【文章內容簡介】 印花f、有獎銷售g、優(yōu)惠券h、俱樂部制或者會員制(2)、向渠道商推廣的方式a、購買折扣b、資助c、銷售獎勵(3)、向發(fā)行人員推廣的方式a、銷售紅利b、銷售競賽c、銷售回扣d、職位提拔銷售促進有以下特點：a、 刺激強烈、效果顯著b、 即時與短暫效應c、 方式多樣、不拘一格 直接營銷：指運用一種或多種通信手段或其他傳播途徑傳播促銷信息，使某一區(qū)域內的讀者產生購買動機，到各終端點購買通過各種通信方式購買。一般過程是：傳播信息——讀者產生購買動機——讀者購買(訂購)——終端點直購(出版單位郵寄)。其典型形式如下：a、 促銷出版物信息b、 郵購訂單c、 電話訂購d、 直復廣告e、 電子網(wǎng)絡銷售具有鮮明的特色：非公眾性，信息一般發(fā)送至某個特定的人。訂購，信息 為某讀者訂購以滿足他的訴求并發(fā)給他。及時，信息傳播速度非?？?。交互反應，信息內容可根據(jù)個人讀者的反應而改變。 促銷調查：是指對影響出版物促銷活動的有關資料進行收集和整理，分析出版物促銷的外部環(huán)境和內部狀況，目的是為出版物的決策提供依據(jù)，是促銷策略設計的重要基礎工作。a、 調查程序：促銷調查遵循一定的科學程序，常見的調查程序分為6個階段：(1)、準備階段。主要包括分析問題所在及問題焦點，明確調查問題，確立調查目的和設定調查假設。(2)、制定計劃階段。主要包括制定調查計劃、確定調查方法、設計抽樣計劃、訓練訪問員和試調查。(3)、正式執(zhí)行階段。主要包括設計調查問卷、實施調查、收集信息、控制進度和控制調查質量。(4)、結果處理階段。主要包括資料整理、資料統(tǒng)計分析、解釋資料間相互關系。(5)、補充調查階段。主要包括對未收集到的信息進行補充調查。(6)、撰寫調查報告階段。主要包括撰寫促銷調查報告，提出結論與建議。b、調查方法(1)、資料來源。調查資料可分為原始資料和二手資料。原始資料是指為達到當前待定目的，通過實地調查獲取的第一手信息。二手資料是指為其他目的已經收集到的信息。一般來說，促銷調查開始時，通常先著手收集二手資料，以判斷問題是否已經解決或解決的程度。其來源通常有出版單位內部資料(各種銷售數(shù)據(jù))以及其他出版物外部資料。(2)、調查方法。收集原始資料的方法多種多樣，常用的有觀察法、小組座談、問卷調查法、實驗法等c、調查內容：出版物促銷調查必須圍繞出版物的促銷策劃工作來進行，既要了解影響促銷的微觀因素及變化，又要了解與出版單位促銷工作密切相關的宏觀因素的變化。因此，出版物促銷調查包括外部調查和內部調查兩個方面。(1)、外部調查。包括促銷環(huán)境調查、市場終端調查、競爭對手調查、讀者調查等。(2)、內部調查。包括出版單位營銷能力調查、營銷事務調查、財務能力調查、管理能力調查等。 確定促銷目標：出版物的促銷目標應與出版單位整體營銷目標以及該階段促銷目標相配合。促銷目標可以是對于市場或財務等經濟效益性質目標的描述，如擴大市場份額、提高出版物接受程度、增加銷售額，也可是對于出版物形象等目標的描述?？梢约毞忠韵拢篴、出版單位在不同時期的促銷目標?？梢詮膬蓚€不同的角度來分析出版物在不同時期的促銷目標。(1)、出版物生命周期各階段的促銷目標。：縮短出版物與讀者之間的距離，引導潛在讀者試讀，認知本出版物。：鼓勵零星購買、刺激潛在讀者，增強終端商的接受程度。：刺激長期購買，吸引競爭出版物的讀者，保持原有的市場占有率。：處理庫存。(2)、銷售淡旺季的促銷目標。