【文章內(nèi)容簡介】 高端物業(yè)的概率成因正在形成由于其現(xiàn)有特定的環(huán)境影響，造成該區(qū)域房地產(chǎn)開發(fā)一直比較低迷，近段時間的供應(yīng)量相對于其他區(qū)域也比較少。整個莒南流動人口不多（可謂極少），人文環(huán)境一般。但由于城市在不斷的發(fā)展壯大中，莒南大發(fā)展戰(zhàn)略的逐步實施，也促使住宅項目的高精段形成，并且許多市政配套，生活配套在不斷完善，勢必造成整個區(qū)域居家氛圍的濃厚。莒南發(fā)展方向的確定，城市副中心建設(shè)啟動，使得城市副中心規(guī)劃發(fā)展地帶更加令人向往，市場需求趨旺，帶動其他片區(qū)客戶到該區(qū)域市場置業(yè)。（4）莒南中低檔樓盤的主要特點：◆ 從區(qū)域上：比較零散，沒有形成一個聚集區(qū)間，缺乏領(lǐng)頭羊的項目提升整個莒南形象，以此形成軸心呈輻射型發(fā)展?！?從價格上：均價集中在1400元/平方米（左右）。少數(shù)運作水平和開發(fā)成本較高的住宅價格在1500/平方米元以上。◆ 目標(biāo)客戶：目標(biāo)客戶來源渠道較廣，缺乏客戶細(xì)分，定向模糊，使得項目普遍存在同一客戶群爭奪的現(xiàn)象存在。◆ 從戶型上：基本集中在較寬松的中大戶型，有少量小戶型；但戶型供給多樣，有平層、錯層、躍層?！?從規(guī)模上：樓盤相當(dāng)部分為中小規(guī)模項目。超大型項目（包括形象工程）還沒有出現(xiàn)?！?從產(chǎn)品本身：運作水平一般，雖然各具特色，能體現(xiàn)目標(biāo)客戶的身份和品位的樓盤不多?！?本項目優(yōu)勢上的補充： 現(xiàn)樓盤的價格支撐點主要依據(jù)于“城市經(jīng)濟發(fā)展的綜合型態(tài)”上，便利的交通、成熟的市政配套為樓盤帶來了“先天”的附加價值還沒有呈現(xiàn)，且產(chǎn)品的質(zhì)素和自身配套則一般，為本項目贏得發(fā)展的空間。 富有代表的高尚住宅區(qū)、富人聚居地沒有出現(xiàn)。為本項目帶來不可比擬的推廣優(yōu)勢。此片區(qū)的樓盤本身的質(zhì)素都普遍較低，但完善的配套設(shè)施，諸如：商業(yè)街、泳池、會所，甚至學(xué)校、醫(yī)院存在匱乏，為本項目今后的物業(yè)運營提供很大的規(guī)劃空間。 本項目的建筑風(fēng)景作為項目優(yōu)勢吸引客戶。 本項目以規(guī)模效應(yīng)、品牌優(yōu)勢、產(chǎn)品硬件價值、可感受價值、居住文化、生活方式、社區(qū)配套等綜合因素取勝。（5）主要價格因素：◆ 座擁城鎮(zhèn)新發(fā)展中心的區(qū)位?！?片區(qū)人文環(huán)境。◆ 建筑風(fēng)景?！?高品質(zhì)的建筑?！?有品位的園林?！?完善的社區(qū)配套?！?成熟的市政配套?！?優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理服務(wù)。（6）中高檔物業(yè)住宅市場總結(jié)：從以上莒南中低檔物業(yè)整體樓盤調(diào)查，莒南住宅市場呈現(xiàn)以下特點：◆ 開發(fā)商較為成熟，但品牌的開發(fā)沒有帶動莒南整體水平的提升——莒南的開發(fā)商在觀念、手法、概念的提升上正日趨成熟，但在推盤水平上與前沿城市的推廣水平還有差距。偏重于環(huán)境、服務(wù)、質(zhì)量成為莒南房地產(chǎn)市場的主流?！?住宅開發(fā)類型區(qū)域性強——莒南因為城市經(jīng)濟的發(fā)展還沒有產(chǎn)生的“階層”聚集區(qū)，區(qū)域內(nèi)普通項目存在著同質(zhì)競爭性，市場定位各雷同，從而沒有區(qū)隔區(qū)域優(yōu)劣各異的局面?！?主題概念不多——只局限于健康、綠色、品質(zhì)等等居家概念，也有部分項目概念比較空洞，缺乏演繹的基礎(chǔ)?！?在戶型面積方面，主流戶型面積偏大——受地域消費特點影響，莒南的房地產(chǎn)住宅戶型面積普遍偏大，戶型面積從使用角度來說屬于舒適型的戶型面積。住宅二房在90120m2左右，三房在130150m2左右，甚至還有大的戶型?！?在戶型定位方面，單個項目戶型面積跨度大、戶型多——莒南住宅項目的戶型面積跨度不大，戶型種類設(shè)置雖然多，戶型面積差在10m2左右，跨度難以體現(xiàn)戶型的特點?！?在建筑風(fēng)格方面，通常與地方文化相結(jié)合的樓盤不多——在建筑風(fēng)格上體現(xiàn)出“千篇一律”的感覺，缺乏變化?！?價格方面，莒南住宅絕對價格不高，而且價差不大——相對同等城市，莒南市住宅絕對價格不高，從而也直接導(dǎo)致了價差不大，價格普遍在1300m2—1500m2以內(nèi)，市場的準(zhǔn)入門檻還可以，然而邊際收益不大?！?