【文章內(nèi)容簡介】 試駕活動(dòng) 整合營銷活動(dòng)要素 多樣營銷活動(dòng) PK試乘試駕會(huì) 城市巡展 安全體驗(yàn)營 公關(guān)傳播 互動(dòng)專題 意向信息收集 廣播、報(bào)紙、 網(wǎng)絡(luò)、分眾 媒體硬廣 上市發(fā)布會(huì) 促進(jìn)來店 提高成交 專營店陳列 營銷工具使用 店頭試駕 對什么人說 ？ ? 上海大眾保有車主置換（老三樣客戶）； ? 上海大眾保有車主推薦的客戶； ? Tiguan途觀及其他競爭品牌級別車型意向購買者； ? 其他品牌級別車型車主（具備升級意向）； ｝ 增、換購車用戶占 75％－ 85％ 合肥地區(qū)意向客戶構(gòu)成 實(shí)際銷售客戶群 性別 男： 70％女： 30％ 年齡 27－ 43歲 婚姻家庭 80%已婚 有小孩 教育程度 80%具有大學(xué)以上學(xué)歷 家庭年收 30萬元以上 生活地點(diǎn) 經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)充滿商機(jī)都市 職業(yè) 外企經(jīng)理 私營業(yè)主 用途 商務(wù) 上下班 休閑 聚會(huì) 目標(biāo)客戶特征 他們會(huì)在哪里出現(xiàn)？ ? 在路上（車?yán)铮? ? 中高檔寫字樓（含政府機(jī)關(guān)、銀行等機(jī)構(gòu)辦公樓） ? 中高檔居住社區(qū) ? 加油站、停車場、洗車點(diǎn) ? 中高檔消費(fèi)場所（精品商場、運(yùn)動(dòng)場館、賓館飯店、茶社等時(shí)尚娛樂休閑場所） ? 銀行、證券公司等金融理財(cái)機(jī)構(gòu) ? 車友俱樂部、自駕游俱樂部 ? 4S店 如何精準(zhǔn)告知他們？ ? 中國移動(dòng)短信、彩信、郵政 DM、定向直投（數(shù)據(jù)庫營銷－－針對 “ 06－ 09年老三樣用戶 ” 、上海大眾保有客戶） ? 廣播媒體 (建議 、 ） ? 網(wǎng)絡(luò)媒體（合肥論壇、電信寬帶直投、浮動(dòng)式 SEO等） ? 寫字樓、高檔社區(qū)電梯液晶顯示屏、電梯廣告（分眾傳媒） ? 車身廣告 (建議選擇上海大眾保有客戶車后窗發(fā)布 \網(wǎng)格單透貼 ) ? 精品 DM雜志 ? 加油站戶外廣告牌、核心商圈地下車庫廣告牌 ? 銀行 VIP客戶短信平臺(tái)、信用卡對賬單 ? 中國移動(dòng) “ 汽車資訊 ” 彩信訂戶、高檔商場、健身會(huì)館 VIP客戶短信平臺(tái) ? 汽車俱樂部網(wǎng)站、短信平臺(tái) ? 4S店店頭看板、布置、客戶服務(wù)短信平臺(tái)等 DM設(shè)計(jì)（三折頁） 封面 封底 內(nèi) 2 說什么 ？ 傳播“金字塔” 概念層面：應(yīng)中國而生 驅(qū)世界而動(dòng) “ C” 代表 “ China Standard(中國標(biāo)準(zhǔn) )” －－研發(fā)基準(zhǔn) “ Central Stream(中堅(jiān)主流 )” －－市場定位 “ Riding Comfort（舒適享受駕乘樂趣） ” －－研發(fā)理念 概念傳播要點(diǎn) ? Tiguan途觀廣州車展受熱捧 C派新主流將引領(lǐng)車市潮流 ? 從中國首發(fā)到中國出發(fā)， Tiguan途觀從“從中國出發(fā)，走向世界” ? 何為主流？ Tiguan途觀開啟 C派新主流時(shí)代 品牌層面：品牌歷史與榮譽(yù) PASSAT領(lǐng)馭 LAVIDA朗逸 PASSAT新領(lǐng)馭 Tiguan途觀 品牌傳播要點(diǎn) ? 傳奇品牌 Tiguan途觀 ? “ 途觀 ” 的光榮與夢想 ? SUV Tiguan途觀：傳承與超越 上海大眾車的歷史演變 PASSAT領(lǐng)馭 LAVIDA朗逸 PASSAT新領(lǐng)馭 Tiguan途觀 產(chǎn)品層面： USP 市場優(yōu)勢 技術(shù)亮點(diǎn) 產(chǎn)品核心賣點(diǎn)傳播策略 ? 依據(jù) 《 Tiguan途觀營銷指南 》 ，提煉出針對合肥地區(qū)目標(biāo)客戶所關(guān)注的 “ 核心優(yōu)勢及亮點(diǎn) ” ，加強(qiáng)傳播力度。（重點(diǎn)是突出看得見、摸得著、感受得到的亮點(diǎn)。如 增加了軸距，合理設(shè)計(jì)后排乘客的腿部空間明顯增加 ,途觀車身的平滑腰線，與霧燈眉梢的型面設(shè)計(jì)連為一體，創(chuàng)造出無限延伸的視覺張力 ） ? 針對不同媒體特性，度身定制 “ 差異化 ”“ 個(gè)性化 ” 的傳播方式及手段。 （電臺(tái)競猜互動(dòng)專題；報(bào)紙?jiān)囻{報(bào)告、預(yù)售活動(dòng)互動(dòng)；網(wǎng)絡(luò)對比測試、 “ 小道消息 ” ） ? 