閎博：服務(wù)性品牌形象管理培訓(xùn)(編輯修改稿)
2025-05-06 08:57 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 的消費。對于名貴的珠寶首飾說，絕大多數(shù)消費者是不具備需求能力的，但是人們對這些奢侈品的品牌形象仍然是非常認同和向往的。 產(chǎn)品或服務(wù)的形象 對于不同行業(yè)的不同商品而言，產(chǎn)品或服務(wù)的形象差別可能較大。那些低值易耗的日常小商品，消費者更多的關(guān)注它們的包裝是否精美，色彩搭配是否得當；家庭耐用商品，如冰箱、洗衣機等，消費者更看重的是功能和質(zhì)量；時尚飾品類商品，消費者看重的是其外觀設(shè)計和是否符合時代潮流；對于服務(wù)性商品來說，消費者比較關(guān)注營業(yè)場所的環(huán)境、服務(wù)人員的著裝及言行舉止等。 消費者在購買品牌商品和服務(wù)的時候，會選擇自己喜歡的包裝和設(shè)計的產(chǎn)品，在自己喜歡的環(huán)境里接受服務(wù)。當消費者發(fā)現(xiàn)某一品牌的商品總是能夠很好的滿足其視覺和心理上的需求時，他便對這個品牌產(chǎn)生了好的印象。在下次消費時，他會優(yōu)先選擇該品牌的商品。久而久之，該品牌便在這個消費者心中建立起了正面的品牌形象，消費者對其的忠誠度也隨之提高。 對產(chǎn)品或服務(wù)的預(yù)期 消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的預(yù)期，其實是消費者在接受某一品牌信息后，對該品牌商品價值的一種假設(shè)。消費者在第一次接觸到某一品牌商品之前，實際上是相信品牌傳播過程中傳達給消費者的信息的。他們會一直當那些品牌商品的廣告中講的內(nèi)容都是真是可信的，只到他們親身體驗或者聽別人講述該品牌商品的實際價值如何，在這期間，品牌傳播的信息將會幫助品牌建立起品牌形象。當然，品牌傳播過程中所表達的信息要能夠滿足目標消費群的需求，對消費者形成刺激，才能引導(dǎo)消費者產(chǎn)生購買行為。 比如，一位新婚的女士，可能在結(jié)婚以前從未接觸過任何剃須類產(chǎn)品，但是她經(jīng)常能在電視或者其他媒體上見到“吉列”（Gillette）的廣告片，知道這是一種既鋒利又順滑的男士剃須刀。她對“吉列”品牌剃須刀的假設(shè)是：這是一種非常好用的剃須刀，我老公一定會對此滿意的。當她哪天需要為其丈夫購買剃須用具時，她會很自然的選擇吉列品牌，因為“吉列”品牌鋒利、順滑的印象已經(jīng)儲存在這位太太的記憶中了。 消費者以前的使用經(jīng)驗或別人的使用經(jīng)驗 比消費者預(yù)期更能形成品牌形象的是消費者對某一品牌商品過去的使用經(jīng)驗或者是別人對該品牌商品的使用經(jīng)驗。消費者將根據(jù)自己或別人的使用情況直接對某一品牌產(chǎn)生好的或是不好的印象。這種印象對建立品牌形象十分重要。 在對某一品牌商品有過消費體驗之后，消費者會根據(jù)自己的喜好對這一品牌做出判斷，并決定下次是繼續(xù)消費該品牌的商品還是嘗試別的品牌的商品。當然，單次的消費感受是不足以支持消費者建立明確、持久的品牌形象的。消費者會在多次消費過程中逐漸積累起對某一品牌的印象，并最終確立他們對該品牌的品牌形象。消費者一旦形成了對某品牌的品牌形象，要想改變這個印象，將是比較困難的。消費者對某品牌形成負面品牌形象遠比形成正面品牌形象簡單得多。 事件 這里說的事件包括各種公關(guān)活動、危機事件、品牌新聞、公司動態(tài)、研發(fā)創(chuàng)新等等。這些事件通?？梢詮娀嬖谟谙M者心中既有的品牌形象。在如今的社會環(huán)境下，消費者每天接觸到的信息量實在太多了，人們在潛意識里將那些與自己沒有任何利害關(guān)系的信息拒于千里之外，而只關(guān)心那些能夠?qū)ζ渖?、工作、學(xué)習(xí)產(chǎn)生影響的信息。也就是說，消費者對接觸過的品牌的關(guān)注程度遠遠大于其未知品牌的關(guān)注程度。對于這樣的信息，消費者沒接受一次，就是對原有品牌形象的一次強化。 既然消費者對品牌形象的聯(lián)想和記憶包括如上這些方面，那么，品牌所有者完全可以通過一系列的品牌管理措施來引導(dǎo)和培養(yǎng)消費者對品牌的印象，建立起符合自身利益的品牌形象。接下來，我們將繼續(xù)討論在品牌形象的建立過程中，企業(yè)應(yīng)當如何根據(jù)消費者的品牌聯(lián)想展開工作，建立起成功的品牌形象。五、企業(yè)在建立品牌形象活動中的作為 雖然說品牌所有者的品牌形象是屬于消費者的，但是如何建立品牌形象和建立什么樣的品牌形象卻是品牌所有者可以控制的。品牌所有者在建立品牌形象的過程中始終處于主導(dǎo)地位，通過一系列品牌規(guī)劃、設(shè)計、管理、傳播等活動，引導(dǎo)消費者對品牌形成良好印象，逐步建立起統(tǒng)一、持久、鮮明的品牌形象。 企業(yè)在建立自己品牌在消費者心中品牌形象的過程中，大致可以分為三個步驟來完成。確立品牌核心價值和品牌文化 品牌核心價值是品牌的靈魂，是貫穿品牌建設(shè)各個環(huán)節(jié)，指導(dǎo)品牌管理各項工作的總的方針。一切品牌活動的開展，都應(yīng)當服從和服務(wù)于品牌核心價值?？梢哉f，品牌管理就是以品牌核心價值為指導(dǎo)，在消費者心中建立起良好品牌形象的活動。這足以體現(xiàn)出品牌核心價值在
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