【文章內(nèi)容簡介】 ，對玉蘭油品牌的認知了解程度存在排斥感，使網(wǎng)民在網(wǎng)絡市場上對玉蘭油的品牌產(chǎn)生抵觸心理。②品牌爭競格局很多區(qū)域性品牌如：彩詩、丁家宜等在近年成長迅速，對穩(wěn)固品牌造成威脅。區(qū)域性品牌對地區(qū)間影響力更是具有針對性，區(qū)域定價也對它的網(wǎng)絡市場定價產(chǎn)生威脅。③年齡分析 A、10－20歲大多為學生，所以可以在承受的經(jīng)濟條件下，難免要考慮它的價格。B、 20－50歲為中青年，收入有一定的基礎，但是有的消費者長期使用某種品牌有依賴性。C、 50歲以上，對品牌不在意，但是重實用性，所以，更新品牌是正常的。即從ABC中的分析來看，無疑給本公司的產(chǎn)品帶來了威脅。④品牌之間忠誠度差異不明顯在大眾市場的消費群體中，由于消費者變新過程加快，個性需求更是突出，由此對品牌的日新變異，難免產(chǎn)生品牌忠誠度差異不突出，對產(chǎn)品沒有從一而鐘的態(tài)度，以便產(chǎn)生品牌威脅。四、機會在網(wǎng)絡營銷的發(fā)展過程中，各種產(chǎn)品品牌在網(wǎng)絡上千奇百態(tài)，企業(yè)在網(wǎng)絡上更注重品牌，在消費者心里樹立品牌形象，以便有利的占有市場。一、企業(yè)環(huán)境背景憑借寶潔公司的稱號，譽名為品牌產(chǎn)品，在消費者心里更加進一步印象，在依賴寶潔公司的雄力資本和雄厚資源的條件，更是能占領市場，自身優(yōu)勢更能有力的創(chuàng)造市場機會。二、突破時間限制企業(yè)不需要在規(guī)定某個時間段供顧客訂單，只要在網(wǎng)上，隨時需要訂單，點擊注冊就可以，這給企業(yè)在網(wǎng)上創(chuàng)造了機會，對玉蘭油的網(wǎng)上認識更是資料詳細，以便擁有潛在顧客，吸引新顧客。三、新產(chǎn)品開發(fā)玉蘭油是寶潔的第13個品牌，通過網(wǎng)絡可以與顧客進行交互式溝通，同時可以及時根據(jù)消費者自身情況如：興趣、定價、服務等方面針對消費者的自身需求開發(fā)新產(chǎn)品，營造網(wǎng)絡市場的有利機會。STP戰(zhàn)略分析營銷大師科特勒曾說：“現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的中心，可定義為STP市場營銷――就是市場細分 (Segmentation),目標市場 (Targeting) 和市場定位 (Positioning)?！被瘖y品是一種商品，從消費心理學、市場營銷學的角度看，它實質上是一種目標市場營銷策略。目標市場營銷策略又稱為STP營銷。它第一步是市場細分（market segmentation）把市場分割為具有不同需要、性格或行為的購買者群體，并針對每個購買者群體采取單獨的產(chǎn)品或市場營銷組合戰(zhàn)略。企業(yè)選擇不同的方式細分市場和勾勒細分市場的輪廓。第二步是市場目標化（market targeting）估計每個細分市場的吸引程度，選擇進入一個或若干個細分市場。第三步是市場定位（market position）對產(chǎn)品進行競爭性定位并制定詳細的營銷組合戰(zhàn)略。OLAY正是將化妝品的消費市場進行了細分、選擇與定位。一、市場細分，它建立在充分認識市場的基礎上，是進行市場目標化的前提。第一、OLAY針對女性的不同年齡段進行細分為3個段：1，15至24年輕一代，主要是在校學生 2，2540的中青年職業(yè)女性 3，4165歲中老年女性。第二、對女性的不同膚質細分：1，干性和偏干性肌膚，2，中性膚質，3，油性及混合性膚質。