【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 30%的廣告位置用來(lái)刊登公益廣告。 調(diào)查研究小結(jié)——北京地鐵廣告資源利用現(xiàn)狀目前，北京地鐵各條線路的通道、站臺(tái)、車廂等處都投放了大量廣告。1號(hào)線，2號(hào)線，八通線相對(duì)老舊，地鐵廣告資源利用的相對(duì)充分。而5號(hào)線、10號(hào)線、8號(hào)線、機(jī)場(chǎng)線，由于開通的時(shí)間相對(duì)前兩者較短，廣告資源的利用就不如2號(hào)線充分。相比之下，近兩年開通的新線路的廣告資源更具開發(fā)性。除了新舊不同線路廣告資源開發(fā)利用情況是否充分之外，目前北京地鐵廣告資源的具體利用上還存在著一些不足需要改善，如廣告投放數(shù)量、廣告創(chuàng)意形式、廣告投放精準(zhǔn)度、關(guān)注受眾心理感情等方面。近些年，廣告主在戶外媒體的投放上有所增加，相應(yīng)的，地鐵廣告的投放量也隨之上漲。但由于國(guó)內(nèi)專業(yè)的地鐵廣告代理公司仍屬少數(shù)，并且缺少對(duì)地鐵廣告的專業(yè)調(diào)研與監(jiān)測(cè)。各方面的原因造成了地鐵廣告相對(duì)于電視、報(bào)紙、雜志等大眾媒體以及網(wǎng)絡(luò)等新興媒體，利用率不夠充分的局面。雖然此種局面在近幾年中有所改善，但較國(guó)外地鐵廣告的繁榮程度還是處于發(fā)展階段。2 開發(fā)北京地鐵廣告資源的可行性分析在開發(fā)北京地鐵廣告資源的同時(shí)，也應(yīng)注意進(jìn)行可行性分析。如果不符合我國(guó)對(duì)于地鐵廣告的相關(guān)規(guī)定，或者現(xiàn)今的科學(xué)水平無(wú)法得以實(shí)施，又或是開發(fā)資源的方法和形式無(wú)法得到受眾的認(rèn)可，那么不論設(shè)想的有多好也是空談。所以，在開發(fā)利用北京地鐵廣告資源時(shí)，應(yīng)結(jié)合自身客觀條件和特點(diǎn)，有選擇、理性的進(jìn)行。以下就從技術(shù)、受眾接受程度、公共影響、政策法規(guī)四個(gè)方面對(duì)開發(fā)北京地鐵廣告資源的可行性進(jìn)行了分析。 技術(shù)方面進(jìn)入二十一世紀(jì)之后，科學(xué)技術(shù)水平得以飛速發(fā)展，廣告形式的技術(shù)含量也得到了提高。現(xiàn)在再不是只有電視媒體和報(bào)紙等紙質(zhì)媒體的天下了。各種新興的媒體形式借助科技得以產(chǎn)生、發(fā)展乃至繁榮。比如網(wǎng)絡(luò)廣告、手機(jī)廣告等。地鐵廣告在科學(xué)技術(shù)的支持下也得到了長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。除了已具有的平面燈箱廣告、車載電視廣告等，開發(fā)出了一些高科技含量的廣告形式，如藍(lán)牙廣告和已投入使用的隨動(dòng)廣告。藍(lán)牙廣告——利用藍(lán)牙無(wú)線電技術(shù)的中央集約化發(fā)布方式能有效提供成本低廉的互動(dòng)式營(yíng)銷體驗(yàn)。能在藍(lán)牙信號(hào)所覆蓋的數(shù)百米范圍內(nèi)向用戶發(fā)送點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的互動(dòng)信息。隨著手機(jī)終端功能的不斷完善和通訊能力的不斷豐富，藍(lán)牙已經(jīng)成為了繼紅外之后又一項(xiàng)手機(jī)標(biāo)準(zhǔn)配置，可以說，只要有人的地方就有手機(jī)，而有手機(jī)的地方就有藍(lán)牙，即可投放藍(lán)牙廣告。隨著技術(shù)的不斷提高，相信此種廣告形式將在北京的各條地鐵線路得以應(yīng)用和普及，并且會(huì)出現(xiàn)越來(lái)越多具有更高技術(shù)含量的新的廣告形式。 受眾接受程度方面在追求個(gè)性和創(chuàng)意的時(shí)代，各種新奇的廣告形式容易得到受眾的認(rèn)可。但是，投放地鐵廣告時(shí)，也應(yīng)考慮到受眾的心理感受。一些廣告雖然創(chuàng)意優(yōu)秀，很吸引受眾的眼球，但是受眾的心理接受程度卻不高。如近年來(lái)一些汽車廣告在受眾看來(lái)就具有歧視地鐵一族的意味，很多乘客看到此類廣告時(shí)，都有不舒服的感覺，這樣反而會(huì)起到反效果。