【文章內(nèi)容簡介】 區(qū)地標性建筑，具備較強的吸客能力，中商具備品牌優(yōu)勢，中商品牌可供挖掘和利用，交通發(fā)達，周邊眾多金融機構(gòu)和政府機關(guān)，緊鄰省委、省府等四大政府班子府邸，既是文教科技中心，又是武漢政治中心，尊貴之氣、儒雅之風油然而生，地理優(yōu)勢無可替代。，即缺乏整體包裝，又無靈活優(yōu)惠的租售政策，在此方面可利用敝司的優(yōu)勢，充分整合中商廣場現(xiàn)有資源，對中商廣場重新包裝，制定靈活優(yōu)惠的租售政策，通過經(jīng)驗豐富、訓練有素的銷售人員推介，軟件方面可塑性相當大。，智能型是高檔寫字樓的必備功能和發(fā)展趨勢，中商廣場具備作為智能型大廈的基本功能。 中商廣場租售價格能根據(jù)市場作適當調(diào)整，從高于競爭對手30%的率下降到20%左右，即從7000元/m2調(diào)整為5600元/m2，價格漸趨合理，同時說明中商廣場領(lǐng)導層能尊重市場、靈活應(yīng)變。 中商廣場內(nèi)外裝飾裝修在區(qū)域范圍內(nèi)首屈一指，寫字間裝有天花，地面鋪設(shè)地毯，為競爭對手所沒有，進一步拉近了與競爭對手的價格距離，同時提高了樓盤的附加值。，對于那些對期樓缺乏信心的投資客及急于租場辦公的企業(yè)來說，有信心和時間上的優(yōu)勢。項目問題及劣勢分析，但尚未正式加入，因此，外商在國內(nèi)相當部份僅是停留在市場調(diào)查方面，尋根據(jù)點尚需時日，但武昌區(qū)畢竟是文教科研區(qū)，真正的商務(wù)區(qū)在漢口。因此，縮小了客戶群的范圍。，檔次雖略低，但以其價格優(yōu)勢吸引了部分客源，中商廣場在價位上偏高，雖經(jīng)調(diào)整漸趨合理，但價格比較來講仍無任何優(yōu)勢。，但外立面缺乏現(xiàn)代感，作為地標性建筑外觀給人第一感覺是用落后的磁磚組成。因此，要想樹立中商廣場領(lǐng)袖地位僅憑高度尚顯證據(jù)不足。，現(xiàn)樓有現(xiàn)樓的優(yōu)勢，同時也有其不利的一面，“是騾子是馬”已清清楚楚，缺乏進一步炒作和想象的空間，對愛炒期樓的投資客已無空間。%，為同區(qū)域最低，且配套設(shè)施不完善。，盡管原因很多，但從業(yè)績來講，應(yīng)視為不成功，因此，要重新包裝項目和做好項目，需付出雙倍的努力。根據(jù)以上市場分析及項目分析，本項目介入市場身份設(shè)定如下：市場形象定位中商廣場從營銷的角度看，處于從零開始的狀況，由于之前并未作大規(guī)模且有計劃的宣傳推廣，也未把項目優(yōu)勢盡最大可能表現(xiàn)出來，敝司建議首先將項目重新包裝定位，以下是敝司通過對武漢房地產(chǎn)市場的調(diào)查及對該項目詳細分析得出的思考：項目形象定位為：武漢市內(nèi)環(huán)線商務(wù)區(qū)標志性智能大廈原因：該項目有足夠的質(zhì)素支持上述定位支持點：1. 1該項目位于武昌區(qū)內(nèi)環(huán)線中南路上，中南路為武昌的商務(wù)中心和武漢金融一條街，也是武漢商務(wù)區(qū)之一，以此淡化人們心目中武昌區(qū)作為武漢市文教科研區(qū)的思維定勢，同時強化位于武漢政治中心區(qū)，這是其成為標志性建筑物業(yè)地段上的獨性。，高度為180米，這是中商廣場成為標志性建筑最大的支持點，即唯一性。，即自動化管理系統(tǒng)、自動化監(jiān)控及保安系統(tǒng)、消防自動化系統(tǒng)、通訊自動化系統(tǒng)、辦公自動化系統(tǒng)，是其與其它項目與眾不同之處，即權(quán)威性。