【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 區(qū)地標(biāo)性建筑，具備較強(qiáng)的吸客能力，中商具備品牌優(yōu)勢(shì)，中商品牌可供挖掘和利用，交通發(fā)達(dá)，周邊眾多金融機(jī)構(gòu)和政府機(jī)關(guān)，緊鄰省委、省府等四大政府班子府邸，既是文教科技中心，又是武漢政治中心，尊貴之氣、儒雅之風(fēng)油然而生，地理優(yōu)勢(shì)無(wú)可替代。，即缺乏整體包裝，又無(wú)靈活優(yōu)惠的租售政策，在此方面可利用敝司的優(yōu)勢(shì)，充分整合中商廣場(chǎng)現(xiàn)有資源，對(duì)中商廣場(chǎng)重新包裝，制定靈活優(yōu)惠的租售政策，通過(guò)經(jīng)驗(yàn)豐富、訓(xùn)練有素的銷(xiāo)售人員推介，軟件方面可塑性相當(dāng)大。，智能型是高檔寫(xiě)字樓的必備功能和發(fā)展趨勢(shì)，中商廣場(chǎng)具備作為智能型大廈的基本功能。 中商廣場(chǎng)租售價(jià)格能根據(jù)市場(chǎng)作適當(dāng)調(diào)整，從高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手30%的率下降到20%左右，即從7000元/m2調(diào)整為5600元/m2，價(jià)格漸趨合理，同時(shí)說(shuō)明中商廣場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)層能尊重市場(chǎng)、靈活應(yīng)變。 中商廣場(chǎng)內(nèi)外裝飾裝修在區(qū)域范圍內(nèi)首屈一指，寫(xiě)字間裝有天花，地面鋪設(shè)地毯，為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒(méi)有，進(jìn)一步拉近了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格距離，同時(shí)提高了樓盤(pán)的附加值。，對(duì)于那些對(duì)期樓缺乏信心的投資客及急于租場(chǎng)辦公的企業(yè)來(lái)說(shuō)，有信心和時(shí)間上的優(yōu)勢(shì)。項(xiàng)目問(wèn)題及劣勢(shì)分析，但尚未正式加入，因此，外商在國(guó)內(nèi)相當(dāng)部份僅是停留在市場(chǎng)調(diào)查方面，尋根據(jù)點(diǎn)尚需時(shí)日，但武昌區(qū)畢竟是文教科研區(qū)，真正的商務(wù)區(qū)在漢口。因此，縮小了客戶(hù)群的范圍。，檔次雖略低，但以其價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引了部分客源，中商廣場(chǎng)在價(jià)位上偏高，雖經(jīng)調(diào)整漸趨合理，但價(jià)格比較來(lái)講仍無(wú)任何優(yōu)勢(shì)。，但外立面缺乏現(xiàn)代感，作為地標(biāo)性建筑外觀給人第一感覺(jué)是用落后的磁磚組成。因此，要想樹(shù)立中商廣場(chǎng)領(lǐng)袖地位僅憑高度尚顯證據(jù)不足。，現(xiàn)樓有現(xiàn)樓的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也有其不利的一面，“是騾子是馬”已清清楚楚，缺乏進(jìn)一步炒作和想象的空間，對(duì)愛(ài)炒期樓的投資客已無(wú)空間。%，為同區(qū)域最低，且配套設(shè)施不完善。，盡管原因很多，但從業(yè)績(jī)來(lái)講，應(yīng)視為不成功，因此，要重新包裝項(xiàng)目和做好項(xiàng)目，需付出雙倍的努力。