母嬰生活會(huì)館計(jì)劃案(編輯修改稿)
2024-09-28 06:27 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)被 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) 時(shí)代所取代。如今的市場(chǎng)上充斥著各種各樣商品，而且同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈。在這 種背景下，品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐漸顯現(xiàn)。在西方國(guó)家，幾乎每個(gè)人都有自己忠誠(chéng)的品牌，在所有的消費(fèi)支出中，用于購(gòu)買(mǎi)所忠誠(chéng)品牌的費(fèi)用占到總支出的 80%。中國(guó)近幾年 經(jīng)濟(jì)發(fā)展 迅速，物質(zhì)日益豐富，品牌意識(shí)不斷得到加強(qiáng)。未來(lái) 3至 5年內(nèi)，中國(guó)也即將過(guò)度到品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代。在這種大環(huán)境下，擁有品牌背景的嬰童連鎖店也將迅速成長(zhǎng)。 嬰童產(chǎn)品的敏感性催動(dòng)品牌嬰童連鎖店的成 長(zhǎng) 嬰童產(chǎn)品所面對(duì)的消費(fèi)群具有其特殊性，購(gòu)買(mǎi)者和使用者分屬不通群體，且使用對(duì)象為稚嫩的寶寶。由于嬰童產(chǎn)品的敏感性特點(diǎn)，使得購(gòu)買(mǎi)介入程度很高，其購(gòu)買(mǎi)行為基本以復(fù)雜和和諧購(gòu)買(mǎi)行為為主，因此 消費(fèi)者 更加傾向于專(zhuān)業(yè)的品牌連鎖店。因?yàn)槠放拼砀哔|(zhì)的同時(shí)還兼具 責(zé)任感 ，而責(zé)任感正是購(gòu)買(mǎi)者所最為關(guān)注的層面。 表 1 購(gòu)買(mǎi)行為的 4種類(lèi)型 品牌差異程度 購(gòu)買(mǎi)介入程度 高 低 大 復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣 多變的購(gòu)買(mǎi)行為 小 和諧的購(gòu)買(mǎi)行為 習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為 嬰童店的產(chǎn)品整合優(yōu)勢(shì)凸顯競(jìng)爭(zhēng)力 雖然 商場(chǎng) 超市 也有嬰童產(chǎn)品出售，但品項(xiàng)單一，陳列分散，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中消耗巨大的時(shí)間、精力，使得廣大的孕婦和媽媽們甚感疲勞。而嬰童店作為嬰童相關(guān)產(chǎn)品的整合者不僅為消費(fèi)者提供便利，同時(shí)還兼具著專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)者的角色，在這樣的環(huán)境下能極大地誘發(fā)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。 因此，我們可以肯定，中國(guó)的孕嬰童市場(chǎng)前景將無(wú)比廣闊，而具有品牌背景的嬰童連鎖店將成為未來(lái)嬰童產(chǎn)業(yè)中最具競(jìng)爭(zhēng)力和發(fā)展空間的 渠道 之一。 二、相關(guān)因素分析及選址策略 該地區(qū)人口規(guī)模及結(jié)構(gòu) 人口規(guī)模對(duì)目標(biāo)客戶的影響： 一個(gè)地區(qū)人口規(guī)模的大小直接影響到總購(gòu)買(mǎi)能力的強(qiáng)弱，正是出于這一目的，才造就了壟斷。對(duì)于嬰童連鎖店，理想的選址應(yīng)該位于大型社區(qū)、居民區(qū)或嬰幼兒集聚的兒科醫(yī)院及婦幼保健院附近，這樣便可以有效的與目標(biāo)客戶接觸，從而提升 門(mén)店 的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。 人口集中度對(duì)門(mén)店的影響： 人口越是密集的地方消費(fèi)能力也越強(qiáng)。理論上講，一個(gè)社區(qū)的入住率低于 80%，則很難形成良好的 商業(yè) 氛圍。作為嬰童店，本來(lái)消費(fèi)群體就有限，所以店鋪選址在位于大型商住區(qū)的同時(shí)，還須綜合考查該商住區(qū)的入住率。