【文章內(nèi)容簡介】 發(fā)布，在社會問題上改變?nèi)藗兊膽B(tài)度和行為，實(shí)現(xiàn)提高公眾意識為最終目的。研究廣告前、廣告后公眾參與的程度，行為的改變，衡量廣告的效果和作用。三、中美公益廣告的比較隨著我國公益廣告制作數(shù)量的增多，媒體提供的播出公益廣告的時間太少；隨著眼球經(jīng)濟(jì)的到來，媒體之間的競爭加劇，原本那些公益機(jī)構(gòu)同媒體合作的規(guī)矩受到了挑戰(zhàn)；此外，公益組織越來越龐大，越來越多的非營利性機(jī)構(gòu)開始涌入這個市場，它們利用廣告吸引人們對非營利事務(wù)的關(guān)注度，人們產(chǎn)生信息疲勞，甚至有些廣告的播出讓公眾對公益廣告的性質(zhì)產(chǎn)生質(zhì)疑，等等這些問題對我國公益廣告的發(fā)展造成了一定的阻礙。在這種情景下我們必須以虛心學(xué)習(xí)的態(tài)度對公益廣告發(fā)達(dá)的國家進(jìn)行辯證的學(xué)習(xí)。（一）公益廣告創(chuàng)作題材比例與現(xiàn)實(shí)需求由于美國的公益意識比較成熟，所以公益廣告的發(fā)展是由社會各方共同推動的。美國是現(xiàn)代意義上公益廣告的發(fā)源地。1942年太平洋戰(zhàn)爭爆發(fā)后，美國的企業(yè)建立了戰(zhàn)時廣告理事會。僅僅是動員戰(zhàn)時債券。戰(zhàn)后，美國廣告理事會成立。這是一家由廣告公司、企業(yè)和媒體三方精英階層組成的，為社會進(jìn)行義務(wù)服務(wù)的非贏利性機(jī)構(gòu)。廣告委員會主要發(fā)布社會性公益廣告，廣告活動主題涉及美國社會最為迫切、人們最為關(guān)注的問題。每次的廣告活動主體的選送都必須先由廣告委員會的董事會現(xiàn)行批準(zhǔn)，然后由公共政策委員會投票，獲得3／4的票數(shù)才能批準(zhǔn)。廣告委員會的廣告活動資金大多來自募集和各種基金會的捐助，一旦確定了廣告活動的主題，廣告委員會的職業(yè)工作人員就會與成百上千的志愿者們一起制作廣告，一些頂尖的廣告公司也會加盟進(jìn)行廣告創(chuàng)意，大公司的市場營銷人員也同樣會給予協(xié)助。最后，媒體捐獻(xiàn)廣告時間和廣告版面。[2]因此，美國的公益廣告涉及的范圍通常是最貼近現(xiàn)實(shí)社會生活最能反映社會矛盾尖銳問題的廣告。而中國的公益廣告并沒有一個系統(tǒng)的組織來進(jìn)行分析制作，導(dǎo)致近幾年的發(fā)展處于做做停停，時斷時續(xù)，甚至?xí)屓烁杏X到是應(yīng)付差事的狀況，公眾對此不買賬，所以導(dǎo)致除了以能引起全國震動、關(guān)注的重要事件和熱點(diǎn)問題為素材制作的公益廣告短時間內(nèi)還能引起人們的關(guān)注外，其他公益廣告基本不被重視。 造成這一現(xiàn)象的原因之一是我國的公益廣告多是由政府決定內(nèi)容，媒體制作播放的，正因?yàn)槿绱?，中國公益廣告的策劃和制作在很大程度上依靠政府部門的支持。媒體在公益廣告的制作、播出中也表現(xiàn)得隨意，沒有系統(tǒng)性的科學(xué)規(guī)劃。有硬性任務(wù)時，媒體為完成任務(wù)，必須在規(guī)定的時間段內(nèi)發(fā)布一定量的主題公益廣告；沒有任務(wù)時就可發(fā)可不發(fā)，或是有時段和版面空閑時用公益廣告來填充。 另一方面，由于我國企業(yè)的體制模糊尚未成型，我國的政策也是以經(jīng)濟(jì)發(fā)展為主，導(dǎo)致企業(yè)普遍缺乏對社會的熱切關(guān)注和社會責(zé)任感；而且多數(shù)企業(yè)以自身經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度上習(xí)慣認(rèn)為發(fā)展公益事業(yè)是政府的責(zé)任，因而極少涉足公益廣告。很多企業(yè)對公益廣告的認(rèn)識遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于對商業(yè)廣告的認(rèn)識，有些企業(yè)只有在市場行銷受到挫折以后，才會想到用公益廣告來挽回企業(yè)在公眾心目中的形象。