平常渠道非?？刂?某飲料集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例(編輯修改稿)
2025-05-24 12:40 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 大把的金錢(qián)轟開(kāi)市場(chǎng)之后，便往往會(huì)不知所措或急于獲利，以致于自亂陣腳。 ３聯(lián)銷(xiāo)體： 娃哈哈的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍走的是一條“聯(lián)銷(xiāo)體”路線(xiàn)。跟其他一些大型企業(yè)相比，娃哈哈在全國(guó)各地的營(yíng)銷(xiāo)員少得讓人難以想像，只有２０００人，而且宗慶后還表示，他不會(huì)讓這個(gè)人數(shù)有太大的突破。 ★縱觀(guān)娃哈哈１５年發(fā)展歷程，其營(yíng)銷(xiāo)模式經(jīng)歷了三個(gè)不同的階段。 第一個(gè)階段，與國(guó)營(yíng)的糖酒批發(fā)公司及其下屬的二、三級(jí)批發(fā)站緊密合作，借用其現(xiàn)有的渠道進(jìn)行推廣。 第二個(gè)階段，是９０年代中期，隨著沿海省份各種專(zhuān)業(yè)及農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的興起，個(gè)體私營(yíng)的批發(fā)商以其靈活多變的機(jī)制優(yōu)勢(shì)把國(guó)營(yíng)糖酒公司原有的渠道網(wǎng)絡(luò)沖得七零八落，中國(guó)農(nóng)村城鎮(zhèn)市場(chǎng)出現(xiàn)了一個(gè)大重組，娃哈哈及時(shí)順應(yīng)這一變化，與各地市場(chǎng)中的大戶(hù)聯(lián)手，很快編織起一個(gè)新的、無(wú)比靈活的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。正是通過(guò)成千上萬(wàn)個(gè)大小經(jīng)銷(xiāo)商，娃哈哈的產(chǎn)品滲透到了大江南北的每一個(gè)角落。 到了１９９６年前后，隨著中國(guó)保健品、飲料市場(chǎng)的繁榮，越來(lái)越多的民營(yíng)企業(yè)加入戰(zhàn)團(tuán)。它們紛紛仿效娃哈哈，向農(nóng)貿(mào)和專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)大力進(jìn)軍，連可口可樂(lè)這樣的跨國(guó)品牌也開(kāi)始把營(yíng)銷(xiāo)重心下移，在縣級(jí)市場(chǎng)與娃哈哈一爭(zhēng)高下。廠(chǎng)商與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系變得復(fù)雜微妙起來(lái)，其存在的弊端便一一浮出水面：首先是多頭經(jīng)銷(xiāo)，公司無(wú)法控制市場(chǎng)；二是沖貨現(xiàn)象嚴(yán)重；三是一旦市場(chǎng)出現(xiàn)暫時(shí)的滯銷(xiāo)現(xiàn)象，都會(huì)造成恐慌性的降價(jià)。 進(jìn)入到了第三階段，即近兩年發(fā)生的變化：娃哈哈開(kāi)始淡出農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，摒棄原有的粗放式的營(yíng)銷(xiāo)路線(xiàn)，進(jìn)而開(kāi)始編織自己的“聯(lián)銷(xiāo)體”網(wǎng)絡(luò)。娃哈哈的營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)是這樣的：總部——各省區(qū)分公司——特約一級(jí)批發(fā)商——特約二級(jí)批發(fā)商——二級(jí)批發(fā)商——三級(jí)批發(fā)商——零售終端。 ★其運(yùn)作模式是：每年開(kāi)始，特約一級(jí)批發(fā)商根據(jù)各自經(jīng)銷(xiāo)額的大小打一筆預(yù)付款給娃哈哈，娃哈哈支付與銀行相當(dāng)?shù)睦?，然后，每次提貨前，結(jié)清上一次的貨款。一批商在自己的勢(shì)力區(qū)域內(nèi)發(fā)展特約二批商與二批商，兩者的差別是，前者將打一筆預(yù)付款給一批商以爭(zhēng)取到更優(yōu)惠的政策。 娃哈哈保證在一定區(qū)域內(nèi)只發(fā)展一家一級(jí)批發(fā)商。同時(shí)，公司還常年派出一到若干位銷(xiāo)售經(jīng)理和理貨員幫助經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)展各種鋪貨、理貨和促銷(xiāo)工作。在某些縣區(qū)，甚至出現(xiàn)這樣的情況：當(dāng)?shù)氐囊慌虄H僅提供了資金、倉(cāng)庫(kù)和一些搬運(yùn)工，其余的所有營(yíng)銷(xiāo)工作都由娃哈哈派出的人員具體完成。 ★這是一種十分獨(dú)特的協(xié)作框架。從表面上看，批發(fā)商幫娃哈哈賣(mài)產(chǎn)品卻還要先付一筆不菲的預(yù)付款給娃哈哈——在某些大戶(hù)，這筆資金達(dá)數(shù)百萬(wàn)元。而在娃哈哈方面，則“無(wú)償”地出人、出力、出廣告費(fèi)，幫助批發(fā)商賺錢(qián)。 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商而言，他們無(wú)疑是十分喜歡娃哈哈這樣的廠(chǎng)家的：一則，企業(yè)大，品牌響，有強(qiáng)有力的廣告造勢(shì)配合；二則，系列產(chǎn)品多，綜合經(jīng)營(yíng)的空間大，可以把經(jīng)營(yíng)成本攤??；三則，有銷(xiāo)售公司委派理貨人員“無(wú)償”地全力配合，總部的各項(xiàng)優(yōu)惠政策可以不打折扣地到位。 當(dāng)然他們也有壓力，首先要有一定的資本金墊底，其次必須全力投入，把本區(qū)域市場(chǎng)做大，否則第二年聯(lián)銷(xiāo)權(quán)就可能旁落他家。 ★任何營(yíng)銷(xiāo)都是建立在信用基礎(chǔ)上的危險(xiǎn)游戲。相對(duì)于生產(chǎn)商自己招聘人馬、全資編織市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，娃哈哈的聯(lián)銷(xiāo)體模式似乎更為經(jīng)濟(jì)和高效。各級(jí)大大小小的經(jīng)銷(xiāo)商一方面可以使娃哈哈迅速地進(jìn)入一個(gè)陌生的市場(chǎng)，大大降低市場(chǎng)的導(dǎo)入成本，更重要的似乎還在于，這些與娃哈哈既為一體又非同根的經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)，是保證市場(chǎng)創(chuàng)新、增長(zhǎng)和降低風(fēng)險(xiǎn)的重要力量。娃哈哈其實(shí)通過(guò)這種“制度建設(shè)”，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)的制衡。而尤為重要的是，它避免了娃哈哈營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的恐龍化。 ４營(yíng)銷(xiāo)安全： 如何讓自己的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)？很多人認(rèn)為，就是給營(yíng)銷(xiāo)鏈中
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