【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 生活水平的不斷提高和生活節(jié)奏的不斷加快，人們?cè)絹?lái)越喜歡在外面就餐，火鍋就是撫順市民的一大選擇。而皇城火鍋正是面對(duì)著這樣一個(gè)規(guī)模不斷擴(kuò)大的火鍋消費(fèi)市場(chǎng)。下面是不同年齡，性別的消費(fèi)者在外就餐的比例：（表1）比例年齡重度消費(fèi)中度消費(fèi)輕度消費(fèi)20歲以下%%%20—30歲%%%30—40歲%%%40—50歲%%%50歲以上%%%注:輕度消費(fèi)者:每月在外就餐3次以下。中度消費(fèi)者:每月在外就餐35次。重度消費(fèi)者:每月在外就餐5次以上(摘自2003年《中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)研究》)根據(jù)以上統(tǒng)計(jì),我們可以看出:65%以上人能夠每月在外就餐3次以上,計(jì)算撫順市區(qū)中度消費(fèi)以上的在外就餐者可達(dá)到每月350萬(wàn)人次以上,所以皇城火鍋有著廣闊的市場(chǎng)前景。根據(jù)調(diào)查:在撫順餐飲市場(chǎng)中，不同消費(fèi)能力的消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)比較穩(wěn)定，一般對(duì)自己消費(fèi)什么檔次的產(chǎn)品有著比較清醒的認(rèn)識(shí)，所以各檔次的產(chǎn)品能夠穩(wěn)定的占有部分市場(chǎng)，擁有比較穩(wěn)定的消費(fèi)群體。下面是不同年齡，性別的消費(fèi)者在外就餐的比例特征：（表2）比例年齡重度消費(fèi)總比例20歲以下%12.%20—30歲%%30—40歲%%40—50歲%%50歲以上%10%（表3）：比例性別重度消費(fèi)總比例男性%%女性%%注:輕度消費(fèi)者:每月在外就餐3次以下。中度消費(fèi)者:每月在外就餐35次。重度消費(fèi)者:每月在外就餐5次以上(摘自2003年《中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)研究》)由以上統(tǒng)計(jì)我們可以看出:重度消費(fèi)群體中,2040歲的中青年人占主體,男性多于女性。這為我們確定目標(biāo)市場(chǎng)提供了依據(jù)。（1）盛夏和秋冬是火鍋消費(fèi)的旺季，雖然人們意識(shí)里的季節(jié)概念已經(jīng)淡化，但秋冬季節(jié)仍是銷(xiāo)售最為旺盛的季節(jié)，加之在10月——次年2月節(jié)假日眾多，是倡導(dǎo)火鍋消費(fèi)的最佳時(shí)期。（2）東北人有喜歡熱鬧，在外就餐的習(xí)慣。特別是時(shí)不時(shí)與親人，朋友，同事一起相聚在外就餐，正迎合了東北人的這一習(xí)慣。而火鍋就是東北人最為習(xí)慣和喜愛(ài)的就餐消費(fèi)方式。根據(jù)前期調(diào)查，關(guān)心口味，價(jià)格，服務(wù)質(zhì)量，健康衛(wèi)生的消費(fèi)者為數(shù)不少，而且火鍋的消費(fèi)以口味，衛(wèi)生，服務(wù)為主，因此企業(yè)產(chǎn)品的廣告對(duì)消費(fèi)者具有較強(qiáng)的引導(dǎo)作用。根據(jù)調(diào)查：電視是在撫順地區(qū)最有影響力的媒介，撫順消費(fèi)者大多在晚間18：30—22：00收看電視節(jié)目，主要收看中央電視臺(tái)，遼寧電視臺(tái)，撫順電視臺(tái)等頻道，撫順電視臺(tái)的一些重點(diǎn)節(jié)目是收視率較高的節(jié)目；廣播也是重要的媒介，撫順廣播電臺(tái)交通臺(tái)是撫順聽(tīng)眾相對(duì)喜歡的頻道；報(bào)紙方面，《撫順廣播電視報(bào)》是撫順?shù)N售最多的報(bào)紙，而《撫順晚報(bào)》是廣大中層階級(jí)經(jīng)常瀏覽的；撫順市區(qū)狹長(zhǎng)，很多人外出乘坐公交車(chē)，商業(yè)區(qū)相對(duì)集中，車(chē)體廣告和重要商業(yè)地點(diǎn)的廣告牌是撫順商家的必爭(zhēng)之地，因此選擇這些媒介做廣告會(huì)收到很好的效果。東北人有愛(ài)吃辣的習(xí)慣，在一起吃火鍋正符合了東北人的這一習(xí)慣，皇城火鍋以它的口味純正，鮮辣厚重深受消費(fèi)者喜愛(ài)。如今生活在都市的人們尋求心靈對(duì)自然的回歸，當(dāng)“心靈回歸自然”成為時(shí)尚的時(shí)候，環(huán)境和生態(tài)的思議更是成為了人們的話(huà)題?；食抢蠇屧诔欣^傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，運(yùn)用擅長(zhǎng)的后現(xiàn)代技術(shù)手段，尋覓到一種具有“回歸”可能性的方式而把環(huán)境與生態(tài)的人文精神表現(xiàn)出來(lái)。應(yīng)該說(shuō)，這是一種十分自然的事情，即便在時(shí)尚前沿為生活動(dòng)人的活力所穿透，也當(dāng)是存在于現(xiàn)實(shí)的更切近、更真實(shí)的心靈之音。