【文章內(nèi)容簡介】 就地收購原材料，一來解決了部分農(nóng)民的大豆銷路問題，二來可以解決某原材料需從外地長期采購運輸?shù)膯栴}，實現(xiàn)了資源的優(yōu)勢互 補。第三章 市場分析及預測第一節(jié) 市場現(xiàn)狀分析大豆蛋白飲品包括豆奶粉、豆粉、豆?jié){粉、液態(tài)豆奶等品種， 我國的大豆蛋白飲料行業(yè)起步于上世紀八十年代。大豆飲品生產(chǎn) 所需的大豆原料供應充足、成本低廉，而且豆奶飲品是動、植物 蛋白互相結(jié)合的品種，其營養(yǎng)更加全面，發(fā)展豆奶產(chǎn)業(yè)有利于我 國城鄉(xiāng)居民膳食營養(yǎng)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，因此，1983 年豆奶被列入飲 料行業(yè)工作計劃。1983~1984 年輕工業(yè)部分別組織了三個專題的 豆奶出國考察小組，并用 30 萬美元進口了日本精研舍 350 升/小 時的豆奶生產(chǎn)設備，此后，從 1984 年至 1987 年 4 月，我國共簽 訂了 10 項引進豆奶生產(chǎn)線的合同，越來越多的企業(yè)涉足豆奶飲 料的生產(chǎn)。一、國內(nèi)的行業(yè)競爭分析（一）豆奶粉 目前涉足豆奶粉產(chǎn)品的企業(yè)包括主營業(yè)務為豆奶粉和豆奶粉為非主營業(yè)務的企業(yè)，后者包括來自乳品行業(yè)的企業(yè)，如伊利、 完達山、銀橋等，這類企業(yè)往往也生產(chǎn)奶粉，由于目前豆奶粉的 市場需求容量及增長速度低于液態(tài)奶和奶粉，這些企業(yè)暫時未將 豆奶粉作為主要利潤來源予以重點關(guān)注，但如果這類企業(yè)一旦看 好豆奶粉市場并予以重點關(guān)注，由于他們的品牌知名度、企業(yè)財力、研發(fā)水平、管理水平、工藝設備等方面的競爭優(yōu)勢，將對現(xiàn)有的以豆奶粉為主營業(yè)務的企業(yè)構(gòu)成強大的挑戰(zhàn)，但這種局面的 出現(xiàn)尚需時日。另外還有一些大的企業(yè)正策劃涉足豆奶粉行業(yè)， 如三鹿集團。另一方面，有部分原來生產(chǎn)豆奶粉的企業(yè)，如吉林 的苗苗，已經(jīng)完全停止了豆奶粉的生產(chǎn)，豆奶粉生產(chǎn)線已經(jīng)閑置。 東北的豆奶粉產(chǎn)業(yè)受到“海城豆奶事件”的毀滅性打擊，大部分豆 奶粉（包括豆奶）企業(yè)的生產(chǎn)停止生產(chǎn)或大幅度減少產(chǎn)量。我國從上世紀 80 年代開始研究和開發(fā)豆奶，廣東是起步較 早的省份，當時僅廣東一個省的豆奶粉產(chǎn)量就占到全國的一半以 上。1985 年全國消費者開始認可豆奶，豆奶粉市場初具規(guī)模。 從 90 年代開始，某豆奶成為國內(nèi)第一批專業(yè)生產(chǎn)豆奶粉的企 業(yè)，某憑借其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品在業(yè)內(nèi)樹立了自己的品牌。經(jīng)過短短 幾年的時間“某豆奶，歡樂開懷”的口號已是家喻戶曉，某豆 奶穩(wěn)穩(wěn)登上了行業(yè)老大的寶座。黑牛豆奶進入豆奶粉市場并很快 成為國內(nèi)專業(yè)生產(chǎn)豆奶粉的第二品牌。雅士利從事豆奶粉雖然起 步較晚，但憑借其液態(tài)奶和奶粉的技術(shù)研發(fā)及先進設備，大有后 來者居上之勢。