【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 體、代理與廣告主之間溝通合作成本高，市場(chǎng)難以規(guī)模化成長(zhǎng)。因此，對(duì)環(huán)境的研究是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)最基本的。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境可分為微觀(guān)環(huán)境和宏觀(guān)環(huán)境兩大類(lèi)。如圖(3)所示：2010年視頻行業(yè)規(guī)模圖(3) 宏觀(guān)環(huán)境分析宏觀(guān)環(huán)境是指環(huán)境中間接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的不可控制的較大社會(huì)力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、文化環(huán)境等。這些因素不但分別對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有著影響，而且各因素之間的交叉作用同樣影響著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。例如，企業(yè)在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，要考慮社會(huì)文化、經(jīng)濟(jì)等因素的影響，而且社會(huì)文化因素不僅對(duì)企業(yè)的新產(chǎn)品有直接影響，還對(duì)經(jīng)濟(jì)因素也會(huì)產(chǎn)生影響，從而間接地對(duì)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)產(chǎn)生作用。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境世博會(huì)、世界杯、亞運(yùn)會(huì)將成為視頻網(wǎng)站“吸金”的最佳時(shí)機(jī)在視頻用戶(hù)數(shù)量不斷提高和電視廣告價(jià)格居高不下兩方面原因，使得部分廣告主將目光轉(zhuǎn)向了視頻網(wǎng)站，就此艾瑞分析認(rèn)為，近年世博會(huì)、世界杯和亞運(yùn)會(huì)的三大盛世將刺激整個(gè)視頻行業(yè)收入的提升，特別是世界杯期間，節(jié)目含金量高且賽事密集，將成為各大企業(yè)“吸金”的最佳時(shí)機(jī)！2009年北京的人均GDP已超過(guò)11865美元，在國(guó)際上這一指標(biāo)達(dá)到1500美元左右時(shí)，居民追求生活享受的傾向在逐漸增強(qiáng)。就整個(gè)北京而言，伴隨著08年奧運(yùn)會(huì)的召開(kāi)，引進(jìn)更多的世界各界優(yōu)秀人才，帶動(dòng)很多大型企事業(yè)單位走向經(jīng)濟(jì)多元化之路，同時(shí)隨著人民在大的社會(huì)環(huán)境的熏陶下，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的肯定和更廣泛的接觸，另外加上各種網(wǎng)絡(luò)電子產(chǎn)品的大批量的生產(chǎn)，新的系統(tǒng)的誕生，都不同程度上刺激了整個(gè)北京經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，而且北京本身就有比較成熟的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)環(huán)境，所以就為網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的發(fā)展奠定了堅(jiān)固的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)！ 政治法律環(huán)境我國(guó)的政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境穩(wěn)定，國(guó)家政府都對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)發(fā)深入比較重視，并且隨著法律越來(lái)越健全吸引了大量的外資，同時(shí)我國(guó)與世界多個(gè)發(fā)展強(qiáng)國(guó)建立友好關(guān)系，吸引了大量的外資企業(yè)，這樣不僅帶動(dòng)了我國(guó)國(guó)內(nèi)IT行業(yè)的技術(shù)進(jìn)步，同時(shí)國(guó)外大企業(yè)的先進(jìn)的管理理念與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念也提高了IT行業(yè)的管理與營(yíng)銷(xiāo)水平，而且也為我國(guó)培養(yǎng)了大量的專(zhuān)業(yè)型人才，因此中國(guó)穩(wěn)定發(fā)展的政治與法律環(huán)境對(duì)IT行業(yè)總體政策是積極鼓勵(lì)支持發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)以調(diào)整網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為主線(xiàn)，以改革開(kāi)放和科技進(jìn)步為動(dòng)力，以滿(mǎn)足網(wǎng)民生活?yuàn)蕵?lè)為基本出發(fā)點(diǎn)，朝著優(yōu)質(zhì)、快速、多角度、全方位的方向發(fā)展！ 科技環(huán)境互聯(lián)網(wǎng)就是一種需要先進(jìn)的科技做后盾的行業(yè)！在北京這樣的一線(xiàn)的城市，有北大清華等眾多的高等學(xué)府以及中關(guān)村的知名企業(yè)的帶動(dòng)，技術(shù)的發(fā)展可以說(shuō)是很先進(jìn)的，還有更重要的就是外企的大量成立在一定程度上帶動(dòng)了整個(gè)區(qū)域科技的跨越式發(fā)展，與國(guó)際接軌的距離相對(duì)來(lái)說(shuō)也拉近了許多，所以技術(shù)的強(qiáng)大支持還是值得肯定的！ 