【文章內(nèi)容簡介】 價格上升的幅度，從而總收益減少。 例：設(shè)電視機的 |Ed|=2，原來的價格 500$，此時，銷售量 Q1=100臺。 TR1=P1xQ1=500$x100=50000 元現(xiàn)價格下降百分之十，即 P2=450 元，因 |Ed|=2，所以銷售量增加 20% 即 Q2=120臺，此時， TR2=P2xQ2=450 120=54000 元 TR2TR1=54000 元 5000=4000元此時，電視機價格下降總收益增加，價格上升的例子學(xué)員可自己尋找。 結(jié)論：結(jié)果某商品是富有彈性的，則價格與總收益成反方向變動，即價格上升總收益減少，價格下降，總收益增加。 ② 如果某商品是缺乏彈性的，當(dāng)該商品的價格下降時需求量（銷售量）增加幅度小于價格下降的幅度，從而總收益會 減少。該商品價格上升時，需求量（銷售量）減少幅度小于價格上升的幅度，從而總收益會增加。 例：假定面粉的需求是缺乏彈性的， |Ed| = ，原來的價格 P1=，此時，銷售量 Q1=100斤， TR=P1xQ1=100=20元。 現(xiàn)價格上升 10% ，即 P2= 元，因為 |Ed| = ，故銷售量減少 35% ， Q2=95 斤，此時TR=P2xQ2=。 TR2TR1= 元 20 元 = 元此時，面粉總收益增加 。價格下降的例子，學(xué)員可自己尋找。 結(jié)論：如果某商品的需求是缺乏彈性的，則價格與總收益成為方向變化，即價格上升，總收益增加，價格下降，總收益減少。 分析 薄利多銷 這一營銷策略 薄利多銷 這一營銷策略并不是在所有的情況下都適用，只有在價格彈性是富有彈性時，薄利才能多銷。 西方經(jīng)濟學(xué)筆記第三四章 第三章、第一節(jié)消費者行為理論概述（一）欲望和效用的概念欲望的含義欲望是指一個人想要達(dá)到而沒有得到某種東西的一種心里感覺。 效用的含義效用是消費者在消費 某種產(chǎn)品時所獲得的滿足程度，它是對商品使用價值的主觀評價。 （二）基數(shù)效用和序數(shù)效用基數(shù)效用論的基本假定基數(shù)效用論認(rèn)為，消費者消費商品或勞務(wù)所獲得的滿足程度即效用可以用 1 、 2 、 3 … 等基數(shù)加以表示，并可以加總，消費者消費不同商品的數(shù)量獲得的效用也有一個共同的單位，因此，消費者消費一定數(shù)量的商品和勞務(wù)的獲得的總的滿足程度稱為總效用。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 8 頁 共 17 頁 同時，基數(shù)效用論又假定隨著消費者消費商品或勞務(wù)數(shù)量的增加，消費者每增加一單位商品或勞務(wù)的消費所獲得的滿足程度逐步下降，消費者消費商品的目標(biāo) 是要達(dá)到總效用最大。 序數(shù)效用論的基本假定第一，對于任何二個商品組合 A 和 B ，消費者可以斷定，要么對 A 的偏好大于對 B 的偏好，要么對 A 的偏好小于對 B 的偏好，要么對 A 和 B 的偏好一樣或者說偏好無差異。 第二，對三個商品組合 A 、 B 和 C 而言，如果消費者對 A 的偏好大于 B ，對 B 的偏好大于 C ，則該消費者對 A 的偏好一定大于對 C 的偏好。 第三，在其他商品數(shù)量相同的條件下，消費者更偏好于一種產(chǎn)品數(shù)量大的商品組合。 （三）邊際效 用分析方法與消費者均衡邊際效用遞減規(guī)律的含義 總效用是指在一定時間內(nèi)消費者從消費商品或勞務(wù)中的獲得的滿足程度的總和，記為（ Tu），邊際效用是指在一定時間內(nèi)消費者以增加一單位商品或勞務(wù)的消費中所獲得的效用增加量，記為Mu. 隨著消費者消費某物品數(shù)量的增加，該物品對消費者的邊際效用是遞減的。一物的邊際效用隨其數(shù)量的增加而減少，這種現(xiàn)象普遍存在于一切物品，我們稱之為邊際效用遞減規(guī)律，又稱戈森定律（如左圖）。 邊際效用遞減的原因從消費者的角度看，商品被優(yōu)先滿足最重要的需要，故最先 消費的商品7 邊際效用就大；從商品本身對消費者所產(chǎn)生的重復(fù)刺激看，隨一種商品消費數(shù)量的連續(xù)增加，消費者接受的重復(fù)刺激程度越來越弱。 