【正文】 飄于珠江的綠波上 ?夏威夷風(fēng)情處處體現(xiàn) 區(qū)內(nèi)觀水、戲水、飲水、用水、游水五大水系處處宜人： 水道可行人、水渠可游魚、湖可游人也可作四季景觀，皆清澈見底。 錦繡天河市場分析報(bào)告 市場研究營銷咨詢中心 9 在樓盤同質(zhì)性強(qiáng)、消費(fèi)者日益理性條件下，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、包裝和營銷手段的創(chuàng)新，是各盤避開價格戰(zhàn)、增強(qiáng)注意力并取得業(yè)績的重要手段。 珠江新城新推的新城海濱花園 10樓以下的不到 6500元就可買到，遠(yuǎn)洋明珠均價為6500左右，比先出道的“前輩”低了不少；一向以高姿態(tài)出現(xiàn)的錦城花園國慶期間也給出了驚喜價，原來均價一直在 900010000港幣，現(xiàn)在則降為 8700元 /M2。廣州市區(qū)與郊區(qū)的大融合，進(jìn)一步推進(jìn)了郊區(qū)盤的發(fā)展；廣州北抑南拓的市政規(guī)劃、番禺目前的房地產(chǎn)發(fā)展態(tài)勢，都表明了南村版塊不久將成為廣州樓市的新亮點(diǎn)。 白云高爾夫由剛推盤時的 2700元的均價，上升到目前的 3900元 4100元左右；番禺的麗江花園、洛濤居和奧林匹克花園，在撤市設(shè)區(qū)和地鐵利好消息宣布不久，價格馬上上調(diào)了 3%5%不等的幅度，幾乎每一次推新盤，價格就會有或多或少的上揚(yáng)。在激烈的競爭中，廣州奧林匹克花園首創(chuàng)的躍式設(shè)計(jì)就打動了很多消費(fèi)者，盡管價格屢有攀升，但幾乎每次一推盤便在短期內(nèi)搶購一空，創(chuàng)造了當(dāng)代房地產(chǎn)的奇跡。 、 設(shè)計(jì) 、 建設(shè)與管理 ， 均為強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合 ， 共造優(yōu)質(zhì)名牌 ， 隨意流暢 ， 點(diǎn)綴在大幅的綠緞之上 ， 酒店式的服務(wù)帶來真正的家居享受 排名第一 、 第二 、 第三 、 第四分別賦予 5分 、 4分 、 3分 、 2分 ， 通過各選擇項(xiàng)的選擇權(quán)數(shù)加權(quán)后 ， 得到的各項(xiàng)總分排名情況如上圖所示 。從開發(fā)量來講，可供開發(fā)地塊已所剩無幾；整個區(qū)域規(guī)劃基本成型， 發(fā)展?jié)摿芍^見底，難以吸引到追求生活品位的廣州中高收入階層 。在交通與環(huán)境等性價比中，在爭奪中等收入階層方面與番禺版塊有一定的競爭性。北部山區(qū)的一些個盤，已經(jīng)變成了廣州的知名樓盤，有些盤價格還非常高，這反映了山景資源在廣州樓市的競爭優(yōu)勢。均價為 4000 4200 元。早期生活配套和公交配套較弱，較低的人氣和配套之間形成了一個惡性循環(huán)，還有不少人認(rèn)為其靠近墳場，風(fēng)水不好。駿景花園占地面積 18 萬 M2 ，總建筑面積 5 6 萬 M2 ，綠化面積達(dá) 50 % ，有占地近 2 萬 M2 的中庭廣場，規(guī)劃建成 10 12 層帶電梯多層樓宇 68 幢。 錦繡天河市場分析報(bào)告 市場研究營銷咨詢中心 32 （ 4）、家庭收入狀況 細(xì)分群體 家庭月收入平均值樣本總體 6112 元番禺樓盤潛在消費(fèi)者 6604 元目標(biāo)價位 4 千元的番禺樓盤潛在消費(fèi)者7549 元目標(biāo)價位 4 千元的潛在消費(fèi)者 6983 元洛溪樓盤潛在消費(fèi)者 6673 元南村或鐘村樓盤潛在消費(fèi)者 7115 元各細(xì)分群體目標(biāo)消費(fèi)者家庭月收入均值比較 調(diào)查表明：通過加權(quán)平均法得出的各個群體的收入表現(xiàn)，番禺樓盤潛在消費(fèi)者中目標(biāo)價位在 4000元以上的，其家庭收入是最高的，為 7500元左右。 ?細(xì)分 番禺市場 錦繡天河市場分析報(bào)告 市場研究營銷咨詢中心 42 ?選擇地域與來源地的對比 從區(qū)域來講， 天河區(qū) 和 海珠區(qū) 工作或生活的居民是番禺版塊最主要的消費(fèi)群體；從細(xì)分市場來講，有意向購買天河北、珠江新城、海珠臨江版塊、洛溪、東圃版塊和海珠腹地大盤、但現(xiàn)有上市樓盤不能滿足其要求的消費(fèi)者，將會是我們可能的消費(fèi)群體。 %%%%%34%%%%%%%%%%%3000元以下 30014000元40015000元50016000元60017000元70018000元8001元以上不同目標(biāo)消費(fèi)群所能接受的價格比較番禺樓盤目標(biāo)消費(fèi)群 目標(biāo)價位4000元的番禺樓盤消費(fèi)群錦繡天河市場分析報(bào)告 市場研究營銷咨詢中心 50 （ 3）、消費(fèi)者希望的購房面積 目標(biāo)消費(fèi)者希望的購房面積%%%%%%%%%%%%%5170M2 7190M2 91110M2 111130M2 131150M2 181M2以上?在面積的選擇上， 71110M2左右的選擇比例達(dá)到一半以上， 70150M2選擇比例超過了90%，因此，小戶型和過大戶型都應(yīng)謹(jǐn)慎，尤其是大戶型的設(shè)計(jì)比例要加以控制，比例不宜過大。因此，塑造出一個優(yōu)美而舒適的生活環(huán)境，并且將這種感覺準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費(fèi)者是最重要的。 目標(biāo)群的選擇有著明顯不同 廣州消費(fèi)者購樓時關(guān)心的前幾位分別是： 價格 、 交通 、小區(qū)內(nèi)環(huán)境 、 配套設(shè)施 。 小 結(jié) 錦繡天河市場分析報(bào)告 市場研究營銷咨詢中心 47 （ 1）、消費(fèi)者將要購買的住房類型 （ 2）、消費(fèi)者希望的住房價格和購房面積 （ 3）、消費(fèi)者希望的住房價格和購房面積 （ 4）、消費(fèi)者對交樓標(biāo)準(zhǔn)的要求 （ 5）、消費(fèi)者對智能化的要求 （ 6）、影響目標(biāo)消費(fèi)者購房的因素分析 （ 7）、目標(biāo)消費(fèi)者購房決策過程 （ 8）、消費(fèi)者對小區(qū)配套的要求 目標(biāo)群購樓心理及習(xí)慣 錦繡天河市場分析報(bào)告 市場研究營銷咨詢中心 48 （ 1）、消費(fèi)者將要購買的住房類型 消費(fèi)者較為喜歡的住宅類型%%% %%31%%%%%%%%%%%%標(biāo)準(zhǔn)層面 復(fù)式單位 別墅 錯層或躍式總體 番禺樓盤潛在消費(fèi)者? 總體上，消費(fèi)者還是樂于選擇 標(biāo)準(zhǔn)層面 的住宅，他們占了整個比例的 60%多，對復(fù)式單位的選擇，番禺樓盤潛在消費(fèi)者大于總體。 各群體潛在消費(fèi)者日常乘車習(xí)慣%%%%%%% %%%% %%%%%%%%%公交車 摩托車 自駕汽車 單位交通車 出租車總體 番禺樓盤 目標(biāo)價位4000元的番禺樓盤在總體和番禺樓盤潛在消費(fèi)群中， 公交車 、 摩托車和 自駕汽車 分別是前三位最常用的交通工具，但在我們的目標(biāo)群中，使用 摩托車 上升到較高的比例，自駕汽車的比例基本不變。 