[工作計(jì)劃]開(kāi)題報(bào)告定2打(編輯修改稿)
2025-04-19 01:30 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 在這一階段，占據(jù)主流地位的學(xué)術(shù)思想是美國(guó)學(xué)者馬斯布萊克斯通所提出的品牌互動(dòng)關(guān)系理論、美國(guó)學(xué)者湯姆鄧肯以及桑德拉莫里蒂所提出的品牌關(guān)系指標(biāo)理論、美國(guó)學(xué)者蘇珊弗尼爾提出的品牌關(guān)系關(guān)聯(lián)理論。其中，品牌互動(dòng)關(guān)系理論認(rèn)為品牌關(guān)系就是客觀品牌與主觀品牌的互動(dòng)，是品牌的客觀方面(品牌形象)和主觀方面(品牌態(tài)度)兩個(gè)維度相互作用的結(jié)果。這一理論雖然注重了品牌關(guān)系的內(nèi)涵。但卻忽略了外延。品牌關(guān)系指標(biāo)理論，過(guò)分注重了消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系，忽略了品牌關(guān)系的內(nèi)涵。品牌關(guān)系關(guān)聯(lián)理論把品牌關(guān)系比喻為社會(huì)人際交往，總共提出了15種品牌關(guān)系，同樣的，該理論也是忽略了品牌關(guān)系的內(nèi)涵。國(guó)內(nèi)研究綜述中國(guó)對(duì)品牌的真正關(guān)注是從1992 年的“中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行”開(kāi)始, 到目前為止, 關(guān)于品牌的理論研究和實(shí)踐探索只有12 年的時(shí)間。隨著賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變, 大量外國(guó)品牌在國(guó)內(nèi)的充斥, 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益殘酷, 我國(guó)許多的學(xué)者、專(zhuān)家和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人開(kāi)始重視品牌, 他們?cè)诮梃b國(guó)外品牌管理理論的基礎(chǔ)上, 逐步探索適合于國(guó)內(nèi)企業(yè)現(xiàn)狀的品牌管理模式,從而產(chǎn)生了下列三種有代表性的著作及研究成果。(一) “易難7F”品牌管理中國(guó)品牌管理專(zhuān)家、北京易難品牌管理機(jī)構(gòu)總裁梁中國(guó)于2001 年9 月提出“易難7F”品牌管理模型。7F (Seven Forces) 即品牌成長(zhǎng)的七個(gè)驅(qū)動(dòng)力, 具體包括綜合調(diào)查、市場(chǎng)定位、品牌規(guī)劃、品牌審定、品牌推廣、品牌監(jiān)控、品牌提升等, 概括了品牌運(yùn)作作為一個(gè)過(guò)程管理的實(shí)質(zhì)。7F 模型在強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略性、系統(tǒng)性的同時(shí), 尤其注重靈敏性, 即根據(jù)不同組織的特點(diǎn)和品牌狀況, 提出具有針對(duì)性的解決方案, 以適應(yīng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境。這一觀念的提出對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)界有關(guān)品牌建設(shè)是一個(gè)很大的促進(jìn)。北京大學(xué)中國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)研究中心主任楊開(kāi)忠教授、清華大學(xué)何潔教授等多位專(zhuān)家對(duì)“易難7F”給予了很高評(píng)價(jià), 認(rèn)為“易難7F”是國(guó)內(nèi)第一個(gè)比較成熟和完善的品牌管理運(yùn)作模型, 它對(duì)各種組織的品牌管理工作具有極強(qiáng)的指導(dǎo)意義, 是國(guó)內(nèi)在品牌管理研究方面具有里程碑意義的重要成果。(二) 卓越品牌七項(xiàng)修煉與八項(xiàng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力2003 年, 著名廣告策劃人李光斗在《卓越品牌七項(xiàng)修煉》一書(shū)中提出從以下七個(gè)方面來(lái)打造品牌:品牌管理、廣告管理、宣傳通路管理、生產(chǎn)管理、人力資源管理、銷(xiāo)售管理、知識(shí)管理。