【文章內(nèi)容簡介】 閑及整體衛(wèi)浴品牌主要有阿波羅、華美嘉、歐露莎、英 皇、益高、浪鯨、尚高、維特斯等。 中東瑞家家居中東瑞家家居的整體形象和太陽家居比較接近，但人流量相對(duì)比太陽 中東瑞家家居 家居要少一些， 賣場內(nèi)衛(wèi)浴潔具區(qū)除了一些品牌的專賣店以外還有一些綜合性的經(jīng)營戶。 休 閑及整體衛(wèi)浴品牌主要有阿波羅、浪鯨、英皇、益高、尚高、高爾夫等。 歐亞賣場歐亞賣場是一個(gè)幾乎囊括所有日常用品的大型綜合市場，除建材產(chǎn)品以外 歐亞賣場
還經(jīng)營家電、食品、服裝、超市等項(xiàng)目。商場的人流量極高，但建材區(qū)定位相對(duì)檔次較低。 休閑及整體衛(wèi)浴品牌主要有阿波羅、英皇等。 競爭品牌調(diào)查情況 、競爭品牌調(diào)查情況 休閑及整體衛(wèi)浴競爭品牌是本次調(diào)查的核心， 而作為對(duì)于阿諾瑪整體衛(wèi)浴構(gòu)成競爭力的 中、高檔品牌中，阿波羅、華美嘉、歐露莎、英皇、益高、浪鯨、尚高、高爾夫等為代表性。 其表現(xiàn)上都有以下特點(diǎn)： 在當(dāng)?shù)刂饕ú氖袌龅娘@著位置設(shè)立大規(guī)模的專賣店。 以長春市場 為例， 阿波羅在太陽家居、 中東瑞家家居以及歐亞賣場三個(gè)專業(yè)的建材市場專賣店總面積之 和超過了1000平方米；而英皇的展示面積也在800平方米左右。專賣店裝修豪華，整體終端 形象突現(xiàn)品牌形象的品位和檔次。但各個(gè)品牌在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上也各有特色，主要有兩種形式： 一是以阿波羅、 華美嘉為代表的以休閑衛(wèi)浴產(chǎn)品為主導(dǎo)的品牌， 休閑衛(wèi)浴在其專賣店中從擺 放位置到占地面積都大大超過其附屬產(chǎn)品（以浴室柜為主），附屬產(chǎn)品只是作為專賣店的一 種點(diǎn)綴和補(bǔ)充。其主要產(chǎn)品為電腦蒸汽浴房、沖浪按摩浴缸、整體淋浴房、淋浴
屏風(fēng)、淋浴 柱、浴室柜等；另一類是以英皇、尚高、浪鯨為代表的同一品牌所有產(chǎn)品整體推進(jìn)的品牌專 賣店，這類品牌產(chǎn)品專賣店的特點(diǎn)是產(chǎn)品配套齊全，以拳頭產(chǎn)品帶動(dòng)整體衛(wèi)浴的銷售，銷售 方式更為靈活。其主要產(chǎn)品有電腦蒸汽浴房、沖浪按摩浴缸、整體淋浴房、淋浴屏風(fēng)、浴室 柜、陶瓷潔具、水龍頭、浴室掛件等。如英皇長春專賣店在06年度的產(chǎn)品銷售中休閑衛(wèi)浴 和浴室柜各占三分之一的份額，陶瓷潔具、水龍頭等配套產(chǎn)品的銷售占余下的三分之一。
目前在東北地區(qū)的休閑及整體衛(wèi)浴產(chǎn)品從品牌影響力到市場份額來看以阿波羅、華美 嘉、歐路莎、英皇、尚高、益高、澳妮斯、高爾夫?yàn)橹鲗?dǎo)，但在沈陽和長春其表現(xiàn)力各有不 相同。 沈陽： 其品牌形象深入人 沈陽 沈陽地區(qū)休閑及整體衛(wèi)浴產(chǎn)品品牌中阿波羅憑借多年的積累， 心，具了解，其06年全年零售額在500萬左右。但從市場份額來看，尚高、歐路莎、澳妮斯 與其在伯仲之間，其中澳妮斯的絕對(duì)銷量甚至超過了阿波羅，達(dá)到600700萬之間。 長春：在長春地區(qū)，阿波羅無論在品牌形象和市場份額上都是一枝獨(dú)秀、遙遙領(lǐng)先于其 長春 他品牌，據(jù)悉在06年零售總額在8001000萬之間；而英皇則以完善的配套產(chǎn)品及銷售網(wǎng)絡(luò)
穩(wěn)居次席，06年零售額在500萬左右。歐路莎、益高也表現(xiàn)不俗。 從價(jià)位上來看：以電腦蒸汽浴房為例，零售（單人、雙人、帶沖浪缸）價(jià)格從6000元 18000元左右為主的品牌有阿波羅、華美嘉、歐路莎、英皇、尚高，而零售（單人、雙人、 帶沖浪缸）價(jià)格從3000元10000元左右為主的品牌有高爾夫、澳妮斯、澳鑫等 從銷售方式來看大多數(shù)品牌產(chǎn)品如阿波羅、華美嘉、歐路莎、英皇、尚高、益高、高爾 夫等以專賣店銷售為主，而以分銷為主的主要有澳妮斯、澳鑫等，其中澳妮斯在東北地區(qū)分 銷商的數(shù)量超過30個(gè)。
