【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 了挑戰(zhàn)。因?yàn)槔弦惠吀锩唠x我們?cè)絹?lái)越遠(yuǎn)，影響消費(fèi)者的環(huán)境卻在不斷發(fā)生變化。“廣告加產(chǎn)品”的模式已經(jīng)被許多人質(zhì)疑，但茅臺(tái)仍然是差強(qiáng)人意。廣告首先要解決的是說(shuō)什么的問(wèn)題。茅臺(tái)的廣告說(shuō)了什么呢？?jī)H僅說(shuō)自己是“國(guó)酒”而已。至于為什么是國(guó)酒以及國(guó)酒怎樣等則不得而知。而這些恰恰是老百姓最關(guān)心的問(wèn)題。你說(shuō)茅臺(tái)酒具有保健功能，誰(shuí)會(huì)平白無(wú)故相信你？說(shuō)不定還以為是制造概念咧。而事實(shí)上茅臺(tái)不論是從自身的特性還是運(yùn)載的品牌文化來(lái)講，都有很多東西可以向消費(fèi)者訴說(shuō)。比如，“酒是陳年的好”這句話，簡(jiǎn)直是為茅臺(tái)酒量身定做的，因?yàn)樵谒邪拙浦兄挥忻┡_(tái)酒是大曲醬香型，不加任何附料和香精成分，年限越長(zhǎng)，酒越醇香。一瓶茅臺(tái)酒從投料生產(chǎn)到包裝上市，至少需要五年的時(shí)間。茅臺(tái)酒廠還花了三個(gè)多億修建了具備各朝風(fēng)格的酒文化街，創(chuàng)造了吉尼斯紀(jì)錄。但所有這些都很難見(jiàn)諸廣告媒體。從這種意義上來(lái)講，茅臺(tái)的營(yíng)銷還處在萌芽階段，仍然是羞答答的玫瑰載靜悄悄地開(kāi)。通俗點(diǎn)講，還不會(huì)表達(dá)自己、推銷自己。一言以蔽之，茅臺(tái)還很缺乏商人意識(shí)。他們似乎更愿意把自己等同于貴族，就像茅臺(tái)酒一樣高高在上，而不屑于與九流之輩拍檔。就在這種自我意識(shí)高估的情況下，失去了商機(jī)，丟掉了市場(chǎng)。商人意識(shí)的本質(zhì)所在，就是盡量滿足消費(fèi)者口味和利益，將自己的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)推動(dòng)力。九十年代可以說(shuō)是花樣年華，白酒消費(fèi)群體已成多極化、多層次、多文化的分化趨勢(shì)。酒鬼、小糊涂仙、百年孤獨(dú)等品牌(姑且把體現(xiàn)邊沿文化的稱為邊沿品牌)取得的成功就是明證。而救災(zāi)一些品牌利用“茅臺(tái)鎮(zhèn)”幾個(gè)字打開(kāi)市場(chǎng)的時(shí)候，茅臺(tái)卻仍然孤芳自賞，沒(méi)有絲毫開(kāi)發(fā)新品牌的意識(shí)，甚至連站出來(lái)說(shuō)一聲“不準(zhǔn)侵犯我的品牌”都顯得那么微弱。再看同行業(yè)，五糧液的商人意識(shí)就要強(qiáng)得多。他們第一家在cctv2作mtv，連奧運(yùn)冠軍都被他們搬上銀屏作品牌代言人；他們不僅開(kāi)發(fā)全國(guó)性品牌五糧春、五糧神、尖莊等，還聯(lián)合商家開(kāi)發(fā)地區(qū)性品牌京酒、瀏陽(yáng)河、閩臺(tái)春等。而古井貢更是高明，未做酒先做人，竭力塑造一個(gè)個(gè)性十足、頗具商人氣質(zhì)的王效金。中國(guó)作家《調(diào)查古井貢》出來(lái)了。王效進(jìn)的《我是商人》出來(lái)了。就象松下電器的松下幸之助、海爾的張瑞敏，可以說(shuō)白酒之中古井貢在模仿“名人企業(yè)”上先行了一步。終端促銷，茅臺(tái)你在做嗎？ 在買(mǎi)方市場(chǎng)狀態(tài)下，終端意味著廠家利潤(rùn)和商品的市場(chǎng)。