大學(xué)生手機購買行-戰(zhàn)略營銷管理(已修改)
2024-10-31 15:01 本頁面
【正文】 大學(xué)生手機購買行為研究 —— 以手段目的鏈為工具 大學(xué)生是一個特殊的手機消費群體，亦是每個手機企業(yè)都不愿放過的重要細(xì)分市場。然而，目前國內(nèi)對大學(xué)生手機購買行為的研究卻寥寥無幾。而方法 — 目的鏈理論（ meansend chain theory）是理解消費者產(chǎn)品知識的有效模式，也是探討消費者行為與價值關(guān)聯(lián)最具代表性的理論。 目前，國際對方法 — 目的鏈理論的應(yīng)用與研究非常廣泛，可在國內(nèi)對其應(yīng)用研究，尤其是實證研究卻非常匱乏，而且，將方法 — 目的鏈理論運用于手機產(chǎn)品的研究也并不多。因此，本研究運用方法 — 目的鏈理論對大學(xué)生手機購買行為進(jìn)行研究，為企業(yè)制定營銷策略提供參考。同時，也進(jìn)一步檢驗并推廣方法 — 目的鏈理論在手機產(chǎn)品上的適用性。 緒論 研究背景 隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定的增長和人民生活水平的提高，手機已不再是一種奢侈品，在某種程度上，已經(jīng)成為人們所必須的通訊工具之一。而大學(xué)生是一個特殊的手機消費群體，是一個重要的手機細(xì)分市場。在手機行業(yè)競爭如此激烈的今天，每一個手機企業(yè)都不愿意放過這一個重要的細(xì)分市場。 縱觀國內(nèi)手機市場，可謂廠商林立，競爭日趨激烈。各個廠商不斷完善自己的產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品的功能，以獲得消費者的青睞，使得手機產(chǎn)品屬性之間的差異越來越小，消費者越來越難以分辨孰優(yōu)孰劣，因此僅僅以產(chǎn)品屬性需求的差異來了解消費者是不夠的，應(yīng)該了解消費者深層次的需求動機。因此，想要掌握消費者內(nèi)在需求，贏取市場，就不能忽略價值與消費者行為之間的關(guān)系。而方法 — 目的鏈理論恰是分析消費者行為與價值之間關(guān)系最有代表性的理論。 研究目的 消費者之所以選擇產(chǎn)品屬性，并不僅僅在于產(chǎn)品屬性本身，更在于與其相關(guān)聯(lián)的價值。在上文中我們論述了運用方法 — 目的鏈理論研究大學(xué)生手機購買行為的必要性，基于此，本研究要達(dá)到以下幾個目的： （ 1）識別出手機產(chǎn)品的屬性維度，根據(jù)消費者對其所在意的手機屬性的相似性，對手機本身所具有的大量屬性進(jìn)行歸類。 （ 2）識別出手機產(chǎn)品消費利益的維度，根據(jù)消費者對手機所帶來利益評價的相似性，對手機所帶來的利益進(jìn)行概括。 （ 3）對手機產(chǎn)品的屬性與利益進(jìn)行相關(guān)分析，以識別出不同產(chǎn)品屬性維度與產(chǎn)品利益維度的相關(guān)性。 （ 4）對手機產(chǎn)品利益與價值進(jìn)行相關(guān)分析，以識別出不同產(chǎn)品利益與價值的相關(guān)性。 （ 5）繪制大學(xué)生手機消費者的方法 — 目的鏈的網(wǎng)路圖，識別出較為關(guān)鍵的方法 — 目的鏈，為企業(yè)的營銷決策提供指導(dǎo)。 研究假設(shè) 在營銷中，可以將屬性、利益和價值這三個先后承接的因素歸納為手段 — 目的鏈。然而，每個人所追求的價值是不同的，而且，即使是追求相同的價值，也未必選擇同類產(chǎn)品或者相同的產(chǎn)品屬性，因此，在大學(xué)生手機購買行為中，是否存在著密切相關(guān)的產(chǎn)品屬性、利益、價值就是一個值得探討的問題。本研究是利用方法 — 目的鏈理論來分析在大學(xué)生手機購買行為中，產(chǎn)品屬性、利益以及價值之間的關(guān)系。故作如下假設(shè)： 假設(shè)一： 手機產(chǎn)品屬性與利益之間存在顯著正相關(guān)性。 假設(shè)二： 利益與價值之間存在顯著正相關(guān)性。 由于生理和心理的差異，不同性別消費者的欲望、消費構(gòu)成和購買習(xí)慣也不盡相同。可見，性別是影響消費者購買行為的重要因素。所以我們作如下假設(shè)： 假設(shè)三： 不同性別的大學(xué)生對的產(chǎn)品屬性與利益之間的關(guān)系存在顯著差異 假設(shè)四： 不同性別的大學(xué)生關(guān)注的利益與價值之間的關(guān)系存在顯著差異 Kahle 的價值量表（ list of values） 這個量表共包含 9 個項目。其具體內(nèi)容如表所示： 安全感（ Security） 自尊（ SelfRespect） 受尊重（ Being WellRespected） 滿足自我（ SelfFullfillment） 歸
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