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正文內(nèi)容

洋河藍(lán)色經(jīng)典中央電視臺(tái)廣告投放策劃書(shū)(留存版)

  

【正文】 對(duì)話》 A、廣告價(jià)格(此價(jià)格從2006 年1月1日起執(zhí)行且均為首播價(jià),重播免費(fèi)。(3)包裝套件產(chǎn)品新包裝的堅(jiān)固度不如舊包裝,在運(yùn)輸、銷售過(guò)程中經(jīng)常出現(xiàn)提手處撕裂的現(xiàn)象。從產(chǎn)品定位分析,“富士”產(chǎn)品以淺色系為主,更符合時(shí)尚女性的消費(fèi)心理,其購(gòu)買者以單身女性白領(lǐng)為主,購(gòu)買動(dòng)機(jī)多為自用(這也是“夢(mèng)潔”淺色系產(chǎn)品銷量不高的一個(gè)重要原因);從銷售網(wǎng)點(diǎn)的分布與建設(shè)來(lái)看,“夢(mèng)潔”的銷售體系更為完整,但并無(wú)絕對(duì)優(yōu)勢(shì);從促銷環(huán)節(jié)來(lái)看,“富士”在大型節(jié)假日一般都有相應(yīng)的促銷活動(dòng),因此其節(jié)假日銷售量明顯高于“夢(mèng)潔”;從價(jià)格因素分析,“富士”與“夢(mèng)潔”大體相當(dāng),但其價(jià)格調(diào)整更為靈活主動(dòng),對(duì)市場(chǎng)信息的反應(yīng)更為靈敏。配合省級(jí)電視臺(tái)的廣告播出,選擇一家較有影響力的市級(jí)電視臺(tái),在“面”的覆蓋基礎(chǔ)上,重點(diǎn)進(jìn)行“點(diǎn)”的突破,將有助于品牌形象的深度挖掘并使之深入人心。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 白酒行業(yè)領(lǐng)跑者——五糧液無(wú)論在業(yè)內(nèi)還是消費(fèi)者中間,作為中國(guó)白酒中的領(lǐng)跑者——五糧液,都有著難以匹敵的地位。他們?cè)谶@種情況下喝酒:商務(wù)接待、公務(wù)談判、友人對(duì)飲??酒對(duì)他們來(lái)說(shuō),是交際智慧,是商務(wù)談判的潤(rùn)滑劑,是心情的放松,是半醉的靈感。從縱向看,應(yīng)該像天空一樣高遠(yuǎn),超越時(shí)空的,跨越歷史,縱橫天下的男人的夢(mèng)想。以此吸引成功男士的注意。這句話的中心語(yǔ)是男人的情懷,前面海和天是藍(lán)色的,那么男人的情懷就是比海比天更深的“藍(lán)”。海之深為藍(lán),天之高炎藍(lán),夢(mèng)之遙為藍(lán)。所以洋河酒抓住了時(shí)機(jī),積極轉(zhuǎn)型進(jìn)入中高檔白酒市場(chǎng)。二、白酒總體市場(chǎng)情況分析中國(guó)白酒的消費(fèi)總量趨向平穩(wěn),但是呈現(xiàn)集中的趨勢(shì)。湖北有線電視的收視對(duì)象為城鎮(zhèn)居民,文化素質(zhì)整體水平較高,消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)能力較強(qiáng),對(duì)中高檔消費(fèi)商品如住房、保健品、家居用品等需求傾向明顯,對(duì)品牌的認(rèn)同和依賴性較強(qiáng),而且調(diào)整后的價(jià)格比其他省、市級(jí)電視媒體低25%,折扣處于同一水平。建議在此期間,有計(jì)劃地開(kāi)展各種促銷活動(dòng),進(jìn)一步刺激銷售。中央電視臺(tái)《藝術(shù)人生》、《對(duì)話》、《大家》在全國(guó)范圍內(nèi)有著廣泛的受眾群,江蘇洋河集團(tuán)通過(guò)這幾個(gè)金牌欄目推出洋河藍(lán)色經(jīng)典,必定會(huì)吸引全國(guó)消費(fèi)者的注視,提高整個(gè)品牌的知名度和美譽(yù)度。五、媒體投放規(guī)劃《藝術(shù)人生》 A、欄目廣告價(jià)格 單位(萬(wàn)元)廣告長(zhǎng)度 5秒 10秒 15秒 20秒 25秒 30秒廣告價(jià)格/期 月投放價(jià)格 /4期 全年投放價(jià)格 / 52期 說(shuō)明:辦理中央電視臺(tái)廣告業(yè)務(wù),嚴(yán)格執(zhí)行先收費(fèi),后播出的原則。