【文章內(nèi)容簡介】 牌的愿景。 凱勒認(rèn)為品牌建設(shè)核心要義是科學(xué)的品牌定位與品牌資產(chǎn)的增值。品牌必須經(jīng)過消費(fèi)者認(rèn)可才能建立起來，基于顧客的品牌資產(chǎn)模型，凱勒主張創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌應(yīng)包括以下步驟：(1)建立適當(dāng)?shù)钠放菩蜗螅?2)創(chuàng)造適當(dāng)?shù)钠放坪x；(3)引起顧客對(duì)品牌的正面反應(yīng)；(4)創(chuàng)建與顧客之間適當(dāng)?shù)钠放坡?lián)系。具體通過品牌出現(xiàn)、品牌性能、品牌形象、品牌判斷、品牌感受和品牌共鳴六個(gè)階段實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢品牌的建立。第3章 七度空間的品牌樹立 七度空間的發(fā)展過程眾所周知，恒安集團(tuán)是我國著名的衛(wèi)生巾生產(chǎn)企業(yè)，在過去長期的努力下，恒安集團(tuán)利用旗下的兩個(gè)衛(wèi)生巾品牌“安樂”和“安爾樂”，攻城掠地，在國內(nèi)衛(wèi)生巾市場中占有重要的一席之地。隨著時(shí)間的流逝，兩個(gè)品牌的市場逐漸穩(wěn)定，而其他品牌卻紛紛崛起。在這種情況下，如何守城或進(jìn)一步攻城，就是擺在恒安集團(tuán)面前的一道難題。這時(shí)，一般來說，恒安有兩種選擇，一種是采取品牌延伸策略，另一種是實(shí)施多品牌策略。品牌延伸策略往往是利用顧客對(duì)已有品牌的信任，向他們推出跨類別產(chǎn)品，或利用已有品牌的知名度和信譽(yù)，向新顧客推銷型號(hào)規(guī)格不同的產(chǎn)品。在東方文化中，品牌延伸策略往往比較受青睞，也相對(duì)容易取得成功，所以許多品牌均在產(chǎn)品線延伸和品類延伸上做文章。這種策略風(fēng)險(xiǎn)比較小，但是品牌資產(chǎn)容易被稀釋，特別是一旦延伸失敗，品牌形象會(huì)受到損害。采取多品牌策略，意味著企業(yè)推出新的品牌。這種做法往往難度很大，風(fēng)險(xiǎn)也大。但是一旦取得成功，不僅可以比較有效地?cái)U(kuò)大市場份額，而且可以獲得一份寶貴的無形資產(chǎn)。因此這種決策是痛苦的，選擇是艱難的，需要企業(yè)家有膽識(shí)、有魄力、有遠(yuǎn)見。恒安集團(tuán)大膽地選擇了多品牌策略，進(jìn)一步推出新品牌“七度空間”。 在2004年，七度空間開始在市場上進(jìn)行了全面推廣，突出了“少女系列，我的舒服我來定”這個(gè)核心競爭力，這與同類產(chǎn)品產(chǎn)生了差異化競爭的優(yōu)勢，也在不斷地占領(lǐng)市場份額的過程中，提高了七度空間的核心競爭了。 七度空間的品牌設(shè)計(jì)品牌要素的設(shè)計(jì)主要分為顯性要素和隱形要素兩個(gè)方面，顯性要素主要指那別外在的容易被消費(fèi)者覺察到的東西可以給消費(fèi)者造成視覺上的強(qiáng)烈沖擊，例如品牌名稱、標(biāo)志與圖標(biāo)、標(biāo)志色、標(biāo)志包裝等等。隱形要素內(nèi)涵于品牌，不易被消費(fèi)者觀察到，在企業(yè)長期的品牌管理中形成的。本文我們主要著眼于顯性要素的品牌名稱、標(biāo)志色和圖標(biāo)包裝三個(gè)方面。首先，七度空間品牌名稱。通常品牌名稱是品牌要素的核心，一個(gè)醒目的品牌名稱不僅代表著品牌的個(gè)性、特色，更加體現(xiàn)著品牌的靈魂?！