【文章內(nèi)容簡介】 了挑戰(zhàn)。因為老一輩革命者離我們越來越遠，影響消費者的環(huán)境卻在不斷發(fā)生變化。“廣告加產(chǎn)品”的模式已經(jīng)被許多人質(zhì)疑，但茅臺仍然是差強人意。廣告首先要解決的是說什么的問題。茅臺的廣告說了什么呢？僅僅說自己是“國酒”而已。至于為什么是國酒以及國酒怎樣等則不得而知。而這些恰恰是老百姓最關(guān)心的問題。你說茅臺酒具有保健功能，誰會平白無故相信你？說不定還以為是制造概念咧。而事實上茅臺不論是從自身的特性還是運載的品牌文化來講，都有很多東西可以向消費者訴說。比如，“酒是陳年的好”這句話，簡直是為茅臺酒量身定做的，因為在所有白酒之中只有茅臺酒是大曲醬香型，不加任何附料和香精成分，年限越長，酒越醇香。一瓶茅臺酒從投料生產(chǎn)到包裝上市，至少需要五年的時間。茅臺酒廠還花了三個多億修建了具備各朝風格的酒文化街，創(chuàng)造了吉尼斯紀錄。但所有這些都很難見諸廣告媒體。從這種意義上來講，茅臺的營銷還處在萌芽階段，仍然是羞答答的玫瑰載靜悄悄地開。通俗點講，還不會表達自己、推銷自己。一言以蔽之，茅臺還很缺乏商人意識。他們似乎更愿意把自己等同于貴族，就像茅臺酒一樣高高在上，而不屑于與九流之輩拍檔。就在這種自我意識高估的情況下，失去了商機，丟掉了市場。商人意識的本質(zhì)所在，就是盡量滿足消費者口味和利益，將自己的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場推動力。九十年代可以說是花樣年華，白酒消費群體已成多極化、多層次、多文化的分化趨勢。酒鬼、小糊涂仙、百年孤獨等品牌(姑且把體現(xiàn)邊沿文化的稱為邊沿品牌)取得的成功就是明證。而救災一些品牌利用“茅臺鎮(zhèn)”幾個字打開市場的時候，茅臺卻仍然孤芳自賞，沒有絲毫開發(fā)新品牌的意識，甚至連站出來說一聲“不準侵犯我的品牌”都顯得那么微弱。再看同行業(yè)，五糧液的商人意識就要強得多。他們第一家在cctv2作mtv，連奧運冠軍都被他們搬上銀屏作品牌代言人；他們不僅開發(fā)全國性品牌五糧春、五糧神、尖莊等，還聯(lián)合商家開發(fā)地區(qū)性品牌京酒、瀏陽河、閩臺春等。而古井貢更是高明，未做酒先做人，竭力塑造一個個性十足、頗具商人氣質(zhì)的王效金。中國作家《調(diào)查古井貢》出來了。王效進的《我是商人》出來了。就象松下電器的松下幸之助、海爾的張瑞敏，可以說白酒之中古井貢在模仿“名人企業(yè)”上先行了一步。終端促銷，茅臺你在做嗎？ 在買方市場狀態(tài)下，終端意味著廠家利潤和商品的市場。但是絕不等于說誰擁有終端誰就有了市場。市場最終在于消費。市場更象是一個動詞，是“使用”、“花銷”、“吃掉”等動詞的統(tǒng)稱。而對于白酒來說，市場就是一個“喝”字。只有消費者喜歡喝你的酒，喝掉了你的酒，才算擁有市場。終端則是實現(xiàn)這種目的的場所。據(jù)筆者所知，茅臺在終端促銷上幾乎為零，有針對性的大型促銷活動也是少之又少。在餐飲、飯店的酒柜上，茅臺上柜率偏低。問題在哪里？在同樣場所五糧液卻很暢銷，看來價格不是問題。為什么茅臺的終端消費難以啟動？看來不外乎兩大原因：第一，沒有人來做終端。前面已經(jīng)說過，茅臺的經(jīng)銷商70%以上是老化的糖酒公司，它們基本上不做終端。而茅臺酒廠自己的營銷人員勢單力薄，很少也不太可能深入到終端市場。這里還涉及到營銷人員的管理。茅臺酒廠自90年代后期有了自己的營銷人員，但一直處于無任務(wù)、無獎懲、無競爭的“三無”狀態(tài)，把大鍋飯從工廠帶到了市場。相比之下，五糧液對營銷人員的管理則具市場意識，競爭上崗，優(yōu)勝劣汰，收入跟工效掛鉤。