【文章內容簡介】 場（出了名的市場“浮躁病”）。　　此外值得一提的是茅臺，其在湖南市場表現(xiàn)不佳，一是價格高（52176。245元／500ml，38176。210元／500ml）；二是假酒多。尤其是假酒，一直是茅臺揮之不去的陰影?！　『蠒充N高檔白酒排序：五糧液、劍南春、酒鬼、瀏陽河、金六福、小糊涂仙、。湖南西臨四川、貴州，受西南這兩個產酒大省的輻射影響較大，川酒、黔酒再加上地產酒就構成了湖南白酒市場的基本框架。本省高價位的酒鬼、中低價位的湘泉在全省各地都占據(jù)了一定的市場份額，區(qū)域品牌邵陽大曲在邵陽成為當?shù)刈顝妱萜放剖袌霰憩F(xiàn)較好的黔酒為茅臺、小糊涂仙、青酒等。近幾年崛起的既可稱為川酒又可稱為省內酒的金六福、瀏陽河成為全省各地的強勢品牌，金六福、瀏陽河的異軍突起除強大的廣告、買贈促銷之外，湖南受川酒的影響大也是兩品牌暢銷的大背景。兩大品牌崛起使全省各地白酒市場可以簡化為一種情況——高檔：五糧液、酒鬼；中檔：金六福（二星、三星）、瀏陽河（二星、三星）；低檔：金太福（一星）、瀏陽河（一星）?！　∪?、“xx道”酒營銷策劃方案主旨。　　提升品牌形象，增強產品美譽度?！　≈袊木祁惼髽I(yè)特別是地方性酒類企業(yè)往往對品牌形象、產品美譽度的宣傳力度不夠，不能在消費者心中形成好感，留下深刻印象，這也是一些酒類企業(yè)形成不了一種品牌長期占領市場的特點?！　√岣呤袌稣加新省！　　皒x道”酒屬于地方品牌，通過本營銷方案的具體貫徹施行，爭取利用地方品牌的優(yōu)勢在湖南及周邊獲得可觀的市場占有率。　　四、“xx道”酒營銷方案建議實施期?！　?***年1月10日—3月10日　　五、市場分析研究?！　【疲谥袊О倌陙砼d衰不一。但總體來說，中國百姓對酒的感受利大于弊，現(xiàn)代人對酒的消費及觀念較為明智和成熟。目前白酒正朝著優(yōu)質、低度、營養(yǎng)的方向轉變發(fā)展。消費者不再狂飲，而是趨于理智，開始講求酒的品質，低度酒已占到酒類總銷售額的65%以上?！　≡诋敶鞘兄袀鹘y(tǒng)豪飲者減少，享受者漸多?！昂染啤迸c“休閑”共享，成為現(xiàn)代人消費新觀念。　　消費者購買酒類的地點，正從以往的食品店、雜貨店、小貨攤轉向超市、平價店和專賣店。但不同城市因經濟水平的差異，購買地也有所差別?！　「偁帉κ址治觥　　皒x道”酒在湖南的主要競爭對手是五糧液、劍南春、酒鬼、瀏陽河、金六福、小糊涂仙系列品牌。從市場分析來看，這些品牌已經得到消費者的認可，知名度較高，因而取得了很好的市場份額?！　∠M心理研究?！　「鶕?jù)消費心理學的研究，顧客的購買行為可以分為“注意、興趣、欲望、購買動機、購買行為、消費行為、滿足評價”七個階段。大規(guī)模的廣告宣傳能夠短時間引起顧客的注意，引起顧客的興趣、購買欲望，激發(fā)起購買動機?！　。?）、消費者購買動機　　a、經常飲用，自己品嘗（生活習慣）　　b、會客、待客飲用　　c、送禮　　d、喜慶事飲用需要　　e、節(jié)假日購買飲用?！　、開心時、煩惱時飲用　?。?）、消費者性格分析　　a、炫耀心：地位、財富、名譽、愛情方面，都希望勝人一籌?！　、平常心：認定的一種品牌一般不會改變。　　c、比較理性，注重營養(yǎng)和健康而有所選擇?！　。?）、消費習慣　　a、生活習慣（比較固定）　　b、廣告影響　　c、聽說　?。?）