所以，地鐵廣告只有做到受眾真正能正面接受的程度，才能達(dá)到好的傳播效果。 公共影響度方面各地有些地鐵設(shè)置了一些具有敏感、性暗示強(qiáng)的廣告，如避孕套、豐胸類廣告。很多乘客都有尷尬不舒服的感覺。所以，廣告主、廣告公司在投放此類廣告時(shí)，應(yīng)更加注意廣告的表現(xiàn)形式，以免造成受眾因羞澀而回避廣告信息的情況出現(xiàn)。這樣才不會(huì)使得到達(dá)率有所下降。除了注重此類敏感型廣告發(fā)布外，由于北京地鐵運(yùn)營(yíng)公司今后在本市各條地鐵線路將加大公益廣告的投放，公益廣告的數(shù)量將占地鐵廣告總數(shù)量的30%。所以，企業(yè)除了直白的商業(yè)廣告外，還可采用贊助公益廣告或本身以公益廣告的形式進(jìn)行廣告宣傳，可形成好的公共影響，這樣會(huì)收到意想不到的效果。 政策法規(guī)方面對(duì)于地鐵廣告，目前除了廣告法、戶外廣告中有涉及的小部分，還沒有專門的政策法規(guī)對(duì)其進(jìn)行約束?？梢哉f，只要不違反政策法規(guī)，并得到地鐵管理部門的許可，在不影響地鐵運(yùn)營(yíng)安全的情況下，企業(yè)可自主選擇相應(yīng)合適的廣告形式及位置?？梢哉f，北京的地鐵廣告投放的法律約束環(huán)境相對(duì)于一般廣告而言是比較寬松的。各種新形式，具有好創(chuàng)意的廣告都可以在地鐵中進(jìn)行投放。3 開發(fā)利用北京地鐵廣告資源的方法針對(duì)“北京地鐵廣告投放效果調(diào)查”中反映出的問題，諸如：廣告內(nèi)容質(zhì)量一般，曖昧、敏感型廣告刺激受眾心理，暗含歧視意味的廣告會(huì)傷害受眾感情，新形式廣告受歡迎，站臺(tái)和車廂內(nèi)廣告更受關(guān)注，公益廣告關(guān)注度高等，同時(shí)借鑒國(guó)外開發(fā)利用地鐵廣告資源的成功經(jīng)驗(yàn)，筆者提出以下開發(fā)利用北京地鐵廣告資源的幾點(diǎn)建議。 總體規(guī)劃總體而言，通過調(diào)查，乘客對(duì)于現(xiàn)階段北京地鐵廣告的投放量還算滿意，數(shù)量相對(duì)合適，廣告質(zhì)量一般?？梢哉f，北京地鐵廣告資源的利用還算可以。但是仍有一些廣告資源利用得不太合理，如調(diào)查顯示，有一部分人認(rèn)為地面、廁所、車內(nèi)拉手等地方不應(yīng)設(shè)置廣告。以及一些地方還沒有很好的開發(fā)利用，如地鐵電視劇，隨動(dòng)廣告等受乘客歡迎的新的廣告形式。在這方面，1號(hào)、2號(hào)線由于開通的較早，廣告資源利用得相對(duì)充分，但對(duì)于近幾年開通的5號(hào)、10號(hào)、8號(hào)線而言，廣告資源利用空間還是很廣闊的。 提升廣告創(chuàng)意調(diào)查顯示，大多數(shù)乘客認(rèn)為北京地鐵廣告的質(zhì)量一般，一部分人認(rèn)為廣告缺乏創(chuàng)意。同時(shí)，大部分人都被新奇、有趣的畫面吸引，并對(duì)有創(chuàng)意的廣告感興趣。由此可以得出，北京地鐵廣告的創(chuàng)意程度有待提高。只有這樣，才能將廣告效應(yīng)發(fā)揮得更好。在地鐵廣告創(chuàng)意方面，國(guó)外及國(guó)內(nèi)個(gè)別廣告公司做得相當(dāng)出色。以下是具有優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的地鐵廣告案例，從中可以看出北京地鐵廣告在創(chuàng)意方面和別人的差距。●日本乘客在輕軌上感受宜家家具瑞典宜家（IKEA）公司在日本為了宣傳其在人工島即將開業(yè)的廠家直銷店，將神戶市至海灣人工島的線路上的輕軌列車用自己的產(chǎn)品進(jìn)行了全面換裝，從外面的噴涂廣告到里面的座椅窗簾等，每輛運(yùn)行的輕軌列車都進(jìn)行了不同風(fēng)格的設(shè)計(jì)，將車廂以前硬板似的座椅替換成了宜家時(shí)尚舒適的沙發(fā)，搭配宜家設(shè)計(jì)的窗簾，讓列車變成了流動(dòng)的展示廳，讓乘坐列車變成了一種舒適的享受。（見圖1）圖1 宜家地鐵廣告●“蒙?！北本┱抉讽攺V告奧運(yùn)前期，北京火車站二層候車室拱形穹頂上的一組壁畫式廣告尤其吸引人們的眼球。在藍(lán)天白云襯托下，運(yùn)動(dòng)員和五大洲標(biāo)志性景觀交相輝映，代表蒙牛的小奶人多多穿插其中，以勃勃生機(jī)，共同演繹著“迎接奧運(yùn)四海一家”的主題。