【文章內(nèi)容簡介】 大量資金人力與淘寶正面競爭 ,必須打出自己的核心業(yè)務(wù) ,找到自己的銷售領(lǐng)域 。 ? 在 B2C 類型的網(wǎng)站中，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越亞馬遜網(wǎng)占據(jù)了市場份額的一半，另外一半的市場份額由很多其他的 B2C 網(wǎng)站占領(lǐng)。 B2C 市場上的競爭比較分散，沒有網(wǎng)站占據(jù)絕對的競爭優(yōu)勢。眾 多小的 B2C 網(wǎng)站開始嶄露頭角，更多的網(wǎng)民開始青睞專業(yè)性的 由此看來 ,可以從 B2C 領(lǐng)域著手進(jìn)入電子商務(wù) 宏觀 政策 ,法律 分析 隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我國法律在網(wǎng)絡(luò)方面也做了相應(yīng)的完善和調(diào)整，國家及相關(guān)部門先后出臺了多項法律、行政法規(guī)、部門規(guī)章、行業(yè)規(guī)范，如 《中華人民共和國治安管理處罰法》 、中國人民銀行《個人信用信息基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫管理暫行辦法》 及 《中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)自律公約》等為消費(fèi)者及商家自身權(quán)益的維護(hù)提供了依據(jù)，極大的推動了網(wǎng)上業(yè)務(wù)的發(fā)展，也為電子商務(wù)提供了一個健康發(fā)展的平臺。 但也應(yīng)看到，由于電子商務(wù) 這一新興產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，在這方面我國的法制環(huán)境尚未成 14 熟，還不能夠滿足網(wǎng)上購物的保護(hù)，網(wǎng)絡(luò)法律還有些欠缺，只能靠一些現(xiàn)行的規(guī)章來約束。 可以說，在電子商務(wù)貿(mào)易糾紛頻出的今天，相關(guān)法律政策的出臺也正是代表了廣大網(wǎng)民的呼聲，是大勢所趨的。在此電子商務(wù)各項新政策出臺之際，建行完全可以利用自己的政策和形象優(yōu)勢，打出規(guī)范牌，以行業(yè)規(guī)范運(yùn)作標(biāo)準(zhǔn)的典范和帶頭者的形象建立自己在消費(fèi)者心目中 “規(guī)范安全” 的良好網(wǎng)絡(luò)商城形象。 市場狀況分析 網(wǎng)絡(luò)購物 網(wǎng)站 品牌研究 8 9 . 5 %4 1 . 9 %2 2 . 2 % 2 1 . 7 %3 0 . 9 %0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%淘寶網(wǎng) T O M 易趣網(wǎng) 當(dāng)當(dāng)網(wǎng) 卓越亞馬遜網(wǎng) 拍拍網(wǎng)購物網(wǎng)站知名度w w w . c n n i c . c n ， 2 0 0 8 . 0 6 圖 購物網(wǎng)站 知名度 由上可知： ? 大部分 C2C 網(wǎng)站品牌知名度在各城市都比較平均 ,但 B2C 網(wǎng)站明顯存在著地域化問題 ,即在中心城市知名度較高 ,但周邊城市知名度有明顯下滑 ,可見如果銀行想利用其分行本土 化優(yōu)勢進(jìn)行 B2C 營銷是完全可以的 . ? 從知名度的調(diào)查來看 ,除了淘寶是家喻戶曉的 ,大部分電子商務(wù)網(wǎng)站還屬于待宣階段 ,那么可以說如果銀行所建立的網(wǎng)絡(luò)商城在此時開始宣傳也并不晚 ,但由上面的結(jié)果可知 ,在電子商務(wù)中 ,品牌往往比平臺更重要 ,所以若銀行介入這一領(lǐng)域 ,可以借機(jī)塑造自己的電子商務(wù)品牌 ,實行 品牌 營銷戰(zhàn)略 。 ? 注：在本版塊的所有數(shù)據(jù)分析本 著簡明扼要的原則，只挑取了部分在某一方面成功或有特色以及可以用來參考比較的網(wǎng)絡(luò)商城作為分析。希望能夠通過分析這些成功案例，體現(xiàn)出行業(yè)發(fā)展情況，能夠通過學(xué)習(xí)和比較找到適合銀行所走的具有銀行特色的電子商務(wù)之路，下同。 15 消費(fèi)者 及其購買行為 分析 ◎ 消費(fèi)人群分類及分析 （ 1）學(xué)歷 網(wǎng)購用戶的學(xué)歷水平遠(yuǎn)高于網(wǎng)民平均學(xué)歷水平。