根據(jù)以上市場(chǎng)分析及項(xiàng)目分析，本項(xiàng)目介入市場(chǎng)身份設(shè)定如下：市場(chǎng)形象定位中商廣場(chǎng)從營(yíng)銷(xiāo)的角度看，處于從零開(kāi)始的狀況，由于之前并未作大規(guī)模且有計(jì)劃的宣傳推廣，也未把項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)盡最大可能表現(xiàn)出來(lái)，敝司建議首先將項(xiàng)目重新包裝定位，以下是敝司通過(guò)對(duì)武漢房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)查及對(duì)該項(xiàng)目詳細(xì)分析得出的思考：項(xiàng)目形象定位為：武漢市內(nèi)環(huán)線商務(wù)區(qū)標(biāo)志性智能大廈原因：該項(xiàng)目有足夠的質(zhì)素支持上述定位支持點(diǎn)：1. 1該項(xiàng)目位于武昌區(qū)內(nèi)環(huán)線中南路上，中南路為武昌的商務(wù)中心和武漢金融一條街，也是武漢商務(wù)區(qū)之一，以此淡化人們心目中武昌區(qū)作為武漢市文教科研區(qū)的思維定勢(shì)，同時(shí)強(qiáng)化位于武漢政治中心區(qū)，這是其成為標(biāo)志性建筑物業(yè)地段上的獨(dú)性。，高度為180米，這是中商廣場(chǎng)成為標(biāo)志性建筑最大的支持點(diǎn)，即唯一性。，即自動(dòng)化管理系統(tǒng)、自動(dòng)化監(jiān)控及保安系統(tǒng)、消防自動(dòng)化系統(tǒng)、通訊自動(dòng)化系統(tǒng)、辦公自動(dòng)化系統(tǒng)，是其與其它項(xiàng)目與眾不同之處，即權(quán)威性。項(xiàng)目市場(chǎng)推廣定位根據(jù)上述市場(chǎng)定位，我們可以看出，本項(xiàng)目在區(qū)域范圍內(nèi)所處龍頭地位，因此市場(chǎng)推廣定位要求有針對(duì)性，同時(shí)要大氣、豪氣、霸氣。項(xiàng)目推廣定位：領(lǐng)袖風(fēng)范、商貴首選：由于項(xiàng)目的主要目標(biāo)客戶(hù)為經(jīng)濟(jì)狀況良好的大中型企業(yè)和大部分有實(shí)力商人。所以項(xiàng)目的形象定位圍繞這一客戶(hù)群體的特性，突出尊貴感。，表達(dá)的是在區(qū)域范圍內(nèi)本項(xiàng)目的“龍頭”地位，以樓盤(pán)第一高度、5a級(jí)智能系統(tǒng)等設(shè)施質(zhì)素及香港屋宇物管公司管理模式等優(yōu)勢(shì)而傲視群雄而商貴首選的是入住本項(xiàng)目的都是商界中的“翹楚”、“ 梟雄”，這對(duì)于真的“梟雄”會(huì)獲得他們的認(rèn)同，而對(duì)于離“梟雄”尚有一段距離的中型企業(yè)主來(lái)說(shuō)也會(huì)以入主中商廣場(chǎng)辦公而自豪。目標(biāo)客戶(hù)群定位境外跨國(guó)企業(yè)，尤其是知名國(guó)際企業(yè)國(guó)內(nèi)中大型國(guó)有企業(yè)國(guó)內(nèi)有實(shí)力的私營(yíng)企業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司、金融證券公司、保險(xiǎn)公司、it企業(yè)高科技術(shù)企業(yè)。對(duì)現(xiàn)有辦公環(huán)境不滿(mǎn)意和企業(yè)發(fā)展壯大了，需要換一間更能體現(xiàn)身份和檔次的企業(yè)?，F(xiàn)有租戶(hù)15%，即現(xiàn)租戶(hù)之60%轉(zhuǎn)為買(mǎi)寫(xiě)字樓。不過(guò)要使現(xiàn)有租戶(hù)60%轉(zhuǎn)為購(gòu)買(mǎi)即需要有一套比較優(yōu)惠的措施。(優(yōu)惠方案在推廣策略里面詳述)。投資客50%，要吸引投資客需要有一個(gè)吸引投資的回報(bào)率和保障回報(bào)能實(shí)現(xiàn)的方案。(具體方案在促銷(xiāo)策略里面詳述)。自用型買(mǎi)家35%，對(duì)于那些經(jīng)營(yíng)平穩(wěn)發(fā)展的企業(yè)，此方案較為吸引。但首期款不能太重，貸款期不能太短。