從全國來講，目前國內(nèi)生產(chǎn)豆奶粉的主要企業(yè)有 10 家，詳 見下表。表 31 國內(nèi)主要豆奶粉生產(chǎn)企業(yè)序號廠家地點備注1徐州某食品飲料股份有限公司江蘇2黑牛食品股份有限公司廣東3廣東雅士利集團有限公司廣東4廣西南方黑五類食品股份有限公司廣西5廣西梧州冰泉實業(yè)股份有限公司廣西6山東得力食品有限公司山東7山東力源食品有限公司山東8完達山乳業(yè)股份有限公司黑龍江9黑龍江飛鶴乳業(yè)有限公司黑龍江10內(nèi)蒙古伊利實業(yè)集團股份有限公司內(nèi)蒙古（二）豆?jié){粉 我國豆?jié){粉的生產(chǎn)目前處于起步階段，市場目前主要生產(chǎn)廠商主要為永和豆?jié){粉，其他多為地方品牌，市場占有率不高。 二、主要競爭品牌市場占有情況 經(jīng)過多年的市場競爭洗牌，豆奶粉行業(yè)已基本形成穩(wěn)定的競爭格局。其中，豆奶粉行業(yè)的代表主要 “某”、“黑牛”、“雅 士利”三家企業(yè)的市場占有率合計達到 %，居市場主導地 位?！澳场倍鼓谭鄣氖袌稣加新蕿?%，居首位。 “黑?！倍鼓谭鄣氖袌稣加新蔬_ %，居第二位。 “雅士利”豆奶粉的市場占有率為 %，居于第三位。全國豆奶粉主要品牌市場占有率比例圖第二節(jié) 市場需求分析雖然我國的飲料行業(yè)發(fā)展迅速，但是豆奶行業(yè)的發(fā)展相對緩 慢，主要原因一是人們還沒有充分認識豆奶的食用價值；二是豆 奶飲品的品種相對較少，不能滿足不同消費群體的需求；三是大 豆復雜的成分使豆奶的生產(chǎn)比消毒牛奶、杏仁露、花生奶等飲料 的生產(chǎn)復雜得多，行業(yè)整體生產(chǎn)技術(shù)水平還有待提高；四是產(chǎn)品 質(zhì)量參差不齊，口感差距較大，即使銷量相對較大的豆奶粉也存 在沖調(diào)性差或甜度太高等問題；五是豆奶生產(chǎn)企業(yè)以中、小企業(yè) 為主，資金實力較弱使這些企業(yè)無法象其他飲料企業(yè)一樣對市場 進行大量引導活動、 對品牌及豆奶的營養(yǎng)價值進行足夠的宣傳， 使得好產(chǎn)品賣不出好價錢，好產(chǎn)品沒有好銷量。2006 年 5 月，在上海召開的“第二屆中國大豆食品產(chǎn)業(yè)圓 桌峰會”上發(fā)布了“上海宣言”，提出“雙蛋白”概念和“雙蛋 白”戰(zhàn)略，從我國國情出發(fā)，借鑒國際先進經(jīng)驗，繼承并發(fā)揚以優(yōu)質(zhì)植物蛋白食品為主的中國傳統(tǒng)飲食文化，實行以植物蛋白食品與動物蛋白食品優(yōu)勢互補的科學開發(fā)戰(zhàn)略；2006 年 6 月，由 中國飲料工業(yè)協(xié)會等單位共同主辦的以“豆出新商機”為主題的 “2006 大豆發(fā)展研討會”在上海順利召開。這兩次會議指出了 一條適合我國國情的大豆產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路，重新引起社會各界對大 豆產(chǎn)業(yè)的關(guān)注，有利于加深人們對大豆營養(yǎng)的認識，大豆蛋白飲 料將可能成為中國飲料市場發(fā)展的新的突破點。我國飲料工業(yè)協(xié)會非常關(guān)注大豆蛋白飲品行業(yè)的發(fā)展，協(xié)會 在《飲料工業(yè)“十一五”發(fā)展規(guī)劃》中指出，大豆蛋白飲料產(chǎn)品 在歐美發(fā)展非常好。