【文章內(nèi)容簡介】 在目標(biāo)人群上與本項(xiàng)目同類，是最大競爭對手；由于清芷園社區(qū)已很成熟，有一定品牌效應(yīng)，給本項(xiàng)目的市場包裝和推廣增加了一定的難度?！　《?、來自TOWNHOUSE的沖擊　　TOWNHOUSE熱銷，并成為市場主流　　隨著橘郡的熱銷，目前已成為北京市場的主流產(chǎn)品。就北京而言，中高等收入的購房隊(duì)伍正不斷擴(kuò)大，這部分人有強(qiáng)烈的改善居住條件的愿望，既不愿意再住傳統(tǒng)的公寓，又無法承受獨(dú)立別墅的高價(jià)位，TOWNHOUSE正好填補(bǔ)了這一市場空缺。TOWNHOUSE具有公寓的價(jià)格，別墅的品質(zhì)，戶型特點(diǎn)普通公寓無法比擬，高綠化率和清新空氣使居住環(huán)境更貼近自然。TOWNHOUSE的最大特點(diǎn)是節(jié)約土地資源，因而房價(jià)相對便宜，可以滿足相當(dāng)一部分購房者希望居住別墅的心理需要?！　∥覀冋{(diào)查了北京目前推出的TOWNHOUSE項(xiàng)目，另外，據(jù)我們得到的信息，明年南四環(huán)將有幾百萬平方米的TOWNHOUSE推出。在規(guī)劃和品質(zhì)上更勝一籌，爭奪南城高端客戶市場。這些項(xiàng)目對高檔公寓的沖擊是不言而喻的，其東部及南部TOWNHOUSE如翡翠城對本項(xiàng)目的影響最大。　　TOWNHOUSE由于媒體的惡炒，甚至成為高檔公寓的替代產(chǎn)品　　這一點(diǎn)給本項(xiàng)目的推出造成了一定的市場難度。　　TOWNHOUSE以低總價(jià)面目出現(xiàn)分流了別墅客戶　　三、御樹苑項(xiàng)目推廣所面臨的問題　　本項(xiàng)目的地塊特色除文物特色和21株古樹外，也面臨著用地較小，容積率高，間距小等等問題，使本項(xiàng)目在推廣中挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存?！　∮捎谑┕龅鬲M小，園林環(huán)境無法做足做透，在一定程度上弱化了園林優(yōu)勢。由于用地限制，售樓處僅200多平方米，開盤時(shí)無樣板間，而這在高端產(chǎn)品中是幾乎沒有的先例?！　∮捎谔厣a(chǎn)品——CITYHOUSE在后期推出，工期落后，人氣聚集較慢，推出半年內(nèi)將處于弱勢?！　　　「鶕?jù)我們的調(diào)查，北京打文化牌的項(xiàng)目，如官書院、中海紫金苑等，銷售進(jìn)度均不快，基本上期房銷售60%，現(xiàn)房銷售40%。　　　　由于在開盤時(shí)項(xiàng)目形象進(jìn)度較差，而明年是現(xiàn)房市場，樓花預(yù)熱期延長；又由于明年將有大量同檔次項(xiàng)目同期推出，置業(yè)者持幣觀望選擇面更廣?！　【C合來看，我們認(rèn)為從推廣硬件和軟件的要求考慮，本項(xiàng)目處于相對尷尬的地位?！　∈袌鰴C(jī)會(huì)點(diǎn)　　一、豪宅——南城市場的空白　　北京房地產(chǎn)市場經(jīng)歷了寫字樓――外銷公寓――別墅――內(nèi)銷住宅――經(jīng)濟(jì)適用房這樣一個(gè)此起彼伏的高峰期后，2000年初寫字樓市場終于走出低潮加入這個(gè)行列。而99年推出的嘉和麗園、京華豪園，2000年的世貿(mào)國際、陽光100，都讓曾消沉一段時(shí)期的高檔公寓火爆了一場，并贏得了很好的市場口碑，同時(shí)還讓不少成熟買家終于認(rèn)同了高檔公寓。隨著加入WTO的臨近，我們認(rèn)為豪宅市場的另一機(jī)會(huì)就要到來，在目前，不少有能力的買家已擁有了早幾年購買的公寓，因不滿意其品質(zhì)或市內(nèi)高檔公寓越做越好，而遷居進(jìn)城?！　∧铣窃诒本┓康禺a(chǎn)市場的發(fā)展中一直處于弱勢。大規(guī)模項(xiàng)目如珠江竣景等出于保守考慮，不約而同定位在中檔價(jià)位市場?！　