【文章內(nèi)容簡介】 餐飲渠道打下一個很好的基礎(chǔ)。Ⅳ. 采取外包的方式對娃哈哈企業(yè)沒有任何風險。 ④ 渠道建設(shè) 進入一個市場，渠道當然是不可或缺的一部分。娃哈哈公司現(xiàn)在的零售渠道已經(jīng)很完善和完整的，但是進入餐飲業(yè)，就必須建立新的渠道。然而現(xiàn)在公司的渠道還未涉及餐飲業(yè)，貿(mào)然開辟的話會與之前的渠道相沖突。所以這里，我們認為可以將“啟力”這個產(chǎn)品外包給其它在餐飲業(yè)渠道建設(shè)優(yōu)秀的公司。這樣我們就可以迅速的將“啟力”推向餐飲業(yè)。酒店二級代理商一級代理商廠商…………一級代理商餐飲二級代理商一級代理商圖39 餐飲新渠道的開發(fā)與拓展a. 可以通過招商的方式尋找實力強大的一級代理商，建議尋找糖酒類的經(jīng)銷商，他們對餐飲業(yè)的渠道網(wǎng)點熟悉，與他們餐飲企業(yè)關(guān)系密切，有他們幫助能夠?qū)Α皢⒘Α钡匿N售帶來很大的促進作用。b. 讓一級經(jīng)銷商自己尋找?guī)推滗N售的二級外包經(jīng)銷商，或者直接尋找酒店，但是他們供給酒店的價格必須與二級經(jīng)銷商一致，避免沖貨。c. 對于餐飲企業(yè)的售價可以低于市場上的售價，但同時必須明確合同，不得將貨物銷售給其他市場。d. 可采取地區(qū)總代理的方式進行，尋找有實力，且有誠意的代理經(jīng)銷商，通過收取保證金來辨別經(jīng)銷商誠意。 3. 定價 (1) “啟力”定價依據(jù)： ① “啟力”是娃哈哈公司新推出的產(chǎn)品，為打入高端市場，應該采取撇脂定價法，定價高。 ② 對于已有25周年歷史的專注于國人營養(yǎng)保健的娃哈哈公司，給予其一定的品牌溢價是可以被消費者接受。③ 給予一級經(jīng)銷商、二級經(jīng)銷商、零售終端較大的利差空間能夠保持他們銷售的積極性。 (2) 華東區(qū)地區(qū)的具體定價: ① 供一級經(jīng)銷商價格：100元/箱。 ② 供二級經(jīng)銷商價格：105元/箱。 ③ 供零售終端價格：115元/箱。④ 建議零售價：6元/罐4. 促銷 圖310 消費者喜歡的飲料促銷方式通過企業(yè)調(diào)研報告數(shù)據(jù)得出，買一送一的促銷活動對消費者的吸引力接近50%，我們暑期實際促銷過程中，買一送一的促銷方式對顧客的吸引力大于其他方式。但完全采取買一送一的方式對于企業(yè)來說促銷成本較高，所以我們將“啟力”的促銷方式定為以買一送一為主，同時選擇無償附送、有獎促銷、免費試樣等促銷方式，增加啟力在消費者心中的影響力，進而促進啟力的銷量。5. 廣告(1) 廣告訴求分析圖311 影響飲料消費的因素分析根據(jù)暑期企業(yè)調(diào)研報告中圖表可以明顯看出主要影響消費者購買飲料的因素是飲料的濃度和口感，其次就是飲料的價格，可以得出，消費者在注重飲料本身的口感之外對飲料的價格還是很敏感的，但是由于“啟力”的高端市場定位，“啟力”的廣告宣傳重點，不應該放在價格上，而是需要高端、高品質(zhì)、高效果上宣傳。 (2) 廣告主要推廣的訴求點 ① 口感好 ② 高牛磺酸，科學配方,提神效果顯著 ③ 牛磺酸的作用 ④ 增強免疫力，不傷身 ⑤ 助夢想起航 (3) 廣告主題：娃哈哈“啟力”提神不傷身，給你更強的力量，助你夢想起航。 (4) 廣告標語：啟動夢想的力量。主題解析：“啟力”功效方面，?；撬岷渴墙^對的亮點，也是最值得推廣的，但是由于人們并不太了解?；撬?，所以之后的廣告里，對?；撬嵝Ч耐茝V也是不可缺少的；光有功效還不夠，強大的功效能在短期抓住消費者，但是想要長期吸引住消費者，情感上的訴求也是不可或缺的。根據(jù)“啟力”提神，抗疲勞，適合加班熬夜的特性，我們將情感訴求定為“夢想”，宣傳“啟力”為夢想添動力，取得消費者的認可。