根據(jù)發(fā)展規(guī)劃，飲料行業(yè)年均增長幅度將超 過 15%，即 2010 年飲料總產(chǎn)量將達到 6800 萬噸，其中植物蛋白 飲料約占 6%，即 408 萬噸。十二五期間按照 10%的增長速度進 行推算，到“十二五末”植物蛋白飲料將達到 657 萬噸，豆奶粉、 豆?jié){粉需求量將達到 30 萬噸和 10 萬噸左右。另外，根據(jù)中國食品發(fā)酵工業(yè)研究院預計，今后 10 到 15 年 內(nèi)我國居民豆乳及其制品人均消費將以 %的速度增長。我國 居民膳食營養(yǎng)指南、《我國食物與營養(yǎng)發(fā)展綱要》提倡居民每人 每年消費大豆 10kg，據(jù)此測算，我國每年大豆消費量將在 1300 萬噸左右，其中用于大豆蛋白飲料的大豆消費量約為 230~260 萬 噸左右，是目前用于大豆蛋白飲料的大豆消費量的 10 多倍。可 見，豆奶飲料行業(yè)在今后一二十年內(nèi)必將獲得更大的發(fā)展，市場 前景相當廣闊。根據(jù)目前市場狀況，預測豆奶粉需求量在今后五年內(nèi)將增加至 30 萬噸，目前市場缺口在 10 萬噸，豆?jié){粉市場需求量為 10 萬噸。按照某目前市場占有率及市場今后發(fā)展角度考慮，本項 目豆奶粉生產(chǎn)能力定位為 15000 噸/年、豆?jié){粉生產(chǎn)能力定位為9000 噸/年。第三節(jié) 產(chǎn)品營銷策略通過市場調(diào)研，調(diào)查結(jié)果顯示：某豆奶在大豆蛋白飲品市 場中一枝獨秀，市場影響較大的品牌還有黑牛、雅士利、完達山、 伊利等。某豆奶是大豆蛋白飲品行業(yè)的知名品牌，行業(yè)領(lǐng)先地位明 顯，依靠各種形式的品牌推廣，某豆奶已為消費大眾所熟知， 品牌印象深入人心，品牌的認知程度達到了較高的水平，市場占 有率名列前茅。由于企業(yè)家看好大豆蛋白飲品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的長遠趨勢，近年來 許多廠家投資此類項目，諸多大廠也計劃加入這一行列。娃哈哈 等企業(yè)都在積極考察，有的已通過小試、中試，他們的介入，將 很快提高我國大豆蛋白飲品產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)銷量，擴大影響。這些企業(yè) 的參加，將使大豆蛋白飲品在短時間內(nèi)成為飲料家庭中的主要成 員。要使大豆蛋白飲品產(chǎn)業(yè)成為城鄉(xiāng)消費者普遍接受的飲料，就 必須有大規(guī)模的宣傳與生產(chǎn)投入。飲料產(chǎn)業(yè)界人士認為，大豆蛋白飲品產(chǎn)業(yè)在不久的將來會成為中國飲料家庭一個重要的成員。一、豆奶粉產(chǎn)品零售商分析 零售商處在整個營銷渠道的底層，直接面對消費者的需求。零售商也是營銷環(huán)節(jié)最重要和關(guān)鍵的一環(huán)。對于大豆蛋白飲品來 講，廠家的主要銷量來自零售商，零售商選擇的成功與否直接關(guān) 系到整個廠家產(chǎn)品的銷售。國內(nèi)大豆蛋白飲品市場上的零售商主 要有大賣場、超市、食品店、便利店、批發(fā)市場等。零售商在選擇進貨渠道時考慮的主要因素產(chǎn)品價格、知名 度、產(chǎn)品質(zhì)量與服務、進貨渠道信譽等。連鎖超市、便利店和食 品店大多認為折扣銷售可刺激消費。大賣場相對其他零售商而言 本來就有價格優(yōu)勢，因此對折扣要求不高。