【文章內(nèi)容簡介】 起的詞語有過去的“迷惘的一代”、“憤青”、“垮掉的一代”，到現(xiàn)在的“新新人類”。但不論怎么說，每個人都是歷史長鏈中的一環(huán)，只是歷史賦予每個時代的使命都不同。然而就像一場接力， “垮掉的一代”這個稱號，正從“ 80 后”身上傳給了“ 90后”。 盧泰宏、張紅明、陽翼 (2021)綜合前人的研究，將中國消費者劃 90 后大學生消費觀、消費水平、消費結(jié)構(gòu) 分為五個世代（消費世代即是以年齡為變量對消費者進行的細分，該理論認為同一年齡群體的人在需要和偏好上更接近。）： 1945 年以前出生的社會主義信仰者一代，他們經(jīng)歷了抗日戰(zhàn)爭、解放戰(zhàn)爭、“大躍進”和人民公社運動等歷史事件，受馬克思主義思想影響深刻；19451960 年出生的失落的一代，他們因上山下鄉(xiāng)、文化大革命喪失學習機會， 20 世紀 90 年代又遭遇下崗的不幸，對社會有某種“失落感”；19601970 年出生的幸運的一代，青年時“文革”結(jié)束恢復高考，大學學費全免，畢業(yè)后國家分配工作，成績優(yōu)秀者被派往國外進修，被譽為“天之驕子”； 19701980 年出生的轉(zhuǎn)型的 — 代，他們成長于計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的時期，高考擴招，學費暴漲，擇業(yè)“雙向選擇”，就業(yè)形勢嚴峻，不再有“天之驕子”的優(yōu)越感； 1980 年以后出生的獨生代，他們成長于改革開放的大好時期，商品文化蓬勃發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)和高科技產(chǎn)品大行其道，港臺和西方文化遍地開花，喜歡聽流行音樂，吃洋快餐 ，玩手機、數(shù)碼相機。筆者以為， 1980 年以后出生的新生代已跨越 30 年，若僅用“獨生代”概之已顯得過于粗糙，因此，本文進一步把“獨生代”細分為“ 80 后”與“ 90 后”（冷濱 (2021)”以北京、上海、深圳三地的“ 90 后”消費者為樣本，將中國“ 90 后”青少年消費者劃分為“ Cosplay 族”、“都市潮人族”、“非主流火星族”、“低關(guān)注族”和“傳統(tǒng)標桿族”五個細分市場。）并具體研究“ 90 后”如今社會中， 90 后蓬勃發(fā)展。今日中國的信息發(fā)展迅速，同時由于“經(jīng)濟全球一體化”的原因，全球各地的物品均涌入中國，各國交流日益廣泛 ，而 90 后相對年輕，對新事物的接受 90 后大學生消費觀、消費水平、消費結(jié)構(gòu) 能力較強，在審美觀和價值觀方面也與前人有很大不同。但是與其他消費者一樣，大學生的消費行為也要經(jīng)歷認識過程（感覺、知覺、記憶、思維、想象）、情感過程和意志過程三個方面。而大學生所受教育的經(jīng)歷和所處的特殊的校園環(huán)境，使得他們成為社會上一個比較特殊的消費群體，產(chǎn)生了與其他消費者不同的消費需求，具有比較特殊的消費心理，外觀為不同的消費行為。 3 消費觀念以遼寧工程技術(shù)大學營銷管理學院為例 我們先看下調(diào)查學生樣本 的家庭背景情況。在本次調(diào)查的大學生中農(nóng)村大學生占 ％。在“你的家庭經(jīng)濟狀況”的選項中，貧困大學生所占比例達到 ％，而家庭優(yōu)越的大學生所占比例僅有％。但是，在相應的“您認為您上學的開支對家庭造成的負擔”的選項中， ％的大學生認為“上大學”是家庭的一大開銷，屬于“高消費”，只有不到一成的大學生認為“上大學”不會對家庭造成任何的經(jīng)濟壓力。調(diào)查還表明：在問及“生活費來源”時， ％的同學選擇“來自父母”。 ％的同學選擇“勤工儉學”， ％的同學選擇“貸款”， ％的同學選擇“獎學金和助學金”。菲利普科特勒將購物進程分為五個階段：“看法需求、信息搜集、評價方案、購置決策、購先行為”，雖然消費者也能夠會越過或顛倒其中某些階段，但這五個步驟是個完好的流程。我們就從這五個階段看 90 后的 90 后大學生消費觀、消費水平、消費結(jié)構(gòu) 消費觀念。 看法需求 90 后注重消費的過程和內(nèi)心感受，新生代消費者多注重產(chǎn)品和品牌中蘊含的能營造他們感官體驗的思維認同，調(diào)動他們內(nèi)在的情感，如顯示身份或階層的象征，時尚與先鋒，夠酷夠炫夠好玩，潮流等。90 后消費都樂于追求自己喜歡的東西，喜歡購買獨特風格和符合自己個性的產(chǎn)品，而且持續(xù)不斷的需要新銳的事物來裝扮自己以凸顯與眾不同，表現(xiàn)出前衛(wèi)、個性、新潮的消費行為，注重品牌，但不盲目追求品牌。 90 后喜歡搜集新鮮的信息，喜歡溝通和互動，網(wǎng)上的 BBS 是他們交流的天地，網(wǎng)上購物成為他們“逛街”最常去的地方。馬斯洛需求層次論將人的需求 從低級到初級劃分為生理需求、平安需求、社會需求、尊重需求、自我完成，對于 90 后消費群體來說，內(nèi)在需求除了需求滿足根本需求外還要求“酷 !爽 !