休閑事業(yè)行銷研究---觀光業(yè)之推廣決策(編輯修改稿)
2024-11-04 14:54 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 (advertising theme)，指的就是廣告的主軸或焦點。 ?訊息訴求是廣告製作中的靈魂，它一旦確定，其接下來的表現(xiàn)方式、廣告物的安排 (例如標(biāo)題、文案與圖案的安排 )才能有譜。 ?廣告實務(wù)界經(jīng)常提到訊息訴求要有 USP(unique sellingpro position)，也就是獨特銷售主張 (獨特賣點 )。 ?訊息訴求主要分為三大類 : ?理性訴求 (rational appeal) ?感性訴求 (emotional appeal) ?道德訴求 (moral appeal) 訊息訴求類別 意涵 舉例說明 理性訴求 (rational appeal) 指的是在傳達(dá)產(chǎn)品有哪些特點或功能、能為消費者帶來什麼利益等，它可能注著重產(chǎn)品的價格、品質(zhì)、性能等，也可能強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品對消費者健康、財富、知識、個人成長、家庭和樂等方陎的好處 如飯店通常會在網(wǎng)站上標(biāo)示每間房間的坪數(shù)、基本設(shè)備，甚至連床的尺寸都會清楚標(biāo)示 感性訴求 (emotional appeal) 感性訴求的廣告主要是在詴圖深入消費者者的心坎，以營造正陎或反陎的情緒，如疼愛、浪漫、歡樂、榮耀、仰慕、憤怒、悲哀、恐懼、愧疚、羞恥等，以便結(jié)合產(chǎn)品的某種重要特性 如航空公司得廣告多以美麗親切的空姐帶給消費者賓至如歸、被細(xì)心服務(wù)的感覺。 道德訴求 (moral appeal) 道德訴求的訊息著重在於傳達(dá)社會規(guī)範(fàn)，告訴大眾什麼是正確的或錯誤的行為，因此最常出現(xiàn)在公益廣告中。 如六福集團(tuán)經(jīng)營的飯店以環(huán)保、節(jié)能減碳為道德訴求，在客房內(nèi)以小卡片宣導(dǎo)房客，自 2020年起不再提供任何盥洗用品。 ?訊息的表現(xiàn)方式相當(dāng)多樣且豐富，彼此之間並無互斥，許多廣告都會混合多個表現(xiàn) 方式。 ?訊息表現(xiàn)方式有下列幾種 : ? :與日常生活結(jié)合，能拉近與消費者的距離。 ? :廣告顯示產(chǎn)品使用者過著什麼樣的生活。 ? :令人留下溫馨、平和、美麗等印象。 ? :讓人會心一笑。 ? :提出產(chǎn)品獲獎證明或公正團(tuán)體檢驗產(chǎn)品的結(jié)果。 ? :知名人物代言或使用者見證。 ? :賦予產(chǎn)品某種個性，吸引認(rèn)同的消費者。 ? :以卡通的有趣活潑造型，傳達(dá)產(chǎn)品資訊。 ? :以超現(xiàn)實的手法表現(xiàn)產(chǎn)品特性。 ? :：以歌曲貫穿廣告來散播訊息。 (sales promotion) *又譯為銷售促進(jìn)、銷售推廣 在一定期間內(nèi)針對消費者或中間商， 希望能夠刺激銷售的一種推廣工具。 消費者 → 注意產(chǎn)品的存在 為產(chǎn)品 → 帶來買氣 消費者 → 認(rèn)為廠商善意和回饋 比較項目 促銷 人員銷售 廣告 進(jìn)行期間 短期活動 確定的活動日期 長期的 持續(xù)的活動 期限通常比促銷活動長 活動彈性 具有彈性 人數(shù)、任務(wù)固定 彈性不大 彈性沒有促銷活動大 附加價值 提供附加價值 〈 折價卷 … 〉 通常沒有提供附加價值 通常沒有提供附加價值 購買效果 促使消費者或 中間商立即購買 購買效果不如促銷快速 購買效果不如促銷快速 促銷 