除大賣場外，其他零售大多認為廣告能夠提高產(chǎn)品知名度， 增加銷量。而促銷可以刺激消費者購買欲望，促進銷售。二、營銷策略 加大宣傳力度，提高全社會對大豆蛋白飲品生產(chǎn)的認識。首先向全社會宣傳黨中央、國務院大力提倡飲用大豆蛋白飲品，尤 其是在中小學生中推廣學生奶的計劃。這是對全民族的關(guān)懷。此 外全社會還應該積極支持國家大豆行動計劃中的學生奶工作，通 過多種途徑向中小學生宣傳推廣豆奶的重要性和緊迫性，爭取政 策和資金支持，給予學校一定的宣傳啟動費用，使全社會真正了 解喝豆奶的重要性。大豆蛋白飲品推廣應在社會上確立高品味的形象大豆蛋白飲品的魅力在于內(nèi)含的高營養(yǎng)價值，比較而言大中城市的消費者更容易接受科學飲食概念，也具有相應的支付能力。從我國工業(yè) 食品的發(fā)展歷程分析，任何一個產(chǎn)品的發(fā)展，都首先是從大城市 到中小城市再到農(nóng)村，豆奶的發(fā)展也脫離不了這個市場經(jīng)濟規(guī) 律。產(chǎn)品設計應符合消費者的要求。學生大豆蛋白飲品及大眾消 費的口味應放在第一位，雖然最新研究證明皂苷、寡糖等對人體 健康有益，但如果影響了色、香、味，在工藝上對這些成分的處 理應以色、香、味為主。對特殊消費人群，如老年人、病人則要 兼顧營養(yǎng)成分和色、香、味，同時還應努力開發(fā)適銷對路的各種 風味的豆奶和酸豆奶，延長貨架期也是產(chǎn)品設計生產(chǎn)所必須重視 的。努力探索經(jīng)濟合理的生產(chǎn)方式，倡導和發(fā)展符合我國國情的 大豆蛋白飲品生產(chǎn)設備和包裝，降低生產(chǎn)成本，使產(chǎn)品價格和消 費水平接軌，讓消費者享受到物美價廉的大豆蛋白飲品。加大科 研投入，完善科研手段，提高科研水平，培養(yǎng)高素質(zhì)的科技人才。 總之，大豆蛋白飲品行業(yè)現(xiàn)在雖然遇到一些困難。但機遇也同時 相伴，只要我們能夠看清大豆蛋白飲品行業(yè)的優(yōu)勢和不足，充分 利用好現(xiàn)有的政策，加大宣傳力度，以市場經(jīng)濟為準，提高產(chǎn)品 質(zhì)量，降低生產(chǎn)成本，抓大扶強，以點帶面，以大帶小，通過政 府支持，大豆蛋白飲品科研和生產(chǎn)單位共同努力，大豆蛋白飲品 將會有廣闊的發(fā)展空間，也一定會被消費者認同。第四節(jié) 某競爭優(yōu)勢一、產(chǎn)品系列目前，某產(chǎn)品已有豆奶粉、液體豆奶、牛奶、奶粉、方便 面、食用油、谷動系列谷物飲料等計 200 多個品種，產(chǎn)品暢銷全 國各地。二、品牌優(yōu)勢“某豆奶、歡樂開懷”，提起豆奶首先就能想到“某”，而 “某”也成了豆奶的代名詞。2004 年，某品牌以 億元的 評估價在“中國 100 名最具價值消費品牌”中排名第 43 位，在全 國食品飲料行業(yè)品牌中排名第 4 位。三、技術(shù)優(yōu)勢 某擁有“速溶豆粉或豆奶粉的制造方法”的國家專利技術(shù)，解決了長期以來豆奶粉在沖泡過程中溶解慢、容易結(jié)團、保質(zhì)期 短等缺點。 2006 年參與起草了《速溶豆粉和豆奶粉》 （GB/T187382006）國家標準。 四、市場營銷網(wǎng)絡 某食品飲料股份有限公司擁有完善的產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡，已投資 8000 多萬元建成華北、華東、西南三大區(qū)域配送中心，實行“地 毯式”營銷策略，做到省有分公司，市有市場部，縣有代理商， 某的銷售網(wǎng)絡遍布全國城鄉(xiāng)。