【文章內容簡介】 好多游客是開車來的。其實，小鎮(zhèn)的本地居民也大多是有車的，可在這里車的存在幾乎被大家忽略了?？稍诒? 京的小鎮(zhèn)和別墅區(qū)里，到處都是車的影子，小鎮(zhèn)安祥和休閑的氣氛無形中被破壞了！” “其實，車的痕跡在這里并不是完全不存在。晚上，常能聽到晚歸的車子軋在石板路上發(fā)出的聲響，而我?guī)缀趺刻炀褪前橹@種天籟入睡 的。后來回到巴黎時，還因為失去了這種聲音而不太適應呢！不知這能不能也算作一種鄉(xiāng)村音樂呢？！當然，這些都是事后才回憶起來 的 ！” ———— 2020 年日記 41 美林香檳小鎮(zhèn)車位設計圖及文字說明 標題： 602:286 雙車位 2： 1 優(yōu)越車位配比，即每戶最多可擁有兩個車位，小鎮(zhèn)內的交通路面采用石料鋪裝，再現(xiàn)法國鄉(xiāng)村自然天音。 10 標題：香檳的故事 “酒中之王” 在法國，葡萄酒、白蘭地以及香檳酒工業(yè)是三大支柱產業(yè)，而香檳酒又被稱為“酒中之王”，理由大致是：香檳酒起源于法國；在制法上 ，香檳酒是由優(yōu)質白葡萄原酒再加糖，經過再次發(fā)酵才成為含氣的、口味更為優(yōu)美的特種葡萄酒；香檳酒適合于男女老少，并適合在多種 場合及時間飲用。 香檳 —— “勝利之酒” 據(jù)說法國拿破侖年輕時與一名叫讓雷米莫埃的同學 感情很好，此人經常邀請拿破侖到他開辦的酒廠歡飲香檳酒。后來每當拿破侖在出 征之前也總要到那位同學處痛飲香檳酒，而且每次均大勝而歸，可是在 1815 年拿破侖再次出征前，卻未與那位同學告別，所帶的酒也不是香檳酒而是啤酒，結果在滑鐵盧慘遭失敗。由此香檳酒在法國人心目中成了 勝利和祈望成功的象征。 打敗拿破侖的俄、奧、英等多國聯(lián)軍攻入法國后，將莫埃酒窖中的香檳酒用馬車統(tǒng)統(tǒng)運走，成了他們的戰(zhàn)利品。可是莫埃先生卻幽默地說 ，讓他們搶去吧，他們將來一定都會成為我的顧客。 不久法國大文豪雨果接到一封在信封上未署名并寫有 “巴黎法蘭西最偉大的詩人收”字樣的信。他認為自己不夠如此之高的資格，遂將 原信退回郵局。于是郵局又把它轉送到詩人德拉馬丁那里，可是他也謙虛地將此信退回郵局。無奈郵局工作人員只得拆開此信。原來這 封信來自莫斯科王宮，信中只有一句話：“向法蘭西最偉大的詩人 —— 制造香檳酒的莫埃先生致敬！”可見香檳酒的威力是其它東西所無 法替代的，它征服了拿破侖無法用槍炮“解決”的對手。 香檳 —— “吉祥之酒” 據(jù)說國外在舉行新海輪下水典禮時，總要由船主（或其代表）的夫人將一瓶香檳酒擲在船首擊碎，名為“擲瓶禮”。 原來這是有 來歷的。在科學技術落后的古代，船員遇難事件甚頻。每當遇難時，船上尚活著的人便只能將要說的話寫在紙上，裝入香檳酒 瓶，封口后拋向大海任其漂流。希冀能被其它船只或岸上的人發(fā)現(xiàn)。所以每當海上風暴驟起或航船逾時未歸之際，船員的家屬們便集結于 岸邊，祈禱、期盼親人能平安地回家。然而殘酷的事實總難以符合人們這一最基本的愿望，往往在絕望中僅能偶爾見到令人心碎的香檳漂 流瓶。 于是便有了開頭所說的那種“擲瓶禮”，祝愿海上不再有那樣的漂流瓶；并使酒的醇香布滿船頭，驅邪消災。所以香檳在船頭摔得越碎越 好，預示這艘新輪船將永遠航 行平安。 如今，海難雖已基本杜絕，但“擲瓶”的習俗卻依然存在，只是演變?yōu)榫哂袀鹘y(tǒng)色彩的喜慶儀式罷了。由此可見香檳酒也是吉祥、安全的 象征。 香檳 —— “說服之酒” 在法國，如果成年的未婚男子問成年的未婚女子“用餐時飲用香檳酒嗎？”則意為“你很美麗，我很喜歡你?！比粝嗷ビ泻酶?，則女子臉 上會呈現(xiàn)出燦爛的笑容。故香檳酒可使人有“福之將至”的感覺。 “泰坦尼克”上的香檳 在郵輪“鐵達尼”號上，有好幾百瓶的法國查理海錫克香檳 (CharlesHeidsieck) ，在它們和 人們一同慶祝歡樂之后，也跟著船與乘客一起 沉入了深深的海底。