【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 勿“痘”留 這是香港一家化妝品公司的廣告，“下‘斑’”和“下班”同音，“‘痘’留”和“逗留”同音，在意思第一層上是說(shuō)這家店生意好，早點(diǎn)賣(mài)完 化妝品，員工早點(diǎn)下班，第二層則是針對(duì)消費(fèi)者，暗指本店的化妝品質(zhì)量好，只要用了，臉上的雀斑、青春痘之類的很快就會(huì)消失。 語(yǔ)法雙關(guān) 語(yǔ)法雙關(guān)是指由于語(yǔ)法關(guān)系，如省略結(jié)構(gòu)，某詞或詞組具有兩種或兩種以上語(yǔ)法功能而產(chǎn)生的雙關(guān)。它不同于一般的語(yǔ)義雙關(guān)，其出發(fā)點(diǎn)是詞或詞組在語(yǔ)法功能上的差異。這類雙關(guān)在廣告語(yǔ)之外的文體中比較罕見(jiàn)。如：例⑥美的空調(diào)．美的享受。 這是美的公司精心推出其主打產(chǎn)品空調(diào)機(jī)的廣告語(yǔ)。它通過(guò)改變?cè)~語(yǔ)的詞性來(lái)創(chuàng)造廣告的意境，達(dá)到了一語(yǔ)雙關(guān)的目的?！懊赖目照{(diào)”的“美的 (di)”為商標(biāo)名，是名詞，指“美的”牌空調(diào)機(jī)；“美的享受”則變成了形容詞性的短語(yǔ)，指“美好的”意思。字面上一致，卻巧妙的 改 變 了 詞 性 。 完 整 地 表 達(dá) 了 兩 個(gè) 意 思 。 例 ⑦Cokerefreshesyoulikenoothercan 這是一則在” can”上做文章的廣告，句中 can 既可理解為名詞“罐、聽(tīng)”，暗指別家的一罐飲料比不上可口可樂(lè)的。又可看成是情態(tài)動(dòng)詞“能”，全句可理解為： 沒(méi)有什么能像可樂(lè)那樣令您神清氣爽。這則廣告語(yǔ)和商品一樣流傳久遠(yuǎn)，令人難忘。 二、雙關(guān)修辭格在廣告語(yǔ)中的功能 雙關(guān)是廣告語(yǔ)中富有創(chuàng)新意義而又有積極效果的一種修辭現(xiàn)象。結(jié)合相關(guān)資料，我認(rèn)為它在廣告語(yǔ)中的功效主要可歸為以下幾點(diǎn)： 言簡(jiǎn)意賅、經(jīng)濟(jì)高效 廣告主創(chuàng)作時(shí)要注重經(jīng)濟(jì)、實(shí)效、省時(shí)、省力，使廣告文稿既通俗易懂、新穎獨(dú)特，又能惜墨如金，言筒意賅。為追求語(yǔ)言的簡(jiǎn)潔性，在具體語(yǔ)境中。人們大都傾向于使用表意單一的詞語(yǔ)。而雙關(guān)的適當(dāng)運(yùn)用，能使廣告語(yǔ)在保持言語(yǔ)簡(jiǎn)潔的同時(shí)突顯豐富的語(yǔ)意，達(dá) 到最佳表達(dá)效果。例如“一卷而凈 (唯潔雅廚房用紙 )”，采用四字短語(yǔ)畫(huà)龍點(diǎn)睛地傳達(dá)了產(chǎn)品的特色，最大程度顯示了廣告語(yǔ)的本色“卷”作為動(dòng)詞，體現(xiàn)廚房用紙的方便性，卷’作為量詞，則突出其為廚房必備助手的作用。 幽默詼諧、吸引力強(qiáng) 廣告語(yǔ)中的雙關(guān)．因其幽默風(fēng)趣的語(yǔ)言風(fēng)格，能增加廣告的吸引力和趣味，以審美的新奇感給受眾極大的沖擊。廣告利用雙關(guān)，能吸引我們的注意，碰到雙關(guān)我們不禁要問(wèn)：這到底是什么意思 ?如：“康樂(lè)為我出氣。 (康樂(lè)抽油煙機(jī) )”，如果如實(shí)表述成：康樂(lè)牌抽油煙機(jī)消除廚房油煙。準(zhǔn)確平實(shí)，但毫無(wú) 吸引力，而例子中用“出氣”二字造成雙關(guān)，一方面突出抽油煙機(jī)的功能，另一方面體現(xiàn)油煙給人們帶來(lái)的煩惱將一掃而光，幽默風(fēng)趣，產(chǎn)生強(qiáng)烈的廣告效應(yīng)。 廣而告知、一炮打響 廣告修辭中獨(dú)特的“品牌雙關(guān)”堪稱廣告雙關(guān)語(yǔ)中的一枝奇葩，它既可以表達(dá)字面所表示的意義，也可以表達(dá)品牌的意義，把雙關(guān)修辭用于品牌之中，借助中華文字簡(jiǎn)潔凝練的獨(dú)特魅力打響產(chǎn)品的知名度，提高產(chǎn)品的美營(yíng)度。如：“女人更年要靜心 (靜心口服液 )”“美的空調(diào)，全球信賴”他們借助與品牌名稱字形相同、語(yǔ)音相近為條件構(gòu)成雙關(guān)，既展示了產(chǎn)品的特色，又 打響了自己的品牌。 