人口環(huán)境（1）人口總量和自然增長(zhǎng)率2010年北京市常住人口1961萬(wàn)人，而實(shí)際上目前北京市的外來(lái)人口已經(jīng)有900萬(wàn)人，而且還在繼續(xù)增長(zhǎng)，如果加上外來(lái)和流動(dòng)人口（），居全國(guó)之冠?！耄?，‰。全市常住人口密度為1341人/平方公里!（2）受教育程度北京市人口文化素質(zhì)不斷提高，全市人口受教育程度在全國(guó)屬于領(lǐng)先地位。2000年，北京市全體市民中，受過(guò)大專(zhuān)以上教育的人口占17。5％。此外，北京還是全國(guó)最大的科學(xué)技術(shù)研究基地，市級(jí)以上獨(dú)立科研機(jī)構(gòu)503個(gè)，居全國(guó)第一。再有，由中國(guó)科學(xué)院撰寫(xiě)的《中國(guó)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告》提供的研究結(jié)果表明，在國(guó)人“人力資源能力”評(píng)估中，北京人的“能力”分值最高，約是全國(guó)平均水平的3倍。（3）人口性別比例和年齡構(gòu)成在北京市常住人口中，%；，%。常住人口性別比(以女性為100。全市常住人口中，占13%；，占15%；，占15%；3140歲占16%；4150歲占15%；5160歲占13%；60歲以上占13%。如圖(4)所示：2011年北京市年齡比例圖(4) 地理環(huán)境北京中心位于華北平原西北邊緣，北京與天津相鄰，并與天津一起被河北省環(huán)繞。北京的西、北和東北，群山環(huán)繞，東南是緩緩向渤海傾斜的北京平原。境內(nèi)貫穿五大河，主要是東部的潮白河、北運(yùn)河，西部的永定河和拒馬。北京的地勢(shì)是西北高、東南低。西部是太行山山脈余脈的西山，北部是燕山山脈的軍都山，兩山在南口關(guān)溝相交，形成一個(gè)向東南展開(kāi)的半圓形大山彎，人們稱(chēng)之為“北京彎”，它所圍繞的小平原即為北京小平原。綜觀(guān)北京地形，依山襟海，形勢(shì)雄偉。誠(chéng)如古人所言：“幽州之地，左環(huán)滄海，右擁太行，北枕居庸，南襟河濟(jì)，誠(chéng)天府之國(guó)”。2．2 微觀(guān)環(huán)境分析微觀(guān)環(huán)境是指與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)直接相關(guān)的各種環(huán)境因素的總和。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以企業(yè)為主體，為實(shí)現(xiàn)自己的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而同許多供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)中介、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公眾發(fā)生密切的關(guān)系，并針對(duì)這些行動(dòng)者制定出自己相應(yīng)的計(jì)劃，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。（我們的客戶(hù)）分析就目前所有的客戶(hù)而言，上海寬通廣告有限公司和悠易互通（北京）廣告代理公司是我們一直的合作伙伴，還有北京派澤網(wǎng)絡(luò)科技有限公司等公司在價(jià)格和戰(zhàn)略方面我們都達(dá)成了一致，！ 80 年代末90年代初，改革開(kāi)放初期隨著跨國(guó)公司紛紛進(jìn)入中國(guó)，國(guó)際廣告公司也紛至沓來(lái)。當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)的廣告業(yè)尚未發(fā)展，4A公司憑借著國(guó)際客戶(hù)的聲譽(yù)以及大膽而精妙的創(chuàng)意、精彩的導(dǎo)演和拍攝樹(shù)立了其在國(guó)內(nèi)廣告界的名聲，國(guó)內(nèi)廣告界漸漸了解了4A公司，4A公司便成為代理國(guó)際品牌廣告代理公司的代名詞了。 所以一般我們所說(shuō)的4A是指國(guó)際性有影響力的廣告公司，如奧美、智威湯遜、精信、麥肯、電通、電揚(yáng)、BBDO、李岱艾等。我們的合作伙伴要求我們要更進(jìn)一步的提升，所以通過(guò)分析，爆米花網(wǎng)才能真正做到知己知彼百戰(zhàn)不殆！ 競(jìng)爭(zhēng)者分析 營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者是指在同一目標(biāo)市場(chǎng)爭(zhēng)奪同一顧客群體的其他企業(yè)或類(lèi)似的組織。任何企業(yè)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都會(huì)有各種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力和較量。爆米花最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是優(yōu)酷、酷土豆，就目前狀況而言，在播放量、客戶(hù)粘度、客戶(hù)忠誠(chéng)度以及流量、獨(dú)立用戶(hù)數(shù)等方面來(lái)體現(xiàn)差距，優(yōu)酷是相對(duì)比較突出的，土豆和酷6也在一定實(shí)力， 其中pps也是視頻行業(yè)的佼佼者，通過(guò)下圖就可以生動(dòng)形象的了解到在視頻行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者都有自己獨(dú)立的一面，具體情況如下圖(5)所示：（此圖表來(lái)源于爆米花市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)分析）競(jìng)爭(zhēng)者分析圖(5)從圖表中，可以看出，優(yōu)酷在獨(dú)立用戶(hù)方面獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，%，在用戶(hù)互粘度數(shù)值中，可以看出優(yōu)酷的這方面還是做的比較有成績(jī)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超過(guò)了土豆和酷6，從總體來(lái)看，實(shí)力最強(qiáng)的視頻網(wǎng)站依舊是優(yōu)酷，土豆次之，酷6也是一個(gè)不容忽視的競(jìng)爭(zhēng)者！ SWOT分析SWOT是對(duì)企業(yè)或企業(yè)某一方面進(jìn)行優(yōu)勢(shì)（strength）、劣勢(shì)（weakness）、機(jī)會(huì)（opportunity）和威脅（threats）分析。SWOT分析實(shí)際上是將企業(yè)或企業(yè)某一方面的內(nèi)外部條件的各個(gè)方面的內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法。其中優(yōu)劣勢(shì)分析主要著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，而機(jī)會(huì)和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對(duì)企業(yè)的可能影響上，但是，外部環(huán)境的同一變化給具有不同資源和能力的企業(yè)帶來(lái)的機(jī)會(huì)和威脅卻可能完全不同，因此，兩者之間又有緊密的聯(lián)系！1．首先爆米花的總部設(shè)在北京，這里有互聯(lián)網(wǎng)的核心技術(shù)和高端人才， 正是因?yàn)檫@個(gè)地緣優(yōu)勢(shì)，才可以讓爆米花網(wǎng)在這個(gè)知識(shí)密集的城市里發(fā)展。，真正深入用戶(hù)，抓住情感的優(yōu)越性，開(kāi)拓著手點(diǎn)，建立互動(dòng)基礎(chǔ)以下是爆米花網(wǎng)優(yōu)勢(shì)的部分圖片體現(xiàn)：爆米花紅人展示圖(6)爆米花受眾圖(7) 劣勢(shì)公司部分成員素質(zhì)和技術(shù)偏低，非專(zhuān)業(yè)人才較多，其中很多都是其他行業(yè)的跳槽者重新進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè) ； 爆米花網(wǎng)的知名度不是很高；人員流動(dòng)太快；還有一個(gè)方面就是品牌定位不夠正確，！ 機(jī)會(huì)“機(jī)遇只屬于每個(gè)頭腦有準(zhǔn)備的人”，其實(shí)對(duì)于企業(yè)也是同樣的道理。北京的經(jīng)濟(jì)發(fā)展就是一個(gè)敞開(kāi)的舞臺(tái)，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的今天，爆米花網(wǎng)在政府、人才和技術(shù)的全力支持下，為12年的上市奠定了基礎(chǔ)！ 威脅世界最大的不變就是變，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，最大的威脅就是同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的打擊，掠奪市場(chǎng)份額；新技術(shù)的開(kāi)發(fā)，用戶(hù)要求的增加；4A廣告公司的要求在進(jìn)一步改變；客戶(hù)的開(kāi)發(fā)和維護(hù)依舊是個(gè)很大的難題！綜上所述，用SWOT分析了爆米花網(wǎng)的現(xiàn)狀，嚴(yán)格按照5W1H來(lái)定位每個(gè)環(huán)節(jié)，認(rèn)清了各種各樣的可能性，然后去走下一步的HOW路線(xiàn)！表1 SWOT分析優(yōu)勢(shì)地緣優(yōu)勢(shì)其他綜合優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)知名度偏低爆米花網(wǎng)品牌定位存在質(zhì)疑機(jī)會(huì)北京經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定持續(xù)增長(zhǎng)12年的上市威脅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇 4A廣告公司的壓力用戶(hù)需求的改變。即企業(yè)為謀求長(zhǎng)期的穩(wěn)定和發(fā)展，對(duì)外部環(huán)境和內(nèi)部條件分析研究的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、方向、政策、方針和行動(dòng)計(jì)劃做出長(zhǎng)期的、系統(tǒng)的、全局的謀劃。就是企業(yè)如何掌握未來(lái)的命運(yùn)，贏(yíng)得一切市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。（此圖片來(lái)源于爆米花歷史記錄）品牌營(yíng)銷(xiāo)圖(8)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例圖(9) 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分是指按照消費(fèi)者欲望與需要把一個(gè)總體市場(chǎng)（總體市場(chǎng)通常太大以致企業(yè)很難為之服務(wù)）劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)的過(guò)程。細(xì)分市場(chǎng)不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來(lái)進(jìn)行的，而是從消費(fèi)者（指最終消費(fèi)者和工業(yè)生產(chǎn)者）的角度進(jìn)行劃分的，是根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)，即消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)行為的多元性和差異性來(lái)劃分的。市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)起著極其重要的作用。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，同樣市場(chǎng)細(xì)分還是不可缺少的一部分，按照網(wǎng)站的頻道、廣告性質(zhì)和類(lèi)型來(lái)進(jìn)行細(xì)分，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)根據(jù)變化無(wú)窮的廣告主和用戶(hù)的需求進(jìn)行細(xì)分的！ 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)一種產(chǎn)品的整體市場(chǎng)之所以可以細(xì)分，是由于消