錦繡天河市場分析報(bào)告 市場研究營銷咨詢中心 28 （ 1）、年齡特征 （ 2）、學(xué)歷特征 （ 3）、職業(yè)狀況 （ 4）、家庭收入狀況 （ 5）、家庭人口結(jié)構(gòu)特征 （ 6）、成長背景 （ 7）、業(yè)余愛好 （ 8）、購房動機(jī) （ 9）、目前日常乘車習(xí)慣 目標(biāo)消費(fèi)群人文特征分析 錦繡天河市場分析報(bào)告 市場研究營銷咨詢中心 29 （ 1）、年齡特征 購房者的年齡主要集中在 2635歲，中青年為主，其他年齡段購房需求則逐漸下降。先創(chuàng)造品牌美譽(yù)度，在推出之后，不失時機(jī)地運(yùn)用事件營銷，達(dá)到品牌與贏利的雙贏。 小區(qū)內(nèi)有七個組團(tuán)。均價升至 3900 4100 元。對居住環(huán)境要求較高的一部分會轉(zhuǎn)向郊區(qū)的優(yōu)質(zhì)盤。其它版塊或距離廣州太遠(yuǎn)，或因?yàn)槿藲膺^望而破壞了生活環(huán)境，南村距離廣州卻是“鬧中取靜”； ?南村處于剛剛開發(fā)階段，可利于整個區(qū)域的規(guī)劃發(fā)展，較有潛力； 但同時，南村在配套上不夠完善，消費(fèi)者仍存有很大顧慮。 錦繡天河市場分析報(bào)告 市場研究營銷咨詢中心 17 小結(jié)： 錦繡天河是一個綜合素質(zhì)較高的樓盤，如何整合其所有的資源，形成綜合競爭力，與其他盤在景觀特色、品位和檔次上拉開檔次、形成區(qū)隔以制勝，是我們在推廣中將著重解決的問題。 從投資開發(fā)、樓房布局設(shè)計(jì)、園林綠化、建設(shè)施工到物業(yè)管理等合作方都是實(shí)力很強(qiáng)的知名單位，為鍛造優(yōu)質(zhì)名牌打下了良好的基礎(chǔ)。而且，參與者幾乎都是實(shí)力強(qiáng)大的開發(fā)商，這樣就更增強(qiáng)了該區(qū)域競爭的重量級別，競爭將會異常的激烈和火爆。 （資料來源：市國土房管局） 錦繡天河市場分析報(bào)告 市場研究營銷咨詢中心 6 ?城內(nèi)盤與城郊盤價格的對比 城內(nèi)盤從高檔豪宅到普通小區(qū)，平價出街較為平常。 錦繡天河市場分析報(bào)告 市場研究營銷咨詢中心 3 ，新上市量經(jīng)過短暫的平寂之后也迅速恢復(fù)，新一輪房地產(chǎn)快速發(fā)展時期已經(jīng)開始。在交通及生活配套日益完善的情況下，郊區(qū)的優(yōu)質(zhì)大盤價格仍存在一定的上升空間。 ?營銷手段創(chuàng)新運(yùn)用，智者勝。 ?關(guān)于錦繡天河賣點(diǎn)的測試 從總體上看， 小區(qū)的景觀 和 整體設(shè)計(jì)布局 ，是消費(fèi)者每時每刻都可以看到的，因而是最為關(guān)注的； 酒店式的服務(wù) 是消費(fèi)者可以切身體會得到的，消費(fèi)者關(guān)注的程度也較高；強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合則是一個較為抽象的概念，消費(fèi)者較難把握和琢磨，因而排在最后。市橋版塊優(yōu)勢 ：為番禺中心區(qū)，有成熟的市政配套，地鐵三號線拉近了這一區(qū)域與廣州的距離；較低的價位也是其競爭的有利因素。樓盤數(shù)量較大，但以中低檔盤為主，一些地塊較大者才會小有作為，對于中低收入人士和在海珠區(qū)工作或生活的人有一定的吸引力，對于較高收入階層吸引力不大。目前，直接的山景盤開發(fā)受到限制，因此，真正的山景物業(yè)會有一定的升值潛力，整個區(qū)域競爭力還較為弱勢，只有整個環(huán)境得到徹底治理之后，吸引力才會有較大的提高。白領(lǐng)人家 碧桂園剛登陸廣州市場所掀起的 “碧桂園”旋風(fēng)，在周圍大盤名盤林立的