【文章內(nèi)容簡介】 穩(wěn)定性較高?！　∧贻p家庭的經(jīng)濟(jì)實(shí)力屬于穩(wěn)中有升，但開支較大，個體進(jìn)入成熟階段，消費(fèi)態(tài)度比較理性，對短距離低端旅游消費(fèi)興趣逐漸下降?！　「呤杖腚A層的消費(fèi)能力強(qiáng)，對生活的要求也隨著也高。他們對旅游質(zhì)量超過對價格的要求。　　由于我們在價格上變化不大，因此游客數(shù)量，消費(fèi)頻率和消費(fèi)周期才是拉動利益的關(guān)鍵。在這一原則上，大中專學(xué)生市場相對綜合優(yōu)勢最大?！　∫虼宋覀冞x擇的目標(biāo)市場主要是在校學(xué)生，以他們的需求為出發(fā)點(diǎn)，實(shí)施營銷戰(zhàn)略，由此也帶動其他年輕群體的消費(fèi)。　?。?）市場定位　　在南昌旅游產(chǎn)品各有各得突出點(diǎn)，而自然風(fēng)景具有絕對優(yōu)勢的是梅嶺，沒有完全形成市場區(qū)隔和較高的品牌忠誠度的情況下，消費(fèi)者對旅游地點(diǎn)的選擇依然不穩(wěn)定。他們各自的需要并不能找到合適的旅游產(chǎn)品來滿足。而梅嶺可以針對大中專學(xué)生的需要，進(jìn)行差異化定位，使梅嶺與其他旅游景點(diǎn)在他們心中形成明顯的區(qū)別?！　哪繕?biāo)消費(fèi)者需求出發(fā)，綜合梅嶺自身情況，我們把梅嶺塑造成一個充滿活力和年輕氣息的自然生態(tài)園林。　　2．營銷策略　?。?）產(chǎn)品策略——打造充滿活力的自然空間　　活力空間　　活力自然　　活力娛樂　　活力精神　　1．活力自然——在本身擁有的自然資源上做文章，充分挖掘景區(qū)內(nèi)的景點(diǎn)特色。南昌市屬于平原，山水結(jié)合的地方只有梅嶺相對豐富。首先繼續(xù)保持原有的自然資源優(yōu)勢，繼續(xù)進(jìn)行挖掘。風(fēng)景區(qū)內(nèi)的山和水都是特色資源，也是核心資源?！　∩健魬?zhàn)的象征?！　∽锨迳健鞔虻巧交顒?，兼有射箭和燒烤內(nèi)容。　　獅子峰——以山為主體，沿途設(shè)置障礙，形成挑戰(zhàn)?！　∶穾X主峰——強(qiáng)化景區(qū)內(nèi)的綠色資源優(yōu)勢，主推云海日出等奇特自然現(xiàn)象?！　∷盍Φ南笳鳌　∩颀?zhí)毒皡^(qū)——流動的水是主體，提高瀑布的高度和數(shù)量，沿途各瀑布景點(diǎn)設(shè)置標(biāo)志性建筑。比如石頭，涼亭，并取相應(yīng)名字。　　梅嶺漂流區(qū)——繼續(xù)延續(xù)漂流主打項(xiàng)目，可設(shè)置情侶漂流或其他個性化具體細(xì)分內(nèi)容?！　￠L春湖景區(qū)——主推長春湖劃船項(xiàng)目，可設(shè)置情侶舟和團(tuán)隊(duì)之星等細(xì)分內(nèi)容，在景區(qū)內(nèi)設(shè)置有獎劃船比賽。滑草做為補(bǔ)充項(xiàng)目，同樣可設(shè)置情侶座和有獎比賽?！　∠此幒皡^(qū)——主推避暑項(xiàng)目，兼推文化牌，完善景區(qū)內(nèi)建設(shè)，打造具有一定格調(diào)布局的避暑　　景點(diǎn)　　洪崖丹井——打造文化景點(diǎn)—中國古典音律發(fā)源地。挖掘文化點(diǎn)，在各文化遺址或者傳說點(diǎn)建立保護(hù)和完善設(shè)施?！　? 活力娛樂——在良好的自然環(huán)境基礎(chǔ)上，繼續(xù)完善建設(shè)娛樂設(shè)施和項(xiàng)目?！　∮捎诂F(xiàn)有景點(diǎn)內(nèi)娛樂設(shè)施結(jié)構(gòu)比較混亂，各景點(diǎn)沒有形成代表性的娛樂項(xiàng)目，降低了游客消費(fèi)的頻率。