(具體方案在促銷(xiāo)策略里面詳述)項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位 售價(jià)：均價(jià)5600元/m2，雖然此價(jià)格仍為武昌區(qū)寫(xiě)字樓最高價(jià)，但與寫(xiě)字樓質(zhì)素相比，此價(jià)位應(yīng)能為目標(biāo)客戶(hù)群所接受，此價(jià)位應(yīng)該是中商廣場(chǎng)的價(jià)格突破點(diǎn)：起租35元/m2，層差1元/m2，即均租約55元/m2，(含空調(diào)費(fèi)) 售樓部、租賃部包裝設(shè)計(jì)建議(見(jiàn)附圖)原則：體現(xiàn)中商廣場(chǎng)的檔次與風(fēng)格體現(xiàn)一種大氣、豪氣 中商廣場(chǎng)寫(xiě)字樓樣板間設(shè)計(jì)建議(見(jiàn)附圖) 中商廣場(chǎng)大門(mén)前升旗設(shè)計(jì)(見(jiàn)附圖) 更改樓名，作為商廈名稱(chēng)中商在三大不足：一是不大氣，雖然中商是開(kāi)發(fā)公司中商集團(tuán)的簡(jiǎn)稱(chēng)，但作為標(biāo)志性建筑，如用公司名稱(chēng)，一般來(lái)講不會(huì)大氣，像廣州幾乎所有甲級(jí)寫(xiě)字樓均未用公司名稱(chēng)作樓名。二是“中商”同造謠中傷的中傷諧音。三是中商似乎給人以中商、外商區(qū)分之感。因此，建議“中商廣場(chǎng)”改為“中南廣場(chǎng)”，理由除上述四點(diǎn)外，尚有三點(diǎn)：一是中南也同樣可理解為是中南商業(yè)股份有限公司的簡(jiǎn)稱(chēng)，與中商并不矛盾。二是中南位于中南路上，中南路在武昌可以說(shuō)是“路王”，同時(shí)也是內(nèi)環(huán)路主干道。三是中南有中南地區(qū)之地域概念，包容性更大。 本項(xiàng)目推廣四大障礙點(diǎn)1. 1區(qū)位概念上的障礙。本項(xiàng)目位于武昌區(qū)，一提武昌，人們很自然認(rèn)為它是一個(gè)文教科研區(qū)，似乎與寫(xiě)字樓關(guān)聯(lián)不大，從而降低了對(duì)本項(xiàng)目的認(rèn)同感。同時(shí)，人們總是拿它與同區(qū)域亞貿(mào)比，所以總是在圈圈里跳不出來(lái)。1. 2價(jià)格劣勢(shì)上的障礙。對(duì)于投資客來(lái)講，最關(guān)心的是價(jià)格和升值空間以及投資回報(bào)問(wèn)題，對(duì)樓盤(pán)質(zhì)素的考慮不在首位。因此，很難吸引投資客。1. 3項(xiàng)目自身質(zhì)素的障礙。本項(xiàng)目走的是甲級(jí)寫(xiě)字樓，5a智能大廈。但本身質(zhì)素未全部到位。例如配套不全，外觀不氣派，缺乏現(xiàn)代感，從而與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有一個(gè)相當(dāng)明顯的差距。1. 4付款方式的障礙。在項(xiàng)目?jī)r(jià)位無(wú)優(yōu)勢(shì)，質(zhì)素?zé)o明顯差別的情況下，呆板和繁重的付款方式應(yīng)是造成本項(xiàng)目前期不成功的主因。 目標(biāo)客戶(hù)定位不準(zhǔn)。項(xiàng)目原目標(biāo)客戶(hù)定位為it行業(yè)，雖有一定道理，面太狹窄。 本項(xiàng)目推廣五大突破口2. 1區(qū)位突破，改變?nèi)藗兊乃季S定式。區(qū)位上主要不提武昌，以免和文教和亞貿(mào)捆在一起，而是提內(nèi)環(huán)線，因?yàn)閮?nèi)環(huán)線可說(shuō)是武漢的商務(wù)中心，而本項(xiàng)目位于內(nèi)環(huán)線中南路上。即稱(chēng)位于內(nèi)環(huán)線商務(wù)區(qū)。這樣提，同時(shí)又與亞貿(mào)進(jìn)行了區(qū)隔，為說(shuō)明價(jià)格比其高提供了有力證據(jù)。、調(diào)價(jià)、調(diào)至5600元/m2，縮小與同區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)價(jià)格差，同時(shí)又與內(nèi)環(huán)線同質(zhì)樓盤(pán)比有價(jià)格優(yōu)。