大學生手機購買行-戰(zhàn)略營銷管理(編輯修改稿)
2024-11-15 15:01 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 附加功能 ■ ■ ■ ■ 品牌信譽 ■ ■ ■ ■ 價格及配件 ■ 樣式及款式 ■ ■ 表示具有顯著的正相關性 產(chǎn)品屬性與利益之間的關系（男、女） 不同性別的大學生關注的利益與價值之間的關系 本研究利用相關分析，分別計算出了男大學生的利益需求與價值需求之間的關系以及女大學的利益需求與價值需求之間的關系。計算結果證明不同性別的大學生所關注的利益與價值之間的聯(lián)系確實有所不同： （ 1）對于男大學生，手機帶來的“炫耀自我”利益除與“滿足自我”、“歸屬感”價值正相關（這一點與女生相同），還與“受尊重”、“刺激冒險”、“有趣和享樂”價值正相關；而對于女大學生來講，這一利益還與“安全感”、“自尊”價值正相關。 假設檢驗四 （ 2）對于男大學生，手機帶來的“溝通便利及心情”利益除與“安全感”、“歸屬感”、“有趣和享樂”、“和睦的人際關系”、“成就感”價值正相關（這一點與女生相同），還與“受尊重”、“刺激冒險”價值正相關；而對于女大學生來講，這一利益還與“自尊”價值正相關。 （ 3）對于男大學生，手機帶來的“豐富生活”利益除與“滿足自我”、“刺激冒險”、“有趣和享樂”價值正相關（這一點與女生相同），還與“自尊”價值正相關；而對于女大學生來講，“豐富生活”還與“成就感”價值負 相關。 利益 價值 炫耀自我 溝通便利及心情 豐富生活 男生 女生 男生 女生 男生 女生 安全感 ■ ■ ■ 自尊 ■ ■ ■ 受尊重 ■ ■ 滿足自我 ■ ■ ■ ■ 歸屬感 ■ ■ ■ ■ 刺激冒險 ■ ■ ■ ■ 有趣和享樂 ■ ■ ■ ■ ■ 和睦的人際關系 ■ ■ 成就感 ■ ■ □ ■ 表示正相關 □表示負相關 利益與價值之間的關系矩陣 依據(jù)方法 — 目的鏈理論可以識別出大學生手機消費者所注重的手機產(chǎn)品屬性、利益、價值，并發(fā)現(xiàn)其中存在著密切關系。但是，手機產(chǎn)品屬性、利益、價值之間的關系是錯綜復雜的，因此，方法 — 目的鏈就不只是一條，而找出其中比較關鍵的幾條方法 — 目的鏈則更為重要。所以，應將眾多條方法 — 目的鏈歸在一起，繪制出方法 — 目的鏈網(wǎng)路圖，從而將產(chǎn)品屬性、利益、價值之間的關系清晰地表現(xiàn)出來，有助于準確地識別出較為關鍵的方法 — 目的鏈，進而分析消費者的認知結構和購買動機。 方法 — 目的鏈聯(lián)結網(wǎng)路 安 全 感 自 尊 受 尊 重 歸 屬 感 有 趣 和 享 樂 和 睦 人 際 關 系 成 就 感 滿 足 自 我 刺 激 冒 險溝 通 便 利 及 心 情 豐 富 生 活 炫 耀 自 我基 本 屬 性 及 服 務 價 格 及 配 件 品 牌 信 譽 附 加 功 能 樣 式 及 款 式樣本總體的方法 — 目的鏈網(wǎng)路圖 （ 1）手機帶來的“溝通便利及心情”利益與“基本屬性及服務”、“品牌信譽”產(chǎn)品屬性正相關，與“安全感”、“自尊”、“受尊重”、“歸屬感”、“有趣和享樂”、“和睦的人際關系”“成就感”價值正相關。其中，該利益與“基本屬性及服務”產(chǎn)品屬性間的相關系數(shù)與 “和睦的人際關系”價值間的相關系數(shù)相對較高。因此，對于重視“溝通便利及心情”利益的大學生手機消費者而言，較為關鍵的方法 — 目的鏈為：基本屬性及服務 —— 溝通便利及心情 —— 和睦的人際關系。 （ 2）手機帶來的“豐富生活”利益與“附加功能”、“品牌信譽”、“價格及配件”產(chǎn)品屬性正相關，與“有趣和享樂”、“滿足自我”、“刺激冒險”價值正相關。其中，該利益與“附加功能”產(chǎn)品屬性的相關系數(shù)與“刺激冒險”價值之間的相關系數(shù)相對較高。因此，對于重視“豐富生活”利益的大學生手機消費者而言，較為關鍵的方法 — 目的鏈為：
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