但是絕不等于說(shuō)誰(shuí)擁有終端誰(shuí)就有了市場(chǎng)。市場(chǎng)最終在于消費(fèi)。市場(chǎng)更象是一個(gè)動(dòng)詞，是“使用”、“花銷”、“吃掉”等動(dòng)詞的統(tǒng)稱。而對(duì)于白酒來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)就是一個(gè)“喝”字。只有消費(fèi)者喜歡喝你的酒，喝掉了你的酒，才算擁有市場(chǎng)。終端則是實(shí)現(xiàn)這種目的的場(chǎng)所。據(jù)筆者所知，茅臺(tái)在終端促銷上幾乎為零，有針對(duì)性的大型促銷活動(dòng)也是少之又少。在餐飲、飯店的酒柜上，茅臺(tái)上柜率偏低。問(wèn)題在哪里？在同樣場(chǎng)所五糧液卻很暢銷，看來(lái)價(jià)格不是問(wèn)題。為什么茅臺(tái)的終端消費(fèi)難以啟動(dòng)？看來(lái)不外乎兩大原因：第一，沒(méi)有人來(lái)做終端。前面已經(jīng)說(shuō)過(guò)，茅臺(tái)的經(jīng)銷商70%以上是老化的糖酒公司，它們基本上不做終端。而茅臺(tái)酒廠自己的營(yíng)銷人員勢(shì)單力薄，很少也不太可能深入到終端市場(chǎng)。這里還涉及到營(yíng)銷人員的管理。茅臺(tái)酒廠自90年代后期有了自己的營(yíng)銷人員，但一直處于無(wú)任務(wù)、無(wú)獎(jiǎng)懲、無(wú)競(jìng)爭(zhēng)的“三無(wú)”狀態(tài)，把大鍋飯從工廠帶到了市場(chǎng)。相比之下，五糧液對(duì)營(yíng)銷人員的管理則具市場(chǎng)意識(shí)，競(jìng)爭(zhēng)上崗，優(yōu)勝劣汰，收入跟工效掛鉤。第二個(gè)原因便是茅臺(tái)酒口感問(wèn)題。說(shuō)到終端消費(fèi)，不能回避茅臺(tái)酒的“醬香型”這一問(wèn)題。偌大的白酒市場(chǎng)是“濃香型”的天下，“醬香型”只占到可憐的1%。與其說(shuō)茅臺(tái)是在跟五糧液競(jìng)爭(zhēng)，不如說(shuō)茅臺(tái)是在與“濃香型”為敵。香型成了茅臺(tái)繞不過(guò)的一道坎。但“醬香型”不是茅臺(tái)的專利，也沒(méi)有必要死守在這塊陣地上。保持自己的特色固然是好的，但要認(rèn)清楚自己的特色到底是什么。茅臺(tái)酒的特色就是“醬香型”嗎？據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者很難準(zhǔn)確說(shuō)出茅臺(tái)酒的香型。而茅臺(tái)真正占據(jù)消費(fèi)者心理的是它的歷史、它的文化和傳說(shuō)。且白酒香型的劃分也是近幾年的事。在消費(fèi)者心目中并不存在“茅臺(tái)酒=醬香型”這樣的等式。如果茅臺(tái)也生產(chǎn)“濃香型白酒”，這也算不上是背叛，更應(yīng)該看成是一種促進(jìn)和發(fā)展，抑或是一種適應(yīng)于消費(fèi)者需求的明智選擇。就象奔馳推出新款轎車一樣，它上面的標(biāo)志照樣光彩奪目，絲毫不會(huì)有損于其“貴族”形象。改變香型會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)，但要具體問(wèn)題具體分析。當(dāng)年可口可樂(lè)宣布推出新配方時(shí)，就遭到了消費(fèi)者的強(qiáng)烈抗議，以致不得不收回成命。那是因?yàn)榭煽诳蓸?lè)作為一種常用飲料已形成了自己的大規(guī)模消費(fèi)群體。