保健品廣告與營(yíng)銷(xiāo)較量案例(編輯修改稿)
2025-05-13 22:09 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 體私營(yíng)業(yè)主是意見(jiàn)領(lǐng)袖。首先，經(jīng)常喝酒與經(jīng)常醉酒是兩個(gè)概念，幾乎所有的人都知道這個(gè)道理：酒喝多傷身，喝少對(duì)身體有益；每個(gè)人酒量的大小與其體質(zhì)尤其是肝臟有關(guān)。其次，關(guān)于意見(jiàn)領(lǐng)袖，應(yīng)該是那些經(jīng)常喝酒，并且量又特別大的“酒桌英雄”。有一句酒桌上的名言：酒桌上沒(méi)有高低貴賤之分，而是酒量多少論英雄。商務(wù)人士由于自身素質(zhì)與交際應(yīng)酬的原因，一般他們會(huì)嚴(yán)格控制自己別喝醉保持清醒頭腦，也不可能喝醉，他們非常注重自己的形象，他們不愿意醉酒后失態(tài)出丑，可能偶爾會(huì)充當(dāng)一次兩次的英雄角色，也僅僅是特殊需要。很顯然，很多商務(wù)人士是算不上的，并且他們從骨子里看不起這類(lèi)人物，因?yàn)槌岩粫r(shí)之能而自己受罪不是他們的邏輯，再說(shuō)這類(lèi)人物大部分地位并不高，在社會(huì)中應(yīng)該屬于中等或中等偏下的階層，不在同一階層。經(jīng)常醉酒的人，他們才是最有發(fā)言權(quán)的人，才是醒酒解酒產(chǎn)品的重度消費(fèi)群體，是消費(fèi)領(lǐng)袖。 第三，城市選擇有誤差。盡管其選擇的四個(gè)城市都很有代表性，但是，酒文化具有很強(qiáng)的地方色彩，并且，城市規(guī)模大小與飲酒風(fēng)氣就有很大關(guān)系，一般來(lái)講，城市規(guī)模越大，社會(huì)文明相對(duì)較高，飲酒相對(duì)文明一些，讓酒就很靈活不是非得把你灌醉不可；城市規(guī)模較小，社會(huì)文明相對(duì)較低，飲酒相對(duì)粗狂和豪放一些，甚至是粗俗，氣氛較濃郁，讓酒就很死勁，不把你灌醉不可，他會(huì)覺(jué)得沒(méi)把你招待好，不醉不歸，就是很真切的寫(xiě)照。醒酒、解酒產(chǎn)品在此類(lèi)市場(chǎng)上的需求較大，盡管購(gòu)買(mǎi)力遠(yuǎn)不如大城市。 所以，無(wú)論定位醒酒產(chǎn)品，還是定位保肝護(hù)肝的產(chǎn)品，都應(yīng)該是大眾化的產(chǎn)品?！? 。 首先，很多男人一生中差不多都有著醉酒或吐酒的經(jīng)歷，應(yīng)該說(shuō)消費(fèi)目標(biāo)群很大，很廣泛。由于女性大量飲酒的群體也有，但在全社會(huì)中，所占比重并不是很大，所以本案基本沒(méi)有提及。再有，不僅男人，還有很多女人，都知道醉酒或吐酒的人很難受，對(duì)人體傷害特別大，你只要宣傳到位，雖然他們并不用，但是他們可以給丈夫買(mǎi)。用皇上為產(chǎn)品做廣告，給人的感覺(jué)只是產(chǎn)品特別貴，定位比較高，不是凡夫俗子所能消受的。其次，對(duì)于尚未形成規(guī)模市場(chǎng)的產(chǎn)品而言，把產(chǎn)品通過(guò)皇帝來(lái)表達(dá)，不合適宜。你只有把基礎(chǔ)市場(chǎng)做好了，廣大消費(fèi)者認(rèn)定這個(gè)產(chǎn)品了，才有可能切入利潤(rùn)的塔尖市場(chǎng)——中高消費(fèi)群體。事實(shí)上，這個(gè)群體相對(duì)于海王金樽是認(rèn)指度較高，但需求度較低的特殊群體。 。 任何一個(gè)產(chǎn)品的廣告好壞，關(guān)鍵在于它對(duì)目標(biāo)顧客群影響程度如何，是否引起強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望。醉酒本來(lái)是很痛苦，很難受，還很難看——讓旁人發(fā)惡心，乃至嘔吐的事情。廣告訴求時(shí)，應(yīng)該緊緊地抓住這些特點(diǎn)，選取有特色的真實(shí)鏡頭，甚至應(yīng)該用夸張、放大的手法來(lái)表現(xiàn)，進(jìn)而刺激消費(fèi)者潛意識(shí)的需求，從廣告來(lái)自于現(xiàn)實(shí)又略高于現(xiàn)實(shí)的角度看，這是很正常的。而海王金樽采用“要干更要肝”既含蓄又唯美的表現(xiàn)手法，顯然無(wú)法對(duì)市場(chǎng)需求達(dá)到強(qiáng)烈的刺激作用，尤其是在市場(chǎng)還未達(dá)到真正意義上的市場(chǎng)時(shí)！ 而且，在禮品市場(chǎng)上，期望通過(guò)大
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