（見圖2）品牌標(biāo)識(shí)居中布局，鮮明又不失穩(wěn)重。連續(xù)五個(gè)穹頂，五幅畫面，看上去頗有氣勢(shì)。廣告集中了藝術(shù)、運(yùn)動(dòng)及商業(yè)元素的精華，把明星企業(yè)與體育運(yùn)動(dòng)的積極、健康結(jié)合在一起，不僅成就了品牌信息的強(qiáng)勢(shì)傳播，也不失欣賞價(jià)值，在舉國(guó)上下喜迎奧運(yùn)的大環(huán)境中，社會(huì)效益更是顯著。 現(xiàn)在，很多戶外廣告的確在瞬間抓住了消費(fèi)者眼球，但是卻讓消費(fèi)者感到被侵?jǐn)_，并引起反感。但是，蒙牛這種創(chuàng)意廣告，不僅做到了讓消費(fèi)者看到、知道，但絕不會(huì)反感，反而多是會(huì)心一笑。此種廣告受眾的抵觸心理較少，關(guān)注度會(huì)比直白的商業(yè)廣告高，關(guān)注持續(xù)時(shí)間也會(huì)較長(zhǎng)，信息的到達(dá)率和回憶率也會(huì)很高，廣告效果十分好。圖2 蒙牛地鐵廣告、新形式北京地鐵投放廣告的主要形式是平面燈箱廣告和車載電視廣告，此類廣告形式發(fā)展比較完善，操作相對(duì)簡(jiǎn)單，乘客接受度高。但隨著經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化的不斷發(fā)展，受眾對(duì)于新奇事物的接受程度和歡迎程度都有所提高。通過調(diào)查，乘客對(duì)于采用新技術(shù)新形式發(fā)布的廣告表示很感興趣。在條件允許的情況下，企業(yè)可根據(jù)自身特點(diǎn)運(yùn)用新的技術(shù)，新的形式發(fā)布廣告，可收到意想不到的效果。以下是目前北京地鐵中已經(jīng)投放成功的廣告案例，其中一些運(yùn)用了新技術(shù)，另一些則采用了新形式。從中我們可以得到很多啟示?！袼淼阑顒?dòng)廣告隧道活動(dòng)廣告在歐美等國(guó)已經(jīng)出現(xiàn)多年。幾年前，美國(guó)在地鐵隧道內(nèi)第一次實(shí)現(xiàn)了影像式的連續(xù)廣告，只不過當(dāng)時(shí)的技術(shù)主要以燈箱為載體，存在費(fèi)電、電磁波干擾過大、難更換等問題。根據(jù)AC尼爾森2004年對(duì)香港地鐵同類隧道廣告的調(diào)查結(jié)果，地鐵動(dòng)畫廣告的記憶度高達(dá)75％，并且78％的乘客希望能再體驗(yàn)類似的隧道廣告?，F(xiàn)階段，隧道活動(dòng)廣告（見圖3）已經(jīng)應(yīng)用在北京地鐵1號(hào)線復(fù)興門至大望路區(qū)間段，此段線路告別了以往的一片漆黑，而成為一道亮麗的風(fēng)景線。隧道活動(dòng)廣告不僅為地鐵乘客帶來(lái)前所未有的視覺沖擊，同時(shí)也在京城的廣告界掀起一場(chǎng)新的廣告革命！此種新的廣告形式應(yīng)在北京地鐵其他線路上投放。相信有一天，當(dāng)我們乘坐地鐵時(shí)，眼前呼嘯而過的不再是黑洞洞的隧道，取而代之的很可能是窗口兩旁的LED閃光器所閃現(xiàn)的FLASH動(dòng)畫。如果技術(shù)再先進(jìn)一點(diǎn)，三維視覺效果，會(huì)讓乘坐地鐵猶如在藍(lán)天白云溪澗中穿梭。圖3 地鐵隧道活動(dòng)廣告●地鐵電視劇——《晴天日記》地鐵電視劇《晴天日記》正在北京地鐵線路播放，電視劇中嵌入了很多贊助方的廣告，雖然同是廣告，但發(fā)布形式自然，乘客在觀看電視劇的同時(shí)潛移默化的就接收到了廣告信息，并無(wú)太大感覺。這樣就可避免一般受眾對(duì)于廣告信息的抵觸心理。對(duì)于地鐵車站及車廂來(lái)說，由于視覺環(huán)境有一定程度分散、聽覺環(huán)境較為嘈雜，因而視頻媒體內(nèi)容的安排和更新對(duì)于吸引受眾注意力較為重要。開發(fā)電視劇資源，將有助于其地鐵媒體開拓受眾數(shù)量，并提高乘客的主動(dòng)收視興趣，進(jìn)而提升其廣告資源價(jià)值。要達(dá)到好的傳播效果目標(biāo)，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：一是，電視劇契合地鐵媒體受眾的特點(diǎn)，對(duì)乘客的吸引度相對(duì)其他節(jié)目較高。電視劇媒體自身受眾覆蓋面較廣，在多個(gè)年齡