項目市場推廣定位根據(jù)上述市場定位，我們可以看出，本項目在區(qū)域范圍內(nèi)所處龍頭地位，因此市場推廣定位要求有針對性，同時要大氣、豪氣、霸氣。項目推廣定位：領(lǐng)袖風范、商貴首選：由于項目的主要目標客戶為經(jīng)濟狀況良好的大中型企業(yè)和大部分有實力商人。所以項目的形象定位圍繞這一客戶群體的特性，突出尊貴感。，表達的是在區(qū)域范圍內(nèi)本項目的“龍頭”地位，以樓盤第一高度、5a級智能系統(tǒng)等設(shè)施質(zhì)素及香港屋宇物管公司管理模式等優(yōu)勢而傲視群雄而商貴首選的是入住本項目的都是商界中的“翹楚”、“ 梟雄”，這對于真的“梟雄”會獲得他們的認同，而對于離“梟雄”尚有一段距離的中型企業(yè)主來說也會以入主中商廣場辦公而自豪。目標客戶群定位境外跨國企業(yè)，尤其是知名國際企業(yè)國內(nèi)中大型國有企業(yè)國內(nèi)有實力的私營企業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)公司、金融證券公司、保險公司、it企業(yè)高科技術(shù)企業(yè)。對現(xiàn)有辦公環(huán)境不滿意和企業(yè)發(fā)展壯大了，需要換一間更能體現(xiàn)身份和檔次的企業(yè)。現(xiàn)有租戶15%，即現(xiàn)租戶之60%轉(zhuǎn)為買寫字樓。不過要使現(xiàn)有租戶60%轉(zhuǎn)為購買即需要有一套比較優(yōu)惠的措施。(優(yōu)惠方案在推廣策略里面詳述)。投資客50%，要吸引投資客需要有一個吸引投資的回報率和保障回報能實現(xiàn)的方案。(具體方案在促銷策略里面詳述)。自用型買家35%，對于那些經(jīng)營平穩(wěn)發(fā)展的企業(yè)，此方案較為吸引。但首期款不能太重，貸款期不能太短。(具體方案在促銷策略里面詳述)項目價格定位 售價：均價5600元/m2，雖然此價格仍為武昌區(qū)寫字樓最高價，但與寫字樓質(zhì)素相比，此價位應(yīng)能為目標客戶群所接受，此價位應(yīng)該是中商廣場的價格突破點：起租35元/m2，層差1元/m2，即均租約55元/m2，(含空調(diào)費) 售樓部、租賃部包裝設(shè)計建議(見附圖)原則：體現(xiàn)中商廣場的檔次與風格體現(xiàn)一種大氣、豪氣 中商廣場寫字樓樣板間設(shè)計建議(見附圖) 中商廣場大門前升旗設(shè)計(見附圖) 更改樓名，作為商廈名稱中商在三大不足：一是不大氣，雖然中商是開發(fā)公司中商集團的簡稱，但作為標志性建筑，如用公司名稱，一般來講不會大氣，像廣州幾乎所有甲級寫字樓均未用公司名稱作樓名。二是“中商”同造謠中傷的中傷諧音。三是中商似乎給人以中商、外商區(qū)分之感。因此，建議“中商廣場”改為“中南廣場”，理由除上述四點外，尚有三點：一是中南也同樣可理解為是中南商業(yè)股份有限公司的簡稱，與中商并不矛盾。二是中南位于中南路上，中南路在武昌可以說是“路王”，同時也是內(nèi)環(huán)路主干道。三是中南有中南地區(qū)之地域概念，包容性更大。 本項目推廣四大障礙點1. 1區(qū)位概念上的障礙。本項目位于武昌區(qū)，一提武昌，人們很自然認為它是一個文教科研區(qū)，似乎與寫字樓關(guān)聯(lián)不大，從而降低了對本項目的認同感。同時，人們總是拿它與同區(qū)域亞貿(mào)比，所以總是在圈圈里跳不出來。