第二個原因便是茅臺酒口感問題。說到終端消費，不能回避茅臺酒的“醬香型”這一問題。偌大的白酒市場是“濃香型”的天下，“醬香型”只占到可憐的1%。與其說茅臺是在跟五糧液競爭，不如說茅臺是在與“濃香型”為敵。香型成了茅臺繞不過的一道坎。但“醬香型”不是茅臺的專利，也沒有必要死守在這塊陣地上。保持自己的特色固然是好的，但要認清楚自己的特色到底是什么。茅臺酒的特色就是“醬香型”嗎？據(jù)調(diào)查，消費者很難準確說出茅臺酒的香型。而茅臺真正占據(jù)消費者心理的是它的歷史、它的文化和傳說。且白酒香型的劃分也是近幾年的事。在消費者心目中并不存在“茅臺酒=醬香型”這樣的等式。如果茅臺也生產(chǎn)“濃香型白酒”，這也算不上是背叛，更應(yīng)該看成是一種促進和發(fā)展，抑或是一種適應(yīng)于消費者需求的明智選擇。就象奔馳推出新款轎車一樣，它上面的標志照樣光彩奪目，絲毫不會有損于其“貴族”形象。改變香型會有風險，但要具體問題具體分析。當年可口可樂宣布推出新配方時，就遭到了消費者的強烈抗議，以致不得不收回成命。那是因為可口可樂作為一種常用飲料已形成了自己的大規(guī)模消費群體。而試問經(jīng)常喝茅臺酒的有幾人，茅臺能建立起自己的“醬香型”消費群體嗎？茅臺酒年銷售量還不到三千噸，以2500噸計算合2,500,000公斤，以每瓶500ml計算合5,000,000瓶。而中國經(jīng)常喝白酒的消費者至少也有五千萬，用這五千萬消費者來分那500萬瓶，每人每年只能分得斤茅臺酒。光從量上來看，茅臺酒都不足以形成“醬香型”消費群體，何況別的什么?；谶@個事實，如果說有一天茅臺的衰落是因為它堅持自己的“本色”的話，那實在算得上是既悲壯又愚蠢的事情了。茅臺酒的市場在哪里？茅臺酒目前仍舊是禮品定位——所謂“買的人不喝，喝的人不買”。也許茅臺人并不情愿接受這樣的定位，因為“禮品”在中國多少有一點賄賂的意思。茅臺酒這種買和喝的分離，在營銷的角度來說就是購買者與使用者的分離。如果茅臺不能超越禮品的范疇，實現(xiàn)一個“喝”字，那么這種分離便不可避免；但這種分離卻造成了茅臺在營銷上的不適應(yīng)。第一，從“禮尚往來”來說，產(chǎn)品在“二手市場”上循環(huán)流動，一瓶茅臺酒可能要轉(zhuǎn)手幾次才會被喝掉，結(jié)果當然是造成茅臺酒總需求的不足。即使是在旺季，商場里的茅臺酒仍然是幾個月前就包裝出廠的了。第二，廣告訴求、促銷活動是針對購買者還是最終消費者，抑或兩者兼顧，很難確定。第三，難以收集市場信息，售后服務(wù)也無從談起。即便是“禮品”，茅臺仍然做得不夠好，包裝顯得小氣，外觀一成不變。在包裝同樣重要的年代里，茅臺在同行面前顯得落后多了。營銷診斷癥結(jié)所在用4ps這把營銷聽診器，依然能夠清晰地診斷出茅臺在營銷上存在的誤區(qū)和不足。其中最要緊的莫過于其香型改與不改、堅持與揚棄的問題了。方案一是堅持“本色”，從終端著手建立“醬香型”消費群體，引導消費；方案二是適應(yīng)消費者口味，用老瓶裝新酒，嚴格遵循消費者需要什么就提供什么的營銷準則。毫無疑問，方案一將是勝算難測的長期工程，方案二是一條捷徑，但卻需要繞過那道坎茅臺醬香酒銷售方案設(shè)計篇四1．^v^懷莊^v^牌商標注冊于1986年10月20日(注冊號：266518），于2006年9月評為：貴州省著名商標。2．其深厚的文化底蘊、卓越的人文品質(zhì)，鮮明地表現(xiàn)出其名稱和商標圖案的設(shè)計上，具有強烈的時代感和科技感，讓人過目不忘。3．“懷”：《漢語大辭典》里有包容、包涵、聚積之意。引申為：海納百川、有容乃大，集腋成裘、積少成多?！皯选庇质侵袊贫假F州仁懷的簡稱。4