捌叨瓤臻g”具有兩層含義：其一，七度空間衛(wèi)生巾具有7層物料結(jié)構(gòu)，給女性以多層舒心保護(hù)。其二：七度空間這個(gè)名稱富有神秘感，七度空間是什么樣的空間？其實(shí)它是女生個(gè)人的隱私周期，是少女羞澀的空間。其次，關(guān)于七度空間的品牌色和圖標(biāo)包裝。七度空間品牌色主要是粉紅和粉紫，粉紅代表日用，而紫色代表夜用。七度空間的圖標(biāo)裝是卡通少女形象，其中長發(fā)代表純棉材質(zhì)，短發(fā)代表絹爽材質(zhì)。七度空間顏色和包裝很明顯地體現(xiàn)出了產(chǎn)品時(shí)尚少女系列的特性，也十分易于吸引消費(fèi)者的眼球，能在眼花繚亂中的商品中脫穎而出。 七度空間品牌管理的環(huán)境分析 七度空間品牌的宏觀環(huán)境分析自改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)快速增長，國內(nèi)生產(chǎn)總產(chǎn)值GDP與居民收入水平不地提高和改善。消費(fèi)對(duì)自身的消費(fèi)觀念不在停留在“穿衣去暖”的階段，開始注重自身的工作，生活與個(gè)性化的需求。因此選擇更能表現(xiàn)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和自身品位的產(chǎn)品將成為更多消費(fèi)者的追求。中國衛(wèi)生巾消費(fèi)市場將沿著：需求消費(fèi)、時(shí)尚消費(fèi)、個(gè)性消費(fèi)，這樣一個(gè)由低到高的品牌消費(fèi)需求軌跡變革。消費(fèi)品市場出現(xiàn)了買方市場格局加速發(fā)展的局面，供過于求比例日漸上升，在此背景下各種消費(fèi)品價(jià)格不斷趨于降低，打折，讓利；各大企業(yè)進(jìn)入了爭奪消費(fèi)群體的競爭當(dāng)中。 七度空間品牌管理的微觀環(huán)境分析 我國自從上個(gè)世紀(jì)1980年引進(jìn)第一條衛(wèi)生巾生產(chǎn)線，發(fā)展到現(xiàn)在已有300多家企業(yè)，1000多條生產(chǎn)線，年產(chǎn)量3600萬箱，也由單一的普通型發(fā)展到日用型、夜用型、藥物保健型、旅游型等。自90年代以來，世界著名的大公司寶潔、KC金佰利、強(qiáng)生、花王，尤妮佳相繼在中國建廠。但國產(chǎn)衛(wèi)生巾產(chǎn)品品牌雜、散，成千上百的廠家聚集其中，生產(chǎn)規(guī)模大小不一。真正比較著名，而且銷量較大的，如福建恒安集團(tuán)公司的安而樂、七度空間牌衛(wèi)生巾等只是少數(shù)幾家。目前國內(nèi)的衛(wèi)生巾無論在數(shù)量上、質(zhì)量上都有明顯提高，規(guī)格型號(hào)較為齊全。激烈的市場競爭促使企業(yè)優(yōu)勝劣汰，并向規(guī)模生產(chǎn)、集約化經(jīng)營方向發(fā)展。 現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展在一些消費(fèi)能力較強(qiáng)的城市，如北京、上海、深圳等地，國際品牌和國內(nèi)品牌幾乎平分天下，但在一些小城市和農(nóng)村地區(qū)，國內(nèi)品牌的衛(wèi)生巾產(chǎn)品占了絕大部分市場。從全國范圍總體銷量來看，目前國內(nèi)品牌銷量較國際品牌領(lǐng)先。但國產(chǎn)衛(wèi)生巾產(chǎn)品品牌雜、散，成千上百的廠家聚集其中，生產(chǎn)規(guī)模大小不一。