1. 2價格劣勢上的障礙。對于投資客來講，最關(guān)心的是價格和升值空間以及投資回報問題，對樓盤質(zhì)素的考慮不在首位。因此，很難吸引投資客。1. 3項目自身質(zhì)素的障礙。本項目走的是甲級寫字樓，5a智能大廈。但本身質(zhì)素未全部到位。例如配套不全，外觀不氣派，缺乏現(xiàn)代感，從而與競爭對手沒有一個相當明顯的差距。1. 4付款方式的障礙。在項目價位無優(yōu)勢，質(zhì)素無明顯差別的情況下，呆板和繁重的付款方式應(yīng)是造成本項目前期不成功的主因。 目標客戶定位不準。項目原目標客戶定位為it行業(yè)，雖有一定道理，面太狹窄。 本項目推廣五大突破口2. 1區(qū)位突破，改變?nèi)藗兊乃季S定式。區(qū)位上主要不提武昌，以免和文教和亞貿(mào)捆在一起，而是提內(nèi)環(huán)線，因為內(nèi)環(huán)線可說是武漢的商務(wù)中心，而本項目位于內(nèi)環(huán)線中南路上。即稱位于內(nèi)環(huán)線商務(wù)區(qū)。這樣提，同時又與亞貿(mào)進行了區(qū)隔，為說明價格比其高提供了有力證據(jù)。、調(diào)價、調(diào)至5600元/m2，縮小與同區(qū)域競爭樓盤價格差，同時又與內(nèi)環(huán)線同質(zhì)樓盤比有價格優(yōu)。，硬件方面除部分包裝及可裝修寫字間計已基本定型。因此，只有從軟件方面強調(diào)其與眾不同，如知名物管公司管理，星級服務(wù)，可為買家免費提供舉行企業(yè)和產(chǎn)品展示會的場所等。，價格上的不占優(yōu)，注定該項目要做成功必須調(diào)整付款方式，使付款輕松，付款時間延長。因此，采取五成五年免息付款和五成八年銀行按揭及五年返租形式。以此增強投資客的信心和減輕付款上的負擔。 目標客戶原定為it行業(yè)，it行業(yè)雖發(fā)展很快且很有前景，但心竟是新生事物而本項目容量大，僅消化it行業(yè)當然吃不飽，因此要把目標客戶群擴充為各種經(jīng)濟實力強的企業(yè)，如房地產(chǎn)公司、保險公司等。 設(shè)計logo、統(tǒng)一標識 項目包裝(前面已述，略) 宣傳主題(強調(diào)區(qū)位) 世紀基業(yè)(強調(diào)氣勢) 領(lǐng)袖風范(強調(diào)地位) 商賈首選(強調(diào)客戶群層次)、口風險、五年返租 震撼江城(強調(diào)付款輕松及高回報率)，月供一千幾，租不如買(強調(diào)購買的輕松和價值) 媒體廣告(見附頁) 媒體計劃(略)二、 營銷節(jié)奏及分區(qū)銷售建議a座為10—50層為寫字樓(其中第236層為安全層)，即共38層寫字樓，面積約40000m2。b座10—38層為寫字樓，(其中第236層為安全層)，即共26層，面積約26000m2。分區(qū)銷售：建議a、b兩座，高、中、低三個不同樓層，第一階段推廣時，均拿出部分銷售，其中以b座略為多拿一些，底層略為多拿一些。以盡量銷售略差的寫字間。 價格策略 價格均價建議不高于5600元/m2 價格根據(jù)樓層、方向、景觀、間隔制定價差 拿出數(shù)套最低層、方向、景觀、間隔最差的單位做廣告，以低于亞貿(mào)廣場均價的價格銷售，以吸引更多客戶。 價格擬定實行“低開中走”策略，先以較低價入市，再根據(jù)銷售情況調(diào)整價格。如銷售情況好，則微升。 付款方式策略 付款原則上要求盡量減少首期款，增大免息分期成數(shù)和年限，提供盡可能長的貸款年限。