【文章內(nèi)容簡介】 生活水平的不斷提高和生活節(jié)奏的不斷加快，人們越來越喜歡在外面就餐，火鍋就是撫順市民的一大選擇。而皇城火鍋正是面對著這樣一個規(guī)模不斷擴大的火鍋消費市場。下面是不同年齡，性別的消費者在外就餐的比例：（表1）比例年齡重度消費中度消費輕度消費20歲以下%%%20—30歲%%%30—40歲%%%40—50歲%%%50歲以上%%%注:輕度消費者:每月在外就餐3次以下。中度消費者:每月在外就餐35次。重度消費者:每月在外就餐5次以上(摘自2003年《中國消費市場研究》)根據(jù)以上統(tǒng)計,我們可以看出:65%以上人能夠每月在外就餐3次以上,計算撫順市區(qū)中度消費以上的在外就餐者可達到每月350萬人次以上,所以皇城火鍋有著廣闊的市場前景。根據(jù)調(diào)查:在撫順餐飲市場中，不同消費能力的消費者的消費心態(tài)比較穩(wěn)定，一般對自己消費什么檔次的產(chǎn)品有著比較清醒的認識，所以各檔次的產(chǎn)品能夠穩(wěn)定的占有部分市場，擁有比較穩(wěn)定的消費群體。下面是不同年齡，性別的消費者在外就餐的比例特征：（表2）比例年齡重度消費總比例20歲以下%12.%20—30歲%%30—40歲%%40—50歲%%50歲以上%10%（表3）：比例性別重度消費總比例男性%%女性%%注:輕度消費者:每月在外就餐3次以下。中度消費者:每月在外就餐35次。重度消費者:每月在外就餐5次以上(摘自2003年《中國消費市場研究》)由以上統(tǒng)計我們可以看出:重度消費群體中,2040歲的中青年人占主體,男性多于女性。這為我們確定目標市場提供了依據(jù)。（1）盛夏和秋冬是火鍋消費的旺季，雖然人們意識里的季節(jié)概念已經(jīng)淡化，但秋冬季節(jié)仍是銷售最為旺盛的季節(jié)，加之在10月——次年2月節(jié)假日眾多，是倡導(dǎo)火鍋消費的最佳時期。（2）東北人有喜歡熱鬧，在外就餐的習(xí)慣。特別是時不時與親人，朋友，同事一起相聚在外就餐，正迎合了東北人的這一習(xí)慣。而火鍋就是東北人最為習(xí)慣和喜愛的就餐消費方式。根據(jù)前期調(diào)查，關(guān)心口味，價格，服務(wù)質(zhì)量，健康衛(wèi)生的消費者為數(shù)不少，而且火鍋的消費以口味，衛(wèi)生，服務(wù)為主，因此企業(yè)產(chǎn)品的廣告對消費者具有較強的引導(dǎo)作用。根據(jù)調(diào)查：電視是在撫順地區(qū)最有影響力的媒介，撫順消費者大多在晚間18：30—22：00收看電視節(jié)目，主要收看中央電視臺，遼寧電視臺，撫順電視臺等頻道，撫順電視臺的一些重點節(jié)目是收視率較高的節(jié)目；廣播也是重要的媒介，撫順廣播電臺交通臺是撫順聽眾相對喜歡的頻道；報紙方面，《撫順廣播電視報》是撫順銷售最多的報紙，而《撫順晚報》是廣大中層階級經(jīng)常瀏覽的；撫順市區(qū)狹長，很多人外出乘坐公交車，商業(yè)區(qū)相對集中，車體廣告和重要商業(yè)地點的廣告牌是撫順商家的必爭之地，因此選擇這些媒介做廣告會收到很好的效果。東北人有愛吃辣的習(xí)慣，在一起吃火鍋正符合了東北人的這一習(xí)慣，皇城火鍋以它的口味純正，鮮辣厚重深受消費者喜愛。如今生活在都市的人們尋求心靈對自然的回歸，當(dāng)“心靈回歸自然”成為時尚的時候，環(huán)境和生態(tài)的思議更是成為了人們的話題?；食抢蠇屧诔欣^傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，運用擅長的后現(xiàn)代技術(shù)手段，尋覓到一種具有“回歸”可能性的方式而把環(huán)境與生態(tài)的人文精神表現(xiàn)出來。