B、播出時(shí)間播出時(shí)間 CCTV-2首播 每周日 22:05~23:05 CCTV-2重播 次周六 07:00~08:00 次周日14:40~15:40 C、欄目?jī)?yōu)勢(shì)分析(1)、《對(duì)話》是中央電視臺(tái)最優(yōu)秀的名牌欄目之一,有著極好的欄目形象,在對(duì)話欄目投放廣告,觀眾在欣賞高品質(zhì)節(jié)目的同時(shí),把對(duì)欄目的認(rèn)同轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的認(rèn)同?!苯K洋河集團(tuán)應(yīng)“未雨綢繆”充分了解市場(chǎng)信息,采取正確的市場(chǎng)策略,將洋河藍(lán)色經(jīng)典推向全國(guó)。B、20歲到30歲男性是“洋河藍(lán)色經(jīng)典”的潛在消費(fèi)人群,可深度挖掘?!洞蠹摇分v述著大師們?nèi)松?jīng)歷,這不僅展示精神風(fēng)范的窗口,更是他們播撒智慧的講壇。(2)、本項(xiàng)目將產(chǎn)品品牌與欄目品牌有機(jī)融合,有利于產(chǎn)品品牌的提升;借助觀眾對(duì)欄目高關(guān)注度和高期望值,可有效提升品牌的附加值?!秾?duì)話》 A、欄目簡(jiǎn)介《對(duì)話》是中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道播出的一個(gè)演播室談話節(jié)目,以時(shí)代前沿的思考、重量級(jí)的嘉賓和創(chuàng)造性的表達(dá)方式構(gòu)成其獨(dú)特魅力,是中央電視臺(tái)最具影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的欄目之一。2003年9月,洋河集團(tuán)推出洋河藍(lán)色經(jīng)典,攜海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)出兵南京,將價(jià)格定位在110元、200元、580元。消費(fèi)者分析A、“洋河藍(lán)色經(jīng)典”的重度消費(fèi)者為30歲到50歲的中年男士?!督?jīng)濟(jì)半小時(shí)》 欄目簡(jiǎn)介1989年12月18日,《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》正式開(kāi)播。天之高為藍(lán),海之深為藍(lán),夢(mèng)之遙為藍(lán),這無(wú)疑都是藝術(shù)和品味的表現(xiàn),開(kāi)放的藍(lán)色、時(shí)尚的藍(lán)色、現(xiàn)代的藍(lán)色,詩(shī)一般的藍(lán)色藝術(shù)正在追求著寬廣和博大的胸懷,這些處處都透露著藝術(shù)的芬芳。 央視平臺(tái)的卓越傳播效果,我覺(jué)得可以從兩方面來(lái)看第一,從品牌來(lái)看傳播效果。第二股力量是徽酒包括百年迎駕、口子窖、高爐家、百年皖酒和古井等品牌。E 產(chǎn)品說(shuō)明:洋河藍(lán)色經(jīng)典系列洋河藍(lán)色經(jīng)典系列分為46度夢(mèng)之藍(lán),3452度天之藍(lán),34452度海之藍(lán),夢(mèng)之藍(lán)珍藏版;產(chǎn)品規(guī)格有480ML*6,250ML*12等。B20歲到30歲男性是“洋河藍(lán)色經(jīng)典”的潛在消費(fèi)人群,可深度挖掘?!苯K洋河集團(tuán)應(yīng)“未雨綢繆”充分了解市場(chǎng)信息,采取正確的市場(chǎng)策略,將洋河藍(lán)色經(jīng)典推向全國(guó)。用藝術(shù)點(diǎn)亮生命,用情感溫暖人心,探討人生真諦,感悟藝術(shù)精神。播出時(shí)間CCTV-2首播 每周日 22:05~23:05 CCTV-2重播 次周日 15:10 欄目?jī)?yōu)勢(shì)分析(1)、《對(duì)話》是中央電視臺(tái)最優(yōu)秀的名牌欄目之一,有著極好的欄目形象,在對(duì)話欄目投放廣告,觀眾在欣賞高品質(zhì)節(jié)目的同時(shí),把對(duì)欄目的認(rèn)同轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的認(rèn)同。