即使大型社區(qū)，如果入住率不高，人群稀疏，則門(mén)店很難盈利。 人口結(jié)構(gòu)對(duì)門(mén)店的影響： 任何業(yè)態(tài)都有自己的固定消費(fèi)人群，嬰童店亦如此。只有盡可能接近目標(biāo)消費(fèi)人群 (孕婦、父母、嬰幼兒 ),門(mén)店的經(jīng)營(yíng)才能步入正規(guī)。鑒于此，嬰童店在選址時(shí)需要對(duì)意向地區(qū)做一番調(diào)查?？刹捎玫淖钪苯拥恼{(diào)查方法便是直接觀察法。具體可如下操作： ◆夏天可選擇在傍晚（ 18： 00— 19： 30）時(shí)刻，在小區(qū)人口集中的活動(dòng)區(qū)觀察嬰幼兒的出現(xiàn)數(shù)量。一般而言，夏天的這個(gè)時(shí)間是嬰幼兒和父母活動(dòng)的黃金時(shí)期，如果這個(gè)時(shí)期嬰幼兒或年輕父母不多，則不適合開(kāi)嬰童店。 ◆冬天可選擇在陽(yáng)光燦然的午后（ 14： 30— 16： 00），在小區(qū)活動(dòng)區(qū)域觀察嬰幼兒出現(xiàn)的頻率及數(shù)量。 ◆春天、秋天一般選擇在天氣晴朗的午后觀察。 ◆另外，還可以通過(guò)觀察附近小區(qū)家庭所 晾曬的嬰幼兒服裝來(lái)判斷目標(biāo)人群的情況。 該地區(qū)人均收入狀況 在商品經(jīng)濟(jì)條件下，貨幣性收入是消費(fèi)水平的主要決定因素。 嬰童產(chǎn)品作為快速 消費(fèi)品 ，其使用頻率之高和品項(xiàng)之豐富，需要有強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力支撐。嬰童店在產(chǎn)品選擇的同時(shí)需要充分考慮當(dāng)?shù)氐娜司杖霠顩r，從而及時(shí)調(diào)整店鋪的產(chǎn)品，做到有的放矢。一般而言，家庭月收入在 2020以下，則可斷定改區(qū)域的消費(fèi)能力有限。人均收入水平 狀況亦可通過(guò)觀察法實(shí)現(xiàn)： ◆選擇上下班高峰期，觀察該居住區(qū)人群的衣著及品牌，而私家車(chē)的數(shù)量則更為直接。如果該區(qū)的私家車(chē)擁有量在 7%以上，則可認(rèn)定該區(qū)有較好的購(gòu)買(mǎi)力。 該地區(qū)的輻射能力 地區(qū)的輻射能力主要考慮當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)氛圍及商圈的積聚能力。正是出于輻射能力的考慮，越來(lái)越多的門(mén)店將店址選擇在步行街。步行街的集聚能力可以波及周?chē)鷰浊祝罅康娜肆?，活躍整個(gè)商圈氛圍。 該地區(qū)居民的消費(fèi)習(xí)慣 每個(gè)消費(fèi)者都有自己喜歡的購(gòu)買(mǎi)方式。在門(mén)店的選址中，應(yīng)該充分考慮當(dāng)?shù)鼐用褓?gòu)買(mǎi)嬰童產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣。如果當(dāng)?shù)鼐用窀鼧?lè) 意區(qū)大型商超購(gòu)買(mǎi)，則在選址時(shí)應(yīng)避開(kāi)商場(chǎng)或者把自己的店鋪定位為特色店，走差異化道路，避免與商超正面沖突，以特色吸引消費(fèi)者。 三、競(jìng)爭(zhēng)者分析 圖 1競(jìng)爭(zhēng)者模型 如圖所示， 加盟店 的競(jìng)爭(zhēng)者主要包含五個(gè)。他們分別為：行業(yè)已經(jīng)存在的 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 、潛在進(jìn)入者、客戶、 供應(yīng)商 、所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的替代品。 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的了解主要包括以下幾個(gè)方面： ◆專(zhuān)業(yè)性程度。即對(duì)手將資源集中在何種產(chǎn)品或服務(wù) 銷(xiāo)售 ，所占市場(chǎng)份額有多少； ◆ 廣告 、 促銷(xiāo) 計(jì)劃。即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擅長(zhǎng)通過(guò)何種手段來(lái)吸引客戶； ◆ 進(jìn)貨渠道 的來(lái)源
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