例如在長春湖，最大的優(yōu)勢是湖，但是僅僅靠這個湖又太單調(diào)。所以增加了沿途的水上漂，鐵索晃橋。在紫清山，最大娛樂點(diǎn)就是爬山，但同樣也有鐵索晃橋，雖然增加了娛樂項(xiàng)目，但削弱了他的獨(dú)特性，因此大大降低了景點(diǎn)吸引力?？梢园谚F索晃橋從其他景點(diǎn)撤除，惟獨(dú)在紫青山有，可以彌補(bǔ)景點(diǎn)內(nèi)象征性項(xiàng)目沒有或者吸引弱的劣勢。針對大學(xué)生的戀愛現(xiàn)象，可以在景點(diǎn)內(nèi)設(shè)置諸如情侶石，鴛鴦道之類的景點(diǎn)，吸引情侶的消費(fèi)?！　￠_發(fā)新項(xiàng)目和利潤點(diǎn)。一是為了增加經(jīng)濟(jì)來源，例如景點(diǎn)內(nèi)設(shè)立農(nóng)家飯店，設(shè)立工藝品和飲食品快速消費(fèi)品的銷售點(diǎn)。二是為了提高吸引力，獨(dú)特的消費(fèi)同樣會讓消費(fèi)者記憶深刻。一頓獨(dú)特的農(nóng)家飯或者一串別處買不到的手鏈都可以成為他們回頭的原因。這些內(nèi)容單獨(dú)不足以成為具有很大吸引力的項(xiàng)目，但是結(jié)合景點(diǎn)的自然大環(huán)境，卻可以成為有新意和有活力的休閑娛樂活動?！　?活力精神——挖掘和打造梅嶺的文化和獨(dú)特精神。自然旅游是梅嶺的獨(dú)特賣點(diǎn)，但是不是消費(fèi)者的動機(jī)出發(fā)點(diǎn)。梅嶺景區(qū)內(nèi)有許多歷史傳說，這些都可以放大。主要的任務(wù)是塑造梅嶺的年輕活力樂園的形象，因此每個景點(diǎn)的設(shè)置和對外傳播都是充滿活力的?！　。?）服務(wù)　　1．價格策略。雖然社會總體消費(fèi)能力會逐漸提高，但短期對于單個家庭總收入的影響不是很大，同樣在教育支出上雖然有所增加，除去價格因素的影響，在校學(xué)生和其他年輕人群從家庭獲得的經(jīng)濟(jì)來源波動較小，消費(fèi)支出的能力變化不大。因此，價格策略仍不能有太多變化?？紤]到未來景區(qū)建設(shè)的投入使成本增加，一方面要靠拉動游客數(shù)量和刺激消費(fèi)頻率的增加經(jīng)濟(jì)收?！　±瓌酉M(fèi)數(shù)量——單個游客的價格不接受打折優(yōu)惠，開放團(tuán)隊(duì)優(yōu)惠政策。5人以上15人以下，享受8折，即票價為12元/人；1530人，享受2/3的團(tuán)隊(duì)價格，即票價為10元/人；30人以上，票價為10元/人，但每10人贈送門票一張。　　拉動消費(fèi)頻率——門票可換取優(yōu)惠。在門票發(fā)售后的2個月內(nèi)，每張已售門票可代替5元優(yōu)惠券，但每個人只可持一張已售門票換取優(yōu)惠，已經(jīng)享受團(tuán)隊(duì)優(yōu)惠的游客不再有此次優(yōu)惠?！　×硪环矫婵梢蚤_發(fā)附加產(chǎn)品增加利潤增長點(diǎn)，例如長春湖的劃船項(xiàng)目就可以給景點(diǎn)帶來不小的收益。在不同的景點(diǎn)可以發(fā)售具有景點(diǎn)針對性的套票。例如在長春湖內(nèi)，可以發(fā)售連帶門票和劃船的套票，套票具有8折優(yōu)惠效果，也就是門票加劃船項(xiàng)目價格一共可以為（15+5）*80%=16元。套票價格計算方式：套票價格=（門票價格+單個項(xiàng)目價格）*80%。門票已經(jīng)優(yōu)惠的不再享受此次優(yōu)惠?！　? 