動感 !特性 !文娛 !高興 !”一句話“只需喜歡，我就想買”，買可口可樂，絕不是由于好喝，去麥當勞也絕不是由于漢堡美味，買耐克也絕不是由于它的制造工藝、產(chǎn)品質(zhì)量能比其他品牌好多少，而是品牌表現(xiàn)的特性契合我的特性，我就喜歡。購物者的內(nèi)在需求歸根結(jié)底就是根本需求三特性需求。 搜集信息 90 后消費者們常常接觸的圈子是同窗、朋友、網(wǎng)友，最常接觸的媒體是網(wǎng)絡。有調(diào)查 表明，中國的 90 后一代，有超過 70\%的人都有上 90 后大學生消費觀、消費水平、消費結(jié)構(gòu) 網(wǎng)經(jīng)歷。有超過一半的城鎮(zhèn)兒童的家中有互聯(lián)網(wǎng)連接。這種生活特征致使 90 后中更多地是所謂“宅女”、“宅男”這一特殊的群體。他們常常購物的場所是附近的賣場、商場。他們自我、特性、追求“潮”，但由于年歲尚輕，消費經(jīng)歷有限，這使得他們希望從四周取得更多的消費、購物信息。 評價方案 每位購物者選購產(chǎn)品時都會帶著幾個首選目標停止考量，不同的產(chǎn)品詳細目標不同，但總體來看， 90 后在選購產(chǎn)品時，傾向于 本人喜歡的品牌、對視覺享用 (外觀、款式、顏色 )、聽覺享用 (他人評價特性、酷 )的追求超越上一代購物者，如 80 購物者選購電腦對功能的要求相對超越外觀，而 90 后買電腦確定好品牌和本人可承受的價錢范圍后，首選的目標就是電腦外觀。 購置決策 對于 90 后一代消費群來說，喜新厭舊是促使他們進行持續(xù)消費的動力之一。盡管他們也知道，追求時尚與新鮮的事物不一定具有什么現(xiàn)實的價值，但卻能給他們帶來時時不同的新鮮感覺與美好心情。由于年歲尚輕，消費經(jīng)歷有限， 90 后在維護自我消費話語權(quán)的根底上，往往容易受意見首領(lǐng) 或受言論環(huán)境的影響，同窗、朋友、網(wǎng)友口碑、博客、 MSN、 GOOGLE 搜索構(gòu)成的非正式化的信息交流，簡直成為他們之間對某種產(chǎn)品、某種品牌最威望的消費指點。 90 后大學生消費觀、消費水平、消費結(jié)構(gòu) 購先行為 90 后購買行為比前幾代人更積極更自動，由于一方面他們主張自我且喜歡用舉動表達本人的主張，我的地盤聽我的。另一方面他們與外界的溝通更開放更便當，想說就說想唱就唱，有宣泄的空間與平臺。購先行為發(fā)作在購置之后，但卻發(fā)作在下一次購置之前，目前大少數(shù)營銷實際強調(diào)購后效勞，注重消費者購后的 愉悅體驗。面對 90 后購物者更重要的能夠是如何安慰他們將購置、運用體驗傳達給別人，由于購后體驗的素材很能夠成為下一個購物者購物決策的參考材料。假如說以前需求注重購先行為，那么明天就“更”要注重這個環(huán)節(jié)。 90 后越年輕的一族越有主意、品牌忠實度越低，他們喜歡在各種品牌間選擇，體驗不同的感覺體驗。 4“ 90 后”大學生消費觀念特點 消費理性不足 90 后大學生消費理性不足主要表現(xiàn)在： 感情消費突出，易受誘惑。 90 后大學生喜歡追求時尚，尋求刺激，他們的消費方向大都是受感情的影響，他們 在購買商品時，感情起了很大的作用，除了要求商品具有實用性以外，還要求能夠帶來情感上的刺激和滿足。朋友、媒體是大學生獲得信息的主要渠道，而媒體又以其獨特的方式主導大學生消費。很多大學生的消費對象對跟隨媒體的引導，尤其傾向于明星代 90 后大學生消費觀、消費水平、消費結(jié)構(gòu) 言的品牌或產(chǎn)品。大學生的消費意識還不成熟，容易受外界的影響，媒體廣告引導的消費方向成為他們的第一選擇。 。 消費結(jié)構(gòu)指的是各種不同內(nèi)容、不同形式的消費在消費總體中所占的比例及相互關(guān)系。按照 消費用途可以分為衣、食、住、行，對于大學生來說，他們的消費構(gòu)成應該以生活費用和學習費用為主。然而，當今的 90 后大學生往往把消費側(cè)重于人際、娛樂和享受上，而過度的壓縮生活費用，過多的精神消費造成了消費結(jié)構(gòu)的不合理。同時，在物質(zhì)豐富的社會中，他們過于注重自己的形象，并不惜為此付出代價。同時要注意到就業(yè)壓力的不斷增大是造成大學生側(cè)重形象消費的原因之一。 消費的攀比、炫耀心理仍然嚴重： 攀比行為在大學生中也是比較普遍的一種現(xiàn)象，如生日消費、周末消費、節(jié)日消費等花樣繁多。不少學生不顧自身實際，別 人過生日搞聚會、下酒店，自己也要如此，而且出手相當大方闊綽。消費來自需要，但有些學生尤其是經(jīng)濟條件比較好的學生，消費帶有很大的炫耀性，根本不考慮或較少考慮自己是否需要。還有一些戀愛中的學生，為了向自己心儀的戀人炫耀，其出手之大方令人瞠目結(jié)舌。 90 后大學生消費觀、消費水平、消費結(jié)構(gòu) 消費從眾心理和個性化的矛盾 90 后大學生的消費行為既有公眾性的一面，又有個性的一面。一方面，大學生的消費具有很強的模仿性，為了不被孤立，他們經(jīng)常喜歡模仿別人的消費方式，以保持和他人行為