大學(xué)生手機(jī)購買行-戰(zhàn)略營銷管理(編輯修改稿)
2024-11-15 15:01 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 附加功能 ■ ■ ■ ■ 品牌信譽(yù) ■ ■ ■ ■ 價格及配件 ■ 樣式及款式 ■ ■ 表示具有顯著的正相關(guān)性 產(chǎn)品屬性與利益之間的關(guān)系（男、女） 不同性別的大學(xué)生關(guān)注的利益與價值之間的關(guān)系 本研究利用相關(guān)分析，分別計算出了男大學(xué)生的利益需求與價值需求之間的關(guān)系以及女大學(xué)的利益需求與價值需求之間的關(guān)系。計算結(jié)果證明不同性別的大學(xué)生所關(guān)注的利益與價值之間的聯(lián)系確實有所不同： （ 1）對于男大學(xué)生，手機(jī)帶來的“炫耀自我”利益除與“滿足自我”、“歸屬感”價值正相關(guān)（這一點與女生相同），還與“受尊重”、“刺激冒險”、“有趣和享樂”價值正相關(guān)；而對于女大學(xué)生來講，這一利益還與“安全感”、“自尊”價值正相關(guān)。 假設(shè)檢驗四 （ 2）對于男大學(xué)生，手機(jī)帶來的“溝通便利及心情”利益除與“安全感”、“歸屬感”、“有趣和享樂”、“和睦的人際關(guān)系”、“成就感”價值正相關(guān)（這一點與女生相同），還與“受尊重”、“刺激冒險”價值正相關(guān)；而對于女大學(xué)生來講，這一利益還與“自尊”價值正相關(guān)。 （ 3）對于男大學(xué)生，手機(jī)帶來的“豐富生活”利益除與“滿足自我”、“刺激冒險”、“有趣和享樂”價值正相關(guān)（這一點與女生相同），還與“自尊”價值正相關(guān)；而對于女大學(xué)生來講，“豐富生活”還與“成就感”價值負(fù) 相關(guān)。 利益 價值 炫耀自我 溝通便利及心情 豐富生活 男生 女生 男生 女生 男生 女生 安全感 ■ ■ ■ 自尊 ■ ■ ■ 受尊重 ■ ■ 滿足自我 ■ ■ ■ ■ 歸屬感 ■ ■ ■ ■ 刺激冒險 ■ ■ ■ ■ 有趣和享樂 ■ ■ ■ ■ ■ 和睦的人際關(guān)系 ■ ■ 成就感 ■ ■ □ ■ 表示正相關(guān) □表示負(fù)相關(guān) 利益與價值之間的關(guān)系矩陣 依據(jù)方法 — 目的鏈理論可以識別出大學(xué)生手機(jī)消費者所注重的手機(jī)產(chǎn)品屬性、利益、價值，并發(fā)現(xiàn)其中存在著密切關(guān)系。但是，手機(jī)產(chǎn)品屬性、利益、價值之間的關(guān)系是錯綜復(fù)雜的，因此，方法 — 目的鏈就不只是一條，而找出其中比較關(guān)鍵的幾條方法 — 目的鏈則更為重要。所以，應(yīng)將眾多條方法 — 目的鏈歸在一起，繪制出方法 — 目的鏈網(wǎng)路圖，從而將產(chǎn)品屬性、利益、價值之間的關(guān)系清晰地表現(xiàn)出來，有助于準(zhǔn)確地識別出較為關(guān)鍵的方法 — 目的鏈，進(jìn)而分析消費者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)和購買動機(jī)。 方法 — 目的鏈聯(lián)結(jié)網(wǎng)路 安 全 感 自 尊 受 尊 重 歸 屬 感 有 趣 和 享 樂 和 睦 人 際 關(guān) 系 成 就 感 滿 足 自 我 刺 激 冒 險溝 通 便 利 及 心 情 豐 富 生 活 炫 耀 自 我基 本 屬 性 及 服 務(wù) 價 格 及 配 件 品 牌 信 譽(yù) 附 加 功 能 樣 式 及 款 式樣本總體的方法 — 目的鏈網(wǎng)路圖 （ 1）手機(jī)帶來的“溝通便利及心情”利益與“基本屬性及服務(wù)”、“品牌信譽(yù)”產(chǎn)品屬性正相關(guān)，與“安全感”、“自尊”、“受尊重”、“歸屬感”、“有趣和享樂”、“和睦的人際關(guān)系”“成就感”價值正相關(guān)。其中，該利益與“基本屬性及服務(wù)”產(chǎn)品屬性間的相關(guān)系數(shù)與 “和睦的人際關(guān)系”價值間的相關(guān)系數(shù)相對較高。因此，對于重視“溝通便利及心情”利益的大學(xué)生手機(jī)消費者而言，較為關(guān)鍵的方法 — 目的鏈為：基本屬性及服務(wù) —— 溝通便利及心情 —— 和睦的人際關(guān)系。 （ 2）手機(jī)帶來的“豐富生活”利益與“附加功能”、“品牌信譽(yù)”、“價格及配件”產(chǎn)品屬性正相關(guān)，與“有趣和享樂”、“滿足自我”、“刺激冒險”價值正相關(guān)。其中，該利益與“附加功能”產(chǎn)品屬性的相關(guān)系數(shù)與“刺激冒險”價值之間的相關(guān)系數(shù)相對較高。因此，對于重視“豐富生活”利益的大學(xué)生手機(jī)消費者而言，較為關(guān)鍵的方法 — 目的鏈為：
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