【文章內(nèi)容簡介】 報(bào)的方法，而采用小丑表演隊(duì)的形式，極大地吸引了群眾的注意力，群眾回去后又口耳相傳，做了義務(wù)廣告，結(jié)果只有 12 萬人口的珠海市，卻售出了 47 萬張票。 在當(dāng)今社會中，人們置身于廣告的世界中，時時受到廣告的襲擊，久而久之，廣告對人們的吸引力逐漸減弱，人們對廣告的心理承受力也逐漸降低。因此，現(xiàn)代廣告的制作必須設(shè)法激發(fā)人們對廣告已經(jīng)麻木了的感覺，吸引他們的注意力。因?yàn)槿藗兛偸菚εc自身有關(guān)的事情感興趣，因此，廣告可以據(jù)此采取相應(yīng)的措施。 “您想去口臭嗎？請用西湖牙膏 !” (牙膏廣告 ) “您工作累了吧？請喝杯茶，醒醒腦，提提神吧 !” (茶葉廣告 ) “您愿俯瞰穿洋過海的壯觀嗎？請乘坐上海至東京的波音 707 客機(jī) !” (上海民航局廣告 ) 上述廣告均以一個針對某些人需要的設(shè)問開頭，這種廣告對于那些剛好有這種需要的人確實(shí)是一種“正合吾心”的語言，直逼他們眼前，使他們喜出望外，“是呀，我正想這樣呢 !有什么辦法嗎 ?”于是乎，就將廣告的下文聽 (看 )下去了。 廣告在某種意義上可說是一種說服行為。心理學(xué)的研究證明，無預(yù)告的說服比有預(yù)告的說服更能說服人。心理學(xué)家齊納森弗里德曼和戴維西爾斯曾做過一個實(shí)驗(yàn)，證實(shí)了這一結(jié)論。他們將一群十幾歲的少年分成 A、 B 兩組，他們告訴 A 組少年，將要聽取一個“為什么不允許青少年開車”的講話，幾分鐘后，講話才開始；對于 B 組少年則沒有預(yù)告就給他們呈現(xiàn)了同樣的內(nèi)容。結(jié)果表明， B 組比 A 組更易被宣傳完全說服。廣告行為也一樣。有些電臺常常在播放廣告之前來一句：“現(xiàn)在是廣告節(jié)目時間??”人們往往聽到這一句，就會關(guān)上收音機(jī)，因?yàn)樗麄円呀?jīng)得知廣 播馬上要勸說他們了。其實(shí)電臺與電視臺將廣告播放時間固定下來，并不是一種好的辦法，特別是最近中央電視臺在新聞聯(lián)播的前后安排兩段廣告固定節(jié)目，并在前面打出“廣而告之”、“榜上有名”這樣的預(yù)告性字幕，降低了廣告本來可達(dá)到的更好的效果?，F(xiàn)在有許多電視廣告做得比較好，廣告已開始了，人們還不知道是廣告，還以為是電視劇的開頭什么的，連忙聚精會神地看下去，雖然看了一會兒知道是廣告，但已被廣告的內(nèi)容所吸引了。而不像預(yù)告的廣告一樣，一聽到預(yù)告，就拒絕接收，以至于真正吸引人的廣告也漏掉了。 請大家告訴大家?? — — 保持公眾記憶的技巧 成功的廣告，不但要使公眾一下子就注意到它，而且要使公眾能長時間地記住它。如果廣告成了過眼煙云，那當(dāng)時取得了再好的瞬間效果也是白搭。廣告信息只有被人們記住并貯存起來，當(dāng)人們購物時就會自動地浮現(xiàn)出來，這時才能說廣告真正達(dá)到了效果。臺灣有家鞋店，在它的鞋子廣告上劈頭來一句： “請大家告訴大家??”這種新奇的句子不但引起人們的高度注意，而且使人們過目不忘，互相轉(zhuǎn)告，真的像廣告所希望的那樣，大家看了，又告訴大家。這家鞋店也隨之名聲大振，后來別的糖店、布店也如法炮制，但公眾看到“請 大家告訴大家”，還是想起原來第一次這樣說的那家鞋店。這則廣告之所以能夠長久地被人們傳誦，能夠不讓別人仿制，別人仿制了也是為自己做宣傳，原因就在于這個句子產(chǎn)生了強(qiáng)烈的記憶效能。被人們記住，這是廣告效果的延伸，也是廣告成功的第二個關(guān)鍵。 要使廣告具有強(qiáng)烈的記憶功能，有四點(diǎn)值得注意： ，觀點(diǎn)突出。 從記憶的角度講，邏輯條理強(qiáng)的要比邏輯條理弱的好記，主要觀點(diǎn)突出的要比主要觀點(diǎn)隱晦的好記，例如： 速效感冒丸，貴在速效。 九個字的廣告，就重復(fù)了兩次“速效”。強(qiáng)調(diào)廣告的 重點(diǎn)，給人深刻印象。 ，朗朗上口。 心理學(xué)家的研究證明，押韻順口的東西念起來非常上口，這種生理上的慣性造成了記憶上的慣性。幾乎每個人都有類似的體驗(yàn)，拗口的文章比順口的詩歌難記多了。