而將這兩種訴求結(jié)合在一起，可以起到相輔相成的效果，既為功效訴求增加了靈魂，又使情感訴求不顯得空洞，讓消費者明白，“啟力”擁有真實的功效，真正的能夠做到“助你夢想起航”。這種合二為一的訴求理念，才能更好的抓住消費者，短期上迅速擴大銷售量，長期上面對競爭者的挑戰(zhàn)時，不會造成消費者流失。 (5) 廣告地區(qū)全國范圍的廣告地區(qū)推廣路線如下：前期：主要在一線二線城市上推廣。 中期：在一線二線城市推廣基礎(chǔ)上，再推廣到小城鎮(zhèn)。后期：覆蓋全國范圍內(nèi)的各城鎮(zhèn)，及發(fā)達地區(qū)的農(nóng)村。 (6) 廣告地區(qū)分析 前期：在廣告推行初期，為了盡快擴大影響力及銷售量，應重點選擇一線二線城市，此類城市人口密集，群眾信息敏銳，民眾工作壓力大，且收入較高，對“啟力”的需求量大。同時一線二線城市的影響力大，能夠感染其他地區(qū)的消費需求，可以為之后的推廣做好鋪墊。 中期：大中城市雖然市場環(huán)境較好，但是數(shù)量少，而且競爭壓力大，在完成早期的廣告推廣后，小城鎮(zhèn)的廣告推廣也是必不可少的，此類地區(qū)數(shù)量龐大，且有較好的消費需求，是“啟力”的主要市場之一。后期：為了進一步擴大市場，在完成城市的廣告推廣后，農(nóng)村的廣告推廣也是不可落下的。但是由于“啟力”自身的定價，并不是適合所有的農(nóng)村，所以應把重點放在發(fā)達地區(qū)的農(nóng)村，比如長三角地區(qū)，珠三角地區(qū)。(7) 廣告媒介選擇 從有效數(shù)據(jù)來看，商家應當將廣告費用更多的投入到電視廣告中去。廣告使得品牌的信任度、體面度大大的增加，讓消費者會不自覺的購買。所以產(chǎn)品要想增大知名度，獲得消費者的青睞，讓人記憶深刻的廣告是不可少的。根據(jù)以上調(diào)查，我們決定廣告策略主要以電視和戶外平面廣告為主，力求在視覺上對消費者形成強大的震撼力和沖擊力，向消費者介紹“啟力”的作用、“啟力”給夠在他們生活中帶來什么，以及“啟力”不傷身特性。圖312 消費者了解飲料信息來源 我們還專門調(diào)研了消費者了解信息主要媒體途徑，結(jié)果如下：電視媒介主要為CCTV、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視，網(wǎng)絡(luò)媒介信息來源主要為百度、新浪微博等。其次為戶外媒體、雜志、網(wǎng)絡(luò)廣告、紀念品、報紙、人員促銷等廣告媒介。 (8) 廣告具體實施方案 ① 主要媒介實施方案頻道及節(jié)目選擇：以大眾喜愛的電視頻道作為廣告的主要投放點，如浙江衛(wèi)視等。還可以選擇熱門節(jié)目，以插播廣告的形式進行宣傳。播放內(nèi)容：分別播放面向白領(lǐng)、學生、外出就餐者的三段不同廣告。：描繪都市白領(lǐng)努力工作，加班熬夜的工作場景，突出啟力對于加班熬夜的提神效果，助白領(lǐng)事業(yè)上步步高升。：，描繪“啟力”的夢想基金助夢想實現(xiàn)。：描繪其日常生活狀態(tài)，表達“啟力”提神抗疲勞訴求。電視 圖313電視廣告實施方案大型標牌廣告：在杭州郊區(qū)及偏郊地區(qū)，投放大型標版廣告，以強烈的色彩沖擊力吸引眼球。戶外媒體車體廣告：在杭州的熱門公交路線上，投放車體廣告，廣告設(shè)計另類有創(chuàng)意，又能反應啟力的“夢想”及功效訴求。候車亭燈箱：在杭州的主要繁華路段投放。燈箱的發(fā)布時間為30天,每天10小時(晚上七點鐘左右開始亮燈到凌晨)主要宣傳啟力的功效訴求，重點介紹?；撬岬墓π?，增強民眾對牛磺酸的了解。 圖314戶外媒體廣告實施方案 ② 次要媒介實施方案 a. 