【文章內(nèi)容簡介】 與廣告?zhèn)鞑サ淖饔?.[J].市場觀察， 2021， (4). 湖南商學(xué)院北津?qū)W院畢業(yè)論文 第 7 頁 共 18 頁 這一時期，中國社會經(jīng)濟飛速發(fā)展，水的安全問題越來越引發(fā)消費者關(guān)注。人們對于“高端、高品質(zhì)”生活的追求逐漸 表現(xiàn)為對“高端、 高品質(zhì)水”的追求。“高端水”也因此成為了消費者們追求生活品質(zhì)的象征物。國家衛(wèi)生和計劃生育委員會公布的食品安全國家標準《包裝飲用水》征求意見稿指出，企業(yè)將 不得再使用“飲用礦物質(zhì)水”名稱 1。這一舉措的實施，對規(guī)范中國包裝飲用水市場以及保障消費者健康飲水具有促進作用，同時，它還提高了包裝飲用水的臺階。從利潤率來看，國產(chǎn)瓶裝水的平均利潤率為%， 而高端水的利潤率大概為普通水的 6 至 7 倍，在高 利潤的誘惑下，水企業(yè)爭相扎堆“高端水”市場。據(jù) AC 尼爾森 2021 年高端水市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國高端飲用水市 場正在以每年 70%的增長速度擴充 。隨著水行業(yè)逐漸流入“高端化”，中國瓶裝飲用水廣告順勢走向了“高端化”的廣告時代。 “高貴象征符號”走向高端化 在廣告表現(xiàn)形式方面，水的“高貴象征”符號代替了原有的“健康”符號。這段時期，中國瓶裝飲用水廣告突破原始廣告創(chuàng)意模式，利用帶有“高端、高貴象征”的廣告符號進行新一輪的定位。各類水品牌紛紛斥巨資，力圖在消費者心中宣揚唯美畫面與高貴氣質(zhì)，將贊美之詞與產(chǎn)品緊密結(jié)合，使得消費者形成聯(lián)想記憶，將產(chǎn)品與這種“高端”感受相對應(yīng)，給自身產(chǎn)生一種定義。這時，產(chǎn)品具有了美學(xué)價值、使用價值、社會價值和符號價值，消費者的心理經(jīng)過潛移默化地培養(yǎng)出現(xiàn)了變化。 例如，昆侖山礦泉水打出“中國最高檔水”的宣言。不僅在 2021 年借勢亞運會亮出“問 鼎昆侖，誰與爭鋒”的廣告語，在 2021 年，更是力邀李娜代言其高端礦泉水，并以“助威李娜，品鑒昆侖”為主題 2，再次將“高端、品質(zhì)、健康”的廣告符號深深植入消費者內(nèi)心。 于是，在飲用水廣告走向“高端化”的時期，其廣告訴求順應(yīng)著廣告表現(xiàn)形式的變化，具有感性理性相結(jié)合的“高端水源、高品質(zhì)生活”的訴求特點。例如，西 藏 5100冰泉 礦泉水、景田百歲山、珠峰冰川等礦泉水品牌都高調(diào)宣傳其產(chǎn)地優(yōu)質(zhì)、水源高端的特征，向消費者們傳達的是“高端水源、高品質(zhì)生活“的感性理性相結(jié)合的廣告訴求。 在廣告策略方面，由于中國瓶裝飲用水市場定義高端水的意見領(lǐng)袖還未出現(xiàn)，導(dǎo)致整個飲用水行業(yè)產(chǎn)生了各個水企業(yè)盲目扎堆、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重的境況。隨后，企業(yè)開始利用比附定位、明星身價定位的新型廣告策略差異化品牌。比附定位是通過借勢定位或反應(yīng)式定位與競爭品牌的比較來確定自身市場地位的一種定位策略。企業(yè)一般通過與知名度、美譽度高的品牌作比較，借勢抬高自己的身價 3。而明星身價定位策略更是為比附 1龔文躍；劉晶晶 .飲用水標準大改，市場格局迎來拐點 .[J].