：維持讀者對出版物的興趣，刺激需求，提高淡季期間的實銷率：影響讀者的購買決策，爭取競爭出版物的讀者。：鼓勵零星購買和長期購買(訂閱)，鼓勵讀者接受出版物的衍生品。：采取組合銷售法以回籠資金，減少積壓風險。b、出版單位針對讀者不同屬性的促銷目標(1)、鼓勵現(xiàn)有讀者繼續(xù)訂購本出版物。(2)、爭取潛在讀者，培養(yǎng)新的讀者群。(3)、爭取未接觸過讀者的試讀，從品牌競爭者中奪走品牌轉換者。選擇促銷工具組合與方法：核心內容是如何根據(jù)促銷目標，選擇適合的促銷工具組合，并有針對性地分解促銷任務，根據(jù)目標及人物選擇具有可操作性、可行性的具體促銷方法。a、選擇促銷工具組合：選擇促銷工具組合，要綜合考慮出版物屬性、時間性、讀者購買準備階段等多種因素，并和出版單位自身特點相結合。確定廣告、公共宣傳、銷售促進、人員推銷、直接營銷等幾種工具在整體促銷活動中的重要性，優(yōu)先次序，資金分配等，作為下一步進行各項具體的活動策劃的前提。b、促銷任務分解：為了進一步將促銷形成一個個的活動、計劃、組織和政策安排，需要對已確定的核心任務進行分解。一般根據(jù)溝通主題要求來進行，當然也可以按組織、部門、訴求對象進行分解，但不論如何分解，制定一個詳細的活動計劃項目表是不錯的選擇。如某一出版物在某一時段按照促銷目標確定為提高該出版物認知度，則可按主體要求分解為知名度、社會形象力和出版單位支持度，因此可以設計一下活動：新聞發(fā)布會、商家座談會、廣告宣傳計劃、銷售促進活動、促銷員培訓等。c、選擇促銷方法：促銷方法的選擇除了要受到出版物屬性、營銷策略、時效性、讀者購買準備階段等幾個因素影響外，最重要的是具體的促銷方法必須能夠有利于達到所制定的促銷目標。見表(促銷目標與促銷方法之間的適用關系)。促銷方法售點廣告優(yōu)惠免費樣品折扣游戲與競賽有獎銷售酬謝包裝短期目標引起嘗試▲▲▲▲改變購買習慣▲▲▲▲增加購買期數(shù)▲▲▲▲刺激潛在讀者購買▲▲▲▲▲提高終端商接受程度▲▲▲長期目標提升廣告形象▲▲鞏固品牌形象▲▲▲實踐證明，同時使用多種促銷方法比單獨使用一種方法更加有效，因此在選擇促銷方法時，要特別注意各種促銷方法的創(chuàng)意組合，通過一下幾個例子可以說明不同促銷方法的組合應用：●為了讓讀者看到終端點廣告，最后的刺激方法就是兌獎，這種促銷方法可以使讀者在心理上由衷第投入整個活動，同時達到閱讀促銷廣告的目的?！衩赓M贈送的樣刊(禮品)包裝可以作為優(yōu)惠券使用，使讀者在試讀過后有興趣產生第一次購買?！駷榱嗽黾诱蹆r券的兌換率，可以在折價券上加上抽獎或者競猜的活動。●讀者參與抽獎活動沒有中獎，抽獎憑證可以作為下次購買本刊的優(yōu)惠券，此舉不但能夠實現(xiàn)較高的參與率，同時會減少未中獎者的挫折感?！駷槿〉米詈眯Ч?，對讀者的促銷與對終端商的促銷應該同時進行，如何配合以終端商的特殊激勵，那么帶來的影響會更大?！駷榱舜偈菇K端商(零售商)大量要數(shù)，可以將多項優(yōu)惠條件同時提供給終端商(零售商)。●在進行讀者促銷時，為了得到終端商(零售商)更多的協(xié)助與支持，可以增設一項針對終端商(零售商)的銷售比賽?！癯霭鎲挝幌蜃x者承諾，如果他們在一個促銷區(qū)域的終端點購買了好幾期的本刊，則可以免費或以較低的價格購買出版單位出版的其他產品。由于這種優(yōu)惠可以增加終端商(零售商)的營業(yè)額，所以終端商(零售商)也樂于支持這樣的促銷活動。