而試問(wèn)經(jīng)常喝茅臺(tái)酒的有幾人，茅臺(tái)能建立起自己的“醬香型”消費(fèi)群體嗎？茅臺(tái)酒年銷售量還不到三千噸，以2500噸計(jì)算合2,500,000公斤，以每瓶500ml計(jì)算合5,000,000瓶。而中國(guó)經(jīng)常喝白酒的消費(fèi)者至少也有五千萬(wàn)，用這五千萬(wàn)消費(fèi)者來(lái)分那500萬(wàn)瓶，每人每年只能分得斤茅臺(tái)酒。光從量上來(lái)看，茅臺(tái)酒都不足以形成“醬香型”消費(fèi)群體，何況別的什么?；谶@個(gè)事實(shí)，如果說(shuō)有一天茅臺(tái)的衰落是因?yàn)樗鼒?jiān)持自己的“本色”的話，那實(shí)在算得上是既悲壯又愚蠢的事情了。茅臺(tái)酒的市場(chǎng)在哪里？茅臺(tái)酒目前仍舊是禮品定位——所謂“買(mǎi)的人不喝，喝的人不買(mǎi)”。也許茅臺(tái)人并不情愿接受這樣的定位，因?yàn)椤岸Y品”在中國(guó)多少有一點(diǎn)賄賂的意思。茅臺(tái)酒這種買(mǎi)和喝的分離，在營(yíng)銷的角度來(lái)說(shuō)就是購(gòu)買(mǎi)者與使用者的分離。如果茅臺(tái)不能超越禮品的范疇，實(shí)現(xiàn)一個(gè)“喝”字，那么這種分離便不可避免；但這種分離卻造成了茅臺(tái)在營(yíng)銷上的不適應(yīng)。第一，從“禮尚往來(lái)”來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品在“二手市場(chǎng)”上循環(huán)流動(dòng)，一瓶茅臺(tái)酒可能要轉(zhuǎn)手幾次才會(huì)被喝掉，結(jié)果當(dāng)然是造成茅臺(tái)酒總需求的不足。即使是在旺季，商場(chǎng)里的茅臺(tái)酒仍然是幾個(gè)月前就包裝出廠的了。第二，廣告訴求、促銷活動(dòng)是針對(duì)購(gòu)買(mǎi)者還是最終消費(fèi)者，抑或兩者兼顧，很難確定。第三，難以收集市場(chǎng)信息，售后服務(wù)也無(wú)從談起。即便是“禮品”，茅臺(tái)仍然做得不夠好，包裝顯得小氣，外觀一成不變。在包裝同樣重要的年代里，茅臺(tái)在同行面前顯得落后多了。營(yíng)銷診斷癥結(jié)所在用4ps這把營(yíng)銷聽(tīng)診器，依然能夠清晰地診斷出茅臺(tái)在營(yíng)銷上存在的誤區(qū)和不足。其中最要緊的莫過(guò)于其香型改與不改、堅(jiān)持與揚(yáng)棄的問(wèn)題了。方案一是堅(jiān)持“本色”，從終端著手建立“醬香型”消費(fèi)群體，引導(dǎo)消費(fèi)；方案二是適應(yīng)消費(fèi)者口味，用老瓶裝新酒，嚴(yán)格遵循消費(fèi)者需要什么就提供什么的營(yíng)銷準(zhǔn)則。毫無(wú)疑問(wèn)，方案一將是勝算難測(cè)的長(zhǎng)期工程，方案二是一條捷徑，但卻需要繞過(guò)那道坎茅臺(tái)醬香酒銷售方案設(shè)計(jì)篇四1．^v^懷莊^v^牌商標(biāo)注冊(cè)于1986年10月20日(注冊(cè)號(hào)：266518），于2006年9月評(píng)為：貴州省著名商標(biāo)。2．其深厚的文化底蘊(yùn)、卓越的人文品質(zhì)，鮮明地表現(xiàn)出其名稱和商標(biāo)圖案的設(shè)計(jì)上，具有強(qiáng)烈的時(shí)代感和科技感，讓人過(guò)目不忘。3．“懷”：《漢語(yǔ)大辭典》里有包容、包涵、聚積之意。引申為：海納百川、有容乃大，集腋成裘、積少成多?！皯选庇质侵袊?guó)酒都貴州仁懷的簡(jiǎn)稱。4