全國網(wǎng)民中大專及以上用戶比例僅有 %，網(wǎng)購用戶中大專及以上用戶比例已高達(dá) 85%。 從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展情況看，全國大專及以上用戶規(guī)模是 7600 萬，目前是大專及以上網(wǎng)購用戶的規(guī)模約為 4000 萬，網(wǎng)購發(fā) 展?jié)摿θ耘f較大。 網(wǎng)購用戶學(xué)歷結(jié)構(gòu) 初中及以下 % 高中 % 大專 % 大學(xué)本科 % 碩士及以上 % 合計 % 表 網(wǎng)購用戶學(xué)歷結(jié)構(gòu) 拍拍網(wǎng)用戶學(xué)歷水平要偏低一些，這一點可能與拍拍網(wǎng)用戶大多是由騰訊 用戶發(fā)展而來有關(guān)，騰訊 用戶較為年輕，學(xué)歷相對偏低。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與卓越亞馬遜網(wǎng)用戶的學(xué)歷水平明顯高于 C2C 網(wǎng)站。 （二）年齡 網(wǎng)購用戶年齡以 18 至 30 歲網(wǎng)民為主，比全體網(wǎng)民年齡分布更為集中，年齡較小和較大的網(wǎng)民比例都比較小。觀察不同城市，北京和上海網(wǎng)購用 戶年齡較為成熟。北京 25 至 30 歲的用戶比例高一些，上海 18 至 24 歲的用戶比例高一些。 拍拍網(wǎng)用戶的年齡明顯偏小， 18 至 24 歲比例超過一半， 24 歲以下網(wǎng)民比例超過2/3。其次是淘寶網(wǎng)用戶，再次是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越亞馬遜網(wǎng)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)用戶年齡要比卓越亞馬遜網(wǎng)用戶年齡更為成熟， 30 歲以上比例已占 4 成，卓越亞馬遜網(wǎng) 30 歲以上比例是 %。 （三）學(xué)生 /非學(xué)生用戶 學(xué)生網(wǎng)購用戶占總體網(wǎng)購用戶的 3 成。比較各個網(wǎng)站的用戶群體，拍拍網(wǎng)和卓越 16 亞馬遜網(wǎng)用戶群體中學(xué)生比例超過 4 成。這一比例與前述用戶的年齡結(jié)構(gòu)特征表現(xiàn)一致。 學(xué)生 非學(xué)生 合計 淘寶網(wǎng) % % % 拍拍網(wǎng) % % % 當(dāng)當(dāng)網(wǎng) % % % TOM 易趣網(wǎng) % % % 卓越亞馬遜網(wǎng) % % % 表 不同購物網(wǎng)站用戶中的學(xué)生 /非學(xué)生比例 （四）月收入 網(wǎng)購用戶的個人月收入水平高于全體網(wǎng)民平均水平。中國網(wǎng)民月收入在 2020 元以上的用戶比例為 26%，網(wǎng)購用戶中月收入在 2020 元以上的用戶比例已超過半數(shù)。這些城市中，上海的網(wǎng)購網(wǎng)民月收 入較高。其他依次是：北京 廣州 其他城市。 網(wǎng)購用戶月收入結(jié)構(gòu) 無收入 % 500 元以下 % 5011000 元 % 10012020 元 % 20203000 元 % 30015000 元 % 50018000 元 % 80011 萬元 % 1 萬元以上 % 合計 % 表 網(wǎng)購用戶月收入結(jié)構(gòu) 由上可知： :可得出以下結(jié)論 : 17 ? 從學(xué)歷角度來看 ,網(wǎng)購用戶群中大學(xué)和大專學(xué)歷最為普遍占到了 85%以上 ,這一是說明學(xué)歷水平高的人群 更易接受新鮮實物 ,二是也反映了當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)商城的使用可能存在著技術(shù)門檻高的情況 ,三是對于學(xué)歷相對較低的人群沒有一個很好的能夠讓他們接受的宣傳渠道 ,這一點由拍拍網(wǎng)在這類人群中突出的市場份額就很明顯可以看出 . 的廣泛應(yīng)用給網(wǎng)站的宣傳起到了很好的作用 。 ? 深入思考以上問題不難發(fā)現(xiàn)對于學(xué)歷相對較低的購物人群 ,還有很大的開發(fā)空間 .吸引這類人群網(wǎng)購的方式有兩種 :一是簡易方便的頁面操作 ,二是貼近他們生活的宣傳渠道 .很明顯這兩項對于銀行來說都不難實現(xiàn) ,尤其是第二項 ,由于生活中的各項交易幾乎都會涉及到銀行 ,所以銀行對于這方面人群 的宣傳方面可以說是一大優(yōu)勢 。 ? 