但在最近讓人打撈上來，在國外的拍賣場上重現(xiàn)風光。 小豐房地禪 2 從唐詩宋詞 到城市之美 —— 《頤園 碧水云天》廣告?zhèn)任? 從某種意義上說：城市是美的破壞者。 正像米蘭昆德拉所描述的 —— 比例失衡的高樓大廈制造了視覺的丑陋；此起彼伏的噪音制造了聽覺的丑陋；壓力重重的生活制造了心情的 丑陋。 從某種意義上說：地產廣告是美的破壞者。 正像我們每天在報紙上看到的 —— 光色橫飛的效果圖展銷著建筑的內臟；傻大黑粗的字體叫賣著價格的機巧；亂擺“ Pose”的外國人兜售著崇洋的讒媚。 不是因為城 市的丑陋造就了廣告表現(xiàn)的丑陋，而是廣告人的審美貧血造就了地產廣告這株“惡之花”。 城市，也有美的一面。 城市也有山水。 那么，城市的最優(yōu)美部位在地產廣告里又是怎樣一種呈現(xiàn)呢？！ 設計上 —— 用了幾千年的傳統(tǒng)山水畫筆法或者干脆就是從盜版圖庫里搬下來的山水畫?；蛏健⒒蛩?、或怪石、或梅蘭竹菊，抄襲地營造著 —— 唯美的 意境和刻意的風骨。唯恐不這樣就不山水，唯恐不這樣就不廣告。 文案上 —— 成語、對聯(lián)滿紙飛，一味地賣弄自己也未必懂的辭藻和絕不扎實的古文功底。韻文沒有錯，平仄用得好也能出新意，不明白的是為什么總 要拿捏著腔調隔著一種古代的文體和現(xiàn)代人說話？ 如果只讀文字，你會覺得時光倒流幾百年不期然誤遇了一位鄉(xiāng)試未第的私塾先生。 實際上 —— 把陶淵明式人生理想和美學趣味硬塞給互聯(lián)網時代的現(xiàn)代人只是廣告人的一廂情愿。地產廣告用簡單的審美復古，輕視了城市人變異了幾 千年的山水情節(jié)，掩埋了與我們日夜休戚與共的城市之美。 《頤園 碧水云天》，要讓城市不再缺席山水。 《頤園 碧水云天》，要從唐詩宋詞的韻里行間打撈起失落的城市之美。 船槳 —— 古典山水生活的永恒意象。 高爾夫 —— 現(xiàn)代城市生活的終極意象。 當城市遇到山水， 當船槳遇到高爾夫，于是，就有了“起桿，萬柳”、“漫江碧透、萬山紅遍、層林盡染”的人生境界。 當然，作為一種商業(yè)的廣告，不可能只是純粹形而上的美學訴求，不可能完全脫離項目的特 性而孤立存在。 船槳 —— 也代指了昆玉河。 高爾夫 —— 球場就在項目的旁邊。 項目的核心訴求點也在不期然間完成了。 反過來，作為一種文化的廣告，也不可能脫離城市的文化和語境而孤立存在，廣告要找到項目自身及主要消費群體的文脈。 知識英雄 —— 中關村和學府區(qū)的成功知識分子。 山水情懷 —— 城市征服者最后的心理慰籍。 對主要消費群體的尋找和界定，也在人文化和山水化的訴說中達到了。 古典和現(xiàn)代不矛盾。 城市和自然不矛盾。 因為，進化的過程始終是丟失的過程，丟失的過程也始終是尋找的過程。 城市，每天都在制造丑陋。 也每天都在制造美。 需要我們牢記的是 —— 做為城市一分子的地產廣告，應該學會遺忘現(xiàn)代進化中的種種丑陋，引領我們重新發(fā)現(xiàn)我們居住的這個城市另一副美麗的面孔。 無可否認，地產廣告也是城市美學的一部分，它屬于在這個城市美與丑之間生活的每一個人。 從這個意義上說，頤園 碧水云天 —— 只是一種努力，努力從唐詩宋詞的現(xiàn)代 韻腳中找回我們失落已久的 —— 城市之美。 小豐房地禪 第一篇 找回廣告背后失落的傳奇 —— 《新起點嘉園》廣告?zhèn)任? 這是一個平庸泛濫的年代。我們用無比精美的包裝萬分隆重煞有介事地盛放著一點點干癟失水的內容。 這是一個傳奇失語的年代。我們眼球充血耳朵失重感官愉悅地享受著資訊爆炸，卻絲毫超度不了我們現(xiàn)實生活的空虛混沌瑣細無聊雞零狗 碎。 隨便翻開一張報紙，你就會發(fā)現(xiàn)，占據(jù)了大部分廣告版位的房地產廣告，一水地媚俗、丑陋并竊笑著！ 城市文化的一種 —— 房地產廣告，只剩下了廣告主和廣告商的自說自話和產品主義 的功能直接訴求，頂多再披一件幾年前流行一時的“唯 美”外衣。 也許有意也許無心，房地產廣告心花怒放地成了平庸審美垃圾文化的掮客幫兇。 