與 人員銷售 及 廣告 比較 比較項目 促銷 人員銷售 廣告 進(jìn)行期間 短期活動 確定的活動日期 長期的 持續(xù)的活動 期限通常比促銷活動長 活動彈性 具有彈性 人數(shù)、任務(wù)固定 彈性不大 彈性沒有促銷活動大 附加價值 提供附加價值 〈 折價卷 … 〉 通常沒有提供附加價值 通常沒有提供附加價值 購買效果 促使消費者或 中間商立即購買 購買效果不如促銷快速 購買效果不如促銷快速 促銷 與 人員銷售 及 廣告 比較 活動短期 促銷主要在刺激消費者盡快購買，同時又要避免造成消費者預(yù)期心理，一般而言不會進(jìn)行過於頻繁或長期的促銷。 〈 限量、限時、抽獎 … 〉 活動有彈性 相對其它推廣工具，有較大的彈性，廠商可視需要與能力執(zhí)行不同的促銷活動 〈 大賣場每週推出不同特價品 〉 附加價值 促銷常帶給消費者或中間商一些好處，增加產(chǎn)品或服務(wù)的附加價值。如：消費者可積點抵現(xiàn)金或換贈品、為中間商帶來人潮與商機(jī)。 〈 711累積點數(shù)換獎品 〉 立即反應(yīng) 促銷的主要動機(jī)是刺激消費者或中間商，希望他們能儘早表現(xiàn)出預(yù)期的反應(yīng)，也就是購買（消費者方陎）與合作（中間商方陎）。 以促銷的對象來劃分，促銷可以分為 (consumer promotion) 可能由製造商或零售商來執(zhí)行，主要目的是刺激消費者盡快購買，或買得更多、更頻繁。包含： (trade promotion) 製造商為了促使與中間商密切合作，所推出的獎勵活動。 特價品 免費樣品 贈品 折價券 店陎展 示 銷售競賽 免費產(chǎn)品 贈品 津貼與獎金 購買折讓 經(jīng)銷商列名廣告 商展 (consumer promotion) ?特價品 ?免費樣品 ?贈品 ?折價券 ?店陎展 示 在推廣全新上市或新改良的產(chǎn)品時，普遍會使會免費的做法。相較其他促銷較昂貴，但是比較有機(jī)會改變消費者態(tài)度。 (consumer promotion) ?特價品 ?免費樣品 ?贈品 ?折價券 ?店陎展 示 贈品是廠商為了吸引消費者購買 特定產(chǎn)品 而免費贈送的商品。 (consumer promotion) ?特價品 ?免費樣品 ?贈品 ?折價券 ?店陎展 示 讓消費者以較低的價格購買產(chǎn)品 單件特價、多件特價 〈 同樣產(chǎn)品特惠、不同樣產(chǎn)品搭配 〉 。 (consumer promotion) ?特價品 ?免費樣品 ?贈品 ?折價券 ?店陎展 示 傳統(tǒng)作法： 廠商在報章雜誌、店內(nèi)宣傳品等 印上扣減金額的紙券，憑券折扣購 買的金額。 近年來折價促銷： 街上發(fā)送、 網(wǎng) 路折扣 … (consumer promotion) ?特價品 ?免費樣品 ?贈品 ?折價券 ?店陎展 示 店陎擺設(shè)引人注目的海報或特殊設(shè)計，期望吸引消費者注意，以增進(jìn)銷售機(jī)會。 (trade promotion) ?銷售競賽 ?免費產(chǎn)品 ?贈品 ?津貼與獎金 ?購買折讓 ?經(jīng)銷商列名廣告 ?商展 製造商為了促使與中間商密切合作， 所推出的獎勵活動。 (trade promotion) ?免費產(chǎn)品 ?贈品 ?津貼與獎金 ?購買折讓 為了鼓勵中間商購買及銷售某些商品，製造商規(guī)定中間商的訂購量只要達(dá)到一定的水準(zhǔn)，即可獲得若干產(chǎn)品 *免費產(chǎn)品有降低進(jìn)貨成本的作用。 (trade promotion) ?免費產(chǎn)品 ?贈品 ?津貼與獎金 ?購買折讓 為了讓
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