真正比較著名，而且銷量較大的，如福建恒安集團(tuán)公司的安而樂牌衛(wèi)生巾等只是少數(shù)幾家。與國內(nèi)衛(wèi)生巾產(chǎn)品生產(chǎn)商不同，國際品牌以品牌打市場，參與劃分市場的都是點(diǎn)得出名的幾家。 　 廣州寶潔公司(中國)有限公司的護(hù)舒寶，上海尤尼佳公司的蘇菲，強(qiáng)生(中國)有限公司的嬌爽目前是衛(wèi)生巾用品市場上的三個(gè)排頭兵。另外，上?；ㄍ醯臉范藕捅本┙鸢劾麄€(gè)人衛(wèi)生用品有限公司的高潔絲也占一定市場份額。 　　由于國際品牌之間價(jià)格差別不大，所以蘇菲、護(hù)舒寶、嬌爽這三大國際品牌正在以各自的產(chǎn)品特色以及創(chuàng)新能力細(xì)分市場。護(hù)舒寶以干爽網(wǎng)面樹立其高檔品牌的形象，而蘇菲則推出了獨(dú)此一家的“立體護(hù)圍“系列，嬌爽品牌則大大受益于強(qiáng)生公司的“安全護(hù)理”信譽(yù)，建立起方便衛(wèi)生的形象。 　　強(qiáng)生(中國)有限公司公關(guān)部的張建敏先生認(rèn)為，由于衛(wèi)生巾產(chǎn)品屬于日用必需品，消費(fèi)習(xí)慣是消費(fèi)者選購時(shí)的主導(dǎo)因素，所以在這個(gè)市場中，各品牌之間的市場份額不會(huì)在短期內(nèi)有什么戲劇性的變化。當(dāng)然，嬌爽作為強(qiáng)生(中國)有限公司在中國婦女衛(wèi)生巾市場的主打品牌，公司當(dāng)然希望能夠爭取更大的市場份額。 　　上海尤尼佳公司的有關(guān)人員也表示，蘇菲雖然1997年才進(jìn)入中國市場，但其發(fā)展勢頭非常好，今年在上海和北京市場的銷售額已經(jīng)趕超了“衛(wèi)生巾老大”護(hù)舒寶。但由于市場已經(jīng)細(xì)分，而且衛(wèi)生巾產(chǎn)品確實(shí)有個(gè)消費(fèi)習(xí)慣問題，所以再有新的品牌介入，想要占據(jù)前列，恐怕很難。 七度空間的品牌定位品牌定位是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者多品牌的認(rèn)識(shí)、了解和重視程度，給自己的品牌規(guī)定一定的市場地位，樹立產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的特色和形象，以滿足消費(fèi)者的種種偏愛和需求。下面用3C法對(duì)七度空間品牌進(jìn)行定位：一、消費(fèi)者分析七度空間消費(fèi)者洞察：個(gè)性時(shí)尚，崇尚玩樂的女生。她們是這個(gè)世界的精靈。他們擁有花季雨季的年齡。在生活中他們喜歡運(yùn)動(dòng)，不安世界，過夜生活，他們追求時(shí)尚追求個(gè)性化品味。青春期女孩，他們經(jīng)期量較大，動(dòng)易泄漏。對(duì)于品牌，有獨(dú)特見解與追求。這個(gè)群體的大部分年齡是18到28歲之間。具體可劃分為以下：（1）主要消費(fèi)者：年齡在20歲到28歲的年輕大學(xué)生，白領(lǐng)青年女性。青春時(shí)尚是她們的特征，富有朝氣和理想。這個(gè)群體的購物行為不在于錢包的厚度，也不在于身材的好壞，在于對(duì)品味的認(rèn)識(shí)。她們已經(jīng)可以牢牢把握自己的錢包，絕對(duì)不會(huì)降低自己的品味。她們的消費(fèi)心理由沖動(dòng)消費(fèi)向理性消費(fèi)過度，由無計(jì)劃向有計(jì)劃消費(fèi)過度。（2）次要消費(fèi)者：年齡在15歲到20歲的高中生及大學(xué)生，這個(gè)