中國食品， 2021， (10). 2時允昌 .昆侖山礦泉水 :亞運賽場上的巔峰對決 .[J].銷售與市場 (評論版 )， 2021， (1). 3馬特 ?黑格著，陳麗玉譯 .MBA 核心課程名著譯叢 /品牌的成長 .[M].九洲出版社， . 湖南商學(xué)院北津?qū)W院畢業(yè)論文 第 8 頁 共 18 頁 定位策略錦上添花，它通過將明星身價與產(chǎn)品的特征相匹配，在不同的廣告宣傳時期邀請不同的廣告代言人，從而使得其產(chǎn)品的“高端度”與明星的“身 價”達到高契合度，讓消費者將其品牌與“高價、高端”形成聯(lián)綁。例如，恒大冰泉在 2021 年 提出了“不是所有大自然的水 都是好水，我們搬運的不是地表水，是 3000 萬年長白山的原始森林深層火山礦泉”的霸氣廣告語，充分利用 比附定位，將行業(yè)龍頭農(nóng)夫山泉視為對手并展開競爭。隨后，恒大冰泉 在邀請了成龍、范冰冰 這兩大巨星擔(dān)任其廣告代言人后，為體現(xiàn)其為“高端”更上一層樓，便邀請了席卷大陸的熱播韓劇《來自星星的你》中當紅主演全智賢和金秀賢擔(dān)任其代言人，一時間成為了消費者們關(guān)注的焦點。 當高端水成為飲用水市場主流，硝煙彌漫整個飲用水 市場之時，中低端飲用水企業(yè)的競爭同樣激烈。其主要表現(xiàn)為，大量利用比較型廣告活動，引發(fā)“水戰(zhàn)”，從而達到吸引消費者眼球、賺取極高關(guān)注度的廣告效果。例如，農(nóng)夫山泉與華潤怡寶的廣告大戰(zhàn)中，農(nóng)夫山泉一直將矛頭對準了華潤怡寶，利用 PH 試紙引導(dǎo)消 費者檢驗華潤怡寶水質(zhì)。引發(fā)了持續(xù)兩年的“標準門”大戰(zhàn)。贏得了各大媒體及消費者們持久而廣泛的關(guān)注。 雖然企業(yè)對于電視媒體的廣告投放力度并沒有減弱，特別是在央視及各地方衛(wèi)視的黃金時段，其廣告投放量依舊巨大。但是，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)催生出了更新 更強大的新媒體 —— 網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體、數(shù)字電視等。許多企業(yè)開始逐漸將投放的重心慢慢向新媒體轉(zhuǎn)移。農(nóng)夫山泉、怡寶、娃哈哈、恒大冰泉、康師傅等企業(yè)紛紛將投放的媒介轉(zhuǎn)為百度、谷歌、淘寶網(wǎng)等各大搜索引擎及網(wǎng)站。特別是優(yōu)酷、樂視、搜狐、愛 奇藝等各大視頻網(wǎng)絡(luò)門戶及其手機 APP。這 一時期，中國瓶裝飲用水廣告?zhèn)鞑ッ浇橹饾u從報紙、電視這兩大媒介轉(zhuǎn)為以網(wǎng)絡(luò)、手機媒體為首的新媒體。 （四）成熟期：以“回歸自然”為主旋律的廣告整合傳播時代（ ） 中國飲用水市場從發(fā)展初期到現(xiàn)在，儼然已經(jīng)成長為一個成熟的市場。近年 來，隨著經(jīng)濟的快速增長，消費者收入水平和消費能力的持續(xù)提高，飲用水消費需求仍然處于不斷增長的階段，國內(nèi)飲用水行業(yè)也因此擁有了巨大的市場基礎(chǔ)和雄厚的支撐力量，成長空間極大。 現(xiàn)今，中國食品安全問題不斷出現(xiàn)，人們又處在高壓的社會環(huán)境中，養(yǎng)生意識的不斷增強成為了消費者觀念發(fā)展的必然趨勢。追求健康養(yǎng)生的生活方式逐漸變成了人們追求時尚和潮流的一種方式 1。