤 其是在中小學(xué)生中推廣學(xué)生奶的計(jì)劃。這是對(duì)全民族的關(guān)懷。此 外全社會(huì)還應(yīng)該積極支持國家大豆行動(dòng)計(jì)劃中的學(xué)生奶工作，通 過多種途徑向中小學(xué)生宣傳推廣豆奶的重要性和緊迫性，爭取政 策和資金支持，給予學(xué)校一定的宣傳啟動(dòng)費(fèi)用，使全社會(huì)真正了 解喝豆奶的重要性。大豆蛋白飲品推廣應(yīng)在社會(huì)上確立高品味的形象大豆蛋白飲品的魅力在于內(nèi)含的高營養(yǎng)價(jià)值，比較而言大中城市的消費(fèi)者更容易接受科學(xué)飲食概念，也具有相應(yīng)的支付能力。從我國工業(yè) 食品的發(fā)展歷程分析，任何一個(gè)產(chǎn)品的發(fā)展，都首先是從大城市 到中小城市再到農(nóng)村，豆奶的發(fā)展也脫離不了這個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī) 律。產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)符合消費(fèi)者的要求。學(xué)生大豆蛋白飲品及大眾消 費(fèi)的口味應(yīng)放在第一位，雖然最新研究證明皂苷、寡糖等對(duì)人體 健康有益，但如果影響了色、香、味，在工藝上對(duì)這些成分的處 理應(yīng)以色、香、味為主。對(duì)特殊消費(fèi)人群，如老年人、病人則要 兼顧營養(yǎng)成分和色、香、味，同時(shí)還應(yīng)努力開發(fā)適銷對(duì)路的各種 風(fēng)味的豆奶和酸豆奶，延長貨架期也是產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)所必須重視 的。努力探索經(jīng)濟(jì)合理的生產(chǎn)方式，倡導(dǎo)和發(fā)展符合我國國情的 大豆蛋白飲品生產(chǎn)設(shè)備和包裝，降低生產(chǎn)成本，使產(chǎn)品價(jià)格和消 費(fèi)水平接軌，讓消費(fèi)者享受到物美價(jià)廉的大豆蛋白飲品。加大科 研投入，完善科研手段，提高科研水平，培養(yǎng)高素質(zhì)的科技人才。 總之，大豆蛋白飲品行業(yè)現(xiàn)在雖然遇到一些困難。但機(jī)遇也同時(shí) 相伴，只要我們能夠看清大豆蛋白飲品行業(yè)的優(yōu)勢(shì)和不足，充分 利用好現(xiàn)有的政策，加大宣傳力度，以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為準(zhǔn)，提高產(chǎn)品 質(zhì)量，降低生產(chǎn)成本，抓大扶強(qiáng)，以點(diǎn)帶面，以大帶小，通過政 府支持，大豆蛋白飲品科研和生產(chǎn)單位共同努力，大豆蛋白飲品 將會(huì)有廣闊的發(fā)展空間，也一定會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)同。第四節(jié) 某競爭優(yōu)勢(shì)一、產(chǎn)品系列目前，某產(chǎn)品已有豆奶粉、液體豆奶、牛奶、奶粉、方便 面、食用油、谷動(dòng)系列谷物飲料等計(jì) 200 多個(gè)品種，產(chǎn)品暢銷全 國各地。二、品牌優(yōu)勢(shì)“某豆奶、歡樂開懷”，提起豆奶首先就能想到“某”，而 “某”也成了豆奶的代名詞。2004 年，某品牌以 億元的 評(píng)估價(jià)在“中國 100 名最具價(jià)值消費(fèi)品牌”中排名第 43 位，在全 國食品飲料行業(yè)品牌中排名第 4 位。三、技術(shù)優(yōu)勢(shì) 某擁有“速溶豆粉或豆奶粉的制造方法”的國家專利技術(shù)，解決了長期以來豆奶粉在沖泡過程中溶解慢、容易結(jié)團(tuán)、保質(zhì)期 短等缺點(diǎn)。 2006 年參與起草了《速溶豆粉和豆奶粉》 （GB/T187382006）國家標(biāo)準(zhǔn)。 四、市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò) 某食品飲料股份有限公司擁有完善的產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)，已投資 8000 多萬元建成華北、華東、西南三大區(qū)域配送中心，實(shí)行“地 毯式”營銷策略，做到省有分公司，市有市場(chǎng)部，縣有代理商， 某的銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國城鄉(xiāng)。