上海市房地產(chǎn)-上海城市經(jīng)典與白金府邸階段性營銷推廣方案(ppt37)-地產(chǎn)策劃(編輯修改稿)
2024-09-19 10:32 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 型 1房 9 7929 8913 2房（樣板房） 1 大房型 A型 18 B型 9 C型 9 別墅 49套 面積 地上 9451 （ 折合地上均價(jià)） 地下 經(jīng)理人世界 銷售分析 在鵬欣領(lǐng)導(dǎo)的有力監(jiān)督下， 2020年城市經(jīng)典二期銷售工作達(dá)到了預(yù)期指標(biāo)，但也存在一些問題： ■ 銷控過于急躁 在銷售情況有好轉(zhuǎn)后即用價(jià)格杠桿抑制銷售，價(jià)格提升幅度過大，導(dǎo)致銷售工作階段性停滯。 ■ 推廣連續(xù)性不強(qiáng) 在營銷推廣過程中，銷售較好即停止廣告投放，使得推廣思路得不到貫徹執(zhí)行。 ■ 銷售人員素質(zhì)有待提高 案場人員的素質(zhì)、業(yè)務(wù)能力有待提高，積極性也有待增強(qiáng)。 經(jīng)理人世界 來訪客戶分析 ■ 客戶性別：來訪客戶中，以男性客戶為主，占 70%以上。 ■年齡分布： 30—40歲的客戶達(dá)到 45%的高比例； 40—50歲為 20%，20—30歲為 20%；以 30余歲客戶為核心的均勻“紡錘體”分布。 ■職業(yè)特征：私營業(yè)主、企業(yè)主管占據(jù)絕對(duì)主力，占 80%的高比率。 ■區(qū)域特征：大量客戶來自張江、金橋、陸家嘴等浦東區(qū)域，別墅客戶有 20%來自臺(tái)灣、香港以及江浙地區(qū)。 ■來訪途徑：通過現(xiàn)場戶外廣告等來訪者占絕大部分；另外，一個(gè)不可忽視的來訪途徑就是“朋友介紹”。 ■購房動(dòng)機(jī)：由于市場的轉(zhuǎn)變，目前絕大部分（ 75%以上）客戶的購買目的為居住，極少比例（ 10%以下）的純投資客。 ■客戶反應(yīng)：客戶需求的公寓面積在 150以內(nèi)的占 60%以上，總價(jià)超過 150萬的公寓不易接受；聯(lián)體別墅面積 400平方米過大，總價(jià) 500萬 /套有很大抗性?？蛻魧?duì)區(qū)域環(huán)境與發(fā)展前景較為認(rèn)同。 經(jīng)理人世界 存在的問題 ■ 價(jià)格抗性 ◇ 2020年 12月份的價(jià)格提升幅度過大 （ 別墅上漲 100萬 /套 ，公寓上漲 600元 /平方米 ） ， 導(dǎo)致別墅完全處于 “ 封盤 ” 狀態(tài) ，客戶流失較為嚴(yán)重 ◇ 歷史價(jià)格調(diào)整起伏較大 （ 04年 10月份前期別墅價(jià)格定得過高 ， 曾下調(diào) 3040萬 /套 ） ， 市場價(jià)格形象與客戶心理都受到影響 。 ◇ 此次再次遇到 “ 價(jià)格堡壘 ” ， 難以找到合理解決方案 。 經(jīng)理人世界 ■ “景觀籌碼 ” 分量不足 ◇ 2020年 12月份提升價(jià)格時(shí)所預(yù)期的景觀實(shí)際效果并不理想， 表現(xiàn)為布局單調(diào) 、 平面化 ， 層次感不強(qiáng) ， 沒有與樓盤品質(zhì)相匹配 。 原先推廣 “ 八大創(chuàng)舉 ” 中的 “ 坡地丘景 ” 與 “ 水岸果嶺” 實(shí)際效果不佳 ■ 推廣中斷時(shí)間較長 ， 銷售局面僵持 ， 重新啟動(dòng)有難度 ◇ 從 04年 11月后基本停止媒體投放，同時(shí)提升價(jià)格過大，造成銷售困難。 經(jīng)理人世界 解決問題之道 —— 階段性營銷指導(dǎo)思想 三大營銷模式： 輿論營銷 + 體驗(yàn)式營銷 + 圈層營銷 現(xiàn)階段仍延續(xù)前期 “ 以別墅帶動(dòng)公寓去化 ” 的推廣原則 ， 建議以圈層營銷 、 輿論營銷 、 體驗(yàn)式營銷為總的營銷指導(dǎo)思想 ， 進(jìn)行有效的推廣并促進(jìn)銷售 。 ■ 輿論營銷 以鵬欣十周年慶與現(xiàn)房銷售理念相結(jié)合 ， 作為市場推廣的切入點(diǎn) ， 主要以軟新聞 （ 配現(xiàn)場圖片 ） 進(jìn)行報(bào)道 。 現(xiàn)房銷售正是鵬欣地產(chǎn)實(shí)力的見證 ， 這一銷售理念是在城市經(jīng)典一期推廣時(shí)提出的 ， 社會(huì)反響強(qiáng)烈 。 這次將 “ 現(xiàn)房銷售理念 ” 與 “ 鵬欣精彩 10年 ” 相結(jié)合進(jìn)行推廣 ， 即是宣傳 “ 現(xiàn)房銷售理念 ” 一直在貫徹執(zhí)行 ， 又是宣傳鵬欣的企業(yè)形象 ， 相輔相成 ， 起到一石二鳥的作用 ， 另外 ， 還可為 “ 啟動(dòng)價(jià)格 ”的調(diào)整找到可下的臺(tái)階 （ “ 鵬欣精彩 10周年 ， 特推出優(yōu)惠房源 ” ） 。 經(jīng)理人世
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