2004 年, 李光斗又在其所著的《品牌競(jìng)爭(zhēng)力》中提出, 在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天, 品牌競(jìng)爭(zhēng)力包含了企業(yè)在資源、能力、技術(shù)、管理、營(yíng)銷(xiāo)、人力資源等方面的綜合, 是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的外在表現(xiàn)。該書(shū)從八個(gè)層次即品牌核心力、品牌市場(chǎng)力、品牌忠誠(chéng)力、品牌輻射力、品牌創(chuàng)新力、品牌生命力、品牌文化力、品牌領(lǐng)導(dǎo)力，對(duì)中國(guó)企業(yè)如何提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力做了詳細(xì)的闡述，對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力做了系統(tǒng)的研究。 (三) 強(qiáng)勁品牌的五大支撐力國(guó)內(nèi)品牌實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家張冰(2002) 認(rèn)為, 強(qiáng)勁品牌需要五大支撐力, 即企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)內(nèi)部管理、強(qiáng)勁的廣告宣傳、強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)力、杰出的產(chǎn)品包裝。他認(rèn)為: (1) 實(shí)施發(fā)展戰(zhàn)略, 是企業(yè)的生存選擇。 (2) 加強(qiáng)內(nèi)部管理, 是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力之源。(3) 高品位的廣告宣傳, 是品牌塑造的催化劑。 (4)強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)力, 是智慧拼盤(pán)的組合藝術(shù)。 (5) 杰出的產(chǎn)品包裝, 是企業(yè)商戰(zhàn)的制勝法寶。企業(yè)只有將這五大支撐力聚合并加以升華, 才能形成無(wú)可比擬的強(qiáng)勁品牌的魅力。1995年，孫成章出版了《企業(yè)生態(tài)學(xué)概論》，系國(guó)內(nèi)較早的有關(guān)生態(tài)思想用于經(jīng)濟(jì)管理領(lǐng)域的著作。1996年，王子平出版了《企業(yè)生命論》，系統(tǒng)地提出了“企業(yè)生命”內(nèi)涵、組織等新思想。1997年，王玉出版了《企業(yè)進(jìn)化的戰(zhàn)略研究》，系統(tǒng)研究了企業(yè)的品牌特性及其機(jī)制。1999年，潘成云認(rèn)為，品牌生命周期分為品牌市場(chǎng)生命周期和品牌法定生命周期。1999年和2000年，王興元提出了“名牌生態(tài)系統(tǒng)”的新理論，探討了其競(jìng)爭(zhēng)與合作、診斷與評(píng)價(jià)、演化進(jìn)程及運(yùn)行機(jī)制、結(jié)構(gòu)及利益平衡等。2003年，張炎提出了“品牌生態(tài)系統(tǒng)”、“品牌生態(tài)管理”、“品牌生態(tài)學(xué)”等概念。韓福榮和王仕卿對(duì)20 世紀(jì)50年代以來(lái)的品牌理論發(fā)展歸納成為6個(gè)階段并用圖形予以描繪，以上弧線形式對(duì)品牌理論的發(fā)展進(jìn)行了總結(jié)。學(xué)者符國(guó)群《品牌定位在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的地位》一書(shū)中，認(rèn)為品牌定位是在消費(fèi)者心目中確定一個(gè)獨(dú)特的位置，使本品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌相區(qū)分，對(duì)品牌定位理論做出了一定的補(bǔ)充。上海杰信咨詢有限公司首席專(zhuān)家翁向東以品牌戰(zhàn)略和低成本營(yíng)銷(xiāo)為主要研究方向，先后在業(yè)內(nèi)權(quán)威物刊《國(guó)際廣告》、《中國(guó)企業(yè)家》、《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》發(fā)表論文五十六篇近六十多萬(wàn)字，其研究成果卓有成效地幫助了中國(guó)企業(yè)降低營(yíng)銷(xiāo)成本和創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)大品牌。 （
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