【文章內(nèi)容簡介】 達廣告內(nèi)容的重要手段，若用字體缺乏規(guī)范，就可能使人錯誤地理解廣告內(nèi)容或者根本看不懂。（2）字體的運用：①印刷字體的運用。所有廣告文字元素（標題、廣告語、正文和附文）都適合于用印刷字體。在這四個元素中，正文和附文必須采用印刷體，標題也以印刷體為主，而廣告語在一些特定情況下，為適應(yīng)內(nèi)容的需要，可適當考慮印刷體以外的其他字體。（提示：從印刷體各類字體本身的特點來看，宋體較具有傳統(tǒng)的特點，適合表現(xiàn)傳統(tǒng)的內(nèi)容；黑體是最大眾化的字體，可表現(xiàn)任何廣告內(nèi)容；綜世體和圓黑體具有極強的現(xiàn)代感適合表現(xiàn)現(xiàn)代的廣告內(nèi)容；綜藝體由于筆畫比較粗一般只適合標題等圈套字體的使用，而不適合于廣告正文等較小文字的使用。）②裝飾文字的運用。裝飾文字是在印刷字體標準、規(guī)范的基礎(chǔ)上，加上適當?shù)乃囆g(shù)化處理，使文字的字體顯得更藝術(shù)、美觀和生動。同時，在裝飾變化的過程中，可以使文字的造型與廣告的內(nèi)容更加吻合。但由于裝飾字體在裝飾變化過程中有可能可能使字體的可讀性隆低，所以裝飾字體多用于廣告標題、廣告語的文字使用，很少用于正文的文字。（注意：裝飾字體的變化必須在印刷體的基礎(chǔ)上，必須與廣告內(nèi)容緊密結(jié)合。③書法字體的運用。,從書法字體中所體現(xiàn)出的民族性是十分明顯的。因此，書法字體對于一些有特別意義和風格的廣告內(nèi)容是很適用的。例如，宣傳民族文化、地方土特產(chǎn)品、具有民族特色和傳統(tǒng)優(yōu)勢的產(chǎn)品以及文化、藝術(shù)、書畫展覽的廣告，利用書法字體來表現(xiàn)就極其恰當。④字圖的組合運用。以圖形為主的廣告，字體在視覺效果上就應(yīng)服從于圖形，處于從屬的地位，字圖要互相穿插重疊，有機地結(jié)合成一個整體，從面加強廣告畫面統(tǒng)一的視覺效果；如果以字體為主的廣告，字體牌主導(dǎo)地位，商品形象處于從屬地位，就應(yīng)該注意字體的排列以及圖形位置的安排。⑤字體對比組合的運用。字體的對比組合更能產(chǎn)生強烈的廣告效果，更能引人注目。字體的對比主要包括風格各異的字體對比、大小不同的字體對比和筆畫粗細的字體對比等。（平面廣告設(shè)計為追求畫面字體的對比效果，有時采用風格各異的字體，如粗壯的黑體與秀麗的宋體結(jié)合，或龍飛鳳舞的草書與規(guī)范整齊的印刷字體結(jié)合。當兩種字體同時出現(xiàn)在一幅廣告畫面上時，一定要把握住兩種字體之間的對比程度和主次關(guān)系，切不可兩種不同風格的字體平分秋色。另外，廣告構(gòu)成因素中也存在文字的明亮對比。文字的明度對比還可以通過文字排列的疏密來實現(xiàn)。）⑥字體和諧組合的運用。雖然對比的字體在廣告文字設(shè)計中占有重要的地位，但和諧的字體組合同樣也是廣告文字設(shè)計必須考慮的。它一方面可以是對比組合的輔助手段，另一方面也是控制畫面整體效果不可缺少的，對于一些特殊的廣告也可以作為單獨的手段來運用。廣告中和諧的字體組合主要包括相似風格的字體組合、相同大小的字體組合和相同明度的字體組合。廣告畫面設(shè)計中為追求整體感，通常采用同一風格的字體組合來加強文字大小和明度的對比變化，使其在整體和諧中層次清楚、主次突出。字體大小和明度的和諧則主要針對一些具體要素的處理。例如，在同一個標題、同一個個語和同一段正文中，就必須從字體的大小和明上接近和諧，以達到同一內(nèi)容在視覺傳達上的整體感。⑦字體排列組合的運用。標題、廣告語、正文和附文不要連在一起，應(yīng)保持一定的距離和空間，形成一定的疏密變化，觀看時主次分明、條理清楚。一般的情況是標題和廣告語應(yīng)“疏”，而在正文的排列則應(yīng)“密”。另外，在同一組文字內(nèi)部，也同樣應(yīng)具有疏密的變化。例如，在正文的排列上，行距和文字的疏密安排、段與段之間的間隔等也極其重要。為了使廣告畫面生動活潑，常將廣告文字（特別是標題文字）排列成各種形狀，如弧線、斜線、堅排等形式。（無論是字體的選擇，還是字體的運用，都必須遵循“功能第一”，形式第二“的原則。不能只顧盲目追求華美的表現(xiàn)形式，而減弱以至喪失文字分析研究信息的功能。）（3）廣告文字在畫面上的位置處理：①文字放置于廣告畫面的最頂部，可產(chǎn)生上升、輕快的視覺效果，同時也具有愉悅、適意的象征意義。