促銷活動策劃：在具體活動策劃階段，要分別制定廣告策劃、公共宣傳策劃、銷售促進策劃、人員推銷策劃方案等內容，并制定促銷費用預算計劃。a、確定促銷活動要素1)促銷范圍。在進行，促銷活動策劃時，首先要確定促銷出版物的范圍。同時，出版物的市場區(qū)域通常要有主要市場和次要市場之分，促銷活動所涉及的市場范圍也是出版單位需要慎重考慮的問題。促銷范圍的確定主要根據(jù)不同出版物的屬性在不同銷售區(qū)域的銷售情況、出版單位的自身資源狀況、出版單位經營目標和市場競爭狀況來決定。如：出版單位的主流暢銷出版物是主要的現(xiàn)金流和利潤來源，應保持促銷力度和更新促銷方法。出版單位其他的出版物的作用是發(fā)展新的細分市場，尋求新的利潤增長點，應加大其他出版物的促銷投入。而處于衰退期或者非主流不是市場化的出版物，則可適當減少促銷投入。又如，為拓展新的區(qū)域市場，獲取更大市場份額，通常在新的市場區(qū)域采取較大力度的促銷。2)促銷時機。出版單位在什么時機進行促銷活動，對促銷效果的影響是不一樣的。一般來說，促銷時機的選擇應根據(jù)市場需求和競爭的特點，結合整體市場營銷戰(zhàn)略來確定。例如，期刊需求存在明顯的時效性與季節(jié)性，則應在旺季來臨之前和旺季期間開展促銷活動。如果調查結果顯示競爭對手即將有重大促銷政策出臺，則搶在競爭對手之前開展促銷活動，會起到先發(fā)制人的效果。3)激勵規(guī)模。要使促銷獲得成功，最低限度的刺激物是必不可少的。較高的刺激程度會產生較高的銷售反應，但超過一定限度時，其增加比率卻是遞減的。因此，在制訂促銷方案時必須決定使成本效益比達到最大的激勵規(guī)模。4)參與條件。促銷活動激勵目的是面向目標市場的每一個人，還是有選擇的部分人，這種范圍控制有多大，哪些人群是主攻目標等，這類問題選擇的正確與否直接影響到促銷的最終效果。設定參與條件要注意兩個問題。一是避免將優(yōu)惠給予不可能成為本刊的讀者。二是防止因條件太苛刻，阻礙了大部分潛在讀者的參與。通常，贈品只送給那些積極參與促銷活動的潛在讀者或者當場購買者。5)促銷媒介。在進行促銷活動前還必須考慮決定使用何種促銷媒介，以及如何向潛在讀者傳達促銷方案。假設促銷方法是憑證優(yōu)惠，則至少有四種方式可使?jié)撛谧x者獲得優(yōu)惠券：置于包裝袋內、在終端點出派發(fā)、郵寄、印刷在本刊上。每種方式都代表不同的對象、到達率和成本。包裝內的方式主要送達已經成為本刊的讀者，成本較低。而郵寄方式雖然成本較高，卻可以送達有可能本刊讀者的潛在讀者中。6)持續(xù)時間。如果促銷活動的持續(xù)時間較短，一些潛在讀者可能因為太忙而無法參與這個活動。而促銷時間太長，讀者則可能認為這是長期降價，使促銷活動失去應有的作用，并對品牌產生懷疑。確定促銷活動的持續(xù)時間應綜合考慮本刊特點、讀者購買習慣、促銷目標、出版單位經濟實力、競爭策略及其他因素。b、廣告活動策劃：主要包括選擇什么樣的廣告創(chuàng)意即表現(xiàn)手法，選擇什么樣的媒介進行宣傳，按照怎樣的節(jié)奏傳播廣告等。c、公共宣傳活動策劃：主要包括選擇何種公共宣傳方式，如新聞發(fā)布會、展覽會、座談會等，采用何種方法使各新聞媒體能夠準確流暢地接受出版物的促銷信息等。d、促銷費用預算：不同的出版單位在財力資源、市場需求、競爭地位、促銷愿望等許多方面存在差異、使得促銷預算的決定很難由統(tǒng)一的、科學的方法來進行。常用的四種方法是：a、量入為出法。即根據(jù)本出版單位的財力情況來安排促銷經費。這種方法量力而行，易于操作，但