，硬件方面除部分包裝及可裝修寫(xiě)字間計(jì)已基本定型。因此，只有從軟件方面強(qiáng)調(diào)其與眾不同，如知名物管公司管理，星級(jí)服務(wù)，可為買(mǎi)家免費(fèi)提供舉行企業(yè)和產(chǎn)品展示會(huì)的場(chǎng)所等。，價(jià)格上的不占優(yōu)，注定該項(xiàng)目要做成功必須調(diào)整付款方式，使付款輕松，付款時(shí)間延長(zhǎng)。因此，采取五成五年免息付款和五成八年銀行按揭及五年返租形式。以此增強(qiáng)投資客的信心和減輕付款上的負(fù)擔(dān)。 目標(biāo)客戶(hù)原定為it行業(yè)，it行業(yè)雖發(fā)展很快且很有前景，但心竟是新生事物而本項(xiàng)目容量大，僅消化it行業(yè)當(dāng)然吃不飽，因此要把目標(biāo)客戶(hù)群擴(kuò)充為各種經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)，如房地產(chǎn)公司、保險(xiǎn)公司等。 設(shè)計(jì)logo、統(tǒng)一標(biāo)識(shí) 項(xiàng)目包裝(前面已述，略) 宣傳主題(強(qiáng)調(diào)區(qū)位) 世紀(jì)基業(yè)(強(qiáng)調(diào)氣勢(shì)) 領(lǐng)袖風(fēng)范(強(qiáng)調(diào)地位) 商賈首選(強(qiáng)調(diào)客戶(hù)群層次)、口風(fēng)險(xiǎn)、五年返租 震撼江城(強(qiáng)調(diào)付款輕松及高回報(bào)率)，月供一千幾，租不如買(mǎi)(強(qiáng)調(diào)購(gòu)買(mǎi)的輕松和價(jià)值) 媒體廣告(見(jiàn)附頁(yè)) 媒體計(jì)劃(略)二、 營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏及分區(qū)銷(xiāo)售建議a座為10—50層為寫(xiě)字樓(其中第236層為安全層)，即共38層寫(xiě)字樓，面積約40000m2。b座10—38層為寫(xiě)字樓，(其中第236層為安全層)，即共26層，面積約26000m2。分區(qū)銷(xiāo)售：建議a、b兩座，高、中、低三個(gè)不同樓層，第一階段推廣時(shí)，均拿出部分銷(xiāo)售，其中以b座略為多拿一些，底層略為多拿一些。以盡量銷(xiāo)售略差的寫(xiě)字間。 價(jià)格策略 價(jià)格均價(jià)建議不高于5600元/m2 價(jià)格根據(jù)樓層、方向、景觀、間隔制定價(jià)差 拿出數(shù)套最低層、方向、景觀、間隔最差的單位做廣告，以低于亞貿(mào)廣場(chǎng)均價(jià)的價(jià)格銷(xiāo)售，以吸引更多客戶(hù)。 價(jià)格擬定實(shí)行“低開(kāi)中走”策略，先以較低價(jià)入市，再根據(jù)銷(xiāo)售情況調(diào)整價(jià)格。如銷(xiāo)售情況好，則微升。 付款方式策略 付款原則上要求盡量減少首期款，增大免息分期成數(shù)和年限，提供盡可能長(zhǎng)的貸款年限。營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏共分五個(gè)階段：籌備期，內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期(主要針對(duì)現(xiàn)租戶(hù))公開(kāi)銷(xiāo)售期，強(qiáng)銷(xiāo)期和續(xù)銷(xiāo)期。，價(jià)格偏高。因此，唯有給予客戶(hù)靈活輕松的付款方式和在投資回報(bào)上給予客戶(hù)以較高回報(bào)和較低風(fēng)險(xiǎn)，方是本項(xiàng)目從市場(chǎng)突圍的突破口。因此，建議采用五成五年免息分期，五成八年銀行按揭的付款方式和五年返租，年回報(bào)率10%的返租方案，針對(duì)具體客戶(hù)實(shí)施如下。