營銷節(jié)奏共分五個階段：籌備期，內(nèi)部認購期(主要針對現(xiàn)租戶)公開銷售期，強銷期和續(xù)銷期。，價格偏高。因此，唯有給予客戶靈活輕松的付款方式和在投資回報上給予客戶以較高回報和較低風險，方是本項目從市場突圍的突破口。因此，建議采用五成五年免息分期，五成八年銀行按揭的付款方式和五年返租，年回報率10%的返租方案，針對具體客戶實施如下。，實行“租轉(zhuǎn)售”策略，所謂“租轉(zhuǎn)售”即本項目現(xiàn)租客戶如欲購買所租寫字樓，可優(yōu)先購買，且有額外優(yōu)惠(免二年物業(yè)管理費)。這項工作應(yīng)走在所有營銷工作的前面，因為如果把現(xiàn)租戶解決了，則對外界具有強大的號召力和吸引力，我們炒作的空間也增大了，試想如果說某幢大廈所有租戶都轉(zhuǎn)成為買家，對外界將是怎樣的震撼。因此，在市場不明朗的情況下，對現(xiàn)有租戶實行“租轉(zhuǎn)售“策略，這是對承租客戶和貴司可能皆大歡喜而且極其重要的一步。具體實施舉例如下：例：現(xiàn)有一客戶租用中商廣場寫字樓100m2，租期二年，租金為平均租金約55元/m2，現(xiàn)實行“租轉(zhuǎn)售”， 售價為5600元/m2，同時給予贈送兩年物業(yè)管理費的優(yōu)惠政策，則計算如下：該寫字樓原銷售總價為：100 m237000元/m2=700000元該寫字樓現(xiàn)銷售總價為：100 m235600元/m2=560000元免該客戶物管費金額為：100 該客戶如實行五成五年分期付款及五成八年銀行按揭，則該客戶付款方式如下：首期五成分五年付清，每年第一個月付清當年款額10%，即56800元該客戶貸款額為：56000350%=28000元該客戶每月供款額為：(280000y10000)3129s38≈3623元(以住房貸款利率計算)該客戶租寫字樓每月所交租金為：5500元每月供款額與每月所交租金比為：55003623=1877元從以上可以看出，該客戶買樓，每月供款僅3623元，比租樓要5500元之交1877元，一年少交22524元，減去每年所交的10%即56000元，客戶一年僅多交33476元，五年多交167380元，八年后就可擁有該寫字樓?！拔蚁茸鈽?，你再買樓”策略，即五年返租，具體為客戶如欲購買中商廣場寫字樓，由發(fā)展商與購買客戶簽定五年還租合同，發(fā)展商在五年內(nèi)于(從簽定買賣合同后計算)每年第一個月將當月租金逐漸返給購樓者，年回報率為10%，五年回報率為50%。同樣，該客戶可采取五成八年銀行按貸方式付款。例：現(xiàn)有一客戶采取五年返租和五成八年按貸方式購買中商廣場寫字樓100m2，售價為5600元/m2具體計算為：100m2*5600元/ m2=560000元該客戶每年交給發(fā)展商金額為：560000*10%=56000元(第一個月交清)該客戶五年交給發(fā)展商金額為：56000*5=280000元每年還返該客戶金額為：560000*10%=56000元每年逐月返還客戶金額為：56000247。12=4667元五年還返該客戶金額為：56000*5=280000元該客戶五年內(nèi)交給發(fā)展商金額實際為：280000280000=0元該客戶貸款金額為：560000247。2=280000元該客戶月供金額為：(280000247。10000)*=3623元還返該客戶的金額與該客戶月供比為：46673623=1044元五年內(nèi)還返該客戶的月平均租金為：(560000247。12)247。100≈4