三、結(jié)束語(yǔ) 廣告中的雙關(guān)用其含而不露、意味深長(zhǎng)的語(yǔ)言，在介紹商品的同時(shí)，將消費(fèi)者引入豐富的遐想、深遠(yuǎn)的托意之中，讓耐人尋味的“余音”在消費(fèi)者的腦海中烙上深深的印記，令人回味無(wú)窮，使廣告達(dá)到意想不到的新、奇、趣、美等效果，從而達(dá)到商品被消費(fèi)者廣泛接受的預(yù)期目的。雙關(guān)以其簡(jiǎn)潔凝練、新穎別致、含蓄風(fēng)趣的修辭效果，達(dá)到了廣告“引起注意、發(fā)生興趣、產(chǎn)生欲望、付諸行動(dòng)”的目的。然而，雙關(guān)策略并非萬(wàn)金油，也不是任何廣告人都能將之運(yùn)用得恰到好處，達(dá)到預(yù)期設(shè)想的效果。廣告者不僅要盡力讓廣告 達(dá)到最佳關(guān)聯(lián)，還應(yīng)該考慮消費(fèi)者的百科知識(shí)、民俗背景，以及不同消費(fèi)者對(duì)信息接受的慣性問(wèn)題。如果雙關(guān)策略沒(méi)有貼近受眾的文化背景，就達(dá)不到預(yù)期的效果，甚至可能物極必反、弄巧成拙。 【參考文獻(xiàn)】： 【 l】王希杰《漢語(yǔ)修辭》 (修訂本 )商務(wù)印書(shū)館 2021 年 10 月出版 【 2】黃雷中英文廣告“雙關(guān)”修辭法例析西江大學(xué)學(xué)報(bào)， 2021，(1)： 56_59【 3】包芳廣告語(yǔ)雙關(guān)修辭格的類型及其功效《科技信息 (學(xué)術(shù)研究 )》 2021 年 21期 [摘要 ]雙關(guān)辭格是廣告語(yǔ)中常用的修辭手法。本文對(duì)諧音雙關(guān)、語(yǔ)義雙關(guān)、成語(yǔ)雙關(guān)三種辭格在廣告語(yǔ)中的運(yùn)用進(jìn)行分析。 [關(guān)鍵詞 ]廣告語(yǔ)雙關(guān)修辭諧音語(yǔ)義成語(yǔ) 廣告是向公眾介紹商品、服務(wù)內(nèi)容或文娛節(jié)目的一種宣傳方式。在市場(chǎng)迅速、商品競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的今天，作為經(jīng)濟(jì)信息傳播工具的廣告已滲透到人們生活的方方面面。它是拉動(dòng)市場(chǎng)的手段，而廣告語(yǔ)則往往是產(chǎn)品推廣、企業(yè)形象塑造的點(diǎn)睛之筆。實(shí)踐證明，好的產(chǎn)品需要好的廣告語(yǔ)相配合，廣告語(yǔ)是廣告創(chuàng)作的核心內(nèi)容，是廣告中具有文學(xué)性的語(yǔ)句，它在廣告中既可以表達(dá)廣告作者 的強(qiáng)烈情感，又可以形象地塑造企業(yè)及其產(chǎn)品或某種機(jī)構(gòu)的形象，還可以準(zhǔn)確地介紹產(chǎn)品的性能。為了使廣告語(yǔ)更具藝術(shù)魅力和審美價(jià)值，廣告語(yǔ)的創(chuàng)作常常離不開(kāi)修辭手法。修辭是對(duì)語(yǔ)言的修飾和調(diào)整，即對(duì)語(yǔ)言進(jìn)行綜合的藝術(shù)加工。在廣告語(yǔ)創(chuàng)作中運(yùn)用的修辭格是多種多樣的，而雙關(guān)即是其中最常見(jiàn)的一種。雙關(guān)是利用語(yǔ)音或語(yǔ)義條件，有意使語(yǔ)句同時(shí)關(guān)顧表面和內(nèi)里兩種意思，言在此而意在彼的一種修辭格。廣告語(yǔ)創(chuàng)作中運(yùn)用雙關(guān)辭格，通過(guò)語(yǔ)言文字在聲音或意義上的聯(lián)系造成表里、內(nèi)外兩種不同的理解，不僅擴(kuò)大了廣告語(yǔ)的內(nèi)涵，而且也使廣告語(yǔ)具有豐富的想象力和 強(qiáng)大的感染力。 一、諧音雙關(guān) 諧音雙關(guān)是利用音同或音近的條件使詞語(yǔ)或句子語(yǔ)義雙關(guān)。漢語(yǔ)里存在大量的同義詞 ,聲音相近的詞更是不勝枚舉 ,這為諧音雙關(guān)的產(chǎn)生提供了良好的條件。廣告中的諧音雙關(guān)和一般意義上的諧音雙關(guān)有所不同。它是通過(guò)同音詞語(yǔ)在原有詞義的基礎(chǔ)上再增加與產(chǎn)品有關(guān)意義的一種方法，不是言在此而意在彼 ,而是把原有詞義和產(chǎn)品相關(guān)的新意義巧妙地糅合在一起 ,相輔相成，增加語(yǔ)義的信息量 ,拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離 ,以達(dá)到促銷的目的。 諧音雙關(guān)在廣告運(yùn)用中有兩種形式：同形的諧音雙關(guān)和異形的諧音雙 關(guān)。 (1)萬(wàn)事俱備，只欠東風(fēng)（東風(fēng)牌汽車） (2)銀