第三，針對女性的收入水平，1，消費幾十元的化妝品的收入群體，2，消費百元以上的，3，消費千元以上的。OLAY玉蘭油公司明智的根據(jù)消費者需求的差別按三個方面將市場細分化了。二、目標市場，即選出有一定規(guī)模和發(fā)展前景并符合公司的目標和能力的細分市場作為公司的目標市場。OLAY的選擇的是20歲左右的在校大學生和中低收入水平的職場女性作為它的主要目標市場，其它的消費群體則作為子市場。這一步的踏出為其在中國市場的地位埋下了伏筆。然而只是確定了目標消費者是遠遠不夠的，因為這時公司還是處于“一廂情愿”的階段，令目標消費者也同樣以你的產(chǎn)品作為他們的購買目標才更為關鍵。為此企業(yè)需要將產(chǎn)品定位在目標消費者所偏愛的位置上，并通過一系列營銷活動向目標消費者傳達這一定位信息，讓消費者注意到這一品牌并感到它就是他們所需的，這樣才能真正占據(jù)消費者的心，使你所選定的目標市場真正成為你的市場。市場細分和目標市場決擇是尋找“靶子”，而定位就是將“箭”射向靶子。三、市場定位，于是OLAY作出了市場定位。從而贏得了目標消費者的青睞。 首先，針對中低收入女性這以目標市場，玉蘭油明白她們心中需要什幺。OLAY特意打造百姓產(chǎn)品，在價格上，它的基本價位在100元左右，實現(xiàn)“買的起”的目標，采用中低檔價位，讓其它國際品牌愛恨兩難（當然，未必低價都能成功，只是玉蘭油的市場定位的準確讓其它企業(yè)望塵莫及）；在渠道上，遍地開花的專柜使玉蘭油成為職業(yè)女性眼中的“第一印象”。實現(xiàn)“買得到”的目標，從產(chǎn)品上，產(chǎn)品提出了“解決7種肌膚問題”的概念，這是第一個提出問題而且在廣告中不給出具體答案的廣告——目的就是讓顧客主動去了解“7種肌膚問題究竟是什幺”，因為7種肌膚問題的提出就是一個圈套，顧客了解自己肌膚的過程實際是了解玉蘭油的過程，不知不覺就會走進“玉蘭油的驚喜世界”，不是OLAY為消費者定位，而是消費者自主，主觀的選擇OLAY，更貼近普通百姓的關愛！其次，它在在校大學生等年輕一代這一目標市場作了一番定位，學生沒有實際收入，但是確是最希望消費的群體，他們年輕渴望美麗的心理為OLAY的市場定位指引了方向，首先就是代言人的使用和推廣，以張曼玉、林志玲、Danielle、宋慧喬最當紅最有女人味的美女擔綱，讓“白皙　韻味”的明星美女頻頻出現(xiàn)在大眾美體視覺，“武裝自己”的革命性口號橫掃職業(yè)女性心靈空白。 在這里值得一提的是Danielle的使用，在玉蘭油以前，Danielle早已經(jīng)拍攝過很多電視廣告，但是真正使她大紅大紫的首推“玉蘭油牛奶篇”，白皙可人的Danielle把“牛奶般白皙”詮釋的幾近完美，也使年輕男女間產(chǎn)生了一股“追Danielle旋風”，網(wǎng)絡以及雜志間關于Danielle的血統(tǒng)、身高、三圍比比皆是，并且很快被譽為“玉蘭油美女”或“玉蘭油姐姐”，使競爭對手恨不得通過打擊Danielle來打擊的飛速發(fā)展。偶像代言，對于崇星的學生一族，無疑在暗示說，要想和你心中的偶像一樣漂亮，就從OLAY 開始吧！其次，OLAY天然凝萃美肌系列的出現(xiàn)更是讓人叫絕，請了張韶涵，它說：“我非常喜歡純凈自然的東西，而OLAY天然凝萃美肌系列產(chǎn)品所倡導的概念，和我對純凈世界的追求不謀而合。相信它一定能夠達到年輕一 代的需要?！蔽蚁雽τ诿總€喜愛張韶涵的學生都有種想嘗試OLAY的沖動。愛美麗又沒有多少錢的學生來說，低價位又有十足美麗的OLAY自然成了首選。最后，針對不同膚質這一大的目標市場，根據(jù)市場的細分，不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的效果，有的人需要