〗?jīng)過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，除少數(shù)幾個(gè)項(xiàng)目外，南城豪宅市場是一個(gè)空白。這無疑是本項(xiàng)目推廣的契機(jī)?！　《?、南城——競爭已進(jìn)入產(chǎn)品競爭階段。　　進(jìn)入2001年以來，北京高檔公寓市場的競爭，已經(jīng)跨越區(qū)域及外部環(huán)境的競爭層面，而進(jìn)入到產(chǎn)品的核心競爭。清芷園三期的個(gè)案證明，市場并不缺乏有效客戶，而是缺乏有效供給。同時(shí)，針對高端客戶的南郊TOWNHOUSE如翡翠城的推出，也證明南城豪宅市場的存在。本項(xiàng)目在產(chǎn)品創(chuàng)新上定位CITYHOUSE，在由于老一代高檔公寓如官書院建筑形式老化，規(guī)劃一般，競爭力減退，憑區(qū)域條件賣人氣，賣地段的風(fēng)氣盛行之后，CITYHOUSE市場已經(jīng)成熟。本項(xiàng)目明清文化遺址公園概念，文物生態(tài)社區(qū)概念，在產(chǎn)品和理念上具備了唯一性和排他性的文化特色優(yōu)勢，迎合了追求更高品質(zhì)高檔公寓的購買者的需求。　　三、文化——熱銷正逢其時(shí)　　申奧成功后，北京房地產(chǎn)具奧運(yùn)題材的項(xiàng)目著實(shí)火了一把。深藍(lán)華亭由不溫不火一夜之間旺銷，一天內(nèi)認(rèn)購138套；風(fēng)林綠洲水漲船高，價(jià)格目前已上漲至9000元／平方米，萬科星園銷售勢頭明顯趨旺。　　南城改造力度的加大，必將強(qiáng)化南二環(huán)的外銷概念配套設(shè)施進(jìn)一步完善。支撐包括本項(xiàng)目在內(nèi)高檔公寓的高價(jià)位定位。同時(shí)，最新公布的允許公房上市的政策，亦將產(chǎn)生大量二次置業(yè)者，為改善居住條件購買更高品質(zhì)高檔公寓，由于客戶一般都有生活、工作、社交地域認(rèn)同的心理，將使本項(xiàng)目成為受惠者。目前北京以文化為賣點(diǎn)的項(xiàng)目如官書院，由于建筑形式老化，規(guī)劃一般，戶型陳舊。在策劃推廣方面均不到位，處于弱勢狀態(tài)。市場上一直缺乏標(biāo)識性項(xiàng)目?！　》从^本項(xiàng)目，具備兩個(gè)獨(dú)特的機(jī)會(huì)點(diǎn)，一是土地條件，二是產(chǎn)品特色，產(chǎn)品經(jīng)過幾番精心策劃后，佐以恰當(dāng)?shù)耐茝V策略，相信一經(jīng)推出，必將引起關(guān)注，成為知名樓盤?！　∷摹⑷巳骸ICITYHOUSE還是TOWNHOUSE　　本項(xiàng)目客戶定位是具有濃郁的傳統(tǒng)文化情結(jié)，即所謂的新儒商。作為二次以上置業(yè)的成功人士，他們信奉傳統(tǒng)文化的道德觀念，往往是三代同堂。他們已經(jīng)從“以自我為中心”過度到“以家庭為中心”的生活觀念，務(wù)實(shí)是他們置業(yè)的典型特征，比如老人就醫(yī)，孩子就學(xué)，都是他們考慮的重點(diǎn)。　　我們相信，這一產(chǎn)品將有效截流南下尋找TOWNHOUSE（大興、開發(fā)區(qū)、南四環(huán)）的二次以上置業(yè)者，尤其是能承受150萬元以上總價(jià)的二次以上置業(yè)者。五、蛋糕——市場份額的機(jī)會(huì)　　明年的市場是“兩頭熱，中間冷”，處于抵端和高端市場的項(xiàng)目市場并不缺乏有效客戶，而是缺乏有效供給。處于中間市場5000—7000元/平方米的項(xiàng)目由于供應(yīng)量急劇放大，價(jià)格戰(zhàn)一觸即發(fā)?！　∥覀冊谇懊嬉呀?jīng)談到南城豪宅市場是一個(gè)空白。有效競爭項(xiàng)目只有一個(gè)清芷園三期。