貨幣的邊際效用由于貨幣的邊際效用遞減速度很慢，通常把它看成是個常數(shù)。 消費者均衡的含義消費者的貨幣收入是有限的，他要把有限的貨幣收入用于各種物品以滿足自己的欲望。消費者獲得最大效用的原則是：如果消費者的貨幣收入是固定的，市場上各種物品的價格是已知道，則，消費者一定要使其所購買的各種物品的邊際效用與他所支付的價格成比例，換言之，也就是要使每一單位 貨幣所獲得的邊際效用都相等。 （四）消費者的需求曲線可以通過邊際效用遞減規(guī)律來解釋需求定理：如果消費者的貨幣收入是固定的，即每單位貨幣給他帶來了效用都是相等的，那么，他對某物的愿意付出的價格就以該物品的邊際效用為標(biāo)準(zhǔn)。如果邊際效用大，消費者愿付出的價格高，如果邊際效用小，消費者只愿付出較低的價格。隨著消費者購買某物品數(shù)量的增加，該物品的邊際效用遞減，這樣，消費者愿意付出的價格也就降低，因此，某物品的需求量與價格成反方向變動。 第三章、第二節(jié)無差異曲線及其特點（一）關(guān)于消費者 偏好的基本假定對于任何二個商品組合 A 和 B ，消費者可以斷定，要么對 A 的偏好大于對 B 的偏好，要么對 A 的偏好小于對 B 的偏好，要么對 A 和 B 的偏好一樣或者說偏好無差異。 對三個商品組合 A 、 B 和 C 而言，如果消費者對 A 的偏好大于 B ，對 B 的偏好大于 C ，則該消費者對 A 的偏好一定大于對 C 的偏好。 在其他商品數(shù)量相同的條件下，消費者更偏好于一種產(chǎn)品數(shù)量大的商品組合（二）無差異曲線及其特點無差異曲線的含義無差異曲線是用來表示兩種商品或兩組商品的不同數(shù)量的組合對消 費者所提供的效用是相同的。 無差異曲線的特征 無差異曲線是一條向右下方傾斜的曲線，其斜率為負(fù)值，它表明在收入與價格既定的條件下，為了獲得同樣的滿足程度，增加一種商品就必須放棄減少，另一種商品，兩種商品在消費者偏好不變的條件下，不能同時減少。 在同一平面圖上有無數(shù)條無差異曲線，同一條無差異曲線代表同樣的滿足程度，不同的無差異曲線代表不同的滿足程度，離原點越遠(yuǎn)，滿足程度越大，反之則越小。 在同一平面圖上，任意兩條無差異曲線不能相交，否則與第 二點矛盾。 無差異曲線是一條凸向原點的線。 （三）邊際替代率及其遞減規(guī)律邊際替代率的定義邊際替代率（ MRS ： marginal rate of 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 9 頁 共 17 頁 substitution）是消費者在保持相同滿足程度時增加一種商品數(shù)量與必須放棄的另一種商品數(shù)量之比，如為增加 X 就要放棄 Y 高，增加的 X 商品數(shù)量 DX與所放棄的 Y 商品的數(shù)量 DY相比就是，邊際替代率寫作 MRSxy ： 邊際替代率遞減規(guī)律的含義 MRS 實際上是無差異曲線的斜率，無差異曲線的斜率逐漸減少，說明其是一條凸 向原點的曲線。 無差異曲線的特殊情形第三章、第三節(jié)消費者的預(yù)算約束線（一）預(yù)算約束線預(yù)算約束線的含義預(yù)算約束線又稱預(yù)算線，消費可能線或等支出線，它表示在消費者收入和商品價格假定的條件下，消費者全部收入所能購買到的商品的不同數(shù)量組合。 預(yù)算約束線的圖形表示 （二）預(yù)算約束線的變動預(yù)算線是以消費者的收入和商品價格既定為條件，所以如果消費者的收入和價格發(fā)生變化消費者的預(yù)算約束線也會隨之變動。 第一種情況，價格不變，收入變化，預(yù)算約束線平行移動 ，收入增加預(yù)算線向右移動，如果消費者的收入減少，則預(yù)算線向內(nèi)移動。如圖 a 第二種情況，在收入不變的情況下，一種商品價格變化，會改變預(yù)算線的斜率，使預(yù)算線旋轉(zhuǎn)，如： Py不變， Px變化，如圖，如果 Px下降，則，預(yù)算線 AB39。 旋轉(zhuǎn)則至 AB，反之如果 Px上升則 AB 移至 AB39。39。. （如圖 B ） 第三種情況，如果所有商品的價格以同一方向同一比例發(fā)生變動，則消費者預(yù)算約束線位置不發(fā)生變動，如果商品價格及消費者收入發(fā)生相對變化，則預(yù)算線的斜率發(fā)生變動。