而皇城老媽的文化系統(tǒng)中，必然會(huì)增加這種符號(hào)并演繹出更為出色的風(fēng)采。 在撫順地區(qū)，川味火鍋和京味火鍋的店面有120多家，但真正有規(guī)模的卻只有皇城和東來(lái)順兩家，皇城火鍋是川味火鍋店，進(jìn)入撫順較晚；京來(lái)順是著名的京味火鍋店，進(jìn)入撫順有12年的歷史，因此在市場(chǎng)占有率上占有很大優(yōu)勢(shì)；其余的火鍋店，不是規(guī)模小，就是不正宗，要么就是服務(wù)差，不衛(wèi)生，對(duì)兩家很難造成威脅，但憑借著地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)（分散，每條主要街道都有幾家），仍占有大分量的市場(chǎng)占有率。（表4）品牌皇城老媽?zhuān)〒犴樀辏〇|來(lái)順（撫順店）其它質(zhì)量質(zhì)量高質(zhì)量較高質(zhì)量一般口感口味純正，獨(dú)特，厚重鮮辣純正，以鮮見(jiàn)長(zhǎng)口味大眾，特色一般品種品種眾多，有18種之多10種一般4—5種價(jià)格高，中檔高，中檔中，低檔服務(wù)自然樸實(shí)，服務(wù)周到服務(wù)周到服務(wù)良莠不齊就餐環(huán)境精美、淳樸、古雅、簡(jiǎn)練精美，高貴良莠不齊，總體一般文化附加值可以親身體驗(yàn)“川人川味，蜀地蜀風(fēng)”京城風(fēng)味，文化附加值不十分突出基本無(wú)文化附加值規(guī)模規(guī)模大，可以同時(shí)容納300人就餐規(guī)模較大，可同時(shí)容納200人一般同時(shí)容納幾十人左右飲食衛(wèi)生衛(wèi)生一流，標(biāo)準(zhǔn)高衛(wèi)生一流，標(biāo)準(zhǔn)高一般 （表4）品牌皇城老媽?zhuān)〒犴樀辏〇|來(lái)順（撫順店）其它廣告宣傳頻率不高，很少進(jìn)行廣告宣傳較高，基本上不間斷無(wú)常用廣告媒體戶(hù)外媒體電視，報(bào)紙，廣播，戶(hù)外過(guò)去廣告創(chuàng)意粗糙，無(wú)新意一般媒體受眾態(tài)度冷漠，基本上無(wú)吸引力有較高的接受度廣告宣傳訴求點(diǎn)口味純正獨(dú)特，文化附加值“川人川味，蜀地蜀風(fēng)”口味純正廣告策劃水平不高細(xì)致，較高廣告費(fèi)用預(yù)算不高較高2廣告目標(biāo)及主題在現(xiàn)今信息時(shí)代，廣告?zhèn)鞑ナ亲顬檠杆俚谋磉_(dá)方式。它可以把有用的、真實(shí)的產(chǎn)品信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者或者利用戶(hù)外媒體制造品牌形象，從而加深其品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的知名度和美譽(yù)度。對(duì)于本次皇城老媽在撫順市場(chǎng)的廣告推廣活動(dòng)，我們的重點(diǎn)是采用電視廣告、報(bào)紙廣告以及戶(hù)外媒體廣告，使其更為有效、迅捷、廣泛的向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)真實(shí)的有用的產(chǎn)品和品牌信息?；食抢蠇岆m擁有一流的產(chǎn)品和服務(wù)，擁有如此深厚的文化底蘊(yùn)，卻在撫順市場(chǎng)擁有著與之極不相稱(chēng)的知名度和美譽(yù)度。因此如何把皇城老媽的特色優(yōu)勢(shì)給淋漓盡致的發(fā)揮出來(lái)并在目標(biāo)消費(fèi)者心中形成深刻的印象，就成為我們?cè)诖舜螐V告策略與實(shí)施過(guò)程中的重點(diǎn)問(wèn)題。經(jīng)過(guò)這三個(gè)月的廣告攻勢(shì)，在撫順地區(qū)消費(fèi)者心目中，進(jìn)一步提高皇城老媽火鍋的知名度和好感度。即達(dá)到以下目標(biāo)：10月次年2月銷(xiāo)售額比去年同比增長(zhǎng)20%—30%；創(chuàng)造對(duì)一句口號(hào)的80%的知道；在60%的受眾當(dāng)中建立產(chǎn)品的獨(dú)特的構(gòu)成特征的知識(shí)；在50%的目標(biāo)受眾當(dāng)中形成積極的喜好，在30%的目標(biāo)受眾當(dāng)中創(chuàng)造品牌偏好；使20%的人信服該產(chǎn)品在撫順地區(qū)同類(lèi)當(dāng)中是最好的；對(duì)折讓券起10%的回復(fù)。：“走進(jìn)老四川” 四川的巴蜀文化有著悠久的歷史,火鍋是這種文化的一種典型代表?！白呓纤拇ā敝黝}的確立，使這個(gè)火鍋店完全脫離了普通層面上的“燙火鍋”；也使遠(yuǎn)離四川，感覺(jué)不到巴蜀文化氣息的撫順人們?cè)谶@里所營(yíng)造的文化氛圍中感受四川這個(gè)歷史悠久地區(qū)的各個(gè)方面氣息和風(fēng)貌。通過(guò)在各種不同而又各有特色的就餐空間就餐，欣賞各個(gè)時(shí)期的巴蜀文化，使來(lái)到這里的消費(fèi)者感覺(jué)真正地走進(jìn)了四川。而在以后的策略制定