本項(xiàng)目不同于清芷園三期社區(qū)規(guī)模大，人群混雜；在產(chǎn)品和環(huán)境上各具優(yōu)勢。追求高性價(jià)比是置業(yè)者永恒的主題。本項(xiàng)目定位CITYHOUSE高端市場，回避了中間市場的競爭，明清文化遺址公園概念，文物生態(tài)社區(qū)概念，使本項(xiàng)目在推出時(shí)處于有利地位?！　”卷?xiàng)目在產(chǎn)品創(chuàng)新和策劃推廣均經(jīng)過精心準(zhǔn)備，另一方面195套供應(yīng)量很小，銷售周期相對縮短。從購買力來說，本項(xiàng)目周邊有三大中心客戶的支持，南城的文化中心，西城的金融中心、行政中心，此外還有西部地區(qū)軍隊(duì)系統(tǒng)客戶的支持。　　所有這些，使本項(xiàng)目具備了天時(shí)、地利、人和，提供了項(xiàng)目包裝炒作、聚集人氣、熱銷樓盤的基礎(chǔ)，借勢炒作正逢其時(shí)?！　∧铣菬o豪宅的歷史，將因御樹苑而改寫。9月28日舉行的御樹苑客戶訪談會(huì)，客戶反饋的意見主要有：　　 文化主題要做到位，做足?！　?會(huì)所無必要。　　 案名應(yīng)與項(xiàng)目檔次相適應(yīng)。　　 戶型很重要?！　?廣告應(yīng)在高檔層次人士的媒體上做?！　?物業(yè)管理應(yīng)請知名的公司。 衣帽間要大些?！　?精裝修應(yīng)與精裝飾一步到位?！　?應(yīng)以總價(jià)形式推出。　　 購買者應(yīng)是同檔次人員。1 要體現(xiàn)出體貼、關(guān)懷和服務(wù)意識。　　1 園林不宜多，不宜亂?！　? 百鳥園支持與反對意見各半。　　 以上這些來自客戶的聲音，對于我們的規(guī)劃設(shè)計(jì)帶來諸多啟示?！　∫弧?總平面規(guī)劃思想?！　∥覀冎溃≌ㄖ?nèi)部空間組織的規(guī)律性反映在住宅建筑的外部造型上，尤其是城市型的住宅，如有規(guī)律的窗、陽臺、凹廊、樓梯間等等在立面上表現(xiàn)出韻律和節(jié)奏。住宅建筑外形的特點(diǎn)是樸實(shí)、簡潔，住宅的美觀是寓于體形比例的完美，門窗、陽臺、墻面等的虛實(shí)對比恰當(dāng)，韻律和節(jié)奏優(yōu)美，以及色彩的協(xié)調(diào)當(dāng)中。　　 一般而言，住宅建筑外形大多以較淺的、明快的調(diào)和色（如淺黃、淺灰、淺綠）為主要基調(diào)。而不以對比色或?qū)Ρ葟?qiáng)烈的色彩在大面積上使用。強(qiáng)烈的、鮮艷的對比色可以在大面積明快的淺色基調(diào)上重點(diǎn)使用。如陽臺、入口、門燈或其他重點(diǎn)裝飾等處顏色可與墻面色彩取得對比。淺色的大面積的調(diào)和色調(diào)比較容易取得親切的感覺。但深色墻面，如紅磚墻面，棕色貼面磚墻面等配以淺色窗臺、窗框等作為對比，效果也不錯(cuò)。同時(shí)，在墻面上粉以深淺和色調(diào)不同的水平或垂直色塊、色帶，可以使住宅的外形更為生動(dòng)?！　×硪环矫妫瑥目蛻艚嵌葋碚f，我們的目標(biāo)客戶所謂“紅頂商人”，他們是價(jià)值觀相對保守的一族。這就要求我們規(guī)劃時(shí)遵循“在傳統(tǒng)中尋找現(xiàn)代”的思路，在風(fēng)格與色彩上得到目標(biāo)客戶的文化認(rèn)可。　　在前面的報(bào)告中，我們建議御樹苑規(guī)劃的風(fēng)格是：　 傳統(tǒng)下的現(xiàn)代，骨子里的傳統(tǒng)。總之，是打碎了的古典，是古典的現(xiàn)代?！　?具體建議如下：　　 材質(zhì)上：采用傳統(tǒng)材料與現(xiàn)代化的材料相結(jié)合，如灰磚，彩色水泥等進(jìn)行柔和。色彩上：整體應(yīng)是古典灰與現(xiàn)代灰的結(jié)合，除去沉悶，主張鮮明但不鮮艷。綠、藍(lán)色條搭配，不主張大面積色塊。 