利用網(wǎng)絡(luò)媒體，加強(qiáng)競品對比評測信息傳播。 ? 利用店頭宣傳展板、 DM，在銷售終端、試駕現(xiàn)場加強(qiáng) “ 競品對比 ” 信息傳播 ? 注重細(xì)節(jié)，在 Tiguan途觀專區(qū)設(shè)置等離子電視，配合表現(xiàn)內(nèi)部構(gòu)造 傳播參考素材、關(guān)鍵詞 關(guān)鍵詞 闡 釋 總體描述 中國標(biāo)準(zhǔn) 中國出發(fā) Tiguan途觀是第一款 延續(xù)純正德國血統(tǒng)的同時(shí)，立足中國審美理念的設(shè)計(jì)語言和造型風(fēng)格的汽車 品牌理念 簡潔純粹，被賦予理性、邏輯性與功能化 所謂“途觀”，就是 “穩(wěn)中求進(jìn)，不斷超越”。 品牌定位 大眾旗艦 以上海大眾全球最先進(jìn)的轎車為基礎(chǔ)，匯聚上海大眾全球先進(jìn)技術(shù)精心打造而成。 Tiguan途觀也因此獲得了在平臺(tái)技術(shù)上超越同級別競爭車型的資本。 市場定位 C派新主流轎車 “C” 代表“ China Standard(中國標(biāo)準(zhǔn) )” 、“ Central Stream(中堅(jiān)主流 )” 、“ Riding Comfort（舒適享受駕乘樂趣）”，分別表示它的研發(fā)基準(zhǔn)、市場定位和研發(fā)理念。 研發(fā)理念 根植 VW造型設(shè)計(jì) DNA（舒適享受駕乘樂趣） Tiguan途觀以革新的精神，深入洞察中國消費(fèi)者獨(dú)特的審美文化和消費(fèi)習(xí)慣，突破歐系車與日系車的固有界限，在更高的技術(shù)層面上將兩者的優(yōu)勢進(jìn)行有機(jī)融合，實(shí)現(xiàn)了安全操控與精致舒適的完美統(tǒng)一。 車型系列 Tiguan途觀 “ 途觀”是為中國消費(fèi)者所開發(fā)的更高端車型，其無論在外觀設(shè)計(jì)還是在內(nèi)飾配置方面都有了很大的提升。這兩個(gè)系列形成了一定的品牌差異，顯示了上海大眾決心開拓高端市場，矢志給消費(fèi)者帶來與眾不同豪華體驗(yàn)的強(qiáng)烈意愿。 重要技術(shù)賣點(diǎn) 融德系車之長，操控、舒適、安全是它的三大特色 。 。 怎么說（做） ？ 線上傳播 線下活動(dòng) x月 － x月 xx日（預(yù)熱期） x月 xx－ x月 xx日（上市期） x月 xx日－ x月 （強(qiáng)化期） 合肥上市發(fā)布 節(jié)點(diǎn)目的 Tiguan途觀城市巡展、 體驗(yàn)營 上市期全方位、立體廣告投放 媒體專題炒作 公關(guān)傳播 電臺(tái)：預(yù)售、上市會(huì)投放 網(wǎng)絡(luò) ：預(yù)售上市會(huì)投放 電臺(tái)報(bào)紙專題： C概念、品牌榮譽(yù)、產(chǎn)品優(yōu)勢 以全國上市發(fā)布會(huì)為引爆點(diǎn)， 配合合肥上市立體展開、突出 “賣點(diǎn)” 傳播 意向客戶信息收集 Tiguan途觀意向客戶試乘試駕會(huì) 售車活動(dòng)“ 馳騁途觀 年年開新 ” 專營店 1）店頭布置準(zhǔn)備 2）挖掘意向客戶； 3）挽留意向客戶； 4） PK競品對比展板 直復(fù)營銷： 展開意向客戶捕獲活動(dòng)： 保持與意向客戶溝通（邀約到店 /到場試乘試駕） 1）車主置換升級； 2）保有客戶推薦購車； 3）其它數(shù)據(jù)來源 1）電話邀約； 2）短信邀約； 3） DM/EDM邀約 Tiguan途觀合肥上市活動(dòng)總體規(guī)劃 試乘試駕、巡展、現(xiàn)場售車等 促進(jìn)定車 合肥上市會(huì) 媒體試駕會(huì) 提升意向客戶質(zhì)量 強(qiáng)化期全方位、立體廣告投放 互動(dòng)：競猜更精彩 巧奪 結(jié)合強(qiáng)化期系列活動(dòng)立體展開 試駕體驗(yàn)深度報(bào)道、熱賣報(bào)道 網(wǎng)絡(luò)：競品評測專題，“小道消息” 售車活動(dòng)“ 2022位忠誠車主獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃 ” 公關(guān)傳播活動(dòng) 公關(guān)傳播活動(dòng)－預(yù)熱期 ? “競猜更精彩 巧奪 ” 媒體互動(dòng)活動(dòng) ? 活動(dòng)時(shí)間： 2022年 x月－ ? 活動(dòng)目的：吸引目標(biāo)客戶 關(guān)注、收集意向客戶信息；促進(jìn)定單； ? 活動(dòng)內(nèi)容 在電臺(tái)、報(bào)紙?jiān)O(shè)置互動(dòng)專題，設(shè)置短信、電話平臺(tái)，展開 Tiguan途觀價(jià)格 ,產(chǎn)品知識(shí)等