應(yīng)該說，這是一種十分自然的事情，即便在時尚前沿為生活動人的活力所穿透，也當(dāng)是存在于現(xiàn)實的更切近、更真實的心靈之音。而皇城老媽的文化系統(tǒng)中，必然會增加這種符號并演繹出更為出色的風(fēng)采。 在撫順地區(qū)，川味火鍋和京味火鍋的店面有120多家，但真正有規(guī)模的卻只有皇城和東來順兩家，皇城火鍋是川味火鍋店，進入撫順較晚；京來順是著名的京味火鍋店，進入撫順有12年的歷史，因此在市場占有率上占有很大優(yōu)勢；其余的火鍋店，不是規(guī)模小，就是不正宗，要么就是服務(wù)差，不衛(wèi)生，對兩家很難造成威脅，但憑借著地理區(qū)位優(yōu)勢（分散，每條主要街道都有幾家），仍占有大分量的市場占有率。（表4）品牌皇城老媽（撫順店）東來順（撫順店）其它質(zhì)量質(zhì)量高質(zhì)量較高質(zhì)量一般口感口味純正，獨特，厚重鮮辣純正，以鮮見長口味大眾，特色一般品種品種眾多，有18種之多10種一般4—5種價格高，中檔高，中檔中，低檔服務(wù)自然樸實，服務(wù)周到服務(wù)周到服務(wù)良莠不齊就餐環(huán)境精美、淳樸、古雅、簡練精美，高貴良莠不齊，總體一般文化附加值可以親身體驗“川人川味，蜀地蜀風(fēng)”京城風(fēng)味，文化附加值不十分突出基本無文化附加值規(guī)模規(guī)模大，可以同時容納300人就餐規(guī)模較大，可同時容納200人一般同時容納幾十人左右飲食衛(wèi)生衛(wèi)生一流，標準高衛(wèi)生一流，標準高一般 （表4）品牌皇城老媽（撫順店）東來順（撫順店）其它廣告宣傳頻率不高，很少進行廣告宣傳較高，基本上不間斷無常用廣告媒體戶外媒體電視，報紙，廣播，戶外過去廣告創(chuàng)意粗糙，無新意一般媒體受眾態(tài)度冷漠，基本上無吸引力有較高的接受度廣告宣傳訴求點口味純正獨特，文化附加值“川人川味，蜀地蜀風(fēng)”口味純正廣告策劃水平不高細致，較高廣告費用預(yù)算不高較高2廣告目標及主題在現(xiàn)今信息時代，廣告?zhèn)鞑ナ亲顬檠杆俚谋磉_方式。它可以把有用的、真實的產(chǎn)品信息傳遞給目標消費者或者利用戶外媒體制造品牌形象，從而加深其品牌在目標消費者心目中的知名度和美譽度。對于本次皇城老媽在撫順市場的廣告推廣活動，我們的重點是采用電視廣告、報紙廣告以及戶外媒體廣告，使其更為有效、迅捷、廣泛的向目標消費者傳達真實的有用的產(chǎn)品和品牌信息。皇城老媽雖擁有一流的產(chǎn)品和服務(wù)，擁有如此深厚的文化底蘊，卻在撫順市場擁有著與之極不相稱的知名度和美譽度。因此如何把皇城老媽的特色優(yōu)勢給淋漓盡致的發(fā)揮出來并在目標消費者心中形成深刻的印象，就成為我們在此次廣告策略與實施過程中的重點問題。經(jīng)過這三個月的廣告攻勢，在撫順地區(qū)消費者心目中，進一步提高皇城老媽火鍋的知名度和好感度。即達到以下目標：10月次年2月銷售額比去年同比增長20%—30%；創(chuàng)造對一句口號的80%的知道；在60%的受眾當(dāng)中建立產(chǎn)品的獨特的構(gòu)成特征的知識；在50%的目標受眾當(dāng)中形成積極的喜好，在30%的目標受眾當(dāng)中創(chuàng)造品牌偏好；使20%的人信服該產(chǎn)品在撫順地區(qū)同類當(dāng)中是最好的；對折讓券起10%的回復(fù)。：“走進老四川” 四川的巴蜀文化有著悠久的歷史,火鍋是這種文化的一種典型代表?！白呓纤拇ā敝黝}的確立，使這個火鍋店完全脫離了普通層面上的“燙火鍋”；也使遠離四川，感覺不到巴蜀文化氣息的撫順人們在這里所營造的文化氛圍中感受四川這個歷史悠久地區(qū)的各個方面氣息和風(fēng)貌。通過在各種不同而又各有特色的就餐空間就餐，欣賞各個時期的巴蜀文化，使來到這里的消費者感覺真正地走進了四川。而在以后的策略制定