產(chǎn)品服務(wù)——包括消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的實(shí)際服務(wù)體驗(yàn)和消費(fèi)之后的信息互動。梅嶺風(fēng)景區(qū)內(nèi)服務(wù)人員由于當(dāng)?shù)厝溯^多，觀念還未提升到服務(wù)消費(fèi)者的高度，對景點(diǎn)經(jīng)營責(zé)任感不強(qiáng)，經(jīng)常發(fā)生和游客發(fā)生激烈爭吵，使用各種不明手段欺騙消費(fèi)者等行為。這樣嚴(yán)重破壞了景點(diǎn)的形象。為了樹立更好旅游形象，應(yīng)該對就業(yè)人員進(jìn)行專業(yè)服務(wù)培訓(xùn)，建立良好完善的規(guī)章，依規(guī)章管理，拒絕或者盡量減少人情因素。培訓(xùn)內(nèi)容包括基本的服務(wù)禮儀和景區(qū)內(nèi)規(guī)章制度。另外建立良好的投訴和信息反饋渠道，每個景點(diǎn)設(shè)立建議點(diǎn)和服務(wù)熱線電話，網(wǎng)站建立留言BBS。廣泛地獲取消費(fèi)者信息和一個互動的管道。　　3 渠道——由于梅嶺距離南昌市區(qū)有15公里，雖然開通了公交線路，但對與部分對南昌環(huán)境不熟悉的消費(fèi)者來說，中間環(huán)節(jié)很大程度上影響他們消費(fèi)的決策。而旅行社的消極態(tài)度和普遍存在的信譽(yù)問題，讓梅嶺失去了一個很主動的渠道。因此，我們需要給消費(fèi)者提供一個方便快捷的通道。（一）公交線路繼續(xù)扮演著重要角色。（二） 自行開通直達(dá)線路，從各高校園區(qū)出發(fā)直達(dá)各景點(diǎn)，一般在節(jié)假日或者休息日開通。（三）開通交通服務(wù)熱線，給消費(fèi)者提供有效的交通建議。渠道既是服務(wù)的過程，也是一個創(chuàng)造利益點(diǎn)。（四）一級代理制，在各高校設(shè)置代理點(diǎn)，采用成績獎勵制，對高校代理點(diǎn)采取提成的方式進(jìn)行合作。為了保證代理商的利潤，一個高校內(nèi)設(shè)置唯一代理點(diǎn)。　?。?）品牌體驗(yàn)——消費(fèi)者對風(fēng)景區(qū)綜合的感受和評價?！　。?）確立品牌體驗(yàn)主題——圍繞“活力”這個定位，衍生出不同的細(xì)分主題，進(jìn)行推廣活動?！　”热绺惺芑盍Α实亲锨迳剑会尫呕盍Α穾X漂流?！　。?）有效的體驗(yàn)營銷——體驗(yàn)事實(shí)上是消費(fèi)者進(jìn)行品牌消費(fèi)時所產(chǎn)生的美好感覺和愉悅記憶。因而圍繞體驗(yàn)主題，抓好主題行銷，使消費(fèi)者樂于參與其中，共同分享品牌價值。宣傳和公關(guān)等手段將發(fā)揮最為重要的作用?！　。?）產(chǎn)品個性化設(shè)計體驗(yàn)——通過網(wǎng)絡(luò)BBS，論壇等渠道，讓旅游愛好者自發(fā)組織團(tuán)隊(duì)并設(shè)計旅游路線和旅游產(chǎn)品?！　? 傳播方案　?。?）廣告策略　　媒介推廣策略主導(dǎo)——單純信息，高頻率，集中轟炸　　——硬性廣告與軟文結(jié)合　　——選擇針對性媒介　　——投放時間以旅游市場的時間規(guī)律性為依據(jù)　　媒介建議　　報紙　　——第一選擇媒體，各高校校報，副版和軟文?！　　诙x擇媒體，高校特色報紙，例如江西師大的心理報，主版和軟文　　電波媒體　　——第一選擇，各高校廣播電臺，周一到周六娛樂休閑欄目，廣告和軟文報道。　　——第二選擇，魅力934電臺，周三周五的音樂欄目插播廣告。　　——輔助媒體，高校校園電視臺，插播廣告和制作梅嶺旅游專欄?！　∑渌浇椤　　獞敉釶OP，例如商店招牌，超市指示牌等。　　