、消費者分類　　a、大眾溫飽型，是低價位產品的消費群?！　、中檔價位流行型　　c、禮儀型，與價位沒有絕對關系，這部分消費者不太固定?！　∠M者選擇白酒普遍受品牌、價格、廣告、口味等因素影響較大，酒類廣告宣傳效果比較明顯，是影響人們選購白酒的重要因素?！　∠M者與品牌的關系　　“xx道”酒必須以長遠的眼光看待品牌與消費者的關系，并采取整合營銷傳播策略強化這一關系。品牌形象一經確立，堅持品牌的一貫形象與個性，進行持續(xù)的投資與強化。把企業(yè)的廣告、公共關系、新聞宣傳、銷售促進、包裝裝璜、新產品開發(fā)等進行一體化的整合重組，讓消費者從不同的信息渠道都能獲得清晰一致的品牌信息。只有這樣，“xx道”酒才能長期占領市場，不會只像一陣風，吹過便靜?！　×?、“xx道”酒產品分析?！　仍谫|量：色澤清澈晶瑩、掛杯細膩；香型濃郁、味感綿軟醇厚、入口不沖、回味悠長；飲后蘭香盈口；　　市場優(yōu)勢：巨大的空白市場廣闊的利潤空間　　外觀形象：（現(xiàn)有產品簡介）　　品牌定位：中國的白酒市場遍地名花，“xx道”品牌必須以“差異制勝”，在飲酒中品味一下歷史：劉備也好、曹操也好、劉二袁也好，都是從青頭小子、布衣白丁開始發(fā)展的。正所謂吃得苦中苦，方為人上人！三國的時代是群雄逐鹿的時代，任何人要出名，都要在先期付出艱苦的努力，這樣后期才可以封侯拜相，風光無限。讓人總覺得橫刀立馬，縱橫天下的日子該來到啦！壯志雄心溢于言表……。這一創(chuàng)意過程是客觀經濟發(fā)展規(guī)律下的一個不規(guī)律思維過程。五千年歷史文明，五千年酒雨香風。在中國人眼中，酒是荊軻的虎膽，酒是貂嬋的面容，酒倒入杯中那涓涓的響聲，那沁人心脾的酒香，那迷幻般的享受，那飄飄欲仙的感覺，讓人失去抵抗力。古人“斗酒詩百篇”，現(xiàn)代人對酒則如川湘兩地的人吃辣，一頓沒有不下飯，兩頓沒有不成餐，酒是善解人意的尤物。白酒市場大浪淘沙，必須要有大氣魄和震撼力才行，品牌策劃要棄“婉約”之風，走“豪放”之路。但是，太理性化的表現(xiàn)人們沒有時間去欣賞；太感性化的訴求又沒人買賬，這個“度”必須把握準確。　　七、促銷整合策略?！　榱舜_保市場良好運作，應該建立一個持久性的銷售網絡。湖南xxx有限公司應下定決心，聘請專業(yè)廣告公司進行營銷整合策劃，利用現(xiàn)有的產品資源，品牌優(yōu)勢及資金力量，結合經銷商的銷售渠道與客戶網絡，共同開發(fā)白酒市?！　。ㄒ唬?、公司與經銷商共享利益　　客戶獲得充分的利益和發(fā)展，才是“xx道”酒銷售的長久之計，所以公司應調動所有的人力與資源，確?？蛻舻玫綉玫膬r值和服務?！　」鹃L久利益的獲得，只有讓客戶賺得利潤，得以發(fā)展，公司才會獲得永久的利益?！　。ǘ?、湖南xxx有限公司所能提供的　　市場運作模式　　a、公司負責提供專業(yè)化的銷售隊伍，積極幫助經銷商建立分銷系統(tǒng)，提供訂貨支持。　　b、公司制定不同時間的市場營銷計劃。負責媒體聯(lián)絡、立體式的廣告投入，讓經銷商實現(xiàn)銷售及吸引消費者購買的營銷目標?！　、公司提供無風險訂貨機制，在一定期限客戶可以自由退貨。　　經銷商確認體系　　a、同意公司下達該區(qū)域年度銷售目標?！　、購貨量要求，同等條件下，網絡能力強、首批購貨量多的有優(yōu)先權。公司對所有經銷商執(zhí)行款到發(fā)貨方式。