飲用水企業(yè)隨即發(fā)現(xiàn)了商機，緊隨其后，開始大力研發(fā)、推銷具有養(yǎng)生功效的飲用水產(chǎn)品。漸漸地，消費者對于飲用水的訴求由“高端生活”轉(zhuǎn)為 1戚雪莉；朱鴿；魏昊成；單兵露 .養(yǎng)生觀念對軟飲料市場的影響 .[J].當代經(jīng)濟， 2021， (1). 湖南商學(xué)院北津?qū)W院畢業(yè)論文 第 9 頁 共 18 頁 “回歸自然、健康生活”。這一時期，隨著 新型媒介形態(tài)的蓬勃發(fā)展，中國瓶裝飲用水廣告正式進入了整合傳播時代。 ,呈現(xiàn)多元化狀態(tài) 在大數(shù)據(jù)背景下，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一路向前，呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的景象。數(shù)字化社會形態(tài)催生出新媒體環(huán)境。在大環(huán)境的變化中，飲用水廣告也利用各種新興的媒介，跟隨著大趨勢，悄然發(fā)生著變化。 據(jù) 2021 年 10 月艾瑞咨詢最新數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)飲用水行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的品牌廣告投入達到 7 億。如今， 飲用水企業(yè)不再像從前選擇單一的媒介進行投放，電視、視頻網(wǎng)絡(luò)門戶、社交網(wǎng)絡(luò)媒體成為企業(yè)廣告投放及媒介選擇的新寵。 從傳播學(xué)的角度來說，在新媒介形態(tài)環(huán)境下，媒介廣告形態(tài)重塑及分眾渠道多元性 1，使得飲用水廣告得以通過人際傳播、網(wǎng)絡(luò)口碑傳播、大眾傳播、組織傳播等，充分實現(xiàn)二次傳播，甚至多次傳播，從而達到極佳的廣告?zhèn)鞑バЧ? 利用電視、電影的植入式軟廣進行傳播。 飲用水企業(yè)們發(fā)現(xiàn)，僅僅憑借單純的硬廣投放無法強化消費者對品牌個性的了解，而影視作品的植入廣告卻可以彌補這一缺陷，通過其滲透性、主動性的特點，利用其親和力潛移默化地與受眾形成情感溝通，從而達到展示品牌內(nèi)涵，有效提高品牌美譽度的效果。 從而，在這一時期，部分飲用水企業(yè)通過廣告投入的資源合理配置，轉(zhuǎn)為借助影視營銷，快速而有效地提升了自己在飲用水市場份額及品牌知名度 。中國瓶裝飲用水廣告正式進入了“ O2O”整合營銷時代。例如，華潤怡寶在 2021 年，作為電影《變形金剛 4》的合作伙伴，成為電影里的唯一“指定用水”，并結(jié)合電影情節(jié)巧妙植入了怡寶純凈水品牌及產(chǎn)品，達到了逾千萬的曝光率； 2021年，農(nóng)夫山泉拍攝了《美麗中國，美麗的水》紀錄片廣告并攜手優(yōu)酷推出網(wǎng)絡(luò)美食節(jié)目《創(chuàng)食計》；娃哈哈純凈水推出“愛之水”微電影；怡寶 2021 年“心純凈，行至美” TVC在 央視及各大視頻網(wǎng)絡(luò)門戶播出。 利用微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)平臺進行傳播。微博、微信平臺的互動傳播機制，不但體現(xiàn)出微博、微信平臺的社交價值，同時也為微博、微信商業(yè)化的成 功添加了關(guān)鍵而有利的因素，因此，微博、微信成為大量企業(yè)和廣告主作為他們整合營銷中媒介投放策略的新寵。