加之中國具有幾千年的詩歌傳統(tǒng)，詩歌的韻律特點(diǎn)已逐漸融化到中國人的潛意識中去了，成為他們閱讀時的一種心理需求。所以，中國廣告有許多都采取押韻順口的方法，取得了較好效果。例如： 全國首創(chuàng)，質(zhì)量優(yōu)良； 色澤光亮，染色力強(qiáng)。 (黑又亮鞋油廣告 ) 香味濃郁，滋味醇厚； 常年飲用，延年益壽。 (江西綠茶廣告 ) 家有凱歌，人人歡樂。 (上海凱歌牌電視機(jī)廣告 ) 要想牙病除，請用草珊瑚。 (南昌草珊瑚牙膏廣告 ) 上述四例都采用押韻的方式，強(qiáng)調(diào)商品的特點(diǎn)、品牌、功能，使人過目不忘。 在各國語言中，都有許多格言、成語、套話、引語??之類的熟語。人們使用起來往往不假思索，隨口道來。廣告可借助這些熟語，巧妙地與廣告內(nèi)容聯(lián)系上，在人們的記憶中留下深刻的印象。例如，日本豐田汽車公司在北京做的廣告： 車到山前必有路， 有路必有豐田車。 任何人見了這則廣告，都有種驚喜的感覺，驚喜之余不覺將它念上兩三遍，以后也難以忘記。其成功的要訣在于：首先，借用了漢語格言“車到山前必有路”，為廣告找到一個極好的導(dǎo)語，接著，運(yùn)用一個漢語常用的頂真手法，承上句末尾“有路”兩字，再用“有路”起頭帶出第二句，給人造成一種邏輯推理的印象，最后，仿照上句的“必有”，在下句也用一個“必有”，暗示出豐田車的出現(xiàn)與山前路的出現(xiàn)一樣必然，還表現(xiàn)出廣告者的自信。這樣的廣告當(dāng)然會令人過目成誦，誦后不忘。 搭配與故意出錯 人們閱讀廣告總是一掃而過，因?yàn)榇竽X的閱讀模式保證了這種閱讀速度，這種模式的形成是以語言各個單位組成的習(xí)慣為基礎(chǔ)的。在這種模式的影響下，人們的閱讀速度就產(chǎn)生了一種慣性，它使得人們對一些信息忽略不計(jì)或看 (聽 )而不記。那么如果廣告語言違反語言的一般搭配規(guī)律，或者違反一般的語言規(guī)律，出現(xiàn)一種超常搭配或明顯錯誤，就會使人們產(chǎn)生一種疑問，在閱讀的過程中加入一個糾正的活動，這樣在大腦中留下的印象就深刻得多。如前舉“請大家告訴大家”一例，一般說來，“告訴”的施動者與受動者不是一個詞，但這里用的正是同 一個詞“大家”，好像是自我指示，但細(xì)想又不是，而在這“細(xì)想”之中，廣告就嵌入記憶中了。再如： 喜歡這個香煙應(yīng)該。 (溫斯頓香煙廣告 ) 的確牙膏本身有很好的防腐作用。 (克瑞斯特牙膏廣告 ) 這兩則廣告都犯有明顯的語序錯誤，但正是這有語法錯誤的廣告給人留下深刻印象，前者“使溫斯頓香煙從很低的銷售地位一下子上升到最暢銷的地位”，后者也使克瑞斯特牙膏“在宣傳后成了銷售量最大的名牌貨之一”。如果廣告制作者“不犯錯誤”，將廣告語正確地寫作：“應(yīng)該喜歡這種香煙”，“牙膏本身的確具有 很好的防腐作用”，那就難以有什么驚人的效果。這種現(xiàn)象已受到社會心理學(xué)家的注意。 長頸 .，高人一等 —— 廣告宣傳戰(zhàn)中的競爭術(shù) 在風(fēng)云變幻的市場上，廣告面臨著兩重任務(wù)，首先它正面要吸引、說服公眾，其次它側(cè)面與其他廣告競爭?，F(xiàn)在，許多廣告宣傳的產(chǎn)品都是同類產(chǎn)品中的一種，其廣告本身也往往是許多同類廣告中的一個，所以，廣告的競爭性就異常突出，甚至廣告要想更好地吸引、說服公眾，首先就要在這種競爭中獲勝。這種競爭技巧有幾點(diǎn)： 個性就是特長，就是競爭的實(shí) 力，廣告對此當(dāng)然要大肆宣傳。在美國，七喜汽水公司與可口可樂公司、百事可樂公司展開了激烈的競爭。自 1980 年以來，七喜公司的廣告增加了一倍多，但仍然虧損 700多萬美元。 1983 年，該公司利用人們畏懼咖啡因的心理，強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，開展“七喜從來不含咖啡因，也永遠(yuǎn)不含咖啡因”的宣傳攻勢，該公司當(dāng)年轉(zhuǎn)虧為盈。國外還有一種名叫 ，當(dāng)年公關(guān)人員在為它構(gòu)思廣告語言，使它打入市場時，就抓住它的酒瓶頸子特別長的特征，擬出一條：“長頸 .，高人一等”的廣告語，取得顯著效果。 、權(quán)威的證 明 社會心理學(xué)家賴爾貝