入市三個月后，考核經銷商的信譽和資金運作能力，可適當給予信用額度、信用期限支持?！　【唧w操作細則　　a、簽訂合同后，對該市進行初步調研，確定立體廣告支持的策略和額度。　　b、特約經銷商可根據(jù)市場情況向公司提供促銷建議，經公司市場部批準后方可實施?！　、協(xié)助經銷商進行市場管理及促銷方案的策劃?！　、媒體廣告計劃制定、發(fā)布，廣告作品的設計、宣傳品的制作和配發(fā)?！　、對銷售商終端工作的監(jiān)督、促進和考核。　　市場保護體系　　a、嚴格執(zhí)行區(qū)域編碼制度，并派專人監(jiān)督管理。　　b、本公司實行發(fā)貨動態(tài)監(jiān)控制度，從源頭減少貨流風險?！　、對有惡意沖貨行為的客戶采取取消年底獎勵的政策?！　、加強對各區(qū)域經銷商市場行為（投入、渠道等）的監(jiān)督控制，并建立相應的約束機制?！　∈袌龃黉N整合策略　　白酒行業(yè)的深層次競爭已全方位展開，企業(yè)產品在經歷了廣告促銷、禮品促銷、包裝促銷、價格促銷之后，最終起決定作用的是文化促銷。酒類企業(yè)中有很多文化促銷成功案例。全興大曲在四川酒類競爭中，雖有自己的優(yōu)勢，但長期以來總難在銷售上同五糧液和瀘州老窖相抗衡，自從同四川足球隊聯(lián)姻后，成立了四川全興足球俱樂部，并借助四川足球文化的浪潮，使全興酒在競爭中脫穎而出。湖南湘泉集團以獨特文化風格推出的酒鬼酒和湘泉酒，在市場運作中不斷被注入“情感內涵”和“文化內涵”，產品成為市場推舉出的名牌?！　　皒x道”酒理應挖掘出自己的的文化，并從文化方面入手宣傳，文化促銷是使消費者能夠長期認同企業(yè)的有效手段。只有進行“文化升華”，由品牌的物質效果升華為文化效果，才能產生更大的公眾反響和具有恒久的生命力。唯有文化促銷方能使企業(yè)營銷進入良性循環(huán)?！　。ㄈ?、促銷活動方案　　依據(jù)市場調查分析特別是消費心理分析，大規(guī)模的促銷活動能夠引起消費者的興趣，并促使其參與進來，引發(fā)銷售熱潮?！　〈汗?jié)活動促銷方案　　a、推出一系列文化趣味有獎問答，體現(xiàn)“xx道”酒對文化的重視?！　、設立驚喜大獎，凡經常關注“xx道”酒的消費者都有可能獲獎。引導消費者了解“xx道”酒，強化品牌形象，深化企業(yè)文化內涵。　　c、禮品包裝強調文化品位，通過活動，給消費者留下“xx道”酒是禮品的最佳選擇，檔次高，文化品位高，從深層次上讓消費者認同企業(yè)產品?！　」婊顒淤澲　轶w現(xiàn)文化、知識的價值，促進兩個文明建設的戰(zhàn)略意義，更為了向xx教育事業(yè)的發(fā)展奉獻愛心，損款2萬元，獎勵那些為教育事業(yè)而無私奉獻的先進教師。（召開新聞發(fā)布會，頌揚企業(yè)的愛心，加深企業(yè)文化內涵）。通過這一系列的活動，展現(xiàn)湖南xxx有限公司為社會奉獻愛心的精神，從而達到宣傳產品，推廣品牌，樹立企業(yè)形象，深化文化內涵的目的?！　“?、“xx道”酒媒體整合策略?！　　皒x道”酒要想達到一定的營銷目標，必須增加廣告投入，由于酒類市場品牌眾多，因此必須針對目標對象傳達才能達到有效的廣告效果。也就是說，必須考慮戰(zhàn)略性媒體運用。　　