對(duì)于洋河藍(lán)色經(jīng)典來(lái)說(shuō),是不可多得的經(jīng)典媒體。C、部分消費(fèi)者購(gòu)買“洋河藍(lán)色經(jīng)典”贈(zèng)送親友,選擇其“天之藍(lán)”、“海之藍(lán)”、“夢(mèng)之藍(lán)”較為高檔的產(chǎn)品。銷售分析三、表現(xiàn)創(chuàng)意策略表現(xiàn)創(chuàng)意待具體媒體形式確定后再進(jìn)行針對(duì)性的制作。從而實(shí)現(xiàn)優(yōu)秀欄目與優(yōu)秀品牌相互提升,對(duì)樹(shù)立品牌形象起到事半功倍的效果。指定位置加價(jià):正一、倒一加收20%;正二、倒二加收16%;正三、倒三加收12%;按中央臺(tái)相關(guān)加收規(guī)定執(zhí)行。使產(chǎn)品市場(chǎng)不再僅局限于江蘇南京、無(wú)錫及其周邊地區(qū),而是迅速占領(lǐng)整個(gè)江蘇及附近區(qū)域,進(jìn)而向全國(guó)市場(chǎng)推進(jìn)。搶占人們的“后備箱”。B、播出時(shí)間 CCTV—1 首播: 周三 22:38 重播: 次日 02:44 C、欄目?jī)?yōu)勢(shì)分析(1)王牌主持 CCTV—1《藝術(shù)人生》由榮獲央視十佳主持人的朱軍擔(dān)綱主持。節(jié)目影響力和總收視率明顯提升。)30秒 25秒 20秒 15秒 10秒 5秒 72000 65000 55000 40500 32500 22000 B、特殊廣告形式(1)、5秒標(biāo)版廣告:本欄目由 X X X贊助播映(2)、15秒硬版廣告1條收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn):(共52周)提示播映:5秒標(biāo)版廣告(片中倒一位置)一條:X X X提示您現(xiàn)在收看的是對(duì)話節(jié)目收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn):208萬(wàn)元/年(共52周)《大家》A、欄目廣告價(jià)格投放時(shí)間 廣告價(jià)格(萬(wàn)元)半年(26周)292 全年(52周)526 B、廣告形式及回報(bào)(1)廣告形式:獨(dú)家(2)回報(bào)廣告形式 具體描述 廣告時(shí)間點(diǎn) 頻次(周)5秒贊助標(biāo)版 周日欄目片頭前播出企業(yè)5秒贊助標(biāo)版,配口播“本欄目由**企業(yè)獨(dú)家贊助播出”(含廣告語(yǔ))首播:周日22:10 重播:周日11:00 周六00:25 3次欄目?jī)?nèi)15秒廣告 在欄目?jī)?nèi)插播一次企業(yè)15秒廣告 首播:周日22:10 重播:周日11:00 周六00:25 3次欄目宣傳片+企業(yè)5秒贊助標(biāo)版 欄目宣傳片后配5秒企業(yè)贊助標(biāo)版,配口播:《大家》欄目由**企業(yè)獨(dú)家贊助播出,白天時(shí)段每天不少于1次 約12:42 不少于7次欄目宣傳片后配5秒企業(yè)贊助標(biāo)版,配口播:《大家》欄目由**企業(yè)獨(dú)家贊助播出,晚間時(shí)段每天不少于1次 約20:57 不少于7次欄目?jī)?nèi)15秒廣告 周一周六在《人物》欄目?jī)?nèi)播出企業(yè)15秒廣告一條 首播:周一周六22:10 重播:周一周六13:30 12次 總頻次(周)不少于32次六、費(fèi)用預(yù)算(見(jiàn)附表)欄目 形式 獨(dú)家贊助 特約播出 欄目提示 主持人服裝 備注 藝術(shù)人生 ———— 1090萬(wàn)元/年 1000萬(wàn)元/年 156萬(wàn)元/年 對(duì)話 ———— ———— ———— ———— ————合計(jì) 526萬(wàn)元/年 1090萬(wàn)元/年 七、整合預(yù)測(cè)《藝術(shù)人生》是深度挖掘明星心靈深處的人物專訪欄目,其宗旨是“探討人生真諦,感悟藝術(shù)精髓”,具有深厚的藝術(shù)氣氛,而其觀眾也大都是藝術(shù)的追尋者。(4)與競(jìng)品相比有何優(yōu)劣A、“夢(mèng)潔”在湖北市場(chǎng)屬成熟品牌,其品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度均較高,在消費(fèi)者中享有良好的口碑,是新婚和喬遷新居消費(fèi)者的首選床上用品。