【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ，對(duì)玉蘭油品牌的認(rèn)知了解程度存在排斥感，使網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上對(duì)玉蘭油的品牌產(chǎn)生抵觸心理。②品牌爭(zhēng)競(jìng)格局很多區(qū)域性品牌如：彩詩(shī)、丁家宜等在近年成長(zhǎng)迅速，對(duì)穩(wěn)固品牌造成威脅。區(qū)域性品牌對(duì)地區(qū)間影響力更是具有針對(duì)性，區(qū)域定價(jià)也對(duì)它的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定價(jià)產(chǎn)生威脅。③年齡分析 A、10－20歲大多為學(xué)生，所以可以在承受的經(jīng)濟(jì)條件下，難免要考慮它的價(jià)格。B、 20－50歲為中青年，收入有一定的基礎(chǔ)，但是有的消費(fèi)者長(zhǎng)期使用某種品牌有依賴性。C、 50歲以上，對(duì)品牌不在意，但是重實(shí)用性，所以，更新品牌是正常的。即從ABC中的分析來(lái)看，無(wú)疑給本公司的產(chǎn)品帶來(lái)了威脅。④品牌之間忠誠(chéng)度差異不明顯在大眾市場(chǎng)的消費(fèi)群體中，由于消費(fèi)者變新過(guò)程加快，個(gè)性需求更是突出，由此對(duì)品牌的日新變異，難免產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)度差異不突出，對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有從一而鐘的態(tài)度，以便產(chǎn)生品牌威脅。四、機(jī)會(huì)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展過(guò)程中，各種產(chǎn)品品牌在網(wǎng)絡(luò)上千奇百態(tài)，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上更注重品牌，在消費(fèi)者心里樹(shù)立品牌形象，以便有利的占有市場(chǎng)。一、企業(yè)環(huán)境背景憑借寶潔公司的稱號(hào)，譽(yù)名為品牌產(chǎn)品，在消費(fèi)者心里更加進(jìn)一步印象，在依賴寶潔公司的雄力資本和雄厚資源的條件，更是能占領(lǐng)市場(chǎng)，自身優(yōu)勢(shì)更能有力的創(chuàng)造市場(chǎng)機(jī)會(huì)。二、突破時(shí)間限制企業(yè)不需要在規(guī)定某個(gè)時(shí)間段供顧客訂單，只要在網(wǎng)上，隨時(shí)需要訂單，點(diǎn)擊注冊(cè)就可以，這給企業(yè)在網(wǎng)上創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，對(duì)玉蘭油的網(wǎng)上認(rèn)識(shí)更是資料詳細(xì)，以便擁有潛在顧客，吸引新顧客。三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)玉蘭油是寶潔的第13個(gè)品牌，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)可以與顧客進(jìn)行交互式溝通，同時(shí)可以及時(shí)根據(jù)消費(fèi)者自身情況如：興趣、定價(jià)、服務(wù)等方面針對(duì)消費(fèi)者的自身需求開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，營(yíng)造網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的有利機(jī)會(huì)。STP戰(zhàn)略分析營(yíng)銷大師科特勒曾說(shuō)：“現(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷的中心，可定義為STP市場(chǎng)營(yíng)銷――就是市場(chǎng)細(xì)分 (Segmentation),目標(biāo)市場(chǎng) (Targeting) 和市場(chǎng)定位 (Positioning)?！被瘖y品是一種商品，從消費(fèi)心理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度看，它實(shí)質(zhì)上是一種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略又稱為STP營(yíng)銷。它第一步是市場(chǎng)細(xì)分（market segmentation）把市場(chǎng)分割為具有不同需要、性格或行為的購(gòu)買者群體，并針對(duì)每個(gè)購(gòu)買者群體采取單獨(dú)的產(chǎn)品或市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略。企業(yè)選擇不同的方式細(xì)分市場(chǎng)和勾勒細(xì)分市場(chǎng)的輪廓。第二步是市場(chǎng)目標(biāo)化（market targeting）估計(jì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引程度，選擇進(jìn)入一個(gè)或若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。第三步是市場(chǎng)定位（market position）對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)性定位并制定詳細(xì)的營(yíng)銷組合戰(zhàn)略。OLAY正是將化妝品的消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分、選擇與定位。