——戶外廣告牌，例如宣傳欄和櫥窗?！　　W(wǎng)絡(luò)廣告，各高校熱門的BBS或者論壇，浮動廣告和設(shè)置旅游專題欄目?！　　渌悾程米烂?，宣傳單?！　V告創(chuàng)意說明　　報紙廣告——宣傳主題：休閑娛樂，你可以去梅嶺?！　∥陌福阂粋€地方呆久了，你需要偶然換個環(huán)境；一件事重復(fù)多了，你需要偶然換個方式。去梅嶺放松放松，是為了讓生活更精彩?！　≤浳模簝?nèi)容與大學(xué)生活的一些問題相關(guān)，例如大學(xué)生的心理問題，旅游知識等話題可以做為軟文的切入點(diǎn)?！　〕醮簳r段報紙廣告文案(1)——城市只有春季，卻沒有綠色和陽光的味道。你可以走進(jìn)梅嶺，與小鳥一起感受春天的活力氣息。　　軟文：內(nèi)容著重在春季知識和大自然的介紹，強(qiáng)調(diào)春天的旅游價值?！　〕跸臅r段廣告文案(2)：南昌的夏天很熱，可這里的夏天總是晚些到來。如果去梅嶺，你一定會舍不得綠色和水的涼意?！　≤浳模航榻B南昌的天氣特點(diǎn)和避暑小知識以及可以避暑的景點(diǎn)?！　∏锛緯r段廣告文案(3)：這里已經(jīng)是秋天了，可南昌的季節(jié)還是夏天。　　軟文：內(nèi)容涉及南昌的地理知識，側(cè)面介紹梅嶺的獨(dú)特自然資源。　　廣播廣告——宣傳主題：年輕人的群聚地，梅嶺?！　∥陌?（魅力934）　　A：學(xué)校太悶了，單調(diào)。（語氣無奈和埋怨）　　B：確實(shí)，不如我們出去放松放松。（無奈的附和）　　C：聽說梅嶺可以爬山，漂流，還有許多好玩的地方。（試探性的語氣）　　A：不錯，價格也不貴，最適合我們學(xué)生了。（肯定又帶驚喜）　　B：那還等什么，這個周末就去吧。（高興）　　文案2（校園廣播）　　星期一到星期六，輪流對景區(qū)內(nèi)的景點(diǎn)做仔細(xì)的介紹?！　⌒@電視臺廣告——考慮到經(jīng)費(fèi)和電視臺的影響力，插播廣告和專題片為單純的景區(qū)的自然圖片介紹，背景音樂可以為輕松和熱烈，視景點(diǎn)內(nèi)容為準(zhǔn)?！　∑渌浇閺V告——POP廣告中，招牌上一律印刷“無限活力，盡在梅嶺”。　　戶外廣告牌背景為梅嶺自然風(fēng)景，印刷文字為“無限活力，盡在梅嶺”?！　【W(wǎng)絡(luò)浮動廣告以風(fēng)景區(qū)風(fēng)景為背景，文字為“無限活力，盡在梅嶺”，同時浮動條鏈接到風(fēng)景區(qū)官方網(wǎng)站；BBS和論壇創(chuàng)建主題為：梅嶺驢友世界?！　∑渌麖V告如食堂桌面一律以風(fēng)景區(qū)自然風(fēng)景為背景，字體為“無限活力，盡在梅嶺”　　梅嶺風(fēng)景區(qū)三月和四月媒介計劃表（圖）　　其他時間媒介計劃表根據(jù)季節(jié)特性進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。　?。?）公關(guān)　　在高校開展活動，分層次進(jìn)行　　根據(jù)調(diào)查的數(shù)據(jù)，指定相應(yīng)群體的調(diào)查方案。針對高校學(xué)生去梅嶺的目的，如：追訪名人古跡、領(lǐng)略自然美景放松心情、與同學(xué)之間的團(tuán)體互動等方面，分層次進(jìn)行活動宣傳。在學(xué)校發(fā)起“探險英雄榜”、“文化之旅”、等多層次的系列活動，將梅嶺的簡單而有吸引力的介紹貫穿其中，達(dá)到刺激大學(xué)生去梅嶺旅游的欲望?！　√诫U英雄榜：爬山劃船 漂流比賽　　內(nèi)容：各高校自行組隊(duì)進(jìn)行比賽，按成績劃定名次，給予一定獎勵?！　∨e辦時間：一年一次 舉辦時間在6月份中旬　　（3）事件營