銷售分析目前“夢(mèng)潔”產(chǎn)品在武漢市各大商場(chǎng)的銷量均排名第一,其在商場(chǎng)占據(jù)的銷售份額占所有床上用品的15%,但在市內(nèi)各專業(yè)賣場(chǎng)的銷售狀況卻不盡如人意。全省二級(jí)城市電視臺(tái)在湖北省內(nèi)13個(gè)地、市、州(十堰、黃石、荊門、黃岡、鄂州、孝感、襄樊有線、宜昌有線、咸寧有線、葛洲壩、洪湖、丹江口)電視臺(tái)播出隨片廣告,一部30集的電視劇,每條廣告在湖北省內(nèi)播出次數(shù)為30集13個(gè)地區(qū)電視臺(tái)=390次。五糧液一直致力于“中國(guó)的五糧液,世界的五糧液”的品牌發(fā)展之路。廣告賞析洋河將品牌在消費(fèi)者心中的形象定位為:胸襟廣闊,能收放自如的男人;心胸比大海更寬廣,比天空更高遠(yuǎn)的男人形象。海天夢(mèng)想,男人情懷,這樣一種男人的夢(mèng)想,成就了男人的情懷。運(yùn)用了情感訴求的策略。”是由“世界上最廣闊的是海洋,比海洋更廣闊的是天空,比天空更廣闊的是人的心靈——雨果” 改編而來(lái),甚是絕妙。藍(lán)色是開(kāi)放的象征,是時(shí)尚的標(biāo)志,是現(xiàn)代的感覺(jué),是品位的表現(xiàn),代表著純潔。中高端市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn),用白熱化來(lái)形容絕不為過(guò)。近年來(lái),洋河全力打造“綿柔型”白酒經(jīng)典之作——洋河藍(lán)色經(jīng)典,面市幾年來(lái)銷售增長(zhǎng)之迅猛,“藍(lán)色魅力”已征服了越來(lái)越多的白酒消費(fèi)者,并已成為競(jìng)爭(zhēng)激烈的白酒市場(chǎng)中頗受關(guān)注的成功營(yíng)銷范例。三、媒體選擇與評(píng)析湖北有線電視臺(tái)湖北有線電視臺(tái)通過(guò)湖北有線的光纖網(wǎng)絡(luò)覆蓋全省各地、市、縣級(jí)城市和部分鄉(xiāng)鎮(zhèn),擁有固定電視用戶500多萬(wàn)戶,覆蓋人口2000多萬(wàn),經(jīng)全新改版后的頻道定位準(zhǔn)確、個(gè)性鮮明,以頻道專業(yè)化特色在武漢地區(qū)的電視媒體中獨(dú)樹(shù)一幟,受到全省有線電視觀眾的青睞。(4)“夢(mèng)潔”床上用品具有明顯的“假日消費(fèi)”特征,尤其是節(jié)假日比較集中的國(guó)慶春節(jié)期間,更是產(chǎn)品的銷售旺季。以情感人,以理服人,借助觀眾對(duì)欄目的關(guān)注,拔高了洋河藍(lán)色經(jīng)典的品牌形象。(4)、企業(yè)特約播映在頻道中多次出現(xiàn),并且充分考慮時(shí)段的均勻分布和時(shí)段插播點(diǎn)上前后欄目與本欄目受眾的一致性,以便更有效地對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行信息傳達(dá),彰顯品牌獨(dú)特地位,有效保證客戶廣告效果。開(kāi)播多年來(lái),《對(duì)話》不僅深受高層次觀眾的喜愛(ài),而且在中央電視臺(tái)優(yōu)秀欄目綜合測(cè)評(píng)中多次名列第一,是社會(huì)公認(rèn)的名牌欄目。在全國(guó)市場(chǎng)上,洋河藍(lán)色經(jīng)典將受到茂臺(tái)、五糧液、劍南春、國(guó)窖1573等品牌的強(qiáng)烈沖擊,“天將降大任于斯人也,必先苦其心智、勞其筋骨。(3)此年齡段人群大多就有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)作后盾。洋河藍(lán)色經(jīng)典在此時(shí)走進(jìn)這個(gè)欄目,可大大吸引這些高端人群的眼球,被這些具有強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)實(shí)力的成功人士定位為高端產(chǎn)品,增強(qiáng)了洋河藍(lán)色經(jīng)典在
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