【文章內容簡介】 果汁飲料體驗。中國消費者的需求在日益增加。然而要想在這個市場占領導地位，必須對消費者的需求做細致全面的研究，有的放矢地制定市場策略，比如開發(fā)新的果藍莓之夜汁飲料市場，做市場中的市場，也就是做到果汁市場里去。畢竟，現(xiàn)階段我國的飲料市場，果汁是現(xiàn)今飲料市場的競爭焦點，而藍莓之夜果汁要成為消費熱點的話，還需要一段較長的路要走。企業(yè)在多處森林公園都有飲用水的生產基地,這讓產品生產占據(jù)了原料的優(yōu)勢。但是生產地卻不靠近人口集中地和銷售地,這樣運輸問題也使成本提高,企業(yè)應當在不放棄自身優(yōu)勢的同時解決問題。據(jù)調查結果顯示，哈爾濱藍莓果汁飲料市場品牌品牌集中度極高，消費者主要喝兩個品牌的果汁飲料，統(tǒng)一、康師傅、匯源和娃哈哈，現(xiàn)已形成批量生產的品種有數(shù)十種，主要有：蘋果汁、鮮橙汁、鮮桃汁、葡萄汁、花生露、藍莓汁等。宏觀環(huán)境分析：中國是一個人口大國，飲料在中國的市場很大，果藍莓之夜的主要購買人群來自小孩和年輕人，因為這類人群比較喜歡嘗試新鮮的東西。果藍莓之夜果汁飲料采用多種水果混合配制而成，給消費者一種新鮮感。微觀環(huán)境分析：企業(yè)的營銷是以滿足顧客需求為中心，顧客是企業(yè)產品及服務的對象，也是影響企業(yè)營銷的重要力量。所以，根據(jù)市場調查了解企業(yè)的目標市場是一、二線城市的家庭。他們有足夠的品牌認知度及購買能力。(1)途用：送禮、自己喝(2)種類：藍莓之夜果汁飲料(3)命名：具有情切感的中國名字(4)包裝：采用時尚的風格，包裝精美(5)口味：果香濃郁、口感柔和。(6)價格：零售價3元色澤自然。口感柔和。適合大眾人群飲用。健康消費。量少。品種少。統(tǒng)一、康師傅、匯源和娃哈哈等產品較早進入哈爾濱市場，在消費者心中有一定的分量。在哈爾濱，市場對果汁飲料貢獻最大的是年、節(jié)市場，這個市場的產品銷售恰好以禮品、禮盒為主。目前，匯源已成為中國果汁行業(yè)第一品牌。匯源商標被評為xxx中國馳名商標xxx，匯源產品被授予xxx中國名牌產品xxx稱號和xxx產品質量國家免檢資格xxx。集團累計研發(fā)和生產了500多種飲料食品。據(jù)權威調查機構ac尼爾森最新公布的數(shù)據(jù)，匯源100%果汁占據(jù)了純果汁46%的市場份額，中高濃度果汁占據(jù)的市場份額。同時，濃縮汁、水果原漿和果汁產品遠銷美國、日本、澳大利亞等30多個國家和地區(qū)?！皡R源”果汁充分滿足了人們當時對于營養(yǎng)健康的需求，憑借其100%純果汁專業(yè)化的“大品牌”戰(zhàn)略和令人眼花繚亂的“新產品”開發(fā)速度，在短短幾年時間就躍升為中國飲料工業(yè)十強企業(yè)，其銷售收入、市場占有率、利潤率等均在同行業(yè)中名列前茅，從而成為果汁飲料市場當之無愧的引領者。其產品線也先后從鮮桃汁、鮮橙汁、獼猴桃汁、蘋果汁擴展到野酸棗汁、野山楂汁、果肉型鮮桃汁、葡萄汁、木瓜汁、藍霉汁、酸梅湯等，并推出了多種形式的包裝。應該說這種對果汁飲料行業(yè)進行廣度市場細分的做法是匯源公司能得以在果汁飲料市場競爭初期取得領導地位的關鍵成功要素?！皷|風汽車”與“匯源果汁”有著良好的合作關系，此前“匯源果汁”已擁有東風輕型車48輛。在此次戰(zhàn)略合作協(xié)議簽字儀式上，雙方還為“匯源果汁”一次性購買179臺東風輕型車舉行了交車儀式。匯源果汁與mtv全球音樂電視臺，宣布成為20xx戰(zhàn)略合作伙伴，資源共享、互惠雙贏，共同打造音樂營銷新理念，袁泉代言匯源、當選mtv頭號人物，雙喜臨門。二 廣告戰(zhàn)略新產品要想在競爭激烈的市場中獲勝，必須在各方面都與其它同類產品區(qū)分開來，無論是產品定位，市場定位，亦或是品牌定位都要尋求創(chuàng)新，使新產品真真正正地走出一條真正的差異化營銷道路來。通過對果汁飲料市場的調查研究了解，目前市場上的藍莓果汁飲料的產品定位大致都雷同，市場上的同類產品都缺乏一個具有鮮明，個性的產品定位，對目標市場也沒有一個準確的劃分，更加沒有對目標消費者進行明確的細分，也因此，我們結合企業(yè)的情況，將公司旗下的藍莓果汁飲料進行重新定位，以一個新產品的姿態(tài)進入市場，尋求差異化。在提高產品知名度的前提下，逐步擴大市場占有率。廣告的目的在于消費者在看到或聽了廣告之后，對產品的特征有一個比較清晰的認識與了解，提高消費者購買興趣，激發(fā)購買欲望。飲料廣告腳本篇九一、 前言隨著經(jīng)濟增長和社會形態(tài)的轉型大提高，享受品的消費需要也大大的有所改善，杭獅啤酒有限公司經(jīng)過多年的研究，開發(fā)出新產品“錢江”啤酒?！