【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 定要把自己
置身于全媒體的范圍，從這樣的定位來(lái)考慮我們的傳播，來(lái)考慮如何參與競(jìng)爭(zhēng)了。 再一個(gè)，過(guò)去廣告主一般就是以收聽(tīng)、收視率來(lái)作為廣告投放的主要依據(jù)，但是現(xiàn)在已
經(jīng)不是那樣了，他要到一個(gè)媒體投放廣告，考慮哪幾個(gè)因素？有七種基本因素，最高的占比
，都差不多。你看，第一個(gè)是媒體的受眾和目標(biāo)消費(fèi)群體的契合度，我是賣
飲料的，我是賣家電的，我投放這個(gè)廣告，你給我提供的時(shí)段或欄目與我的目標(biāo)消費(fèi)群體，
一定要契合。這個(gè)契合度占到了
%；我投入上100萬(wàn)廣告費(fèi)，要求給我?guī)?lái)的性價(jià)比要高，%；媒體
的質(zhì)量指標(biāo)，你的傳輸信號(hào)優(yōu)劣，你的節(jié)目質(zhì)量如何，這個(gè)質(zhì)量指標(biāo)占到了
%；媒體的形象、影響力，像有些臺(tái)醫(yī)療廣告較多，尿頻、尿急，到處是這個(gè)，肯定
形象影響力就受損害，%；媒體的服務(wù)和執(zhí)行力，你是專業(yè)性的服務(wù)，還是傳
統(tǒng)粗放的服務(wù)，咱拿人家的錢(qián)，執(zhí)行力到底怎么樣，給人家?guī)?lái)的是增值服務(wù)，還是最后達(dá)
不到預(yù)想的效果，%；再就是客戶與媒體的關(guān)系，肯定不是單純通過(guò)吃喝玩樂(lè)來(lái)解
決的，更多的應(yīng)該是通過(guò)幾次投放獲得很好的效果，合作的非常愉快，他非常滿意，這個(gè)關(guān)
系越來(lái)越密切，%；最后還有一個(gè)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的投放。我們?yōu)槭裁唇?jīng)常說(shuō)，要攪
動(dòng)市場(chǎng)，創(chuàng)造市場(chǎng)，控制市場(chǎng)，很重要的就是要把他的競(jìng)爭(zhēng)品牌引進(jìn)來(lái)。你比方說(shuō)百事可樂(lè)
到咱們這兒投了，很可能可口可樂(lè)就會(huì)跟投，因?yàn)樗谢ハ酄?zhēng)奪市場(chǎng)的關(guān)系。以上這7個(gè)要素的占比分量都差不多，都在七八個(gè)點(diǎn)上，所以今天廣告主也不僅僅考慮
你有了收視率，有了收聽(tīng)率就一定上你那兒投放廣告了。再一個(gè)，現(xiàn)在客戶選擇媒體的種類也變多了。如果要投放廣告，采用5種以上營(yíng)銷傳播
工具的客戶已經(jīng)占到了80%，8種以上營(yíng)銷傳播工具的占到了52%，10種以上營(yíng)銷傳播工具的
占到了35%，相當(dāng)一部分客戶不會(huì)只選擇一種媒體了。當(dāng)然，臨時(shí)做個(gè)招人啟示或者簡(jiǎn)單的
營(yíng)銷信息，可能找一個(gè)媒體，但他要真正做市場(chǎng)，要從事市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，可能都會(huì)采用多種營(yíng)銷
工具來(lái)實(shí)現(xiàn)他的訴求了。
你看這是2020年，央視市場(chǎng)研究公司調(diào)查的數(shù)據(jù)，一般的廣告主如果需要投放電視廣告
的話，他會(huì)采取哪些媒體同時(shí)進(jìn)行互動(dòng)，具體占比是：電視93%，互聯(lián)網(wǎng)87%，最終端的交易
場(chǎng)所營(yíng)銷選擇占了84%，公關(guān)主題活動(dòng)占到了83%，戶外新媒體77%，雜志73%，傳統(tǒng)戶外形
式、報(bào)紙都占70%，電臺(tái)49%等等。所以說(shuō)，其實(shí)諸多的線上線下?tīng)I(yíng)銷形式的選擇比更為接近。
前四位是電視、互聯(lián)網(wǎng)、交易終端和主題活動(dòng)。電視廣告不僅僅是新媒體的分流，同時(shí)也可
能會(huì)被最終的交易場(chǎng)所營(yíng)銷、公關(guān)贊助等形成分流。 2020年的時(shí)候，我給一家電視臺(tái)做顧問(wèn)，當(dāng)時(shí)有個(gè)業(yè)務(wù)員就問(wèn)我，他說(shuō)，杜老師，我們
整天喝奶，為什么沒(méi)有到我們這兒做廣告的？我說(shuō)，你去調(diào)查一下。他兩天后回來(lái)告訴我說(shuō)，
我知道了，那些高端品牌，有名的全國(guó)奶品牌在高端媒體做了形象廣告，同時(shí)在賣場(chǎng)做了促
銷活動(dòng)。本地性，區(qū)域性的奶品牌，在本地的媒體做了形象廣告，在終端也做了活動(dòng)。我明
白了，高端品牌的形象廣告我搶不來(lái)，但是終端的活動(dòng)我可以配合，你搞什么活動(dòng)，我電視
給你預(yù)告，與觀眾互動(dòng)開(kāi)展活動(dòng)我?guī)湍憬M織。區(qū)域性的品牌，在其它的媒體做形象，我想辦
法把它搶過(guò)來(lái)，把它爭(zhēng)取過(guò)來(lái)，然后我再加上終端，與你一塊兒配合搞活動(dòng)。這句話是六七
年前的事了，現(xiàn)在感受更深了。你到國(guó)美或者蘇寧商場(chǎng)，你看每個(gè)臺(tái)階上都有發(fā)傳單的，最
后一百米應(yīng)該是一個(gè)最激烈的競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)所?？梢?jiàn)，廣告主早就已經(jīng)在通過(guò)多媒體、多渠道傳播
信息了。
第二部分，給大家推薦幾家廣電臺(tái)的新型盈利模式 主要是幾個(gè)城市臺(tái)盈利模式創(chuàng)新的案例。我覺(jué)得對(duì)省臺(tái)也有參考價(jià)值。 第一個(gè)介紹一下
山東德州臺(tái)。
德州這個(gè)城市不大，總共500多萬(wàn)人口，gdp不超過(guò)2000億，但是德州電視臺(tái)的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)
收，卻從2020年的4400萬(wàn)，到2020年年底完成了7300萬(wàn)，增長(zhǎng)了66%。今年一季度就已
經(jīng)進(jìn)款3000多萬(wàn)元。我是從2020年10月份開(kāi)始與他們實(shí)施顧問(wèn)合作的，我全程跟蹤、親眼
目睹了他們盈利模式創(chuàng)新的探索和實(shí)踐過(guò)程。 今年上半年，當(dāng)大家都在因藥品廣告下線而影響到收入的時(shí)候，他受影響不大，為什么？
因?yàn)槿ツ暌呀?jīng)把醫(yī)療藥品廣告在總收入中的占比，減少到不足10%了。去年年初的時(shí)候，我
們把白天一套的藥品廣告從230分鐘減到了100分鐘，其它頻道的藥品