雜志：挑選有全國影響力（尤其是江浙地區(qū)）的體育類雜志投放創(chuàng)意平面廣告。 b. 網(wǎng)絡(luò)廣告：挑選門戶網(wǎng)站，聞名體育類網(wǎng)站，投放廣告。 c. 光影秀：利用現(xiàn)代光影技術(shù)，在一線城市借助城市標志性建筑以及露天場所為公眾展示“啟力”功效、特點的光影秀。 d. 紀念品：可將“啟力”體現(xiàn)在其衍生品上來達到特定的效果，比如制作一些相關(guān)的折扇或者手提袋。 e. 報紙：挑選江浙地區(qū)知名的綜合類、體育類、商業(yè)類報紙，刊登一到兩次的“啟力”相關(guān)報道，重點介紹?；撬岬男Ч妥饔?，普及大眾對牛磺酸的了解f. 人員促銷：舉辦一些大型的宣傳活動，拉近與消費者的距離，加深公眾對“啟力”的了解。(9) 廣告文案詳見附二 四、 行動策劃案 (一) 制定活動步驟 1. 職能 這次“啟力”推廣宣傳工作重心在商業(yè)白領(lǐng)、大學生、以及外出就餐者，但側(cè)重點有所不同，現(xiàn)將活動大致分為三個，商業(yè)白領(lǐng)部分為主要的活動。 (1) 在商業(yè)中心側(cè)重于宣傳“啟力”感性訴求，將“啟力”理念帶給城市白領(lǐng)，讓他們在努力工作為了實現(xiàn)人生理想的時候“啟力”給他們動力，為他們的健康把關(guān)。 (2) 在校大學生可以側(cè)重于宣傳“啟力”的功效，在贊助一些體育活動（如新生杯籃球賽），亦或者組建大學生創(chuàng)業(yè)基金，宣傳娃哈哈的企業(yè)文化，讓在校大學生對娃哈哈的好感度提升，培養(yǎng)和提升產(chǎn)品的正忠誠度。(3) 對于各大零售終端的產(chǎn)品推廣重點應該放在了解“啟力”上，因為這部分受眾比較關(guān)心“啟力”的具體功效，先通過贈飲的方式吸引他們品嘗，然后通過促銷員對“啟力”功效的介紹。了解“啟力”給他們帶來的好處，提升他們對“啟力”的興趣，增加“啟力”的銷售量。 2. 具體安排 (1) 商業(yè)中心推廣方案 ① 目的：讓更多的高層次消費者認識這“啟力”個產(chǎn)品，了解這個產(chǎn)品的各個功效，明白這個產(chǎn)品能給他們帶來什么好處。同時，讓他們了解“啟力”這個品牌做了什么。會場同時設(shè)置銷售區(qū)（.“啟力”的品牌定位） ② 地點湖墅南路中央紅石大廈廣場（模擬1） ③ 時間：10月末周日10點18點④ 主題：啟力“認識啟力”小型游園會 ⑤ 平面示意圖圖41 活動地點3D示意（注：中間堆疊的展板依次展示娃哈哈宗旨、“啟力”簡介、“啟力”的定位、“啟力”研究過程、配料成分、各成分功效、“啟力”做了什么、“啟力”的展望。游客從右邊進入，參觀展板，出口處有工作人員隨機問與上面展示內(nèi)容有關(guān)的問題，答對可得低價卷一張，中間高臺可用“啟力”箱子堆疊成形狀，比如一個充滿活力的人） ⑥ 活動安排 活動前一天以戶外顯示屏、傳單等形式告知大家明日“啟力”在此有游園活動，屆時還有很多小禮物免費贈送和神秘驚喜。上午8點30分開始布置會場，10點開始接待前來游園的消費者，每個消費者出園后工作人員會隨機問詢一道與娃哈哈或者“啟力”有關(guān)的題目，消費者只要答對，便可獲贈“啟力”五元折價卷（成箱購買時可用，每箱限用一個）或者精美小禮品一份，下午接近傍晚的時候展開終極知識考驗，由現(xiàn)場工作人員隨機挑選幾位游客，對他們進行問題考察，最終勝利者可以獲得“啟力”一箱，其余參賽選手分別給予鼓勵獎（“啟力”一罐+10元折價劵）。⑦ 定價如下： 零售6元/罐。成箱130/箱（每箱可抵一張折扣卷） ⑧ 預算表41 活動預算（一）項目金額（元）備注場地借用費1,6002天人員促銷費1,6008人* 2天場地布置費1,000圍欄、三角式展示板等促銷品400飯盒、毛巾等小禮品合計4,600(注：此處活動預算源自于我們