從品牌定位和專賣店形象來看：阿波羅品牌整體風(fēng)格以時(shí)尚、成熟、優(yōu)雅為特色，設(shè)計(jì) 元素中揉入歐洲風(fēng)情，專賣店以橙色、灰色、黑色配以金屬的質(zhì)感，彰顯豪華與尊榮。產(chǎn)品 主要以豪華電腦蒸汽浴房、沖浪按摩浴缸、整體淋浴房為主；華美嘉品牌整體沿乘歐洲的設(shè) 計(jì)風(fēng)格，專賣店以白色為基本色調(diào)，追求尊貴、典雅、時(shí)尚的品牌文化。產(chǎn)品主要以豪華電 腦蒸汽浴房、沖浪按摩浴缸、整體淋浴房、浴室柜為主；英皇其形象更是以西方文化背景為 特色，時(shí)尚感很強(qiáng)，表現(xiàn)出簡約風(fēng)格，專賣店色彩以橙色、黑色、灰色為主調(diào)，主要產(chǎn)品有 豪華電腦蒸汽浴房、沖浪按摩浴缸、整體淋浴房、浴室柜、陶瓷潔具、水龍頭、浴室掛件等； 尚高品牌專賣店以黑色、蘭色為基調(diào)，其整體形象在消費(fèi)者中傳遞著和諧風(fēng)格，表現(xiàn)出日夜 相伴、 真誠恒久、 共享幸福時(shí)光的品牌文化內(nèi)涵。其主要產(chǎn)品有浴室柜、 淋浴房、古典浴缸、 陶瓷潔具、水龍頭、浴室掛件等；另外如澳妮斯、澳鑫等品牌都走的是大眾化路線，其品牌 風(fēng)格都以簡約、舒適等為表現(xiàn)形式，但個(gè)性化都普遍不是很強(qiáng)。
終端促銷方式情況 、終端促銷方式情況 促銷
休閑及整體衛(wèi)浴產(chǎn)品各品牌結(jié)合自身的品牌定位和銷售策略， 在終端都以不同形式的促 銷方式在擴(kuò)張市場份額，擴(kuò)大品牌影響力。而大多數(shù)的促銷方式都比較單一和雷同，同時(shí)旺 季、節(jié)假日的促銷又是其中重點(diǎn)。
從促銷方式看， 目前各休閑及整體衛(wèi)浴產(chǎn)品普遍采用的是折扣讓利、 買贈(zèng)送禮兩種形式。 高價(jià)位產(chǎn)品更多喜歡采用買贈(zèng)形式進(jìn)行促銷，如阿波羅、歐露莎、英皇、尚高等；而中檔價(jià) 位產(chǎn)品則更多采用打折和返利形式，如澳妮斯、澳鑫、高爾夫等產(chǎn)品。各品牌也會(huì)根據(jù)自己 的產(chǎn)品線，進(jìn)行一些配銷和組合銷售形式的活動(dòng)，如主導(dǎo)產(chǎn)品與附屬產(chǎn)品的搭配，滯銷產(chǎn)品 與走量產(chǎn)品的組合等。 如尚高沈陽專賣店買豪華浴室組合家具送同一品牌陶瓷馬桶； 阿波羅 產(chǎn)品沈陽專賣店買休閑衛(wèi)浴送鷹牌潔具等。
從促銷力度看，一般強(qiáng)調(diào)品牌形象的產(chǎn)品折扣力度都偏小，如阿波羅、歐露莎、英皇、 尚高產(chǎn)品，折扣一般都不會(huì)超過8折，但會(huì)作一些特價(jià)產(chǎn)品，如阿波羅在長春的銷售，專賣 店顯著位置的暢銷產(chǎn)品都以低出標(biāo)價(jià)一半左右的價(jià)格打特價(jià)。例如 型號(hào):guci859（藍(lán)玻、玻
璃背板） 規(guī)格:950x950x2235mm 標(biāo)價(jià)：16800 特價(jià)：9280
型號(hào):guci852（藍(lán)玻、玻璃背板） 規(guī)格1200x800x2210mm 標(biāo)價(jià)：20200 特價(jià)：11000型號(hào):guci856（藍(lán)玻、玻璃背板、帶沖浪） 規(guī)格1480x1480x2200mm
標(biāo)價(jià)：33800 特價(jià)：18000