五、市場發(fā)展評估某食品飲料股份有限公司現(xiàn)已成為中國固體飲料行業(yè)絕 對的龍頭老大。目前中國的豆奶（粉）業(yè)可謂是在“夾縫”中生存， 兩年前暴光的“海城豆奶事件”折射出國內(nèi)豆奶產(chǎn)業(yè)中的一些深 層次問題（包括相關(guān)法規(guī)的缺乏、市場監(jiān)管無力和企業(yè)行為的不 規(guī)范等等），使中國發(fā)育不全的豆奶業(yè)大傷元氣，導致推動中國 豆奶業(yè)發(fā)展的國家大豆行動計劃夭折，某食品飲料股份有限公 司事業(yè)發(fā)展帶來一定的負面影響。從某食品飲料股份有限公司 第二次創(chuàng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)——乳業(yè)來看，由于中國乳業(yè)已經(jīng)暴露出一系 列深層次的問題，使高速發(fā)展的乳業(yè)開始減緩，全行業(yè)的效益下 降，眾多乳品企業(yè)陷入經(jīng)營困境。從近期來講，無論是豆奶業(yè)還 是乳業(yè)，某食品飲料股份有限公司將面臨嚴峻的市場形勢，從 中長期來看，豆奶業(yè)和乳業(yè)在中國有巨大的發(fā)展?jié)摿Γ袊说?人均消費水平都低于世界平均水平，大力推動這兩大產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 是中國政府既定的政策方針。從這層意義上來講，某食品飲料 股份有限公司未來事業(yè)的發(fā)展前景良好。本項目設立和運營之后，憑借一流的現(xiàn)代化生產(chǎn)條件及設備 并輔以先進的管理運營理念和經(jīng)驗，同時依托某食品飲料股份 有限公司的信譽影響力，在本地優(yōu)良低廉的物力和人力資源的背 景支持下，必將以其技術(shù)和成本的巨大優(yōu)勢，充分利用現(xiàn)有的機 會和機遇，在豆奶粉生產(chǎn)行業(yè)擴大占有市場份額并獲取優(yōu)厚的銷 售收入和利潤。第四章 建設規(guī)模與產(chǎn)品方案第一節(jié) 建設規(guī)模根據(jù)國內(nèi)豆奶粉的市場前景，充分考慮企業(yè)自身的隊伍、管 理、資金等現(xiàn)狀基礎(chǔ)與未來發(fā)展。擬定本項目的產(chǎn)品規(guī)模如下：表 41 項目產(chǎn)品規(guī)模一覽表序號產(chǎn)品日產(chǎn)量（噸/日）年產(chǎn)量（噸）備注1豆瓣100300002豆奶粉50150003豆?jié){粉159000第二節(jié) 產(chǎn)品方案一、產(chǎn)品方案本項目產(chǎn)品方案為年產(chǎn)豆奶粉 15000 噸，豆瓣 30000 噸（其 中本項目自用 12000 噸，公司其他生產(chǎn)單位用 18000 噸）、豆?jié){ 粉 9000 噸。二、技術(shù)標準普通豆奶粉技術(shù)標準為：水分 ≤％ 蛋白質(zhì) ≥％ 脂肪 ≥％總糖（以蔗糖計） ≤％灰分 ≤％ 溶解度（g/100g） ≥％ 總酸（以乳酸計） ≤％ 沉淀指數(shù) ≤% 尿素酶（脲酶活性） 定性法 陰性定量法（mg/g） ≤％ 總砷（以 As 計）（mg/kg） ≤％ 鉛（Pb）（mg/kg） ≤％ 銅（Cu）（mg/kg） ≤％普通豆?jié){粉技術(shù)標準為：水分 ≤％ 蛋白質(zhì)