如圖：收入增加， Px下降，此時 AB 移至 A39。B39。39。 . 它可分解為： ① 收入增加 AB→A39。B39。 . ② Px 下降 A39。B39。 → A39。B39。39。同理，在收入不變的時候， Px、 Py 的相對價格發(fā)生變動，也會導(dǎo)致斜率的變動，各種情況可類推。 第三章、第四節(jié)消費者均衡（一）消費者均衡條件消費者均衡的含義在消費者的收入和商品的價格既定的條件下，當(dāng)消費者選擇商品組合獲取了最大的效用滿足，并將保持這種狀態(tài)不變時，稱消費者處于均衡狀態(tài)，簡稱為消費者均衡。 根據(jù)序數(shù)效用論的無差異曲線分析，在消費者的收入和商品價格既定的條件下，消費者實現(xiàn)效用最大化的均衡 條件是，兩種商品的邊際替代率等于這兩種商品的價格之比。 基數(shù)效用論和序數(shù)效用論得出的消費者效用最大化的均衡條件，實質(zhì)是相同的。 利用無差異曲線和預(yù)算約束線說明消費者的均衡條件。 無差異曲線與預(yù)算約束線的切點為消費者均衡的條件，如圖 E 點為均衡點： E 點有兩個顯著的特征：一是位于預(yù)算約束線上；二是由預(yù)算約束線與一條無差異曲線的切點所決定。 第一個特征用函數(shù)表示： PxQx+PyQy=m ；第二個特征表明在這一點上預(yù)算約束線的斜率與無差異曲線 的斜率相等，預(yù)算線的斜率為邊際替代率，所以，它表明邊際替代率之比等于價格比， 因此，該均衡條件又可寫為 它表示，在一定的收入約束條件下，為了取得最大的效用滿足，消費者應(yīng)選擇的最佳商品數(shù)量應(yīng)該使得兩種商品的邊際替代率等于這兩種商品的價格之比，換言之，在消費者均衡點上，消費者愿意用一單位某種商品代替另一種商品的數(shù)量等于市場上這一單位商品可以換取的另一種商品數(shù)量。 （二）消費者均衡點的變動收入一消費擴展線的含義收入 —— 消費擴展線又稱收入 —— 消費曲線，它表示，在商品價格保持不變的條件 下，隨著消費者收入水平的變動，消費者均衡點變動的軌跡。 用無差異曲線與預(yù)算約束線說明收入一消費擴展曲線 價格一消費擴展線的含義價格一消費擴展線簡稱價格擴展線，它表示在消費者收入和其它商品價格不變的情況下，隨著一種商品價格的變動，副縣長均衡點變動的軌跡。 運用無差異曲線分析說明價格一消費擴展線 （三）消費者的需求曲線通過消費者的價格一消費擴展曲線可以推導(dǎo)出消費者對一種商品的需求曲線（如上圖）。 第三章、第五節(jié)替代效應(yīng)和收 入效應(yīng)（一）替代效應(yīng)和收入效應(yīng)的含義替代效應(yīng)的含義一種 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 10 頁 共 17 頁 商品價格變動，會對消費者產(chǎn)生兩方面的影響，一是使商品的相對價格發(fā)生變動，二是使消費者的收入相對于以前發(fā)生變動。 由于一種商品價格變動而引起的商品的相對價格發(fā)生變動，從而導(dǎo)致消費者在保持效用不變的條件下，對商品需求量的改變，稱為價格變動的替代效應(yīng)。 收入效應(yīng)的含義由于一種商品價格變動而引起的消費者實際收入發(fā)生變動，從而導(dǎo)致的消費者對商品需求量的改變，被稱為價格變動的收入效應(yīng)。 一種商品價格變動對商品需求 量的總效應(yīng)，可以分解為替代效應(yīng)和收入效應(yīng)兩個部分總效應(yīng)＝替代效應(yīng) + 收入效應(yīng)。 （二）替代效應(yīng)和收入效應(yīng)的圖形說明如圖：預(yù)算約束線為 AB，設(shè) X 商品價格不變， Y 商品價格下降，此時，消費者會多買些 Y 來代替 X ，預(yù)算約束線為 A39。B39。，均衡點為 E39。， Y 商品需求量擴大， X商品的需求量減少，此為替代效應(yīng)。 如圖：預(yù)算線開始時為 AB，價格下降引起收入變動，收入變動引起預(yù)算線移至 A39。B39。，此時，A39。B39。與一條效用程度更高的無差異曲線相切消費者可以獲得更大滿足。 因此，一種商品價格變動對商品需求量的影響，即最終引起該商品