因此，有關(guān)表現(xiàn)快樂、高興、舒適的廣告內(nèi)容，文字最好排列在這個位置上。②文字放置在畫面的正中心位置，具有極端安定、平穩(wěn)、視覺強烈的表現(xiàn)效果。③文字放置畫面的最下端，具有下降、不穩(wěn)定與沉重的視覺效果，有時也有哀傷和消沉的象征意義。④文字放置在畫面的左端或右端具有極不平衡的感覺，但這種不平衡感對于文字的突出也非常有效。（4）廣告文字的一般編排形式：①軸線左置的排列：每行文字的左邊對齊，右邊不齊。開頭整齊排列，便于讀者閱讀，是常用的排列方法。②軸線右置的排列：每行文字的右邊對齊，左邊不齊。這種排法，適合于文字行數(shù)較少時使用，否則將不便閱讀，影響廣告效果。③軸線中置的排列：把文字的軸線中置，每行文字以中軸線左右對稱，形成絕對對稱的文字排列。當廣告文字內(nèi)容對比較多時，可增加一條軸線，形成兩條軸線的排列方式。④傳統(tǒng)書寫形式排列：每行文字都既齊左，也齊右，每段文字的開頭都要空兩格，然后順次排列。（技巧：在進行文字的編排時，為了提示每行文字的不同，可以在每行文字開頭的軸線上加小圓點、五角星等小圖形，以示區(qū)別或點綴。）色彩要素色彩是把握人的禮堂的第一關(guān)鍵所在，也是一個廣告作品表現(xiàn)形式的重點所在。色彩通過結(jié)合具體的形象、運用不同的色調(diào)，吸引并激起消費者的購買欲望，讓觀眾產(chǎn)生不同的生理反映和心理聯(lián)想，樹立牢固的商品形象，產(chǎn)生悅目的親切感。色彩作為廣告的一個重要組合部分，它必須體現(xiàn)商品的質(zhì)感和特色，要能美化、裝飾廣告版面。此外，色彩要與環(huán)境、氣候、欣賞習慣等方面相適應(yīng)，還要考慮到遠、近、大、小的視覺變化規(guī)律，使廣告更富于美感。一般所說的平面設(shè)計色彩主要是以企業(yè)標準色、商品形象色、季節(jié)的象征色和滸色等作為主色調(diào)，采用明度、純度和色相的對比，突出畫面形象和底色的關(guān)系，突出廣告畫面和周圍環(huán)境的對比，增強廣告的視覺效果。1）色彩學基礎(chǔ)知識在平面廣告設(shè)計過程中，問題要與色彩打交道。掌握一定的色彩學基礎(chǔ)知識，對于廣告設(shè)計是大有好處的。（1）色彩與心理。雖然色彩是靠人的生理去感知，但是人的生理活動最終將沖擊人的心理。色彩對人們的情感影響極大，左右著人們的精神和行動。當感官得到了色彩的禮堂信息后，必然會對人的心理起作用。例如，紅色的強烈刺激使人血液流動加快，藍色給人清爽的感覺。究其原因，人們的這種感覺大部分都是由于人們的生活經(jīng)驗所致，如人們見到了紅色就會與火和血相聯(lián)系，見到白色就會與冰雪聯(lián)系起來。遠近不同的物體在視網(wǎng)膜上正確成像，是領(lǐng)先晶狀體厚薄曲度的變化來實現(xiàn)的。晶狀體的聚集作用，對距離的變化反映十分敏感。例如，我們會感到紅色和橙色比實際距離近；藍色和紫色比實際距離遠。由于這種視覺上的錯覺，人們感覺神經(jīng)暖色調(diào)帶有前進性，會產(chǎn)生擴散的感覺，所以覺得紅黃色的物體有擴大的感覺；感覺冷色調(diào)帶有后退性，則會產(chǎn)生收縮的感覺，所以感覺藍紫色的物體比實際的物體要小。這種因生物因素而產(chǎn)生的錯覺，為在色彩的實際應(yīng)用中提供了科學依據(jù)。一般,人的本能不愿只受單純的刺激,希望接受冷色與暖色合為一體的豐富效果,即對補色組合產(chǎn)生好感(補色對:紅與綠、藍與橙、黃與紫)。因為每對色相包含了全部可見光譜，給人心理平衡感，產(chǎn)生調(diào)和美。由于心理的原因，每個人對色彩各有偏愛。一般，男性偏愛冷色，而女性對暖色更為愛好。環(huán)境不同，對象不同，甚至由于流行的原因，人們對色彩的好惡也可能會有所改變。（提示：如果想讓物體看起來更大一些，可以采用明度較高的暖色調(diào)；反之，若想使狹小的空間顯得寬闊，則可以使用有收縮感覺的冷色調(diào)。）（2）色彩的三要素。要確切地描述某個色彩的特征，必須通過色彩的三個基本要素（即明度、色相、純度）來全面界定。①色彩的厚度。明度也稱色階，是指色彩的明亮程度。明度有兩個極端色：最亮的白色，最暗的稱黑色。白色與黑色之間是明暗不等的灰色，如深灰、中灰、淺灰等。凡是傾向于黃色或在色調(diào)中加入白色較多的均屬于“明調(diào)”；傾向于紫色或在色調(diào)中加入黑色較多的則屬于“暗調(diào)”。②色彩的色相。色相是用RGB基