形式上：CITYHOUSE與部分高級公寓的結(jié)合。　　 立面上：現(xiàn)代下的傳統(tǒng)，建筑符號可考慮在入口處采用出半釘?shù)男问剑挛蓓斶^于現(xiàn)代，所以我們建議未必采用坡屋頂?shù)男问健！　?單體上：空中花園與地面花園形成院落概念，單體高度形成四層半、五層、六層的高低錯(cuò)落。同時(shí)，單體大堂引進(jìn)生態(tài)大堂概念，采用玻璃大堂的形式，將環(huán)境引入室內(nèi)?！　?總之，我們對總平面規(guī)劃的建議是：　　 神似上是傳統(tǒng)，如傳統(tǒng)元素、風(fēng)水、圍合、陰陽五行，軸線意識；形式上現(xiàn)代，具有時(shí)代感。表面上叛逆，實(shí)質(zhì)上暗合?！　《?、 園林設(shè)計(jì)概念及要素　　我們認(rèn)為，本項(xiàng)目的生態(tài)園林大于建筑，所謂生態(tài)第一，建筑第二，因此我們原則上同意江南設(shè)計(jì)所“中間打開，通透輕靈”的設(shè)計(jì)方案，“化劍池”的運(yùn)用，抓住了明清文化的精髓?！　?但我們認(rèn)為，文化是暗合，而不是通過人為的環(huán)境布局來營造。風(fēng)水靠耳語，如果人為的營造太多太雜，過于強(qiáng)調(diào)就會(huì)走向虛假?！　?壇墻、21株古樹是本項(xiàng)目的特色，我們建議恢復(fù)這些古建筑，古文物，古生態(tài)，并進(jìn)行封閉、圍合，形成本項(xiàng)目“深宅大院，宅心深厚”的文化底蘊(yùn)?！　?圍合分實(shí)圍合和虛圍合，外壇墻是實(shí)圍合，小區(qū)內(nèi)部的道路是虛圍合?！　?那么，如何表現(xiàn)遺址公園與文物生態(tài)社區(qū)呢？　　 我們的建議如下：　　 以規(guī)劃道路的一縱一橫兩條軸線為重點(diǎn)做文章。軸線中心規(guī)劃成特色——乾隆廣場，暗合天圓地方?！　?綠色軸線——縱向軸線：本項(xiàng)目的園林景觀的源頭在北部，這是本項(xiàng)目靈魂的發(fā)源地。我們建議在21多株古樹生態(tài)區(qū)做一口永樂井，將水景沿縱向軸線引入南區(qū)，蜿蜒而下，配合農(nóng)耕時(shí)代皇帝籍田的巧妙布局設(shè)計(jì)，暗合飲水思源；在生態(tài)景觀上達(dá)到項(xiàng)目的均好性，以此表現(xiàn)文物生態(tài)社區(qū)。水、古樹、永樂井構(gòu)成了文物生態(tài)社區(qū)園林的主要元素。人文軸線——橫向軸線：建議恢復(fù)部分壇墻，壇墻改造成端頭處理——垛（參考故宮后墻）。輔以人文景觀，一是用碑文、浮雕等明清小品的形式表現(xiàn)明清兩代的文化成就，如永樂大典、鄭和下西洋、明清兩代歷代皇帝在位時(shí)間及功績等；二是建議結(jié)合頤和園長廊的設(shè)計(jì)進(jìn)行發(fā)揮，將一縱一橫兩條軸線進(jìn)行長廊設(shè)計(jì)，配以表現(xiàn)明清文化藝術(shù)的圖畫，規(guī)劃成本項(xiàng)目獨(dú)特的步行景觀系統(tǒng)，構(gòu)成一條“明清文化藝術(shù)長廊”。我們建議采用“現(xiàn)代質(zhì)感，古典內(nèi)涵”的建筑材料，具現(xiàn)代感的透明的古典藝術(shù)長廊形式，形成獨(dú)特的園林景觀。以此表現(xiàn)遺址公園。壇墻、永樂大典、明清小品、明清文化藝術(shù)長廊構(gòu)成了明清文化遺址公園的主要要素?！　〔杷嚂?huì)所　　前面已經(jīng)談到，本項(xiàng)目的園林景觀的源頭在北部，屬于文物保護(hù)區(qū)，這是本項(xiàng)目文物生態(tài)的發(fā)源地。因此我們建議充分利用本項(xiàng)目21株古樹等生態(tài)條件，在本項(xiàng)目北區(qū)古樹之中設(shè)置一個(gè)概念茶藝會(huì)所，通透，現(xiàn)代化結(jié)構(gòu)，品茗，看樹，看景