大學(xué)生手機(jī)購買行-戰(zhàn)略營銷管理(已修改)
2025-10-26 15:01 本頁面
【正文】 大學(xué)生手機(jī)購買行為研究 —— 以手段目的鏈為工具 大學(xué)生是一個(gè)特殊的手機(jī)消費(fèi)群體，亦是每個(gè)手機(jī)企業(yè)都不愿放過的重要細(xì)分市場(chǎng)。然而，目前國內(nèi)對(duì)大學(xué)生手機(jī)購買行為的研究卻寥寥無幾。而方法 — 目的鏈理論（ meansend chain theory）是理解消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)的有效模式，也是探討消費(fèi)者行為與價(jià)值關(guān)聯(lián)最具代表性的理論。 目前，國際對(duì)方法 — 目的鏈理論的應(yīng)用與研究非常廣泛，可在國內(nèi)對(duì)其應(yīng)用研究，尤其是實(shí)證研究卻非常匱乏，而且，將方法 — 目的鏈理論運(yùn)用于手機(jī)產(chǎn)品的研究也并不多。因此，本研究運(yùn)用方法 — 目的鏈理論對(duì)大學(xué)生手機(jī)購買行為進(jìn)行研究，為企業(yè)制定營銷策略提供參考。同時(shí)，也進(jìn)一步檢驗(yàn)并推廣方法 — 目的鏈理論在手機(jī)產(chǎn)品上的適用性。 緒論 研究背景 隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)和人民生活水平的提高，手機(jī)已不再是一種奢侈品，在某種程度上，已經(jīng)成為人們所必須的通訊工具之一。而大學(xué)生是一個(gè)特殊的手機(jī)消費(fèi)群體，是一個(gè)重要的手機(jī)細(xì)分市場(chǎng)。在手機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，每一個(gè)手機(jī)企業(yè)都不愿意放過這一個(gè)重要的細(xì)分市場(chǎng)。 縱觀國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)，可謂廠商林立，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。各個(gè)廠商不斷完善自己的產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品的功能，以獲得消費(fèi)者的青睞，使得手機(jī)產(chǎn)品屬性之間的差異越來越小，消費(fèi)者越來越難以分辨孰優(yōu)孰劣，因此僅僅以產(chǎn)品屬性需求的差異來了解消費(fèi)者是不夠的，應(yīng)該了解消費(fèi)者深層次的需求動(dòng)機(jī)。因此，想要掌握消費(fèi)者內(nèi)在需求，贏取市場(chǎng)，就不能忽略價(jià)值與消費(fèi)者行為之間的關(guān)系。而方法 — 目的鏈理論恰是分析消費(fèi)者行為與價(jià)值之間關(guān)系最有代表性的理論。 研究目的 消費(fèi)者之所以選擇產(chǎn)品屬性，并不僅僅在于產(chǎn)品屬性本身，更在于與其相關(guān)聯(lián)的價(jià)值。在上文中我們論述了運(yùn)用方法 — 目的鏈理論研究大學(xué)生手機(jī)購買行為的必要性，基于此，本研究要達(dá)到以下幾個(gè)目的： （ 1）識(shí)別出手機(jī)產(chǎn)品的屬性維度，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)其所在意的手機(jī)屬性的相似性，對(duì)手機(jī)本身所具有的大量屬性進(jìn)行歸類。 （ 2）識(shí)別出手機(jī)產(chǎn)品消費(fèi)利益的維度，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)手機(jī)所帶來利益評(píng)價(jià)的相似性，對(duì)手機(jī)所帶來的利益進(jìn)行概括。 （ 3）對(duì)手機(jī)產(chǎn)品的屬性與利益進(jìn)行相關(guān)分析，以識(shí)別出不同產(chǎn)品屬性維度與產(chǎn)品利益維度的相關(guān)性。 （ 4）對(duì)手機(jī)產(chǎn)品利益與價(jià)值進(jìn)行相關(guān)分析，以識(shí)別出不同產(chǎn)品利益與價(jià)值的相關(guān)性。 （ 5）繪制大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)者的方法 — 目的鏈的網(wǎng)路圖，識(shí)別出較為關(guān)鍵的方法 — 目的鏈，為企業(yè)的營銷決策提供指導(dǎo)。 研究假設(shè) 在營銷中，可以將屬性、利益和價(jià)值這三個(gè)先后承接的因素歸納為手段 — 目的鏈。然而，每個(gè)人所追求的價(jià)值是不同的，而且，即使是追求相同的價(jià)值，也未必選擇同類產(chǎn)品或者相同的產(chǎn)品屬性，因此，在大學(xué)生手機(jī)購買行為中，是否存在著密切相關(guān)的產(chǎn)品屬性、利益、價(jià)值就是一個(gè)值得探討的問題。本研究是利用方法 — 目的鏈理論來分析在大學(xué)生手機(jī)購買行為中，產(chǎn)品屬性、利益以及價(jià)值之間的關(guān)系。故作如下假設(shè)： 假設(shè)一： 手機(jī)產(chǎn)品屬性與利益之間存在顯著正相關(guān)性。 假設(shè)二： 利益與價(jià)值之間存在顯著正相關(guān)性。 由于生理和心理的差異，不同性別消費(fèi)者的欲望、消費(fèi)構(gòu)成和購買習(xí)慣也不盡相同?？梢?，性別是影響消費(fèi)者購買行為的重要因素。所以我們作如下假設(shè)： 假設(shè)三： 不同性別的大學(xué)生對(duì)的產(chǎn)品屬性與利益之間的關(guān)系存在顯著差異 假設(shè)四： 不同性別的大學(xué)生關(guān)注的利益與價(jià)值之間的關(guān)系存在顯著差異 Kahle 的價(jià)值量表（ list of values） 這個(gè)量表共包含 9 個(gè)項(xiàng)目。其具體內(nèi)容如表所示： 安全感（ Security） 自尊（ SelfRespect） 受尊重（ Being WellRespected） 滿足自我（ SelfFullfillment） 歸
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