，實(shí)行“租轉(zhuǎn)售”策略，所謂“租轉(zhuǎn)售”即本項(xiàng)目現(xiàn)租客戶(hù)如欲購(gòu)買(mǎi)所租寫(xiě)字樓，可優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)，且有額外優(yōu)惠(免二年物業(yè)管理費(fèi))。這項(xiàng)工作應(yīng)走在所有營(yíng)銷(xiāo)工作的前面，因?yàn)槿绻熏F(xiàn)租戶(hù)解決了，則對(duì)外界具有強(qiáng)大的號(hào)召力和吸引力，我們炒作的空間也增大了，試想如果說(shuō)某幢大廈所有租戶(hù)都轉(zhuǎn)成為買(mǎi)家，對(duì)外界將是怎樣的震撼。因此，在市場(chǎng)不明朗的情況下，對(duì)現(xiàn)有租戶(hù)實(shí)行“租轉(zhuǎn)售“策略，這是對(duì)承租客戶(hù)和貴司可能皆大歡喜而且極其重要的一步。具體實(shí)施舉例如下：例：現(xiàn)有一客戶(hù)租用中商廣場(chǎng)寫(xiě)字樓100m2，租期二年，租金為平均租金約55元/m2，現(xiàn)實(shí)行“租轉(zhuǎn)售”， 售價(jià)為5600元/m2，同時(shí)給予贈(zèng)送兩年物業(yè)管理費(fèi)的優(yōu)惠政策，則計(jì)算如下：該寫(xiě)字樓原銷(xiāo)售總價(jià)為：100 m237000元/m2=700000元該寫(xiě)字樓現(xiàn)銷(xiāo)售總價(jià)為：100 m235600元/m2=560000元免該客戶(hù)物管費(fèi)金額為：100 該客戶(hù)如實(shí)行五成五年分期付款及五成八年銀行按揭，則該客戶(hù)付款方式如下：首期五成分五年付清，每年第一個(gè)月付清當(dāng)年款額10%，即56800元該客戶(hù)貸款額為：56000350%=28000元該客戶(hù)每月供款額為：(280000y10000)3129s38≈3623元(以住房貸款利率計(jì)算)該客戶(hù)租寫(xiě)字樓每月所交租金為：5500元每月供款額與每月所交租金比為：55003623=1877元從以上可以看出，該客戶(hù)買(mǎi)樓，每月供款僅3623元，比租樓要5500元之交1877元，一年少交22524元，減去每年所交的10%即56000元，客戶(hù)一年僅多交33476元，五年多交167380元，八年后就可擁有該寫(xiě)字樓?！拔蚁茸鈽牵阍儋I(mǎi)樓”策略，即五年返租，具體為客戶(hù)如欲購(gòu)買(mǎi)中商廣場(chǎng)寫(xiě)字樓，由發(fā)展商與購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)簽定五年還租合同，發(fā)展商在五年內(nèi)于(從簽定買(mǎi)賣(mài)合同后計(jì)算)每年第一個(gè)月將當(dāng)月租金逐漸返給購(gòu)樓者，年回報(bào)率為10%，五年回報(bào)率為50%。同樣，該客戶(hù)可采取五成八年銀行按貸方式付款。例：現(xiàn)有一客戶(hù)采取五年返租和五成八年按貸方式購(gòu)買(mǎi)中商廣場(chǎng)寫(xiě)字樓100m2，售價(jià)為5600元/m2具體計(jì)算為：100m2*5600元/ m2=560000元該客戶(hù)每年交給發(fā)展商金額為：560000*10%=56000元(第一個(gè)月交清)該客戶(hù)五年交給發(fā)展商金額為：56000*5=280000元每年還返該客戶(hù)金額為：560000*10%=56000元每年逐月返還客戶(hù)金額為：56000247。12=4667元五年還返該客戶(hù)金額為：56000*5=280000元該客戶(hù)五年內(nèi)交給發(fā)展商金額實(shí)際為：280000280000=0元該客戶(hù)貸款金額為：560000247。2=280000元該客戶(hù)月供金額為：(280000247。10000)*=3623元還返該客戶(hù)的金額與該客戶(hù)月供比為：46673623=1044元五年內(nèi)還返該客戶(hù)的月平均租金為：(560000247。12)247。100≈4