這種被動的做法和將公益廣告視為企業(yè)的形象維護(hù)拼的想法嚴(yán)重影響了我國公益廣告的發(fā)展。（二）企業(yè)對公益廣告的重視程度公益廣告的制作是需要經(jīng)濟(jì)支持的，尤其是一些重大的、優(yōu)秀的廣告制作。中國公益廣告的發(fā)展至今還沒有建立起政府、社會以及公眾市場的協(xié)調(diào)關(guān)系，更沒有專門的非贏利機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)組織、策劃、創(chuàng)意公益廣告，也就缺乏借鑒、運(yùn)用商業(yè)廣告的傳播技巧來推動公益廣告發(fā)展的方法。美國企業(yè)公益廣告的發(fā)展歷程，就是經(jīng)過政府一段時期的調(diào)控之后企業(yè)不斷地調(diào)整經(jīng)營理念，政府和社會團(tuán)體不斷地與企業(yè)形成互動，刺激企業(yè)公眾為主題的意識覺醒的過程。然而這是一個需要時間和行動的過程。國外企業(yè)的“公益廣告意識”遠(yuǎn)比國內(nèi)的要高得多，因?yàn)閲馄髽I(yè)已認(rèn)識到公益廣告的功效：塑造企業(yè)優(yōu)良形象，成就企業(yè)極品文化，教化大眾培養(yǎng)其公德意識，以及能為企業(yè)帶來一定的經(jīng)濟(jì)利益等眾多好處，因而從觀念上認(rèn)可并接受了它。而在政府政策方面，國家規(guī)定企業(yè)在一定時期內(nèi)（通常是一年）企業(yè)投入公益廣告資金占全部廣告支出的比例、企業(yè)在一年內(nèi)制作公益廣告的數(shù)量，并要求企業(yè)將此歸納入企業(yè)社會責(zé)任報告，將此作為考核企業(yè)業(yè)績的一項(xiàng)硬性標(biāo)準(zhǔn)。[3]然而在我國，時至今日，許多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人企業(yè)只是為了實(shí)現(xiàn)利益的最大化，沒有認(rèn)識到企業(yè)是社會整體的一個組成部分，但是任何一個企業(yè)都不可能把自己從社會經(jīng)濟(jì)、政治、文化的各種背景中剝離開來而單獨(dú)運(yùn)作。大部分的企業(yè)沒有意識到社會環(huán)境是企業(yè)生存的至關(guān)重要外部條件。所以企業(yè)普遍缺乏對社會問題的關(guān)注，缺乏對企業(yè)應(yīng)該擔(dān)負(fù)的社會責(zé)任的認(rèn)知，缺乏回饋社會的愛心。試想當(dāng)人們厭倦了企業(yè)那些自我吹噓、單調(diào)乏味的商業(yè)廣告的狂轟濫炸，轉(zhuǎn)而去感受企業(yè)不避社會責(zé)任、飽含正義、充滿溫馨和愛心的公益廣告的綿綿深情時，又怎能不對這些企業(yè)及其推銷的產(chǎn)品刮目相看呢！ （三）公益廣告的普及率及廣告創(chuàng)意美國在各地方都會普及公益廣告，且各級城市之間普及率幾乎相同。例如關(guān)愛兒童教育的公益廣告會出現(xiàn)在紐約、洛杉磯、波士頓等大的城市地鐵、街道廣告，也會出現(xiàn)在在納什維爾等一些鄉(xiāng)村地區(qū)或者農(nóng)場密集的地區(qū)的大型廣告牌上，并且制作水平并無差異，都是由企業(yè)或者政府統(tǒng)一制定媒體制作發(fā)布的。形成這種情況的原因有很多，其中最重要的就是美國的農(nóng)業(yè)自動化水平很高，有很多所謂的“農(nóng)村”其實(shí)都是由很多高素質(zhì)高學(xué)歷的農(nóng)場場主控制，并且在一些發(fā)達(dá)城市，反城市化現(xiàn)象很普遍，所以公益廣告的傳播普及工作都很完善。更重要的是美國有創(chuàng)意的公益廣告數(shù)不勝數(shù)，例如呼吁重視兒童教育的一個公益廣告，通過一系列兒童像成人學(xué)習(xí)酗酒、吸煙、暴力等惡習(xí)的照片來警示人們重視對兒童的教育。廣告中沒有出現(xiàn)任何文字性提示，但是造成的效果卻是文字不能表達(dá)的。而中國公益廣告在直轄市、省會城市發(fā)布較多，中小城市發(fā)布量較小，在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)幾乎覓不到公益廣告的身影。幾乎只有在一二線城市會看見高水平的公益廣告，