從年齡分布角度來看 , 類似于上面分析 ,大部分是 18 至 30 歲的網(wǎng)民 ,而在吸引年輕客戶上 ,拍拍以 為依托做的尤為出色 ,所以據(jù)此分析 ,如果想要吸引這部分人群 ,則需要注意樹立品牌形象 ,打造時尚標(biāo)志 ,或者以針對性營銷的策略來實現(xiàn) 。 ? 從學(xué)生 /非學(xué)生比例來看 ,橫向來看 ,學(xué)生網(wǎng)購數(shù)量明顯少于非學(xué)生 .但縱向來看 ,又可以看出在學(xué)生中卓越亞馬遜主營的圖書音響業(yè)務(wù) ,和拍拍所依托的 宣傳更被學(xué)生所青睞 ,所以說如果要將網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)打入校園一定要做出符合學(xué)生心理特性和實際需求的產(chǎn)品 ,比如 :名?？?,教材專 營網(wǎng)購 … .. ? 從月收入分布來看 ,大部分消費(fèi)者月薪為 1000~5000 元 ,對于這些工資穩(wěn)定卻相對收入不高的人群來說 ,分期付款的網(wǎng)絡(luò)購物如果分期定價合理 ,還是具有相當(dāng)大的吸引力的 。 ◎ 消費(fèi)人群需求 我們將我們所調(diào)查得來的消費(fèi)者和商戶的需求都放在這里 ,這樣一來 ,如何吸引顧客和商戶就分析起來容易多了 。 ? 顧客的需求 更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)環(huán)節(jié) 更多樣的商品種類 更多種的支付方式 18 更誘惑的優(yōu)惠措施 強(qiáng)大的宣傳力度 ,良好的形象 良好的信用體系 ,值得信賴 ,資金安全 真實可靠的消費(fèi)感覺 良好的售后服務(wù) ? 商戶的需求 后臺友好 ，界面美觀，功能 優(yōu)越 客戶資料 齊全， 管理 方便有序 優(yōu)秀的 商品管理 方法 消費(fèi)者 在線支付 方便，便于消費(fèi)者購買 數(shù)據(jù)庫安全 可靠，穩(wěn)定性高 商業(yè)機(jī)密的安全性 顧客（網(wǎng)上購物人群）數(shù)量多，點擊量和瀏覽次數(shù)大 網(wǎng)店費(fèi)用（投入成本）低廉 信譽(yù)度高 日常運(yùn)營和維護(hù)費(fèi)用低廉且有效 優(yōu)化的搜索引擎，搜索方便有效 功能完善 良好的運(yùn)營模式 產(chǎn)業(yè)鏈完整， 競爭者分析 19 a)各購物網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)購物滲透率 8 1 . 5 %1 6 . 6 %8 . 4 % 7 . 2 %1 3 . 6 %0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%淘寶網(wǎng) 當(dāng)當(dāng)網(wǎng) 卓越亞馬遜網(wǎng) T O M 易趣網(wǎng) 拍拍網(wǎng)各網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)購物滲透率w w w . c n n i c . c n ， 2 0 0 8 . 0 6 圖 各網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)購物滲透率 由上 述資料及調(diào)查 可知 : 銀行網(wǎng)絡(luò)商城的競爭者大致如下幾 類 : 現(xiàn)存的知名在線購物網(wǎng)站 ,比如淘寶 ,當(dāng)當(dāng) ,卓越 ? ? 正在發(fā)展中的 B2C專業(yè)型電子商務(wù)網(wǎng)站 ,比如太平洋數(shù)碼電腦城 尚未推廣的的社區(qū)型電子商務(wù)平臺 ,如天涯 ,校內(nèi)等開發(fā)的交易平臺 新型技術(shù)行業(yè)的電子商務(wù)平臺 :手機(jī) 3G 網(wǎng)絡(luò)商城 ? ? 綜合以上幾類競爭對手和前面所收集的數(shù)據(jù)分析得 : 20 無論是通過手機(jī) ,SNS 社交網(wǎng)絡(luò) ? 何種方式營銷 ,始終不變的是網(wǎng)絡(luò)購物普遍的兩種基本模式即 B2C,C2C,可以看出在 C2C的平臺上淘寶已經(jīng)做的十分優(yōu)秀和成熟 ,無論從用戶群 ,品牌知名度還是運(yùn)轉(zhuǎn)模式上來看 ,如果再以相同的模式介入根本無法與 其競爭 。 相反 ,B2C 電子商務(wù)領(lǐng)域確實一片前景樂 觀 ,因為越來越多的消費(fèi)者開始傾向于更為專業(yè)的商品銷售網(wǎng)站 ,而且由于去除了中間代理商 ,由廠家直銷的產(chǎn)品更加實惠 ,以上從卓越亞馬遜的成功便可以看到 。 