型號(hào):a0842（普通） 規(guī)格：1100x900x2230mm 標(biāo)價(jià)：12800 特價(jià)：7280 以上產(chǎn)品也是阿波羅長春專賣店中銷量比較大的產(chǎn)品， 另外， 阿波羅長春專賣店除特價(jià) 產(chǎn)品以外，其他產(chǎn)品一律8折，而特價(jià)產(chǎn)品占了整個(gè)專賣店產(chǎn)品的70%。除此以外，阿波羅 長春專賣店也經(jīng)常推出買100送50、以舊換新等活動(dòng)。 在終端銷售過程中， 各品牌都會(huì)積極搞好同當(dāng)?shù)匮b飾公司的關(guān)系， 以高回扣吸引裝飾公 司，如阿波羅沈陽專賣店休閑衛(wèi)浴產(chǎn)品專賣店零售最低8折，而裝飾公司購買或推薦購買則 可以享受7折另外減1000元的優(yōu)惠，特價(jià)產(chǎn)品零售時(shí)沒有任何折扣，裝飾公司購買或推薦購 買則可獲減1000元。 各個(gè)品牌產(chǎn)品也會(huì)參加當(dāng)?shù)氐膱F(tuán)購、集采等活動(dòng)。
另外休閑及整體衛(wèi)浴品牌產(chǎn)品將折扣促銷與會(huì)員制度的結(jié)合也正成為一種趨勢， 利用會(huì) 員制度來穩(wěn)固消費(fèi)群體，增進(jìn)二次消費(fèi)，同時(shí)也能提升品牌形象。如阿波羅在長春采用此種 方式吸引裝飾公司和房地產(chǎn)公司。
三、市場調(diào)查總結(jié) 市場調(diào)查總結(jié)
走高端路線的休閑及整體衛(wèi)浴產(chǎn)品品牌不斷涌現(xiàn)，在今后一段時(shí)期內(nèi)肯定成為一種趨勢， 無論是以休閑衛(wèi)浴為主導(dǎo)產(chǎn)品的品牌還是以整體衛(wèi)浴推進(jìn)的品牌， 對(duì)于市場的沖擊力 度不斷加大， 在終端的爭奪將表現(xiàn)的尤為突出， 因此阿諾瑪在自身發(fā)展中將要不斷迎接挑戰(zhàn)， 轉(zhuǎn)變思路，尋找更為適合自己的終端發(fā)展路線。 以長春太陽家居為例，在剛開業(yè)的1999年，衛(wèi)浴區(qū)品牌專賣店的數(shù)量不足20%，大部 分都是綜合的業(yè)戶和低端的產(chǎn)品，而到07年衛(wèi)浴區(qū)品牌專賣店數(shù)量占70%以上。在這個(gè)過 程中太陽家居的人流量和影響力、知名度不斷上升，而隨之上升的是商場攤位的租金，從 99年的40元/平米上升到07年的120元/平米，一些經(jīng)營低端產(chǎn)品的業(yè)戶由于產(chǎn)品缺少特色， 附加值不高， 在激烈的競爭環(huán)境下又不可能有很大的量， 也就自然沒有足夠的利潤空間來維 持高昂的場地費(fèi)用，只得要么重新找到有特色或有一定品牌形象的產(chǎn)品保證足夠的利潤空 間，要么放棄，所以如今的太陽家居才是品牌專賣店的天下。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，太陽家居衛(wèi)浴 區(qū)衛(wèi)浴的銷售占長春市場衛(wèi)浴銷售的二分之一以上的銷量。 在沈陽和長春市場，往往同一品牌的相同型號(hào)產(chǎn)品售價(jià)卻迥然不同，如阿波羅、英皇等 產(chǎn)品在長春的產(chǎn)品零售價(jià)格比沈陽高20%以上，例如同一款衛(wèi)歐 vg327，在長春零售價(jià)格 3660元，而在沈陽只售2600元；而尚高、毆路莎卻恰恰相反，在沈陽的產(chǎn)品零售價(jià)格比長 春高20%以上。但是阿波羅、英皇產(chǎn)品在長春的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過沈陽，而尚高、毆路莎在沈陽 的銷量卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過長春，由此看到，價(jià)格定位比較高的反而銷量更大。究其原因，問題出在 專賣店的裝修品味和檔次以及店內(nèi)產(chǎn)品的陳設(shè)和促銷手段上， 阿波羅、 英皇長春的專賣店裝 修檔次、品位和規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于沈陽；而尚高、毆路莎沈陽的專賣店裝修檔次、品位和規(guī)模又 比長春高檔很多，也就造成了如此不同的結(jié)果。
產(chǎn)品的配套完善不一定代表品牌的實(shí)力，不能一味追求配套產(chǎn)品的齊全，更應(yīng)突出 主導(dǎo)產(chǎn)品和拳頭產(chǎn)品，在主導(dǎo)產(chǎn)品和拳頭產(chǎn)品上投入更多資源，