在新型的媒介形態(tài)環(huán)境下，飲用水企業(yè)紛紛利用微博、微信公眾號實現(xiàn)整合營銷。他們利用新浪微博進行最大化品牌曝光和互動導(dǎo)流，利用微信公眾號最大化外圍信息擴散傳播，從而達到最佳的廣告?zhèn)鞑バЧ?2。例如，農(nóng)夫山泉、怡寶、康師傅、娃哈哈、恒大冰泉都擁有其官方微博號 以及微信公眾號，并利用它們進行各種形式的廣告宣傳。 1呂慧 .紀錄片廣告的效果淺析 —— 以《農(nóng)夫山泉》紀實廣告片為例 .[J].新聞世界， 2021， (11). 2屈慧君 .微博語境下廣告內(nèi)涵的改變 .[J].鄭州大學(xué)學(xué)報 (哲學(xué)社會科學(xué)版 )， 2021， (4). 湖南商學(xué)院北津?qū)W院畢業(yè)論文 第 10 頁 共 18 頁 搶占數(shù)字營銷先機，實現(xiàn)多渠道平臺整合營銷。在大數(shù)據(jù)背景下，各類瓶裝飲用 水品牌配合移動終端 APP、視頻網(wǎng)絡(luò)門戶、社交網(wǎng)絡(luò)平臺等多種媒體，運用線上線下相結(jié)合的 整體廣告?zhèn)鞑セ顒?，旨在提升目標消費者對其品牌的好感度和美譽度。這一舉措，不僅 產(chǎn)生了強烈的社會反響，同時也為企業(yè)帶來極高的關(guān)注度，加強了品牌與消費者的互動性，從而大大提高了消費者在品 牌廣告活動上的參與度 。例如， 2021 年，康師傅優(yōu)悅水廣告導(dǎo)入“健康生活”概念，在線上的微博、微信公眾號進行關(guān)于“健康跑”的系列廣告互動話題活動，在線下進行了優(yōu)悅“點點滴滴全國健康跑”的公益活動，康師傅的企業(yè)形象得到了很大程度的提升。 “回歸”的廣告主題走向主流 隨著養(yǎng)生熱潮的不斷高漲，“回歸自然健康，回歸生活”的廣告主題成為了這一廣告時代的主旋律。在廣告訴求方面，飲用水企業(yè)在廣告訴求方式上一改往日的感性、理性訴求方式，開始往注重塑造品牌文化的訴求方式上發(fā)展。各個飲用水企業(yè)想要傳達給受眾的不僅僅是“自然、健康生活”的“回歸”，更重要的是其在深刻的反省中得出的“回歸本真、回歸品牌文化的塑造”的廣告訴求。例如，農(nóng)夫山泉、華潤怡 寶均在其最新的廣告中，向消費者傳達了對于自然的崇敬、對于品牌的溯源、對于品牌文化的回歸與重塑的廣告訴求。 二、近二十年中國瓶裝飲用水廣告的發(fā)展規(guī)律 分析近二十年中國瓶裝飲用水廣告在每個時期的特性不難發(fā)現(xiàn)一些發(fā)展規(guī)律，總結(jié)這些規(guī)律，對我國今后瓶裝飲用水廣告的發(fā)展具有指導(dǎo)性意義。 （一）“健康”成為飲用水廣告永恒的主題 通過研究和分析近二十年中國瓶裝飲用水廣告訴求，不難發(fā)現(xiàn)：隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，中國瓶裝飲用水廣告訴求點，無論是從最開始的追求多樣化的“純凈和健康”、到追求“概念水”的“健康水源”，還是追求“高端水”的“高端水源、高品質(zhì)生活”，直到現(xiàn)在又回歸到追求“自然、健康生活”的訴求，從始至終都貫穿了同樣一個主題 ——“健康”。水作為人體供能的最基本因素，與人的生命活動息息相關(guān)，而飲用水廣告的變遷及發(fā)展同樣反映出了我國整個社會的變化及發(fā)展趨勢。在地球環(huán)境污染日益嚴重的當代，中國作為一個發(fā)展中國家，面對棘手的環(huán)境污染問題， 一直倡導(dǎo)人民步入“節(jié)能、環(huán)保的低碳生活”。當“保護環(huán)境”成為