板X江”啤酒處于產品生命周期的導入期，市場活動空間比較大，而目前競爭對手強烈，消費者對產品不了解，此時，廣告的目的是告知消費者有新產品，加深消費者的理解度和廣告的說服深度。此次廣告策劃本著 “有效溝通創(chuàng)造價值”營銷理念設計，力爭提高“錢江”的知名度和美譽度，做成明星產品，并向全國啤酒市場推廣，以下是“錢江”啤酒的廣告策劃書。二、市場分析歐洲酒行業(yè)專家研究機構platolgic做了一份全球啤酒的報告,%。到20xx年亞太地區(qū)啤酒消費者將由目前占全球的25%上升為34%自1990年以來,該地區(qū)貿易上升了11%,而全球僅上升了2%.我國啤酒業(yè)自90年代高速發(fā)展之今,人民生活水平不斷提高,產品種類繁多,，而轉為心理上的,消費呈現(xiàn)多樣化.在杭州市場主要有青島、燕京、雪花、西湖等品牌啤酒。據(jù)調查顯示,雪花和西湖市場占有率大,占據(jù)杭州啤酒市場的70%以上,另外的一部分市場被青島等品牌所瓜分?！板X江”要擴大市場占有率,增加銷售量,必然要爭取西湖、雪花的一部分市場,使其消費者改變偏愛,成為錢江的忠誠消費者。從消費者購買心理的角度來看，消費者購買飲料的心理主要有：買味道：調查顯示41%的人認為口感好重要，所以味道是飲品商生產首先顧及的重點。買名氣：在同一檔次的產品中，那個品牌響就購買那個品牌的產品，在公共場所群體消費更是如此，消費者購買的主要是心理滿足感，與自豪感。調查顯示，有21%的人認為品牌是主導他們購買產品的最主要因素之一。中國3大啤酒商：青島、燕京、雪花?，F(xiàn)雪花銷量排1位。對于現(xiàn)有啤酒市場已出現(xiàn)了飽和狀態(tài)，啤酒的生產成本也加大，而出廠的價格沒多大的變化，導致市場不能集中消化。三、產品分析洞悉中青年消費者在啤酒市場上占的重要地位，于是采用低價策略贏取了青年消費者對錢江品牌的高忠誠度。在產品口感上，迎合杭州消費者口味，盡量清甜爽口。只有消費者喜歡的產品才有市場。加大錢江啤酒的個性化，創(chuàng)造獨特、創(chuàng)新、積極人生的品牌個性。企業(yè)為消費者提供的的不止是產品本身，而是一種整體滿足感。產品質量的優(yōu)劣是衡量產品的重要標志，價格的高度在障礙著人們的購買欲。錢江啤酒在三個層次與消費者形象溝通：產品因素：好口味情感因素：健康的自信的個性魅力：有魅力好交際 有活力問題：(1)杭州市場競爭激烈，知名的啤酒品牌很多，也有了固定的消費群體。消費者也已經(jīng)形成了一定的消費習慣。(2)錢江啤酒知名度一般,很多受眾還不知道與不了解。(3)競爭對手實力相當，要在廣告宣傳上下工夫。機會：(1)人民生活水平進一步提高，市場容量穩(wěn)步增長(2)錢江啤酒是以“品質生活，品質啤酒”的本地品牌路線進入市場的，而現(xiàn)在市場上西湖是本地品牌，所以市場還有很大的潛力。(3)不分季節(jié)性，隨時隨地可以飲用，方便。能給人時尚感，年輕人購買時有一定的心理滿足感。(4)包裝外型：紫色的清爽設計醒目高雅，較其它品牌的包裝高級。四、廣告策略廣告以情感訴求為主,主要表現(xiàn)錢江啤酒是健康的,自信的,有魅力的，好交際的，有活力，符合品質生活的享受。以杭州地區(qū)為主，向浙江省內周邊城市輻射，逐步進入全國市場。追求時尚、樂于嘗試新鮮事物的青年。在緊張工作中渴望休閑、有品味的白領一族。(主要受眾是18—45歲，核心20—35歲)提出“享受品質生活，倡飲錢江啤酒”的口號，迅速提高本地市場占有率。廣告訴求是圍繞廣告主題通過作用于受眾的認知和情感層面，促使受眾產生的功能特點備注說明。訴求策略方面以理性、感性和情感相結合的方式。由此，通過對品牌精神的塑造和張揚，在人們的理念中應形成喝錢江啤酒是推崇品質生活，隨性等一系列觀念。五、廣告分析(1)力求成為中高檔的飲料產品，提高錢江啤酒在人們心目中的知名度。(2)提高錢江啤酒中、低頻率飲用者的飲用頻率，西湖、雪花品牌轉換者，其他碳酸等飲料飲用者。(3)前期目標：通過廣告的播出促進新產品進入市場，促進銷售，搶占一定的市場份額。長期目標：占據(jù)較大市場份額，提升產品的知名度和美譽度，形成獨特的品牌形象。以打造杭州品質之城，享受品質生活，倡飲錢江啤酒為廣告的核心內容。在切實的媒體另用結合主標題不同特色的口號。主題：享受品質生活倡飲錢江啤酒創(chuàng)意說明：錢江啤酒屬于杭獅產品，作為本地產業(yè)推出市場。同時杭州一直強調打造成為一座品質之城，利用這個作為賣點和訴求點，提出想要享受品質生活必然離不開喝錢江啤酒。選擇錢江啤酒就是選擇品質生活，這是一個不凡的選擇。另外，“倡飲錢江啤酒”中的“倡”字有兩層含義：其一，