配套設(shè)施逐漸較全，但將配套設(shè)施作為重要賣點的項目才剛剛起步——相當(dāng)部分項目的配套設(shè)施都很多，如會所、中庭等配套。但沒有鋪開來作為重要賣點，更沒有提升到概念高度。四、對目標(biāo)客戶的分析緣于地理區(qū)域等因素，潛在客戶總量有所局限。盡管高檔物業(yè)本身是一種小眾產(chǎn)品，盡管高檔物業(yè)本身就應(yīng)該選擇理性生活的客戶，但是從目前莒南小高層物業(yè)來看，項目的人文環(huán)境、配套設(shè)施等仍然是消費者考慮的幾個主要因素。而對于本項目而言，在這幾個方面都存在往高端化轉(zhuǎn)向的條件，這無疑將追求高品位的客戶給于吸引因素，使得本項目的潛在客戶范圍逐漸變大，總量有所遞增。目前正在蓬勃發(fā)展的區(qū)域變化為本項目的高檔物業(yè)產(chǎn)品提供了充足的目標(biāo)消費群體?！败炷献钯N近現(xiàn)實的高檔物業(yè)”的定位，也將為本項目帶來了大量的客戶?？蛻魠^(qū)域很難界定，應(yīng)放眼于莒南整個區(qū)域。同樣，也是由于本項目地理位置及行政區(qū)屬的復(fù)雜性，使得目標(biāo)客戶的區(qū)域?qū)傩砸埠茈y界定。因此，我們在進(jìn)行客戶定位是肯定不能只局限于本區(qū)域這個狹小的空間，對高檔物業(yè)而言，應(yīng)該放眼于莒南全境，而且，隨著區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的聯(lián)動，外地人（泛臨沂地區(qū)內(nèi)）來莒南置業(yè)也將成為現(xiàn)實，所以，本項目的目標(biāo)客戶應(yīng)該定位為本土地區(qū)以及經(jīng)常活躍在莒南地區(qū)的區(qū)域外精英人士。主力客戶的身份地位應(yīng)該屬于中產(chǎn)階級。從本項目的產(chǎn)品定位來看，走的是一條高端路線，因此，本項目主力客戶的身份地位也應(yīng)該是“中產(chǎn)階級”，個人財富及事業(yè)均處于資本自由并穩(wěn)步發(fā)展或逐漸膨脹階段。目前，這一部分人正在各自不同的領(lǐng)域中迅速崛起并逐漸壯大。主要特征為年齡在35—50歲之間，家庭資產(chǎn)在50萬萬元之間（以上），擁有自己的公司等等。結(jié)論及問題◆ 結(jié)論一：本項目相對于整個市場而言，最大優(yōu)勢在于它具有豐富的“人造資源”—莒南首座小高層物業(yè)（高層品位化），但是這種優(yōu)勢同其他區(qū)域的項目比較來看，優(yōu)勢是明顯的?！?結(jié)論二：本項目是一個迎合市場消費趨勢并定位為高檔的商住型社區(qū)，在產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計以及概念定位都應(yīng)高于區(qū)域內(nèi)的競爭項目?！?結(jié)論三：本項目的目標(biāo)客戶區(qū)域范圍比較寬廣，目標(biāo)客戶覆蓋面較大，但潛在客戶對所在板塊尚需進(jìn)一步認(rèn)同，因此在客戶的有效拓展上需下較大的工夫?！?問題一：如何充分發(fā)揮本項目在產(chǎn)品概念上與無實際概念的其他項目的差異化優(yōu)勢？◆ 問題二：在具有莒南第一、高尚物業(yè)以及景觀建筑的優(yōu)勢下如何化解地理位置的相對劣勢？◆ 問題三：在莒南居住圈高檔物業(yè)消費觀尚不踴躍的形勢下如何為本項目贏得客戶？◆ 問題四：如何充分闡釋“高尚、都市現(xiàn)代化”的概念，吸引莒南以及外埠客源的中高端客戶購買本項目的產(chǎn)品？五、項目特質(zhì)分析項目位于城鎮(zhèn)發(fā)展帶上在莒南整體發(fā)展規(guī)劃中，我們可以看到“政府西移的發(fā)展戰(zhàn)略正在實施，中遠(yuǎn)期隨著區(qū)域的建設(shè)和城鎮(zhèn)形象的改造，重點發(fā)展西部的建設(shè)格局正在開展。隨著城鎮(zhèn)的綜合整治、改造的實現(xiàn)，本區(qū)域?qū)⑷谌胲炷习l(fā)展的經(jīng)濟圈，發(fā)展前景看好?！?新區(qū)的建設(shè)，使本項目具備了對周邊區(qū)域較強的集聚功能。新區(qū)的建設(shè)，增強了本項目對周邊區(qū)域消費者的集聚功能?！?政策優(yōu)勢政府對該區(qū)域其基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入巨大，區(qū)域內(nèi)各項生活機能日漸完善，使項目具備了較為完善的大配套。◆ 規(guī)模優(yōu)勢作為正規(guī)開發(fā)的商品房，項目12層的規(guī)模在區(qū)域內(nèi)是首屈一指的，這也是區(qū)域內(nèi)目前所缺少的，大規(guī)模就意味著完善的配套、便利的生活?！?高檔物業(yè)，