一、市場(chǎng)細(xì)分，它建立在充分認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，是進(jìn)行市場(chǎng)目標(biāo)化的前提。第一、OLAY針對(duì)女性的不同年齡段進(jìn)行細(xì)分為3個(gè)段：1，15至24年輕一代，主要是在校學(xué)生 2，2540的中青年職業(yè)女性 3，4165歲中老年女性。第二、對(duì)女性的不同膚質(zhì)細(xì)分：1，干性和偏干性肌膚，2，中性膚質(zhì)，3，油性及混合性膚質(zhì)。第三，針對(duì)女性的收入水平，1，消費(fèi)幾十元的化妝品的收入群體，2，消費(fèi)百元以上的，3，消費(fèi)千元以上的。OLAY玉蘭油公司明智的根據(jù)消費(fèi)者需求的差別按三個(gè)方面將市場(chǎng)細(xì)分化了。二、目標(biāo)市場(chǎng)，即選出有一定規(guī)模和發(fā)展前景并符合公司的目標(biāo)和能力的細(xì)分市場(chǎng)作為公司的目標(biāo)市場(chǎng)。OLAY的選擇的是20歲左右的在校大學(xué)生和中低收入水平的職場(chǎng)女性作為它的主要目標(biāo)市場(chǎng)，其它的消費(fèi)群體則作為子市場(chǎng)。這一步的踏出為其在中國(guó)市場(chǎng)的地位埋下了伏筆。然而只是確定了目標(biāo)消費(fèi)者是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因?yàn)檫@時(shí)公司還是處于“一廂情愿”的階段，令目標(biāo)消費(fèi)者也同樣以你的產(chǎn)品作為他們的購(gòu)買目標(biāo)才更為關(guān)鍵。為此企業(yè)需要將產(chǎn)品定位在目標(biāo)消費(fèi)者所偏愛(ài)的位置上，并通過(guò)一系列營(yíng)銷活動(dòng)向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)這一定位信息，讓消費(fèi)者注意到這一品牌并感到它就是他們所需的，這樣才能真正占據(jù)消費(fèi)者的心，使你所選定的目標(biāo)市場(chǎng)真正成為你的市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)決擇是尋找“靶子”，而定位就是將“箭”射向靶子。三、市場(chǎng)定位，于是OLAY作出了市場(chǎng)定位。從而贏得了目標(biāo)消費(fèi)者的青睞。 首先，針對(duì)中低收入女性這以目標(biāo)市場(chǎng)，玉蘭油明白她們心中需要什幺。OLAY特意打造百姓產(chǎn)品，在價(jià)格上，它的基本價(jià)位在100元左右，實(shí)現(xiàn)“買的起”的目標(biāo)，采用中低檔價(jià)位，讓其它國(guó)際品牌愛(ài)恨兩難（當(dāng)然，未必低價(jià)都能成功，只是玉蘭油的市場(chǎng)定位的準(zhǔn)確讓其它企業(yè)望塵莫及）；在渠道上，遍地開(kāi)花的專柜使玉蘭油成為職業(yè)女性眼中的“第一印象”。實(shí)現(xiàn)“買得到”的目標(biāo)，從產(chǎn)品上，產(chǎn)品提出了“解決7種肌膚問(wèn)題”的概念，這是第一個(gè)提出問(wèn)題而且在廣告中不給出具體答案的廣告——目的就是讓顧客主動(dòng)去了解“7種肌膚問(wèn)題究竟是什幺”，因?yàn)?種肌膚問(wèn)題的提出就是一個(gè)圈套，顧客了解自己肌膚的過(guò)程實(shí)際是了解玉蘭油的過(guò)程，不知不覺(jué)就會(huì)走進(jìn)“玉蘭油的驚喜世界”，不是OLAY為消費(fèi)者定位，而是消費(fèi)者自主，主觀的選擇OLAY，更貼近普通百姓的關(guān)愛(ài)！其次，它在在校大學(xué)生等年輕一代這一目標(biāo)市場(chǎng)作了一番定位，學(xué)生沒(méi)有實(shí)際收入，但是確是最希望消費(fèi)的群體，他們年輕渴望美麗的心理為OLAY的市場(chǎng)定位指引了方向，首先就是代言人的使用和推廣，以張曼玉、林志玲、Danielle、宋慧喬最當(dāng)紅最有女人味的美女擔(dān)綱，讓“白皙　韻味”的明星美女頻頻出現(xiàn)在大眾美體視覺(jué)，“武裝自己”的革命性口號(hào)橫掃職業(yè)女性心靈空白。 在這里值得一提的是Danielle的使用，在玉蘭油以前，Danielle早已經(jīng)拍攝過(guò)很多電視廣告，但是真正使她大紅大紫的首推“玉蘭油牛奶篇”，白皙可人的Danielle把“牛奶般白皙”詮釋的幾近完美，也使年輕男女間產(chǎn)生了一股“追Danielle旋風(fēng)”，網(wǎng)絡(luò)以及雜志間關(guān)于Danielle的血統(tǒng)、身高、三圍比比皆是，并且很快被譽(yù)為“玉蘭油美女”或“玉蘭油姐姐”，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手恨不得通過(guò)打擊Danielle來(lái)打擊的飛速發(fā)展。偶像代言，對(duì)于崇星的學(xué)生一族，無(wú)疑在暗示說(shuō)，要想和你心中的偶像一樣漂亮，就從OLAY 開(kāi)始吧！其次，OLAY天然凝萃美肌系列的出現(xiàn)更是讓人叫絕，請(qǐng)了張韶涵，它說(shuō)：“我非常喜歡純凈自然的東西，而OLAY天然凝萃美肌系列產(chǎn)品所倡導(dǎo)的概念，和我對(duì)純凈世界的追求不謀而合。相信它一定能夠達(dá)到年輕一 代的需要?！蔽蚁雽?duì)于每個(gè)喜愛(ài)張韶涵的學(xué)生都有種想嘗試OLAY的沖動(dòng)。愛(ài)美麗又沒(méi)有多少錢的學(xué)生來(lái)說(shuō)，低價(jià)位又有十足美麗的OLAY自然成了首選。最后，針對(duì)不同膚質(zhì)這一大的目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)市場(chǎng)的細(xì)分，不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的效果，有的人需要