縱觀 B2C市場 ,現(xiàn)在還存在有兩個重大空白 ,一是專業(yè)覆蓋面還不夠 ,現(xiàn)在專業(yè)性營銷網(wǎng)站的主營業(yè)務(wù)仍然集中在圖書音響等產(chǎn)品 .二是品牌知名度太過集中 ,這主要體現(xiàn)在這些網(wǎng)站的影響力主要是在主要大的城市 ,對于新進(jìn)的農(nóng)村用戶的宣傳根本覆蓋不到 。 新興的渠道可以成為銀行宣傳自己網(wǎng)絡(luò)營銷的新渠道 .比如 3G時代的到來 ,如果銀行能夠利用自 身的技術(shù)和安全優(yōu)勢 ,率先架構(gòu)起自己的手機(jī)購物平臺 ,那么這未嘗不是機(jī)遇 。 綜上所述 ,我們認(rèn)為如果銀行想要在電子商務(wù)購物平臺上有所突破 ,就必須走能營銷具有自己特色產(chǎn)品的專業(yè)型 B2C 平臺 。 產(chǎn)品技術(shù) 分析 : 根據(jù)我們調(diào)查研究 ,綜合成本考慮 ,我們特精選了以下幾項 當(dāng)前 屬于前沿技術(shù) ,可以應(yīng)用但尚未大規(guī) 模普及的網(wǎng)絡(luò)技術(shù) ,作為建行網(wǎng)絡(luò)商城技術(shù)提升的參考 : 這幾項技術(shù)都能大大提升網(wǎng)絡(luò)宣傳的效率 ,用戶的購物體驗感受以及網(wǎng)絡(luò)商城的運(yùn)作效率 ,值得引進(jìn)參考 . 1. SEO 搜索引擎優(yōu)化技術(shù) 搜索引擎最佳化 （ Search Engine Optimization），又稱為 搜索引擎優(yōu)化 ，為近年來較為流行的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，主要的目的是增加特定關(guān)鍵字的曝光率以增加網(wǎng)站的能見度，進(jìn)而增加銷售的機(jī)會。 2. AJAX 交互技術(shù) AJAX 全稱為 “Asynchronous JavaScript and XML”（異步 JavaScript和 XML），是指一種創(chuàng)建交互式網(wǎng)頁應(yīng)用的網(wǎng)頁開發(fā)技術(shù)。 21 3. 網(wǎng)絡(luò)富媒體的應(yīng)用 利用 FLASH 等軟件制作的網(wǎng)頁 ,這用網(wǎng)頁因為繼承了 flash 的交互性和動畫絢麗特點 ,使得用戶在瀏覽頁面時能得到難以置信的奇幻體驗。 4. 3D 商品瀏覽技術(shù) 將 商品結(jié)合網(wǎng)頁 3D 技術(shù)進(jìn)行展示 ,可最大程度的彌補(bǔ)電子商務(wù)購物真實感受不足的缺陷。 5. 3G 業(yè)務(wù)開發(fā) 基于 3G技術(shù)開發(fā)的平臺和業(yè)務(wù) ,利用 3G時代的網(wǎng)絡(luò)速度優(yōu)勢 ,開發(fā)各種媒體功能等功能。 6. CA 認(rèn)證等保障網(wǎng)絡(luò)交易安全的技術(shù)和模式 7. 電子匯票系統(tǒng) 電子商業(yè)匯票系統(tǒng)主要包括票據(jù)信息登記、存儲；轉(zhuǎn)發(fā)電子商業(yè)匯票信息；更新電子商業(yè)匯票信息；電子商業(yè)匯票結(jié)算信息轉(zhuǎn)發(fā)；電子商業(yè)匯票資金清算；信息服務(wù)；商業(yè)匯票報價和紙質(zhì)商業(yè)匯票登記查詢八項業(yè)務(wù)。其功能主要為身份認(rèn)證管理、數(shù)據(jù)信息交換、登記存儲、統(tǒng)計檢測、業(yè)務(wù)計費(fèi)等。在市場參與成員上， 除了商業(yè)銀行，還需考慮財務(wù)公司、信托公司等非銀行金融機(jī)構(gòu)。 (注 :電子匯票是開通企業(yè)網(wǎng)上銀行服務(wù)的企業(yè)通過網(wǎng)上銀行交易匯款給對方，銀行端所用的網(wǎng)銀支付憑證。 ) 8. 更加貼近用戶的實用功能 : a) 亞馬 遜網(wǎng)絡(luò) 書店的智能型 “建議書單 ”功能很像。 b) 同類商品對比功能 c) 歷史商品瀏覽功能 PEST 分析 : ? 政治分析： （ 1）法律： 雖然法律還不算完整健全，但相關(guān)法律的制定為國家清除發(fā)展電子 22 商務(wù)的障礙、推動與保障電子商務(wù)的繁榮，起到了非常重要的作用。 (2）政策： 國家出臺了一些促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、擴(kuò)大內(nèi)需的政策，為 電子商務(wù)網(wǎng)上商城平臺的發(fā)展提供了機(jī)遇 。