具體作法是為了在有限的預算中增加cf的露出次數(shù)，故采用15秒和30秒cf，以15秒和30秒cf多次播放增加消費者對品牌及文化內涵的認同，后續(xù)廣告活動采用5秒cf或30秒cf，以產品的“柔似嬌女，穩(wěn)如泰山”作理性的展開。整體的廣告策劃則以擴大企業(yè)知名度，提升品牌形象，深化文化內涵為主要目的。　?。ㄒ唬⒚襟w組合選擇目標、方式　　電視類：湖南電視臺湖南經視臺岳陽電視臺xx電視臺；5秒廣告片15秒廣告片30秒廣告片公益廣告；　　報紙類：湖南日報岳陽晚報xx報xx道酒（企業(yè)報）；系列創(chuàng)意廣告公益廣告產品廣告創(chuàng)意廣告和產品廣告的平面創(chuàng)意設計　　企業(yè)宣傳冊：pop展板sp海報條幅等宣傳用品制作；企業(yè)宣傳冊是企業(yè)形象、公司理念、產品介紹的集中表現(xiàn)，有利于傳播，更有利于吸引消費者。大量的海報、條幅在促銷活動中的運用，能夠起到視覺　　提示、協(xié)助促銷的目的。強化企業(yè)在消費者心中的印象?！　〔捎么嗣襟w組合原因為：　　a、利用強勢媒體電視，效果比較直接。　　b、報紙類的廣告有利于具體說明“xx道”酒產品質量，更有利于深入的訴求，吸引更多的消費者?！　、擴大產品與廣大消費者的接觸率，如此籍由媒體宣傳配合的影響，是可以讓消費者對產品留下深刻印象，擴大知名度?！　。ǘ?、媒體整合策略重點　　目標市場戰(zhàn)略　　“xx道”酒其主要目標就是在今年冬季迅速提高知名度及引起購買興趣。白酒類的銷售是建立在消費者的熟知和認可上，也因此在媒體計劃的安排上，需針對目標對象作廣告策劃?！　「偁帒?zhàn)略　　評估同類產品的競爭，在執(zhí)行上能避開正面沖突，利用表現(xiàn)創(chuàng)意和媒體策略，以期用“四兩撥千斤”的方式將競爭者的資源間接轉至本身受益。　　九、“xx道”酒招商方案?！　≌猩虒ο蟆　類市級城市代理商，b類縣區(qū)級經銷商，c類二級鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售點　　特約經銷商要求　　a、具備獨立法人資格及相關經銷商資格　　b、具有較成熟酒類產品銷售經驗和經銷網絡　　c、有投資決心和長期合作的態(tài)度　　d、有一定的經濟實力　　付款方式　　現(xiàn)款現(xiàn)貨（每批）　　廣告及促銷支持　　a、公司負責市臺和縣臺電視廣告投放　　b、公司負責市報的廣告投放　　c、公司提供pop宣傳用品　　d、公司提供終端、條幅等宣傳用品　　e、公司負責指導當?shù)卮黉N活動的展開宣傳　　f、公司提供經銷商年底返扣　　g、公司提供專業(yè)化銷售隊員、營銷專家?guī)椭涗N商更好地控制市場，開發(fā)新的銷售渠道?！　∈酆蠓铡　、公司建立無風險經銷制，即在公司規(guī)定時間內100%退換?！　、公司提供有關產品的一切合法文件。　　c、因公司產品質量造成退貨，公司應負全部責任?！　、公司定期對經銷商人員進行培訓?！　、公司提供雙方認可的可行的sp活動。　　f、凡惡意流貨或執(zhí)亂價格者，將取消其代理資格?！　∽ⅲ阂?guī)范招商能夠有利于限制銷售商追求高額利潤從而致使操作空間小的弊端，有利于　　“xx道”酒長遠發(fā)展。　　十、銷售網絡的建立　　建立銷售網絡，在市場經濟條件下，誰擁有遍布各地的銷售網絡，誰就拿到了走向輝煌的金鑰匙，誰就掌握了市場競爭