五、市場(chǎng)發(fā)展評(píng)估某食品飲料股份有限公司現(xiàn)已成為中國固體飲料行業(yè)絕 對(duì)的龍頭老大。目前中國的豆奶（粉）業(yè)可謂是在“夾縫”中生存， 兩年前暴光的“海城豆奶事件”折射出國內(nèi)豆奶產(chǎn)業(yè)中的一些深 層次問題（包括相關(guān)法規(guī)的缺乏、市場(chǎng)監(jiān)管無力和企業(yè)行為的不 規(guī)范等等），使中國發(fā)育不全的豆奶業(yè)大傷元?dú)猓瑢?dǎo)致推動(dòng)中國 豆奶業(yè)發(fā)展的國家大豆行動(dòng)計(jì)劃夭折，某食品飲料股份有限公 司事業(yè)發(fā)展帶來一定的負(fù)面影響。從某食品飲料股份有限公司 第二次創(chuàng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)——乳業(yè)來看，由于中國乳業(yè)已經(jīng)暴露出一系 列深層次的問題，使高速發(fā)展的乳業(yè)開始減緩，全行業(yè)的效益下 降，眾多乳品企業(yè)陷入經(jīng)營困境。從近期來講，無論是豆奶業(yè)還 是乳業(yè)，某食品飲料股份有限公司將面臨嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)，從 中長期來看，豆奶業(yè)和乳業(yè)在中國有巨大的發(fā)展?jié)摿?，中國人?人均消費(fèi)水平都低于世界平均水平，大力推動(dòng)這兩大產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 是中國政府既定的政策方針。從這層意義上來講，某食品飲料 股份有限公司未來事業(yè)的發(fā)展前景良好。本項(xiàng)目設(shè)立和運(yùn)營之后，憑借一流的現(xiàn)代化生產(chǎn)條件及設(shè)備 并輔以先進(jìn)的管理運(yùn)營理念和經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)依托某食品飲料股份 有限公司的信譽(yù)影響力，在本地優(yōu)良低廉的物力和人力資源的背 景支持下，必將以其技術(shù)和成本的巨大優(yōu)勢(shì)，充分利用現(xiàn)有的機(jī) 會(huì)和機(jī)遇，在豆奶粉生產(chǎn)行業(yè)擴(kuò)大占有市場(chǎng)份額并獲取優(yōu)厚的銷 售收入和利潤。第四章 建設(shè)規(guī)模與產(chǎn)品方案第一節(jié) 建設(shè)規(guī)模根據(jù)國內(nèi)豆奶粉的市場(chǎng)前景，充分考慮企業(yè)自身的隊(duì)伍、管 理、資金等現(xiàn)狀基礎(chǔ)與未來發(fā)展。擬定本項(xiàng)目的產(chǎn)品規(guī)模如下：表 41 項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)模一覽表序號(hào)產(chǎn)品日產(chǎn)量（噸/日）年產(chǎn)量（噸）備注1豆瓣100300002豆奶粉50150003豆?jié){粉159000第二節(jié) 產(chǎn)品方案一、產(chǎn)品方案本項(xiàng)目產(chǎn)品方案為年產(chǎn)豆奶粉 15000 噸，豆瓣 30000 噸（其 中本項(xiàng)目自用 12000 噸，公司其他生產(chǎn)單位用 18000 噸）、豆?jié){ 粉 9000 噸。二、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)普通豆奶粉技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)為：水分 ≤％ 蛋白質(zhì) ≥％ 脂肪 ≥％總糖（以蔗糖計(jì)） ≤％灰分 ≤％ 溶解度（g/100g） ≥％ 總酸（以乳酸計(jì)） ≤％ 沉淀指數(shù) ≤% 尿素酶（脲酶活性） 定性法 陰性定量法（mg/g） ≤％ 總砷（以 As 計(jì)）（mg/kg） ≤％ 鉛（Pb）（mg/kg） ≤％ 銅（Cu）（mg/kg） ≤％普通豆?jié){粉技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)為：水分 ≤％ 蛋白質(zhì)