產品主義沒錯。 功能訴求沒錯。 過時的唯美表現(xiàn)也沒什么。 房地產廣告沒有改變時代審美的責任，但也沒有以丑陋和重復來污染城市眼球的義務。 廣告除了重復現(xiàn)實或美化現(xiàn)實之外，就不能給予我們一些高于現(xiàn)實的超脫和啟迪？ 這是一個沒有英雄的年代，正因為如此，我們呼喚英雄。 這是一個爬行現(xiàn)實主義盛行的年代，正因為如此，我們渴望傳奇。 新起點不想再重復。 新起點不想再以地產廣告特 有的高分貝叫賣產品功能來噪音大眾的耳朵。 新起點要在沒有英雄的年代，奉獻給在這個忙碌城市里忙碌著的商人們，一點可以感動的訴說。 新起點 —— 一個位于中關村門戶的商務公寓。目標消費群為中關村內在大寫字樓租金重壓下苦苦打拼的成長型企業(yè)。 投資性 —— 公寓的價格和按揭方式，還可以把付給別人的租金變成自己的資產（將來或租或賣都便利靈活），這是項目最大的利誘點。 但這也是一個地產廣告的“投資”時代，以“投資”的名義進行鼓噪的地產廣告鋪天蓋地多如蚊蠅，可聰明的廣告人常常忽略了商人的聰 明，商人們對利益的敏感和計算遠在廣告 人之上，過度夸大投資性只會適得其反。 其實，對投資客來說，更重要的是投資時機，再好的項目投資時機不對也是枉然。 為什么總是忽視廣告對象能動的智力呢？ 而面臨封頂處于絕佳投資時機的新起點的廣告又怎么做呢？ —— 替他們算帳嗎？周邊物業(yè)的租金恐怕他們比你更清楚。 —— 再把項目的投資賣點細數(shù)一遍嗎？以前的廣告一說再說過了。 —— 奉勸企業(yè)主不要做租金的奴隸嗎？好象你并不是他們的朋友，憑什么信你？！ 懶惰是產生丑陋的源泉。 按照常規(guī)的房地產廣告的路數(shù)演繹下去，勢必又變成了報紙上的那些垃圾文化。 難道，說到 投資就一定要陷入利益的泥淖嗎？ 難道，廣告就不能賦予商人們一點傳奇和感動嗎？ 誰能保證現(xiàn)在正在中關村海龍大廈里金金計較的商人們不會是將來的比爾蓋茨呢？ 于是，廣告在否定又否定之后，誕生了傳奇！ “如果比爾蓋茨沒讀完大四” —— 講述了比爾蓋茨大學逃學，后來締造了微軟帝國的首富神話。 “如果李嘉誠沒有選擇塑膠花” —— 道出了五十年代的李嘉誠從塑膠花生意中掘得第一桶金的傳奇故事。 “如果格林思潘仍留在搖擺樂隊” —— 不會吧？！現(xiàn)在的美聯(lián)儲主席？是的，影子總統(tǒng)也有自己不為人知的一面。 這一切都在說人生時機的何其重 要，投資，不也是一樣嗎？ 沒有房地產廣告里常見的高雅的取媚、偽裝的奉勸，自信的吹擂，只是把一個個不為人知的傳奇留給了這個城市去沉思閱讀。 那產品怎么賣呀？ 觀注了！共鳴了！記住了！如果看到的人是你的意向客戶 —— 他自然會進一步去了解，聰明的消費者知道怎么選擇！如果他不是 —— 那么 他也在現(xiàn)實生活的一地雞毛中讀到了一個個新鮮的故事。 難以計算廣告確切起了多大作用 —— 我們只知道新起點嘉園創(chuàng)造了北京商務公寓銷售史上的傳奇。 時至 2020 年，新起點已圓滿結案。這個過去的案例留給了地產廣告人們至少留下了幾點思考： A沒有弱智的消費者，只有弱智的廣告人，請不要用你一廂情愿的猜度，降低消費者的智力。 B 當廣告成為各大媒體必不可少的主角的時候，廣告人便有了一份講究城市文化衛(wèi)生的責任，請不要用你自以為是的媚俗，來制造閱讀的垃 圾時段。 C 廣告也許超度不了我們麻木神經空虛心靈凡碌人生，但它至少要給我們平庸的生活增加一點不同哪怕是一絲輕松的趣味。 因為，只要你不甘于讓廣告為平庸代言，廣告 —— 其實可以很傳奇，傳奇 —— 也可以很廣告！ 50 標題：關于品牌的思考 “美林，因成功地開發(fā)北京美林花園而獲得了自己的品牌，尤其美林獨有的 銷售服務體系得到市場的一致贊賞。 1999 年，成功開發(fā)青島美林小鎮(zhèn)，把品牌延伸到全國?！? “如今，貼著美林標簽的房子就象一瓶好香檳一樣得到大家的青睞！” “然而，這些還是遠遠不夠的，香檳世家的人都知道，維持一個品牌比創(chuàng)